Рекламный креатив – сфера неожиданного. Ни самим рекламщикам, ни их начальству, ни даже фокус-группам не дано предугадать, как отзовется слово или образ. Взять хоть чемодан на Красной площади: приходило ли в голову креативщикам компании LVMH такое разнообразие реакций?
В самой компании отказываются говорить, чем и о чем там думали, – только ссылаются, вполне бессмысленно, на то, что такой же сундук (только, видимо, поменьше) был у князя Владимира Орлова, кавалерийского генерала, исполнявшего обязанности личного шофера семьи Николая II, а после победы большевиков оказавшегося во Франции. Самому князю разве что в кошмаре мог привидеться его распухший до безобразия чемодан, помещенный в центр Красной площади, – впрочем, из княжеского дурного сна и конструктивистский шедевр архитектора Алексея Щусева, что как раз напротив чемодана.
А раз в LVMH не могут объяснить, почему это была хорошая идея, придется нам гадать, удачный ли вышел рекламный ход.
Для начала не помешает поместить креативную идею LVMH в ряд подобных опытов с национальными чувствами. Их в истории рекламного бизнеса было немало.
Скажем, реклама водки Absolut для мексиканского рынка со старой картой, на которой почти половина территории нынешних США еще принадлежит Мексике. Так выглядит «Абсолютный мир», сообщили креативщики шведской компании в 2008 году – и вскоре шведам пришлось записывать извинения и автоматически проигрывать их каждому, кто звонил на «горячую линию» Absolut в США. Макет, естественно, распространился по Америке с огромной скоростью – граница между странами этому помешала не больше, чем мешает она миграции.
Или, например, ролик скидочной компании Groupon, вышедший в телеэфир в самый дорогой прайм-тайм США, во время решающего матча чемпионата по американскому футболу 2011 года. Вот с таким текстом: «Народ Тибета в беде. Его культура под угрозой. Но тибетцы все равно делают потрясающее рыбное карри! И с тех пор, как мы, 200 человек, приобрели групповую скидку в Groupon.com, мы едим на $30 тибетской еды всего за $15 в ресторане «Гималаи» в Чикаго».
Среди читателей этого текста вряд ли есть тибетцы, но иногда полезно посмотреть на рекламу «с национальным колоритом» со стороны. А то русских, к примеру, в случае с чемоданом на Красной площади отвлекает от сути дела моральный облик тех, кто у нас так любит произносить слово «сакральный».
В этом году компания Henkel вынуждена была не просто прекратить рекламную кампанию, а и вовсе убрать с рынка продукт – освежитель для унитазов Bref Duo Stick. Штуковина, которую клеят на внутреннюю поверхность унитаза, выглядит точь-в-точь как украинский государственный флаг: голубая полоса, желтая полоса. Украинцы увидели рекламу освежителя по российскому телевидению, и германскому производителю пришлось оперативно реагировать – объяснять, что они совсем не это имели в виду и вообще не планировали продавать Bref Duo Stick в Украине. Объяснения эти, впрочем, только пуще разозлили «свидомых» блогеров: значит, спускать украинский флаг в унитаз сознательно предложили только москалям?
LVMH вполне предсказуемо обидела коммунистов, построив чемодан больше мавзолея: 30 м по фасаду против 24 м. Допустим, они не покупают сумки Louis Vuitton (хотя в России я бы не был так уверен: ходят же здешние коммунисты в церковь). LVMH не менее предсказуемо обидела почвенников: кроме мавзолея там еще памятник Минину и Пожарскому стоит. Наверное, и националисты не покупают «вюитонов» – по крайней мере, на Русском марше коричневые сумочки с монограммой LV замечены не были. То есть никаких особенных потерь?
Есть потери, и наиопаснейшие. LVMH раздражила своим гигантским чемоданом кремлевских. «Проблемы с чувством меры очевидны», – высказался президентский пресс-секретарь Дмитрий Песков. Да и демонтировать чудо начали по звонку из Кремля. Может, разозлили тамошних обитателей анекдоты про собравшегося, наконец, на вокзал Путина?
Главные русские покупатели предметов роскоши, особенно внутри России, а не в Миланах и Парижах, – чиновники, их семьи и любовницы. Не с руки им будет демонстрировать даже в своем кругу эти самые логотипы LV после того, как на самом верху поморщились. Да и, опять же, надругательство над национальной святыней, охраняемой специальным законом... А как же духовные скрепы? Пожалуй, пора переходить на Сéline: у нее логотип не такой приметный.
Разве что на подростковый бунт чиновничьих дочек приходится рассчитывать.
Акция понравилась редакторам глянцевых журналов (попробовали бы они высказаться иначе) да мастерам современного искусства, которых чемодан порадовал как постмодернистский символ новорусского кича. Но первых агитировать за бренд-рекламодатель и так не надо было, а вторые скорее умрут, чем появятся в общественных местах с Louis Vuitton.
Так что рекламный кейс – приношу извинения за чужой каламбур – надо, видимо, записывать в необдуманные и неудачные. Стоял бы княжеский чемодан где-нибудь в Парке Горького или Сокольниках, глядишь, привлек бы доброжелательное внимание и собрал денег для благотворительного фонда Натальи Водяновой, беременной сейчас от Антуана Арно, директора по коммуникациям Louis Vuitton и сына владельца LVMH Бернара Арно.
А с национальными чувствами шутки плохи. Правильная стратегия в рекламе – не трогать их вообще. Как не стоит разговаривать с незнакомыми людьми о политике и религии.