Споры о роли журналистики и ее месте в обществе давно уже кажутся, по большому счету, бесполезными. Равно как и вечные обвинения журналистов в поверхностности и непрофессионализме. Однако несколько дней назад на конференции на журфаке МГУ (извиняюсь за ангажированность) замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин умудрился вновь зажечь старые дискуссии, заявив, что «пропаганда должна быть скрытой, и только тогда она становится эффективной. Надо четко дать понять студентам, что, выйдя за стены аудитории, они будут работать на дядю. И дядя будет говорить им, что писать, а что не писать, и дядя имеет право на это: он им платит».
Оставим в стороне этическую часть вопроса, с моей точки зрения, ключевая часть в выступлении замминистра — история про то, что «дядя», то бишь владелец или его партнеры, платит журналистам.
Экономическая логика говорит, что для любого собственника компании непроизводственной сферы, не занятой распилом и освоением бюджета, кадры — основной ресурс, который, собственно, и приносит прибыль. СМИ живут примерно по тем же законам, за одним существенным исключением: обычный бизнес долго убыточен быть не может, в то время как масс-медиа может десятилетиями работать «в минус», если его владелец или спонсор видит в этом для себя какой-то нематериальный смысл.
Суть этого пассажа: собственник экономически успешного СМИ вряд ли будет разбрасываться кадрами, и уж тем более уверять, что он им платит. Скорее, наоборот, они его содержат. Но если СМИ не может само заработать себе на жизнь, включается обратная логика. И тут замминистра Волин абсолютно прав: «дядя» начинает платить.
Проблема большинства российских качественных массмедиа — в том, что за десятилетия работы они так и не создали устойчивой экономической базы в виде лояльной аудитории.
Россия — «телевизионная» страна, 90% горожан смотрят ТВ каждый или почти каждый день, 54% уверяют, что телевизор работает постоянно, пока они дома. Аудитория остальных СМИ до сих пор значительно ниже, несмотря на интернет-пристрастия молодых потребителей.
Именно поэтому крупнейшие эфирные телеканалы — в основном государственные либо квазигосударственные — как пылесос опустошают рекламный рынок: всего в 2012 году ТВ освоило около 140 млрд рублей, в то время как на долю печати пришлось чуть больше 40 млрд, а интернет привлек 56 млрд (причем собственно медийной рекламы было продано всего на 18 млрд рублей). Ситуация, безусловно, меняется в пользу новых медиа, но не так уж быстро.
Впрочем, качество информации в СМИ — штука чрезвычайно субъективная, особенно если речь идет о телевидении. Гораздо проще оценивать печатные СМИ (и их онлайн-аналоги), в отношении которых можно использовать четкую дихотомию: «качественные» — «массовые».
Основной медийный инструмент, формирующий национальную или региональную повестку дня в большинстве стран, — ежедневные качественные газеты. На Западе именно они чаще всего служат своеобразным «эталоном» качества.
Основа экономики газеты — ее аудитория, которой СМИ поставляет информацию и которую, в свою очередь, продает рекламодателям. И чем популярнее газета, чем больше у нее читателей (а у качественной прессы читатели состоятельны), тем более она прибыльна и независима от сторонних источников средств — от «дядь», которые платят.
Как выглядят с точки зрения интереса аудитории российские ежедневные газеты на фоне иностранных? Тираж крупнейшей национальной ежедневной газеты США — The Wall Street Journal — около 2,3 млн экземпляров. У более простой по контенту (но тоже, безусловно, качественной) USA Today — 1,7 млн экземпляров. В список можно добавить еще таких региональных гигантов, как The New York Times с его 1,6 млн экземпляров, Los Angeles Times с 0,6 млн и им подобных.
По размерам страны США, наверное, самый очевидный аналог России — пусть и с два раза большим населением. Но ради интереса, можно оценить и газеты небольшой по сравнению с Россией Великобритании: дневная аудитория (не тираж) печатной The Times — около 1,3 млн человек, The Guardian — около 1,1 млн, The Daily Telegraph – 1,4 млн и т. д.
Что в России? По данным TNS, «Ведомости» читают 135 000 человек, «Известия» — 335 000, «Коммерсантъ» — 220 000 (замер на май-октябрь 2012 года).
Официальная «Российская газета», конечно, далеко впереди, ее аудитория — около 1 млн читателей, но это тот самый случай, когда рынок корректируется сторонним вмешательством. Примерно такая же аудитория у «Московского комсомольца», правда, его обычно относят к массовой прессе.
Вот, собственно, и все, если не учитывать массовые, специализированные, и бесплатные ежедневные СМИ. Печально, но факт: отечественные качественные ежедневные газеты, по большому счету, совсем невелики по сравнению с западными. Большая часть российской аудитории предпочитает не читать прессу, особенно качественную, а смотреть телевизор — в основном, «Первый», «Россию 1» и НТВ. Анализ можно продолжать и дальше, но диагноз очевиден: у качественной прессы России в целом сравнительно мало аудитории, мало рекламы и, соответственно, мало денег. Исключения, безусловно, есть, но общая картина такова.
Ежедневная пресса — индикатор спроса общества на качественную информацию. И в России он, очевидно, невелик. Работа высококлассных и высокооплачиваемых журналистов, которая, собственно, и приносит массмедиа добавленную стоимость, становится невостребованной. Жизнь под постоянным финансовым прессингом заставляет качественные СМИ экономить на персонале и искать дополнительные источники средств. «Дяди» начинают платить — порочный круг замыкается.
Сейчас роль коллективного организатора, социальной платформы для активных граждан постепенно берут на себя интернет-ресурсы: сообщества, социальные сети, блоги, те же онлайн-СМИ. И, как показывает опыт, часто оказываются в этом весьма эффективны. Но вот сугубо коммерческой составляющей, которая делает СМИ и журналистов по-настоящему независимыми, в интернете пока не так много: очень часто все делается на простом желании и энтузиазме.