Случайное знакомство: как создатель «Мамбы» попал в список Forbes
Основателю «Мамбы» и Badoo Андрею Андрееву и Уитни Вулф Херд удалось создать компанию, за которую предлагают более $1 млрд. В 2018 году Андреев впервые вошел в глобальный рейтинг Forbes с состоянием в $1,5 млрд
Уитни Вулф Херд, создатель быстроразвивающегося дейтингового сервиса Bumble, не сходит с обложек журналов, она желанный хедлайнер всевозможных конференций. Практически в каждой посвященной ей статье говорится, что за прошедшие четыре года ей многое пришлось пережить: скандал с бывшим партнером и бойфрендом Джастином Матином, уход из Tinder, суд с Матином в попытке наказать его за харассмент, а потом запуск Bumble.
Но за кадром часто остается главный игрок — Андрей Андреев, соавтор идеи сервиса, с помощью которого только у женщин есть возможность начать знакомство. В 2018 году он впервые вошел в число миллиардеров по версии Forbes. Его состояние оценивается в $1,5 млрд.
Андреев вспоминает, что, когда у Уитни начались неприятности, он первым делом связался с ней. Годом ранее, в 2013-м, они вместе поужинали в одном из американских ресторанов. Уитни еще встречалась с Джастином и работала в Tinder, а Андреев был их конкурентом. Из всех основателей Tinder Уитни была наименее известна широкой публике, но Андрееву она сразу понравилась своей увлеченностью, энергичностью и целеустремленностью, поэтому он следил за ее карьерой.
Выдающиеся специалисты по отношениям, управлявшие судьбами миллионов влюбленных в мире, собравшись за одним столом, не подозревали, как жизнь перемешает любовь и ненависть, дружбу и работу в их жизни. Четыре года назад Tinder была совсем молодой компанией и активно развивалась в США. Андреев был куда более опытным игроком. За его плечами были успешные сервисы — «Мамба» и Badoo, но он никак не мог покорить американский рынок. Теперь вместе с Уитни ему удалось создать компанию, за которую предлагают более $1 млрд.
Американская мечта
Сорокатрехлетний Андрей Андреев совершенно не похож на миллиардера. «Такой эклектичный, причудливый, но творческий, что очень нужно отрасли. Надеюсь, он не продаст свою компанию в ближайшее время», — рассказывает старший консультант аналитического агентства Courtland Brooks Марк Брукс. Он вспоминает первую встречу с Андреевым: бизнесмен явился в своей неизменной белой майке, задал необходимые вопросы и ушел, не теряя ни минуты. Зато в другой раз, зайдя к Бруксу на встречу руководителей дейтинговых интернет-сервисов, Андреев полвечера провел на кухне, готовя для коллег свой знаменитый луковый суп, который одно время подавали в лондонском ресторане с двумя мишленовскими звездами.
«Андрей определенно научил меня ценить новую и нестандартную кухню, — рассказывает Уитни. — Последние три года мы с мужем много путешествовали с Андреем, это стало нашей общей страстью». Но это, конечно, не единственное, что объединило их с Андреевым. Большинство разъездов было связано с совместной работой, хотя, покинув Tinder, Уитни собиралась навсегда завязать с дейтингом.
Первое предложение Андреева о встрече, поступившее сразу после скандала с Матином, она просто проигнорировала. Херд вынашивала идею собственной социальной сети для женщин Merci, которая фокусировалась бы на комплиментах. Таким образом Уитни давала выход своей травме, признавалась она Forbes. За несколько месяцев, которые прошли с момента подачи ею иска к Tinder и до заключения мирового соглашения между сторонами, она столкнулась в онлайне с волной оскорблений, отлично знакомой женщинам, которые решают публично говорить о сексуальных домогательствах.
«Совершенно незнакомые люди писали мне ужасные вещи и обсуждали меня, — рассказывает Херд. — Я не баллотировалась на государственную должность, не пыталась попасть в реалити-шоу. Я была просто девушкой, которая откуда-то ушла». Когда оскорбления сменились угрозами изнасилования и убийства, она удалила свой аккаунт в Twitter. Не заставили себя ждать панические атаки и паранойя. «Я была сломлена», — рассказывает Уитни.
Тем временем Андреев сдаваться не собирался. Не получив ответа от Херд, бизнесмен пошел официальным путем. Он попросил своих юристов связаться с ее адвокатами, пожелать ей удачи в судебной тяжбе с Tinder и сообщить, что он рад будет с ней поработать. Он хотел предложить ей должность директора по маркетингу в Badoo, надеясь, что ее опыт поможет продвижению компании в США — Андреев давно мечтал об американском рынке.
Херд как раз планировала проведать младшую сестру, которая проходила обучение в кулинарной школе в Париже, и решила заскочить в Лондон к Андрееву. Предложение о работе она отклонила. «Не дождетесь, я не буду наемным сотрудником, — вспоминает она свой ответ. — Я запускаю свою компанию и не хочу больше заниматься дейтингом». Зато она презентовала Андрееву Merci. Бизнесмен хоть и оценил идею социального бренда, ориентированного на женщин, все-таки настойчиво рекомендовал создавать дейтинговый сервис, а не приложение для комплиментов, поскольку именно в этой области она сильна.
Они целые дни гуляли по лондонским улицам и паркам и обсуждали идеи. Андреев объяснил, что хотел объединить ее врожденный талант к маркетингу и брендингу с инфраструктурой, капиталом и ресурсами, которые были в его распоряжении после почти десятилетия существования Badoo. После того как Херд в сентябре 2014 года заключила мировое соглашение с Tinder (которое весьма кстати не включало положение о запрете конкуренции), она приняла предложение Андреева.
Любовь и не только
Дейтинговые приложения обязательно должны учитывать национальную ментальность пользователей, объясняет Андреев. Он родился в Москве в семье видного ученого-физика Вагнера Оганджанянца и с детства увлекался технологиями: в подростковом возрасте собрал радиостанцию, по которой мог переговариваться с друзьями, жившими в том же квартале. Вскоре после окончания школы, в начале 1990-х, он уехал учиться в Испанию. Но делать бизнес приехал в Россию, где у него остались знакомые программисты и бизнесмены.
В 1999 году Андреев запустил сервис веб-аналитики SpyLog, а в 2002-м — сервис контекстной рекламы «Бегун». Проект, в котором оплата зависела от количества кликов посетителей, вышел на операционную прибыль в первый же год после запуска. Работая в «Бегуне», Андреев познакомился с владельцем «Финама» Виктором Ремшей, который стал инвестором этого и последующего его проектов. Продав 80% «Бегуна» «Финаму» в 2003 году, Андреев год спустя неожиданно создал службу знакомств «Мамба».
Знакомые Андреева рассказывают, что сначала он занимался сферой дейтинга для себя — просто хотел упорядочить процесс знакомства. Но в какой-то момент понял, что это превращается в новый бизнес, который имеет международные перспективы, а Андрееву всегда хотелось размаха. И хотя со своей девушкой Андреев познакомился на дружеской встрече, он признался Forbes, что работа в дейтинговом бизнесе сняла некоторые психологические барьеры: обдумывая, как повысить эффективность знакомства в виртуальной реальности, он перестал стесняться заводить новых знакомых и в реальной жизни.
«Мамба» была очень успешна и принесла Андрееву первый серьезный капитал. Сервис начал зарабатывать благодаря введению оплаты через SMS: многие люди готовы были платить за то, чтобы войти в первую десятку предлагаемых партнеров. Некоторые пользователи выкладывали даже до $1000, чтобы постоянно висеть в топе. Но компанию с русскими корнями трудно продвигать на международном рынке. Кроме того, постоянно нужно помнить о менталитете. «Они [европейцы] привыкли, что служба знакомств — это закрытая среда, где за абонентскую плату получаешь доступ к базе данных. Бесплатная регистрация вызывала подозрение», — рассказывал Forbes экс-президент «Мамбы» Никита Шерман.
В октябре 2005 года сервис «Мамба» насчитывал 4,5 млн анкет, и «Финам» купил его за $20 млн. Неизвестно, какая именно доля принадлежала Андрееву, но вырученных средств хватило на запуск в 2006 году дейтингового сервиса Badoo со штаб-квартирой в центре европейской деловой жизни — в лондонском районе Сохо. «Нам нравится дейтинг, новые знакомства с интересными людьми. Есть понимание, что это та тема, которая будет актуальна всегда, будут меняться только способы и средства, — объясняет Андреев. — Поэтому мы делаем то, что нам нравится, и то, в чем у нас есть экспертиза». Но при этом он замахнулся больше чем просто на службу знакомств: он хотел создать сервис, который сочетал бы черты дейтинга и социальной сети.
Facebook — слишком большой, объясняет Андреев, а его сервис скорее сконцентрирован на друзьях друзей: «Незнакомая девушка скорее согласится поговорить с вами, если вы находитесь на вечеринке у друга, а не на улице. В ночном клубе шанс завязать знакомство будет выше, если у вас есть общие друзья в приложении». А в приложении начать диалог еще проще, чем лично.
Андреев постоянно внедряет новые технологии в сервисе, считая их важным конкурентным преимуществом. Например, недавно в Badoo появилась функция поиска двойников (look alike), которая вызывает пользователей сервиса, похожих на выбранный портрет. Изначально ее использовали для внутренних целей — чтобы находить недобросовестных пользователей, которые вместо своего реального портрета ставили лица знаменитостей, вводя окружающих в заблуждение. Затем Андреев решил, что пользователям понравится искать кого-то, похожего на знаменитостей. А чтобы после знакомства они не уходили в сторонние сервисы, в Badoo внедрили видеочаты.
Идеи Андреева работают. По итогам 2017 года в Badoo насчитывалось 370 млн анкет, за что The Times назвал его «главным сводником», точнее, «матчмейкером», ведь в Badoo знакомятся не только ради романтических отношений. У Tinder 50 млн, правда, этот сервис считает только активных пользователей, поэтому прямое сравнение некорректно.
На пути к миллиардам
Емкость международного рынка дейтинговых сервисов в 2016 году составила $4,6 млрд, из них на США, по данным портала статистики Statista, приходится $1,9 млрд, а на Европу — $1,2 млрд, и около половины этой суммы обеспечивает Великобритания. Таким образом, англоязычные рынки — самые желанные для этих сервисов. Андреев много лет прожил в Испании, и знание менталитета испанцев помогло ему продвигать сервис Badoo в Европе и странах Латинской Америки. Но для покорения более конкурентных рынков США и англоязычных стран этого было недостаточно.
Для выхода на американский рынок Андреев в 2014 году купил старый национальный сервис Hot or Not. От него осталось только название и база пользователей, а начинку Андреев полностью поменял. Во-первых, он перенес сервис на мобильные устройства. Во-вторых, как утверждает бизнесмен, он раньше Tinder придумал новую «фишку» — свайп (смахивание в сторону, которое использовалось в iPhone для разблокировки экрана): вправо — познакомиться, влево — отказать. Протестировав это нововведение на Hot or Not, он его распространил и на Badoo. Теперь свайп используется практически во всех сервисах знакомств.
После перезапуска Hot or Not ему удалось вернуть некоторую популярность сервису, но, по словам самого Андреева, у него по сей день всего около 2 млн установок. «У приложения не нашлось лидера», — объясняет неудачу Андреев. В будущем он запускал новые компании, только если находился менеджер, который был способен заниматься оперативным управлением и осуществить их общий план, на себя же российский бизнесмен брал финансирование, продуктовую поддержку и монетизацию продукта.
Сооснователь дейтинг-сервиса Huggle Валерия Старк приехала в Лондон для работы в ресторане Новикова. После окончания контракта она осталась учиться в Великобритании, но знакомый с ней по ресторанным делам Андреев пригласил ее на должность директора по маркетингу Badoo и помог запустить Huggle — сервис знакомств людей со схожими увлечениями, будь то театр, йога или веганство. Андреев участвовал в Huggle на стадии формулирования концепции и далее обеспечивал разработку продукта и маркетинговую поддержку в обмен на долю в компании. По такому же принципу он вложился в Chappy (дейтинговый сервис для геев) и, конечно, Bumble.
Рецепт «секретного соуса» Bumble родился у Херд однажды вечером за коктейлями. «Я представляла сценарий, в котором у парня не было моего номера, но у меня был его, — вспоминает она свой рассказ Андрееву. — Что если женщины будут делать первый шаг, отправлять первое сообщение? А если они этого не сделают, то совпадение профилей исчезнет через 24 часа, как в сказке про Золушку с тыквой и каретой? Что если мы можем «зашить» эту идею в продукт?» Это был момент озарения, и оно могло возникнуть только у того, кто хорошо знает свою целевую аудиторию, потому что сам к ней принадлежит.
После перебора названий предприниматели сошлись на Bumble — в полной уверенности, что такие элементы бренда, как соты и пчелы, дадут отличный маркетинговый толчок. Приложение запустилось в декабре 2014 года и в первый же месяц преодолело отметку 100 000 скачиваний. Идея сервиса знакомств, где инициатива полностью за женщиной, оказалась находкой для американского рынка, который так долго не покорялся Андрееву.
Он вложил в Bumble $10 млн и получил 78,21% в капитале компании. Херд стала CEO и владельцем 20%-ной доли со всей присущей этим титулам автономией и доступом к инфраструктуре Badoo и ноу-хау Андреева. «Он помог мне преодолеть трудности при создании продукта, а также занимался монетизацией и масштабированием. В последних двух областях я не столь опытна, как Андрей», — рассказывает Уитни Вулф Херд. Например, когда пришло время брать с пользователей деньги за различные опции внутри приложения, команда Bumble с помощью Badoo с первого дня разрабатывала сложные технологии, направленные на поддержку подписок.
Приложение начало монетизацию за счет встроенных покупок только в августе 2016 года, и уже по итогам 2017-го ожидается $100 млн выручки — и эта цифра при грамотном маркетинге может удвоиться в этом году.
«Сервис значительно отличается от Badoo, и это игра вдолгую. Парни пойдут туда, где много девушек, и в первую очередь их привлекут энергичные активные девушки, которые мыслят по-современному и готовы сделать первый шаг», — объясняет секрет успеха Bumble Марк Брукс.
Tinder с 50 млн активных пользователей оценивается в $3 млрд. У Bumble, по данным источника, близкого к компании, более 23 млн зарегистрированных пользователей, и он быстро растет. В этом году Херд отказалась продать приложение за $450 млн Match Group (материнская компания Tinder), говорят источники, знакомые с ходом переговоров. Они утверждают, что осенью Match повторил свое предложение, и на этот раз речь шла об оценке компании, превышающей $1 млрд. Match отказался от комментариев.
Пару лет назад Андрееву предлагали продать Badoo за несколько сотен миллионов долларов, рассказывает Марк Брукс, а сейчас у компании показатели выше и она стоит дороже. «Но мне кажется, что Андреев не готов уйти на пенсию», — заключает эксперт.