«Желтый Ковбой» с лесопилки: как Джимми Рэйн стал единственным миллиардером Алабамы
«Знаете, как это расшифровывается?» ― сдерживая смех, спрашивает 76-летний основатель и генеральный директор обработчика древесины Great Southern Wood Preserving Джимми Рэйн. Он подбирает топор с пола офиса в Аббевилле, в штате Алабама, и показывает буквы GATA на рукоятке: «Это значит «разбейте их» (ориг. англ. get after their ass). Такой девиз можно увидеть в каждом здании Great Southern».
Изначально лозунг выкрикивали в 1980-х, чтобы раззадорить болельщиков футбольной команды Южного университета Джорджии. Позаимствовав эту фразу, алабамский предприниматель стремится связать публичное восприятие своего бизнеса со второй по популярности «религией» американского Юга ― студенческим футболом.
С середины 1980-х вплоть до конца 1990-х Рэйн спонсировал несколько команд Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA) и для продвижения бизнеса привлек почти 20 футбольных тренеров, включая Бобби Боудена из Университета штата Флорида и Томми Тубервилла из Обернского университета в Алабаме. Двоих тренеров он даже ввел в собственный совет директоров: такой чести удостоились Пэт Дай из Обернского университета (скончался в 2020-м) и Джин Сталлингс из Алабамского. Кроме того, у Рэйна и самого есть кольцо победителя с Чемпионата Юго-Восточной конференции 1989 года. В этом ему помог статус спонсора, а затем и попечителя Обернского университета (его альма-матер).
Одним лишь спортом маркетинг не ограничивается. У Рэйна также есть альтер-эго: «Желтый Ковбой», борец с преступностью, которого он играл в телевизионных рекламных роликах во всех южных штатах в 2004–2012 годах. В рамках последних четырех «сезонов» каждое видео снималось как «эпизод», который заканчивался клиффхэнгером (художественный прием в создании сюжетной линии, в ходе которой герой сталкивается со сложной дилеммой или последствиями своих или чужих поступков, но в этот момент повествование обрывается — Forbes) и заставлял зрителей затаить дыхание. С тех пор «Желтого Ковбоя» в рекламе заменили на группу умных бобров.
Подобный пыл служит одной простой цели: выстроить бренд вокруг коммерческого продукта. Во время короткого курса в Гарвардской школе бизнеса Рэйн вдохновился примером Фрэнка Пердью, который в 1970-х создал успешный бренд куриного мяса под слоганом «Только суровым под силу сделать нежную курочку». Если так можно выразиться, перед Рэйном стояла задача даже сложнее, чем перед Пердью ― создать узнаваемую торговую марку в одной из самых коммерциализированных отраслей в мире, обработке древесины. Процесс подразумевает применение специальных пропитывающих средств для сырого пиломатериала, которые, судя по гордому заявлению дочерней компании YellaWood, помогают товару прослужить «целую жизнь».
Своего предшественника на должности главы будущего Great Southern Wood Preserving Рэйн сменил в 1970 году, когда в автокатастрофе погибли владельцы бизнеса (родители его первой жены). Предприятие было совсем небольшим: годовая выручка крошечной фабрики по обработке пиломатериалов составляла всего $163 000 (по сегодняшнему курсу). 53 года спустя по большей мере стараниями маркетингового гения Рэйна ежегодный объем продаж его компании достигает $2 млрд (в 2022-м), а рабочий коллектив насчитывает 1900 сотрудников на 15 предприятиях в 12 штатах. Forbes оценивает состояние бизнесмена в $1,2 млрд. Почти всей этой суммой за исключением $200 млн он обязан 100%-ной доле в Great Southern Wood Preserving, что делает его единственным здравствующим ныне миллиардером в Алабаме. Первая обладательница миллиардного состояния в штате, наследница строительной империи Маргерит Харберт, выбыла из элитного клуба в 2012-м, а еще через три года скончалась.
Отрасль обработки древесины чрезвычайно неоднородна, и на рынке работает множество частных подрядчиков. Даже среди самых опытных наблюдателей мало кто в состоянии определить величину рынка в целом или долю конкретных фирм в частности. Однако самыми заметными игроками сектора являются четыре публичные компании. Крупнейшая из них ― UFP Industries из Гранд-Рапидс в Мичигане, которая в 2022 году заработала $9,6 млрд и в дополнение к обработке дерева производит упаковку и недревесные композитные материалы. Следом идут Stella-Jones из Монреаля, Doman Building Materials из Ванкувера и Koppers Holdings из Питтсбурга. Как и фирма «Желтого Ковбоя», каждое из этих предприятий приносит выручку порядка $2 млрд в год.
Рентабельность производства Great Southern Wood Preserving колеблется в диапазоне 4–7%, примерно наравне с торгующимися на бирже конкурентами. Аналитик из D.A. Davidson Курт Ингер полагает, что конкуренция довольно высокая, но у бизнеса Рэйна, благодаря масштабам, есть богатый опыт в наращивании покупательной способности. То, что компании удается держать такие же финансовые показатели, как у публичных конкурентов ― это настоящее достижение, особенно с учетом относительно низкой степени доступа к капиталу.
Немаловажно еще и сохранять умеренность в расходах. Вот почему предприятию никак не обойтись без целой армии маркетинговых аналитиков, которых запросто можно принять за экспертов с Уолл-стрит. Разговоры в этом отделе приглушаются звуконепроницаемым покрытием стен, и каждый специалист «висит» на телефоне, одновременно просматривая данные с нескольких компьютерных экранов и фиксируя сведения по объемам и котировкам, чтобы спрогнозировать изменение цен на заводах-поставщиках сырья. Так компания борется за каждый доллар.
В настолько высококонкурентной сфере коммерческой деятельности грамотным маркетингом можно добиться очень многого. «В 1980-х и 1990-х почти вся прессованная древесина для строительства жилых домов обрабатывалась одной и той же пропиткой и любое дерево имело одинаковый бледно-зеленоватый оттенок, ― говорит редактор отраслевого журнала Building Products Digest Дэвид Кениг. ― Great Southern проявили смекалку, придумали собственный бренд YellaWood и наклеили [на обработанное дерево] ярко-желтые этикетки, которые перетянули внимание с зеленоватой древесины на себя и придали товару премиальный вид».
Рэйн признается: «Думаю, маркетинг сыграл ключевую роль, потому что в 1980-х бизнес развивался неважно и, когда я рассказывал покупателю о качестве нашего дерева или чистоте химикатов, первый и последний вопрос всегда звучал одинаково: «Какая ваша цена?».
Взамен на налоговые льготы Рэйн мог перевезти бизнес в большой город типа Атланты или Хьюстона, но решил оставить штаб-квартиру в Аббевилле, где вырос он сам и где проживает около 2000 человек. Своим послевоенным процветанием городок больше всего обязан предпринимательской деятельности отца Рэйна, мистера Тони, который скончался в 2011 году. Мистер Тони был президентом Торговой палаты США, владел несколькими заведениями в Аббевилле, ― в том числе рестораном Village Inn и мебельным магазином Rane Furniture, ― а еще ему в заслугу приписывают то, что в 1950-х он уговорил текстильного гиганта Pepperell Manufacturing из Новой Англии открыть местную фабрику. В лучшие годы на фирменном производстве простыней и наволочек работало свыше 1300 сотрудников, но в 2007 году оно закрылось. «Проезжая улицами города в 1998-м, нужно было запирать двери, ― вспоминает Рэйн. ― Было много сгоревших дотла зданий, почти никаких деревьев и сплошные разбитые тротуары».
Стремясь вернуть Аббевиллу былое процветание 1950-х, Рэйн в течение долгих лет тратил миллионы долларов. Чтобы поесть в кафе Huggin' Molly's, названном в честь местного призрака, гости проходят через построенную в 1926 году аптеку. Ее перевезли в Аббевилл в 2005 году из Калифорнии, и прилавок оснащен точной копией киоска с газированной водой мистера Гауэра из фильма «Эта замечательная жизнь». Маркетинговый отдел Great Southern Wood Preserving работает в здании последней в Алабаме отреставрированной автозаправки Sinclair в «замковом стиле».
В городе также базируется «Университет YellaWood», недельный курорт для перспективных молодых сотрудников, ― многих селят в домах, где когда-то жили друзья детства Рэйна (сегодня этими постройками владеет сама компания). «В Гарварде учат тому, что лучшие лидерские навыки развиваются изнутри, и это чистая правда, ведь, нанимая людей со стороны, особых успехов мы не добились», ― подчеркивает руководитель бизнеса.
И хотя сердце, душа и штаб-квартира Great Southern Wood Preserving остаются в Аббевилле, деятельность фирмы вышла на более обширную географию. До и во время мирового финансового кризиса компания воспользовалась моментом и в 2007–2012 годы приобрела семь обрабатывающих фабрик на востоке США, увеличив фирменную сеть вдвое до 14 производственных площадок в 12 штатах. В 2021-м бизнес пополнился 15-м предприятием. Это сыграло бизнесу на руку и привлекло новых клиентов вроде Home Depot, которые ценят региональных поставщиков, ― а также заложило основу для продолжительного периода рекордного роста. Во время пандемии засевшие по домам американцы активно взялись за обустройство и ремонт жилья, и цены на пиломатериалы резко пошли вверх, так что, по сравнению с $800 млн выручки в 2016 году, к сегодняшнему дню объемы сбыта увеличились в два с лишним раза.
Сейчас положение совсем не такое, как на первых порах. Тогда Рэйн обрабатывал дерево самостоятельно, и на балансе «было шаром покати». В далеком 1971-м, отчаянно нуждаясь в помощи, предприниматель попросил кредит на $5000 в Bank of Abbeville. «Я зашел в отделение прямо в рабочем комбинезоне, грязный как черт, ― делится бизнесмен. ― Сотрудник банка сказал мне: «Вы разрушите всю свою жизнь». Но он знал, что если мне откажет, то обрабатывать древесину потом придется ему самому». Кажется, у обоих дела с тех пор пошли в гору.
Перевод Антона Бундина