Новые Медичи: почему глава Tod’s два года судился за право реставрировать Колизей

В январе директор Колизея Альфонсина Руссо объявила, что администрация памятника ищет команду инженеров и дизайнеров, чтобы построить в Колизее выдвижной пол — арену или сцену. Правительство Италии выделило €10 млн на то, чтобы привести подземные сооружения гигантского амфитеатра если не в первозданный вид, каким он был во времена гладиаторов, то в максимально приближенный к нему. По замыслу итальянского Министерства культуры, туристы смогут наслаждаться Колизеем, глядя на него с центра арены. На территории памятника планируют проводить даже рок-концерты. 

Идея встретила противоречивые отклики. «Оставьте Колизей в покое!» — требуют консерваторы. Тем, кто привык видеть на месте пола Колизея руины сложных конструкций, действительно трудно привыкнуть к мысли, что все это будет скрыто выдвижным полом. Авторы идеи планируют восстановить и систему лифтов, которая во времена римлян использовалась для подъема гладиаторов и животных на сцену. 

Колизей в рекламных целях 

Реставрационные работы в Колизее ведутся с 2012 года. Как писала The Wall Street Journal, на продаже билетов Колизей зарабатывал €28,8 млн, но все деньги уходили в бюджет и расходовались на содержание других римских памятников, самому Колизею доставалось только €2 млн.

В 2009 году мэр Рима Джанни Алеманно объявил о поиске спонсора. Первым откликнулся глава и совладелец производителя люксовой обуви Tod’s Диего Делла Валле. Tod’s — семейные бизнес, Делла Валле управляет компанией вместе с братом. Состояние Диего Делла Валле Forbes оценивает в $1,2 млрд. Делла Валле в разговорах с журналистами любит вспоминать, что впервые увидел Колизей в возрасте 11 лет, когда приехал в Рим на экскурсию из родного городка (для этого пришлось восемь часов ехать на автобусе). Бизнес основал его дед Филиппо Делла Валле в 1920-х. 

Миллиардер решил выделить €25 млн из средств компании, чтобы провести в Колизее реставрацию, самую масштабную за все столетие. За право потратить эти деньги Tod’s участвовала в конкурсе из 20 компаний и в финале обошла ирландского авиаперевозчика Ryanair, который планировал завесить Колизей рекламным баннером. 
К работам должны были приступить в 2011 году. Тогда со стен Колизея на землю упало несколько камней, то есть укрепление конструкций и реставрация были вопросами очень срочными. Но случилась непредвиденная задержка. Ассоциация по защите прав потребителей Codacons оспорила контракт с Tod’s в суде. По версии Codacons, за свои деньги Делла Валле получал неограниченные возможности использовать изображения Колизея в рекламных целях. 

Диего Делла Валле известен как мастер продакт-плейсмента. Однажды он сумел уговорить своего друга Луку Монтеджемоло, президента Ferrari, подарить магнату, совладельцу Fiat Джанни Аньелли пару мокасин Tod’s. Аньелли был богатейшим человеком в истории Италии, но он согласился носить мокасины, посещая выступления футбольной команды «Ювентус». Так что продвигать свою продукцию Делла Валле умеет как никто. 

Суды между Codacons с одной стороны и мэрией Рима и Tod’s с другой длились два года. В итоге Делла Валле победил: суд решил, что Codacons не может оспаривать контракт, потому что не является его стороной. 

Сериал «Династия»: cемейные ценности модного клана Tod's

Налоговое кредитование 

Реставраторы взялись за дело в 2013 году. Основная задача была очистить камни Колизея от патины и налета, вызванного выбросами. Каждый камень обрабатывали специальным раствором — вода и немного растворителя, причем тончайшие струи воды подавались под сильным давлением. Некоторые камни приходилось очищать вручную щетками. Кроме очистки, конструкции и арки укрепляли. 

Первый этап реставрации завершился в 2016 году. Сама очистка стоила порядка €6,5 млн, остальные деньги из €25 млн должны были пойти на строительство центра для посетителей и кафетерия рядом с Колизеем, а также на «укрепление дна», то есть того самого «выдвижного пола». Тем не менее в 2021 году стало известно, что €10 млн на это выделит бюджет. 

Когда сотрудничество Tod’s и Колизея только начиналось, не существовало законов, регламентирующих такое меценатство. Но в 2014 году итальянское правительство приняло так называемый Art Bonus tax cut. Он позволяет бизнесменам, которые вкладывают деньги в поддержку искусства и культуры, получить налоговый кредит на сумму до 65% от вложенного. Итальянский бизнес вспомнил о традициях меценатства. Создатель марки Diesel Ренцо Россо вложил деньги в реставрацию моста Риальто в Венеции, а дом моды Fendi спонсировал реставрацию фонтана Треви.