«Наш рост не связан напрямую с локдауном»: миллиардер Игорь Бухман о том, что позволило Playrix стать второй в мире игровой компанией
Игорь и Дмитрий Бухманы основали Playrix в Вологде в 2004 году. Сегодня штаб-квартира Playrix находится в Ирландии. У компании есть четыре игры, самые популярные из которых — Homescapes и Gardenscapes, рассказывал Forbes Дмитрий Бухман. Главным персонажем этих игр является дворецкий Остин, который занимается ремонтом в доме или приводит в порядок фамильный сад. Эти две игры приносят Playrix 65-70% выручки. В конце сентября агентство Bloomberg сообщило, что компания Playrix поднялась на вторую строчку в рейтинге крупнейших игровых компаний аналитического портала App Annie и уступает только китайской Tencent Holdings (состояние ее основателя и председателя совета директоров Ма Хуатэна, составляет $51 млрд). В марте Forbes впервые включил братьев Бухманов в список богатейших людей мира с состоянием $3,5 млрд у каждого. Forbes поговорил с Игорем Бухманом о том, что позволило Playrix обойти конкурентов.
Пять новых миллиардеров России: кто в 2020 году впервые попал в рейтинг Forbes
— Из-за пандемии цены на рекламу сильно упали, и это позволило игровым компаниям привлекать пользователей за меньшие деньги. Так ли это? Насколько существенно снизились расходы Playrix ?
— Действительно так, но не совсем правильно говорить, что расходы снизились — они наоборот увеличились. Снизилась стоимость привлечения пользователя, поэтому эффективность закупки выросла на 20%. Благодаря тому, что стоимость привлечения пользователей уменьшилась, мы смогли еще больше потратить. Мы купили трафик дешевле, но суммарно инвестиции были выше, чем обычно. Получилась двойная выгода.
— Как выросло число пользователей игр Playrix за время пандемии?
— У разных игр по-разному, но если смотреть суммарную месячную аудиторию, на пике она выросла на 40 млн человек. При этом дневная аудитория выросла примерно на 20%. В зависимости от игры на 50-100% увеличилось количество новых пользователей, которые приходили каждый день. Все это происходило только в период карантина и локдаунов — со второй половины марта до середины мая, а сейчас это уже не так. Несмотря на то что идет вторая волна, мы не видим никакого подъема, этот эффект был краткосрочным и уже ушел.
— Вы видите отток или эти пользователи с вами остались?
— Особенность наших успешных игр в том, что люди в них долго играют. Довольно большой процент игроков играет годами. У нас было опасение, что пользователи, которых мы привлекаем именно в карантин, будут играть, только пока им делать нечего и они сидят по домам. А когда карантин закончится, они уйдут, и в итоге получится, что мы прибыльно закупили маркетинг, но потеряем на этом деньги. Активность немного снизилась, но глобально оттока не произошло.
— Какие из ваших игр стали самыми популярными в пандемию? Какие продукты больше всего выросли?
— У нас по-прежнему 4 основных продукта, которые зарабатывают. За пандемию все они выросли примерно равномерно. Мы работаем над новыми играми, запустили еще две. Работа над ними сейчас на том этапе, когда мы улучшаем сам продукт и его метрики, прежде чем начать закупать трафик. Если все получится, будем закупать трафик в больших объемах.
— Тем не менее вы все-таки существенно выросли и стали вторыми в мире после Tencent…
— Это так, но действительно у всех выросло, и у нас в том числе...Ответ здесь на самом деле не совсем в пандемии. Пандемия сыграла свою роль, но она не была решающим фактором. И до, и во время, и после пандемии мы делаем одно и то же — стараемся планомерно улучшать наши игры, систематически над этим работаем и ничего принципиально нового в пандемию не делали. Это, возможно, скучный ответ, но никакого особого секрета роста нет. Мы верим в то, что игры free-to-play могут расти в долгосрочной перспективе. Пять лет назад это было неочевидно, поэтому мультипликаторы у публичных игровых компаний были невысокие. Теперь стало понятно, что если продукты правильно развивать, игра будет долго приносить деньги. Невозможно вложиться в игру и сразу начать зарабатывать на ней. Если команда правильно улучшает игру, правильно оперирует ей, то продукт может существовать и расти много лет. Мы это видим с нашими четырьмя успешными продуктами. Топовые игры конкурентов тоже уже несколько лет уже успешны и растут, поэтому и мультипликаторы на рынке тоже выросли, если у компании есть успешный продукт — лидер категории, то он точно будет приносить деньги.
— Какие продукты вы запустили в пандемию и сколько составили инвестиции в них?
— Самый последний продукт, который мы запустили называется Manor Matters. Это игра в новом для нас жанре — hidden objects. Интересно, что, когда мы делали Gardenscapes, изначально это была игра hidden objects, но в процессе разработки мы ее переделали на match-3. Мы поняли, что match-3 на взлете, и сумели перестроиться. Теперь пришло время hidden objects. Игра уже запущена и везде доступна, но мы пока не делаем каких-то серьезных маркетинговых вложений, пытаемся улучшить метрики игры и тогда будем закупать трафик. Успех нельзя предсказать, но мы оптимистично настроены. Если делаешь маркетинг в игру, которая не очень интересна, и пользователи уходят через несколько месяцев, то закупать пользователей в плюс на такую игру не получится. На разработку новых игр мы потратили несколько миллионов долларов, затраты на маркетинг пока оценивать рано.
— На каких рынках вы наблюдали наиболее значительный рост в пандемию?
— По мере того как вводился карантин, сначала сильно рос Китай, потом Европа и Америка. Доля России в структуре нашей выручке незначительна. У нас на Азию приходится примерно 30%, столько же на Европу и Америку, а Россия входит в оставшиеся 10%. Поэтому продажи в России на нашей выручке существенно не сказались.
— Какой у вас план развития до конца года? Удастся ли сохранить позиции?
— Еще раз повторю, что наш рост не связан напрямую с локдауном. Это скорее результат того, наш бизнес более сильный, чем у других компаний. Мы продолжаем делать то, что делаем. В плане маркетинга в этом году мы более агрессивны, чем другие компании. Во время пандемии это сыграло свою роль, дало толчок. Я не ожидаю, что в ближайшие три месяца что-то изменится в плане роста динамики. За восемь месяцев наш оборот составил $1,75 млрд, за весь год мы ожидаем $2,5 млрд. Не думаю, что будут большие скачки, но и падений мы не ожидаем. Как будут вести себя конкуренты, увидим, может у кого-то что-то и произойдет, хорошее или плохое. Но надо отметить, что наше второе место с большим отрывом от первого, компании Tencent. А компании, которые на третьем и четвертом месте, близки к нам по цифрам. Возможно, что-то поменяется до конца года.
— Получали ли вы предложения от инвестбанков или от инвесторов в связи с таким значительным ростом?
— В последнее время предложений стало меньше, потому что очень мало кто может нас купить. Компаний, которые заинтересованы в покупке и могут себе это позволить, сейчас одна-две в мире. Сейчас такое время, когда технологические компании на рынке стоят дорого. У игровых компаний сейчас тоже сильно выросли оценки. Мы думаем про возможность слияния с кем-то или IPO. Но в ближайшей перспективе не планируем ни того, ни другого. У нас в этом году была пара переговоров, которые не зашли далеко, тем не менее мы открыты этим возможностям. Мы их изучаем, но прямо сейчас ничего активно не делаем.
Как братья-миллиардеры из Вологды смогли заработать $200 млн во время карантина
— А кто мог бы вас купить?
— Безусловно, лидер рынка Tencent, ну еще Activision Blizzard, может быть. Теоретически мы были бы им интересны. Нам продаваться неинтересно, нам хочется либо оставаться частной компанией, либо становиться публичной, выходить на IPO. Мы хотели стать крупной игровой компанией, одной из лидеров в мире. И мы к этой цели приближаемся, как ни странно. Если бы мы сейчас объединились с кем-то сопоставимым с нами по размеру, то были бы сопоставимы с тем же Activision Blizzard. Мы уже недалеки от того, чтобы стать одной из крупнейших компаний. И мы делаем это самостоятельно, получится ли, большой вопрос. Но мы движемся.
— Как на работу компании повлияла пандемия?
— На момент начала пандемии около 40% сотрудников работали удаленно, у нас полностью распределенная компания: команда проекта не сидит в одном офисе. В этом плане нам ничего менять не пришлось. Из-за пандемии все резко перешли на удаленку. Я не знаю ни одной компании, у которой бы возникли с этим серьезные сложности, эта ситуация назревала. Нужен был какой-то толчок, чтобы показать всем компаниям, что, конечно, это имеет большие плюсы. Если несколько лет назад, когда мы общались с инвесторами, разговаривали и рассказывали им о том, что у нас вот такая распределенная работа, они пугались, оценивали риски. А сейчас очевидно, что это будет становиться новой нормой. И если раньше для нас это было, как мне кажется, преимуществом стратегическим, то сейчас мы как бы стали как все…