«Пророк от поколения миллениалов»: как предприниматель, мечтавший стать первым триллионером, превратился в изгоя
История основателя сети коворкингов WeWork Адама Нойманна — самый остросюжетный бизнес-триллер 2019-го. Амбициозный предприниматель-визионер, метивший в строительство экосистемы ценой даже не в миллиарды, а в триллионы долларов, в течение нескольких недель превратился в изгоя не только внутри собственной компании, но и всего делового сообщества, еще недавно носившего его на руках. Столь стремительного репутационного краха Кремниевая долина не видела со времен развенчания мифа основательницы Theranos Элизабет Холмс.
Как Нойманну удавалось годами убеждать вкладываться в свой проект самых опытных инвесторов, почему его подчиненные до последнего не верили в возможность коллапса и какую роль в эскалации кризиса сыграла жена предпринимателя Ребека? На эти и другие вопросы в масштабном очерке об основателе WeWork ответил спецкор журнала The Vanity Fair Гэбриэл Шерман. Forbes выбрал самые яркие детали из материала.
Советы от Трэвиса Каланика
Момент своего краха Адам Нойманн встретил в собственном элитном триплексе площадью под 600 кв. м на Манхэттене: 18 сентября газета The Wall Street Journal вышла с разгромным текстом о методах менеджмента основателя и гендиректора WeWork. В частности, в материале упоминались пристрастие предпринимателя к алкоголю, марихуане, а также его привычка делать мегаломанские заявления о намерениях стать «президентом планеты» или первым долларовым триллионером.
Поскольку Нойманн страдает дислексией и с трудом справляется с чтением текстов, о самых уязвимых местах статьи его пробрифовали подчиненные. Тот, однако, не стушевался и заверил сотрудников, что материал не вызовет сколько-нибудь серьезных проблем. Он ошибся — именно WSJ запустил цепочку событий, приведших к уходу Нойманна из WeWork.
Инвесторы с Уолл-стрит начали в личных беседах признаваться предпринимателю, что он слишком «токсичная» фигура для руководства WeWork, рассказал знакомый миллиардера. За советом Нойманн обращался даже к основателю и бывшему гендиректору Uber Трэвису Каланику, также изгнанному из собственной компании.
«Я никогда не потеряю пост CEO», — вспоминает боевой настрой создателя WeWork его знакомый (однажды Нойманн даже самоуверенно заявил, что его наследники продолжат руководить бизнесом на протяжении как минимум трехсот лет). Но уже 22 сентября под давлением совета директоров и инвесторов предприниматель был вынужден подать в отставку – горечь корпоративного фиаско мог подогреть разве что внушительный «золотой парашют» на $1,7 млрд.
Впрочем, деньги, по словам источников в окружении Нойманна, не сильно утешили основателя WeWork — тот якобы до сих пор возмущен и разгневан действиями своих оппонентов. В подогревании кризиса он подозревает фонд Benchmark Capital и даже замечает за собой слежку, которую, по его собственной версии, ведет израильская фирма Black Cube — ее же сотрудники преследовали жертв Харви Вайнштейна.
Красивая жизнь семьи Нойманн
«Это было головокружение от успехов», — так один из коллег Нойманна охарактеризовал стиль жизни предпринимателя по состоянию на лето 2019-го.
Основатель WeWork передвигался исключительно в седане Maybach стоимостью более $100 000 с личным водителем, летал по миру на корпоративном Gulfstream G650 стоимостью $60 млн и вместе с женой Ребекой, двоюродной сестрой голливудской звезды Гвинет Пэлтроу, потратил не менее $90 млн на коллекцию из шести особняков в самых престижных районах американских мегаполисов (в одном из них, например, была спальня в форме гитары). Чету Нойманн обслуживал целый отряд нянь (у Нойманнов пять детей), два персональных ассистента и даже собственный шеф-повар.
Нойманн убедил экс-мэра Чикаго Рама Эманюэля баллотироваться в президенты США в 2020 году с «программой WeWork»
«Деньги у Адама утекали, как песок сквозь пальцы», — констатировал один из его бывших подчиненных.
Второй Стив Джобс
До того, как WeWork погрузилась в пучину кризиса, Нойманн на протяжении долгих лет был любимчиков ведущих инвесторов мира. Он продавал им не просто бизнес-модель, а целую новую философию, в которой коллеги становились друзьями, офис — домом, работа — жизнью. «Каждый инвестор, которому он питчил нашу идею, не мог устоять», — говорит об этом один из менеджеров WeWork. Нойманна называли «пророком от поколения миллениалов, который опрокидывает шоты текилы во время деловых встреч и одновременно молится о рассвете новой корпоративной культуры».
После встречи с основателем WeWork биограф Стива Джобса Уолтер Айзексон признался журналу Fast Company, что предприниматель напомнил ему легендарного создателя Apple. Нойманн позднее заверял коллег, что Айзексон взялся за написание и его мемуаров (сам писатель не подтвердил эту информацию).
Миллиардер-девелопер из Бостона Морт Цукерман настолько подпал под обаяние основателя WeWork, что после переговоров с ним заявил одному из коллег, что тот создает «будущее работы». Он также пытался немедленно купить WeWork за $500 млн, однако Нойманн позволил лишь вложить в его проект $2 млн. «Адам был, возможно, лучшим продавцом в истории человечества», — описал этот эффект один из бывших менеджеров WeWork.
Он же вспомнил реплику сооснователя инвестфонда Benchmark Capital Брюса Данливи после совместной экскурсии по головному офису WeWork в компании Нойманна: «Брюс сказал ему: «Ты продаешь не коворкинги. Ты продаешь энергию, такую, с какой я не сталкивался никогда в своей жизни».
Безумный и еще безумнее
Среди тех, кого сумел очаровать Нойманн, были и настоящие акулы капитализма. Например, гендиректора JPMorgan Джейми Даймона основатель WeWork в разговоре с коллегой называл своим «личным банкиром» и заверял, что тот однажды уйдет из JPMorgan, чтобы возглавить фэмили-офис предпринимателя (источник, близкий к Даймону, опроверг наличие подобных планов у топ-менеджера).
Однако главной «добычей» Нойманна стал, безусловно, Масаеси Сон — глава японского инвестиционного холдинга SoftBank. В совокупности он вложил в WeWork $10 млрд и разогнал оценку стартапа до фантастических $47 млрд. «Адам говорил: «Я безумен. Но Маса — так он называл Масаеси — еще безумнее», — вспоминает один из бывших менеджеров WeWork.
Инвестбанкир, знакомый с Нойманном и Соном, считает, что основатель WeWork «ослепил» инвестора. Тот, по словам экс-менеджера WeWork, «сделал реальностью все фантазии Адама».
Кандидат в президенты США от WeWork
Амбиции Нойманна простирались далеко за горизонт традиционного образа предпринимателя. Основатель WeWork всерьез хотел вершить судьбы человечества, а не просто управлять еще одной компанией.
Летом 2018-го ближайшее окружение Нойманна узнало о скрытом участии предпринимателя в урегулировании ближневосточного конфликта: по данным двух источников The Vanity Fair, к разработке плана по экономическому переустройству Сектора Газа и израильских поселений на Западном берегу Иордана миллиардера привлек зять и советник Дональда Трампа Джаред Кушнер. При посредничестве директора WeWork по развитию Рони Баара Нойманн снял видеоролик с тезисами своей инициативы, который Кушнер показал на международной конференции в Бахрейне.
Бортмеханика корпоративного джета Gulfstream жена Нойманна уволила, потому что ей не нравилась его энергетика
Основатель WeWork настолько чувствовал себя полноценным членом клуба «сильных мира сего», что не стесняясь обсуждал миграционный кризис с премьером Канады Джастином Трюдо и урбанистическое планирование с мэром Лондона Садыком Ханом. А в частных разговорах даже признавался, что убедил экс-мэра Чикаго Рама Эманюэля баллотироваться в президенты США в 2020 году с «программой WeWork» (сам Эманюэл не стал комментировать это утверждение).
Также Нойманн, по собственным утверждениям в беседах с коллегами, вступался за права женщин во время дискуссий с саудовским принцем Мохаммедом бин Салманом и даже предлагал себя на роль «ментора» для монарха после того, как тот оказался в эпицентре скандала после убийства публициста Джамаля Хашогги.
WeWork как хаос и секта
«Никто не знал, кто за что отвечает», — описывает корпоративную культуру WeWork периода бурного роста один из брокеров, работавших со стартапом в те времена. Компания Нойманна и его партнера Мигеля Маккелви, которая, нащупав свою бизнес-модель, быстро обошла JPMorgan в статусе крупнейшего арендатора коммерческих площадей в Нью-Йорке и начала расти глобально, не поспевала подстраивать внутренние процессы под темпы развития: сотрудников было вдвое больше, чем рабочих мест.
«Администрация Дональда Трампа [известная сильной текучкой кадров] на фоне этого места выглядела идеально отлаженным механизмом», — констатировал один из бывших менеджеров WeWork. По его словам, сотрудники в те годы «работали как рабы» — без выходных, круглосуточно, в состоянии постоянного стресса, но с верой в невероятные перспективы.
И дело было не только в надежде заработать на IPO компании, но и в миссии, образ которой выстраивал Нойманн. Он убеждал подчиненных, что они участвуют в проекте, который изменит мир, сделает жизнь людей на всей планете проще. Для сплочения команды предприниматель устраивал вечеринки «Слава богу, понедельник!» и организовывал выезды в летний лагерь, где выступали лекторы уровня квантового физика Майкла Брукса и артисты масштаба групп Florence and the Machine и Two Door Cinema Club.
Важным элементом корпоративного культа WeWork в те годы также была приверженность Нойманна каббале — эзотерическому течению в иудаизме, популярному среди влиятельных мировых фигур. Это выражалось, например, в частых совещаниях по 18-м числам каждого месяца: 18 — священное число в каббале. Топ-менеджеры WeWork также еженедельно посещали занятия раввина Эйтана Йардени – духовного наставника Нойманна.
Сам основатель компании пленял подчиненных своей харизмой. «Он был тем генералом, с которым вы бы захотели пойти на войну. Его чувство уверенности в собственных силах — за пределами человеческого понимания», — описывает этот феномен один из бывших менеджеров WeWork. Нойманн мог расхаживать по офису в компании звезд масштаба рэпера Дрэйка или актера-инвестора Эштона Катчера, а также выделялся умением выдерживать визуальный контакт на протяжении всего разговора, создавая вокруг себя «ауру гуру». «Когда ты с Адамом в одном помещении, он убедит тебя в чем угодно», — говорит бывший сотрудник. По словам еще одного экс-менеджера, в WeWork было много молодых работников без опыта — и все они покупались на очарование Нойманна: «Только после того, как я ушел оттуда, я понял, что это был культ [личности]».
Не переходи дорогу первой леди WeWork
Ребека Нойманн стояла у истоков проекта WeWork вместе с супругом. В компании она имела статус сооснователя и бренд-директора. Однако многие бывшие сотрудники WeWork теперь считают, что Ребека сыграла немалую роль в эскалации кризиса. Несостоявшаяся актриса (в отличие от кузины Гвинет Пэлтроу) и сценарист, она фактически не обладала никаким опытом на момент запуска WeWork. Более того, постажировавшись несколько недель после колледжа на Уолл-стрит, Ребека признавалась знакомой, что «работа не для нее».
Несмотря на это, в WeWork Нойманн с энтузиазмом подходила к служебным обязанностям. На корпоративных мероприятиях она вела интервью с «лидерами мнений» вроде композитора Лин-Мануэля Миранды и солиста Red Hot Chili Peppers Энтони Кидиса, а также много времени посвящала развитию персонального бренда (ее консультант, известный маркетолог Джонатан Миденхолл, по воспоминаниям очевидцев, задавал Ребеке вопросы вроде: «Ты волшебница, чудо или муза?»).
При этом переходить дорогу Ребеке было чревато. Например, бывший бренд-директор WeWork Джули Прайс, которая получила работу после того, как Нойманн ушла в декрет, лишилась должности после неожиданного возвращения жены основателя компании в строй. А бортмеханика корпоративного джета Gulfstream Ребека уволила, потому что ей не нравилась его энергетика, рассказали два источника The Vanity Fair.
В частной школе, созданной Нойманн внутри бизнес-империи WeWork, тоже процветала социальная сегрегация: няням (даже няням семьи Нойманн!) запрещалось заходить в школьный лаунж, чтобы забрать детей домой — эту прерогативу имели только родители, рассказал источник, знакомый с ситуацией.
Визионер идет по наклонной
В 2018 году Нойманн начал заметно злоупотреблять своим статусом визионера. Он регулярно пропускал важные встречи или, наоборот, заявлялся в офис во внеурочное время безо всякой причины, рассказали два источника The Vanity Fair. Подчиненным пришлось привыкнуть к изложению важных для корпоративной стратегии вопросов в салоне автомобиля по пути в аэропорт, откуда Нойманн улетал на очередной отдых.
Предприниматель даже перестал подключаться к заседаниям совета директоров. Обладая 65% голосующей силы, он не считался с мнением руководящего органа. «Совет был как вишистское правительство. У них не было никакой власти», — говорит бывший менеджер WeWork.
По воспоминаниям еще одного источника, в ноябре 2018-го Нойманн, выглядящий, словно с похмелья, заявился на встречу с управляющим директором суверенного фонда Абу-Даби Халдуном Калифа аль Мубараком в отеле St. Regis на Манхэттене.
«Адам был, возможно, лучшим продавцом в истории человечества»
На тот момент, по данным собеседников The Vanity Fair, предприниматель был уверен, что SoftBank выкупит у него контроль в WeWork за $16 млрд. Однако Масаеси Сон вместо этого предпочел вновь инвестировать в проект и нарастить его оценку. Единственным выходом из кризисного финансового положения оставалось IPO, которого Нойманн отчаянно не хотел. «Его идеалом был Bloomberg. Он хотел сохранить компанию частной и делать что ему заблагорассудится», — говорит бывший менеджер WeWork.
Основатель WeWork лихорадочно искал альтернативу — от идеи поглощения Slack до слияния с Apple или Google. При этом он постоянно повторял мантру о способности компании вырасти в триллионный бизнес — и никто не решался спорить с гуру. «Вы не приносите плозие новости лидеру культа», — объясняет один из бывших подчиненных Нойманна.
Кто виноват в провале WeWork?
Карточный домик концепции WeWork рухнул после публикации формы S-1, раскрывающей показатели бизнеса перед IPO. Рынок был поражен и размером убытков стартапа, превышающим выручку ($2 млрд и $1,9 млрд в 2018 году соответственно), и запутанной корпоративной структурой, и экзотическими предпринимательскими ходами Нойманна, вроде продажи торговой марки WeWork собственной компании за $6 млн (позднее эту сумму Нойманн вернул).
Оценка бизнеса быстро сдулась с $47 млрд до $7 млрд, но даже по такой границе провести размещение на бирже не удалось. В итоге спасти WeWork от банкротства взялся главный инвестор проекта SoftBank, который выкупил контроль в компании, сменил руководство и предоставил ей дополнительное финансирование.
Впрочем, бывшие менеджеры WeWork не снимают с Масаеси Сона ответственности за крах стартапа. «Контролировать себя было бы трудно кому угодно, когда у тебя есть такой щедрый покровитель, как Маса», – констатировал один из собеседников журнала.
- Человек, который решил стать триллионером и жить вечно: чем известен основатель WeWork
- Скромный веган: что стало со вторым основателем WeWork после краха компании
Нойманн признается друзьям, что считает себя жертвой черного пиара, и отрицает все обвинения в корпоративных злоупотреблениях и чрезмерной расточительности – он по-прежнему настаивает на том, что был готов спасти бизнес, если бы ему дали такой шанс.
Также он винит во всем двуличную Уолл-стрит. Еще в прошлом году банкиры из Goldman Sachs, Morgan Stanley и JPMorgan готовы были перегрызть друг другу глотки за право стать организаторами IPO WeWork и гарантировали Нойманну капитализацию от $90 млрд. Сегодня же все они отвернулись от своего недавнего фаворита, лишили его поддержки и подтолкнули к краю пропасти, негодует предприниматель.
Теперь Нойманн видит себя не «пророком», а «мучеником», рассказывают люди из его окружения. Он верит в то, что сможет восстановиться после краха своей мечты, и все никак не решится полететь в Токио, чтобы встретиться с Соном.