Город «Спартака»: как зарабатывают на футбольных стадионах Москвы
В начале апреля Российский футбольный союз (РФС) отказался проводить товарищеский матч между сборными России и Турции на стадионе «ВТБ Арена». Официальной причиной стало неудовлетворительное состояние арены, строящейся на месте бывшего стадиона «Динамо». Матч в итоге перенесли на «ВЭБ Арену», расположенную неподалеку от «Динамо». Решение РФС вызвало гнев президента ВТБ Андрея Костина — для него проект имеет огромное репутационное значение, говорит источник Forbes, близкий к руководству банка.
За последние четыре года в Москве были построены три футбольные арены: это площадки ВТБ и ВЭБа, а также стадион «Спартак» («Открытие Арена»). Все они строились как коммерческие проекты — отличие от «Лужников», реконструкцию которых полностью финансировало государство. Forbes оценил каждую из трех бизнес-моделей и выяснил, почему одни стадионы окупятся уже в ближайшие годы, а другие — не раньше, чем через несколько десятков лет.
Стадион как бизнес
«Мы должны в России научиться строить не только для себя, но и для своих детей и внуков. Этот проект никогда не окупится, это и так понятно. Задачи войти в какие-то сроки окупаемости по нему не было. Двадцатью играми в год вернуть вложения невозможно», — говорил 1,5 года назад Сергей Галицкий на открытии новой футбольной арены своего клуба «Краснодар» стоимостью $400 млн.
Такой подход является обыкновенным для российской действительности. Этим он принципиально отличается от европейского и американского. «В США срок окупаемости обычно составляет 12-15 лет, в Европе — гораздо больше, в районе 20-25 лет», — отмечает директор агентства WBF London и экс-совладелец английского клуба «Портсмут» Роман Дубов. Но от случая к случаю ситуация разнится. Например, 30% стоимости стадиона «Тоттенхэм», который сейчас достраивается, оплатила NFL (National Football League) в обмен на право проводить матчи в течение 10 лет. «Многие стадионы заключают договоры покупки названия, которые покрывают определенную часть расходов, — рассуждает Дубов. — Например, тот же «Тоттенхэм» ищет спонсора на £400 млн на 20 лет, что даст ему возможность окупить большую часть своих инвестиций».
В России хуже с окупаемостью стадионов в том числе и потому, что спорт не воспринимается в качестве коммерческой истории, объясняет директор центра стратегических исследований в области спорта РЭУ им. Плеханова Илья Солнцев. По его словам, строительство стадионов воспринимается как социальная функция — о том, что на этом можно заработать, речи, как правило, не идет. Однако в том, чтобы превратить футбольную арену в прибыльный проект, нет особой сложности.
«Необходимо максимизировать доходы от использования арены, проводя на ней как можно больше мероприятий, и максимально использовать другие площади стадиона, — говорит партнер Ernst & Young Ольга Архангельская. — Большинство современных стадионов сейчас так и проектируются: предусматриваются трансформируемые поля и арены, площади для коммерческого использования». С ней согласен партнер компании Swiss Consulting Partners Алексей Ляпин: «В Северной Америке и Европе спортивная и музыкальная индустрии — это очень хорошо развитый бизнес, который помогает ускорить окупаемость стадионов. – Не стоит забывать и про сдачу площадей сопутствующему бизнесу, например, ресторанам или различным развлекательным сервисам».
По этому пути пошли и девелоперы всех трех столичных стадионов. Первой еще в 2014 году открылась домашняя арена «красно-белых», которую построил владелец «Спартака» и акционер «Лукойла» Леонид Федун. Она расположена в самом центре масштабного девелоперского проекта «Город на реке», предусматривающего строительство в общей сложности около 1,5 млн кв. м недвижимости на участке бывшего Тушинского аэродрома площадью в 160 га. Из них на спортивную часть приходится только 174 000 кв. м, еще 460 000 кв. м займут коммерческие площади.
На строительство стадиона вместительностью 45 000 человек было потрачено около 14,5 млрд рублей. Это личные средства Федуна, как сам он говорил неоднократно. Впрочем, источник Forbes утверждает, что Федуну помогал его партнер по «Лукойлу» Вагит Алекперов. Сегодня компания «Стадион «Спартак» почти на 100% принадлежит застройщику «Города на реке» — «Тушино 2018». Андрей Федун (брат совладельца «Лукойла») является его генеральным директором.
В пресс-службе стадиона «Спартак» и «Тушино 2018» не стали отвечать на вопросы об окупаемости проекта. Впрочем, подсчеты Forbes показывают, что только за 2016-2017 годы выручка от продаж жилья в проекте составила около 15 млрд рублей. «В 2016 году в проекте было продано около 50 000 кв. м с выручкой около 8,4 млрд рублей, — рассказала руководитель «ИРН Консалтинг» Татьяна Бокачева. — В 2017 году были заключены договоры на покупку 38 400 кв. м стоимостью примерно 6,7 млрд рублей».
«Площадь жилья в проекте — около 800 000 кв. м, инвестиции могут составить около 57 млрд рублей, а доходность – около 70%», — рассуждает руководитель по работе с ключевыми партнерами риелторской компании Est-a-Tet Роман Родионцев.
В 2015 году РБК оценивал срок окупаемости стадиона «Спартак» только за счет продаж билетов на матчи, концертов и сдачи в аренду площадей в 11,5 лет. Илья Солнцев из РЭУ им. Плеханова считает, что арена окупиться примерно за 10 лет. А издание Sports.ru подсчитало, что по итогам сезона 2017-2018 годов, средняя заполняемость «Открытие Арены» составила 67%. По данным источника Forbes, близкого к топ-менеджменту клуба, выручка от продажи билетов на матчи, проходившие на стадионе в этом сезоне, достигла около 600 млн рублей. Еще 400 млн рублей было получено за счет продажи лож. Однако Илья Солнцев обращает внимание, что выручка от продажи билетов на матчи относится больше к доходам клуба, а не стадиона, которые действуют под разными юрлицами.
Еще почти 10% от стоимости строительства стадиона удалось вернуть благодаря контакту, заключенному еще в 2013 году с банком «Открытие». Шестилетний контракт предусматривает выплату 1,2 млрд рублей — по 200 млн рублей в год. После того, как «Открытие» отправилось на санацию, руководство банка заявило, что не намерено отказываться от спонсорского контракта.
Также на стадионе работают точки общепита площадью около 4000 кв. м. Условия сдачи в аренду помещений на стадионах обычно отличаются от стандартных, рассказывает управляющий партнер Colliers International Николай Казанский. «На условия арендного договора также влияет множество ограничений, поэтому более логично, чтобы компании платили арендную ставку в виде процента от товарооборота — от 4% до 12%, — указывает Казанский. — Таким образом, ежегодная выручка «Спартака» от сдачи в аренду торговых площадей составляет еще около 20-30 млн рублей».
У «Спартака» наилучшие позиции из всех трех стадионов не только за счет грамотного менеджмента, пришедшего из «Донбасс Арены» — одного из самых успешных спортивных проектов Восточной Европы, объясняет Илья Солнцев. «Окупаемость строится из двух частей: спортивная часть и сопутствующая. Окупиться только за счет спортивной части в российских условиях нереально, несмотря на то, что сама команда «Спартака» считается самой популярной, а ее игры — самыми посещаемыми», — говорит он.
Красно-синие офисы
На второе место с точки зрения перспектив окупаемости можно поставить «ВЭБ-Арену» — домашний стадион ЦСКА. Площадка на 30 000 мест официально открылась в августе 2016 года. Ее строительство обошлось владельцу ЦСКА Евгению Гинеру в $350 млн, из которых $241 млн пришлось на кредит ВЭБа. Стоимость спортивного сооружения сопоставима со «Спартаком», но в отличие от стадиона Федуна, проект арены ЦСКА не предполагает строительство жилой недвижимости, зато включает существенный объем коммерческих площадей. Из 174 100 кв. м на сам стадион приходится только 78 000 кв. м. Остальное – офисы и паркинги.
В аренду сдается 56 800 кв. м офисов, а запрашиваемая ставка аренды — 15 000 рублей за один кв. м в год, отмечают в Colliers. Таким образом, ежегодная выручка только от сдачи в аренду офисов может достигнуть 850 млн рублей. Впрочем, сегодня в проекте пустует 59% площадей. Схожую заполняемость — 52% — в истекшем сезоне показала и сама арена, свидетельствуют данные Sports.ru. То есть каждый матч смотрело в среднем 15 600 человек.
Как и в случае с ареной «Спартака», стадион ЦСКА заключил в начале 2017 года договор на продажу своего названия — с ВЭБом. Его условия владелец клуба Евгений Гинер не озвучивал, однако отметил, что стадион может навсегда получить название «ВЭБ Арена». «Во всем мире подписываются контракты где-то на 15-20 лет, а дальше остается то же название, но платятся уже другие деньги», — приводило его слова агентство ТАСС.
Не до бизнеса
Сложности с возвратом инвестиций могут ждать «ВТБ Арену». Проект реализуется на месте исторической арены столичного «Динамо» полностью на деньги госбанка. «Динамо» входило в него непосредственно землей и сегодня сохранило только 7,7% в застройщике УК «Динамо». У ВТБ в собственности 75% минус одна акция. Оставшиеся 17,3% подконтрольны кипрской Eflen Construction Ltd., связанной, по данным «Коммерсанта», со структурами Аркадия и Бориса Ротенбергов. Общая стоимость строительства — около $1,5 млрд, из которых на стадион и коммерческую составляющую приходится по $750 млн.
Арена, рассчитанная на 27 000 мест, была включена в заявку России на чемпионат мира по футболу, но осенью 2012 года стало известно, что игры первенства на ней проводиться не будут. Само открытие стадиона уже дважды переносилось. Первоначально планировалось, что арена примет первых болельщиков 22 октября 2017 года, в день рождения легенды «Динамо» Льва Яшина. Затем называлась дата 5 июня 2018 года, однако и к этому времени стадион не успели подготовить.
Коммерческая часть проекта состоит из пятизвездочного отеля под управлением Hyatt Regency на 298 номеров, офисных корпусов общей арендопригодной площадью в 56 900 кв. м, а также жилой части на 1000 апартаментов. Офисная часть заполнена сейчас только на 13%. Одно здание площадью 9000 кв. м в ноябре 2016 года купили структуры миллиардера Игоря Рыбакова. Сумма сделки не раскрывается, но аналогичное здание в комплексе сейчас продается по цене 324 500 рублей за 1 кв. м, указывает управляющий партнер ILM Андрей Лукашев. Таким образом, структуры Рыбакова могли заплатить до 3 млрд рублей.
Как обстоят дела с продажами жилой части? По данным «ИРН Консалтинг», в 2016 году здесь было реализовано около 76 апартаментов в общей сложности на 2 млрд рублей. А в прошлом году удалось выручить только 1,5 млрд рублей за счет продажи 41 апартамента. «Такими темпами компания будет продавать проект не менее 20 лет, — считает Татьяна Бокачева из ИРН. — Главная проблема проекта заключается в просчете его менеджмента, который проектировал его около 10 лет назад, не рассчитывая на резкий рост конкуренции на рынке в целом и в этой локации в частности». В пресс-службе «ВТБ Арена парка» не ответили на вопросы Forbes.
«В России просто нет ни специалистов, ни опыта по управлению стадионами, — сетует директор агентства WBF London Роман Дубов. — Отрасль только создается, и мы находимся на самом начальном этапе». Другая проблема, по его мнению, заключается в низком уровне доходов населения, неспособного покупать билеты по высокой цене, а также обеспечивать рост выручки за счет покупки атрибутики и сопутствующих спортивных товаров на стадионах.
Кроме того, профессиональные спортивные клубы неспособны платить высокую аренду, а сама инфраструктура вокруг стадионов обычно плохо развита. На этом фоне завышенные сметы при постройках стадионов зачатую лишают возможности не только окупить их строительство, но и даже ставят под сомнение возможность их обслуживания без дополнительных государственных субсидий, заключает Дубов.