Сила в движении: как стать миллиардером, продавая спортивную обувь

Фил Найт — основатель главной империи в истории спорта. Его компания Nike генерирует $34 млрд ежегодного дохода и уверенно возглавляет рейтинг самых дорогих спортивных брендов. В 2017-м Forbes оценил его в $29,6 млрд, что почти на 10% выше, чем годом ранее. Отличный результат для бизнеса, который в конце 1960-х начинался с передвижной торговли кроссовками из автомобиля, и для его владельца, который рискнул построить корпорацию на пустом месте.

В конце февраля основателю Nike Филу Найту исполнилось 80. С личным состоянием в $30 млрд он занимает 28-е место в мировом списке Forbes, хотя уже почти два года не руководит компанией. В 2016-м Найт отметился не только выходом на пенсию — он пожертвовал крупные суммы вузам, где учился ($500 млн — Орегонскому университету, $400 млн — Стэнфорду), и выпустил мемуары Shoe Dog («Продавец обуви»), где впервые рассказал подробности об истории создания Nike. В 2017 году издательство «Эксмо» опубликовало книгу на русском. Forbes внимательно ее прочитал и отметил важные решения Фила Найта, которые превратили бесстрашный стартап в один из самых знаковых и прибыльных брендов мира.

Решение первое. Поверить в смелую идею

«Безумная идея» — так называется первая глава книги — пришла Найту еще в университете: в курсовой по одному из предметов он расписывал бизнес-модель компании, которая занималась бы дистрибуцией японской обуви в США. Почему вдруг японской? «Я знал, что японские фотоаппараты совершили серьезный прорыв на рынке фотокамер, где прежде доминировали немцы, — объясняет Найт. — Поэтому я доказывал в своей работе, что японские кроссовки могут произвести аналогичный эффект». В теории все казалось настолько просто и в то же время масштабно, что Найт всерьез увлекся смелой концепцией.

Решение второе. Отправиться в путешествие

Филу Найту было 24 года, когда он попросил у отца в долг $1000. Нет, не на бизнес, а на кругосветное путешествие. Вместе с товарищем по Стэнфорду они начали с Гавайев. Там парням настолько понравилось, что они отложили отъезд и устроились на работу — торговали вразнос энциклопедиями. Доходов вполне хватало, чтобы снимать квартиру на двоих. А вскоре Найт нашел место попрестижнее — продавца ценных бумаг в конторе «Дин Уиттер». Гавайи вполне могли стать конечным пунктом поездки, но в какой-то момент Найт опомнился — понял, что отправился в путешествие совсем не для этого, и продолжил путь. Следующая остановка — Токио, Япония. Встретив знакомых отца, он рассказал им о своей «безумной идее». К тому моменту это была уже не просто теория: Найта интересовало сотрудничество с конкретной компанией «Онитсука», базировавшейся в городе Кобе. Он абсолютно не представлял, как вести бизнес с японцами, да и советы знакомых ничего оптимистичного не обещали. И все же Найт назначил встречу руководству «Онитсуки» и заключил контракт на поставку трех моделей кроссовок. А название для своей компании — Blue Ribbon (в переводе «голубые ленты» — такие висели в комнате Найта за успехи в беге) — придумал прямо по ходу переговоров.

Решение третье. Рискнуть

Летом 1970-го будущее Blue Ribbon оказалось под угрозой. К тому моменту компания имела статус эксклюзивного дистрибьютора «Онитсуки» в США, торговала по всей стране, и продажи постоянно росли. Качественная и удобная японская обувь была дешевле аналогов от Adidas, All Star и Keds; к тому же Найт и его главный в то время партнер Джефф Джонсон грамотно использовали рекламу в журналах. Вот только «Онитсука» не всегда справлялась с растущим объемом заказов и задерживала поставки, что осложняло Найту обслуживание кредитов, которые, конечно, требовались молодой компании для развития.

Летом 1970-го Первый национальный банк США категорически отказал выдать очередную ссуду Blue Ribbon, и Найту пришлось задуматься о смене кредитора. Им стала крупная японская торговая корпорация «Ниссо Иваи» с оборотом в $100 млрд. Агрессивность таких компаний (в Японии их называли «сого сёся») на мировом рынке обеспечили мощный рост японской экономике. «Иногда они были импортерами, которые обшаривали земной шар и приобретали сырье для компаний, не имевших для этого собственных средств, — рассказывает про «сого сёся» Найт. — Иногда они становились экспортерами, представляя те же компании за рубежом, или частными банками, обеспечивающими всевозможные компании кредитами на льготных условиях». В 1970 году решение Найта выглядело нетривиально и даже рискованно, но в итоге сработало. Новые кредиторы сильно изменили дела Blue Ribbon и помогли увеличить оборот компании.

Решение четвертое. Правильно назвать компанию

1971 год стал для Nike действительно важным. «Онитсука» еще до окончания эксклюзивного контракта с Blue Ribbon начала поиск новых дистрибьюторов на американском рынке, и взбешенный Фил Найт решил искать другое производство. Он очень вовремя вспомнил — когда-то ему рассказывал об этом его тренер по бегу Билл Бауэрман — про фабрику в Гвадалахаре, где во время подготовки к Олимпиаде-68 (в Мехико) Adidas выпускал кроссовки, чтобы не платить налог на ввоз продукции. Найт разместил там заказ на 3000 кожаных футбольных бутс (имеется в виду соккер), чтобы использовать их для игры в американский футбол. В документах заказчиком значилась компания Nike — идея назвать новую фирму в честь древнегреческой богини победы Ники пришла партнеру Фила Найта Джеффу Джонсону во сне.

Решение пятое. Доверять студентам

Новой компании нужен был яркий, запоминающийся логотип, и она его получила. Ставшую знаменитой «галочку» нарисовала студентка Портлендского университета Кэролин Дэвидсон, которая помогала Найту с рекламными брошюрами. Начальное техзадание от босса звучало неопределенно: «Какого типа логотип? Не знаю». Второе уточняло: «Что-то, вызывающее чувство движения». Первые эскизы Найту не понравились — «жирные молнии», а вот во второй партии обнаружился тот самый! «Крыло», «свист рассекаемого воздуха» и «завихрение, которое остается после промчавшегося бегуна» — такие ассоциации вызвал swoosh у руководителей Nike. Его и утвердили. В 1971 году за 17,5 часов работы Кэролин получила $35, а спустя много лет, когда компания стала успешной, Фил Найт подарил Дэвидсон акций Nike на $1 млн, а также золотое кольцо со «cвушем» из бриллиантов.

Решение шестое. Выйти на китайский рынок

От фабрики в Мексике, с которой начинался Nike, вскоре пришлось отказаться — подошва выпускаемых там бутс оказалась недостаточно прочной. Люди из «Ниссо» помогли Найту наладить сотрудничество с фабриками в Японии, затем в Корее и на Тайване. Но через некоторое время колебание курса местных валют, рост стоимости рабочей силы, политическая нестабильность вынудили Найта искать новые производственные мощности. Естественно, он задумался о Китае. Однако проблемой было не столько найти подходящую фабрику, сколько вообще попасть в страну. «Два. Миллиарда. Ног», — повторял Найт мантру, пока искал пути на китайский рынок.

В Nike тогда работал товарищ Найта по Стэнфорду Чак Кейл, эксперт по Китаю. Он посоветовал шефу обратиться к Дэвиду Чангу. «Чак знал Китай и знал людей, которые знали Китай, но никто не знал Китай так, как его знал Дэвид Чанг, — рассказывает Найт в мемуарах. — Когда Уолтер Киссинджер захотел попасть в Китай и не смог, он обратился не к Генри (Генри Киссинджер — госсекретарь США с 1973 по 1977 год. — Forbes), а позвонил Чангу». Летом 1980 года Филу Найту пришло письмо, разрешающее посещение страны. В итоге Nike подписал контракт с двумя обувными фабриками, и самое главное — с Государственным управлением по делам физкультуры и спорта и Легкоатлетической ассоциацией Китая. В коммунистическом Китае вопросы рекламных контрактов решали не спортсмены, а федерации. В итоге через четыре года на Олимпиаде-84 в Лос-Анджелесе все представители легкоатлетической сборной Китая были обуты в Nike.

Решение седьмое. Поверить в новые технологии

В Nike всегда трепетно относились к дизайну. Даже первые модели выглядели свежо. Но настоящий переворот произошел в 1977-м. Как-то мартовским утром в офис Фила Найта вошли два человека: инженер аэрокосмической отрасли Фрэнк Руди и его деловой партнер Боб Богерт. Их «безумной идеей» было закачивать внутрь подошвы обуви для бега воздух — для более высокой амортизации. «Руди вручил мне пару подошв, которые выглядели так, будто их телепортировали из XXII века», — вспоминает Найт в книге. В Adidas, куда Руди уже наведался, над его концепцией лишь усмехнулись, а вот Найт выгонять инженера не стал и, будучи страстным любителем джоггинга, решил опробовать изобретение на себе. Так появилась культовая серия Nike Air Max.