Напряженный чат: как создатель KakaoTalk разжег мировую войну мессенджеров

Морозным январским днем в Сеуле пятеро подростков греются за излучающими тепло экранами мощных компьютеров в подвальном игровом клубе — такие места проведения досуга популярны среди корейских геймеров. Из колонок над головой звучит корейский поп. Но музыка едва прорывается сквозь какофонию игрового шума: компания сражается с ниндзя в командной игре League of Legends и забивает голы в FIFA. Отвлекаются от игры лишь на две вещи: откусить кусок от разогретого в микроволновке хот-дога и отправить друзьям сообщение через KakaoTalk — приложение для обмена сообщениями, которым пользуется практический каждый обладатель смартфона в Южной Корее.

Они так поглощены своими играми и болтовней в чате, что не замечают человека в дизайнерских слаксах и туфлях из крокодиловой кожи, сидящего в дальнем углу. Вдвое старше всех присутствующих, этот игрок с бородкой клинышком — один из богатейших людей Южной Кореи и основатель KakaoTalk — пытается разгромить вражескую армию в StarCraft. Но терпит поражение. «Я проиграл, чтобы дать вам интервью», — оправдывается «Брайан» Ким Бум Соо, когда его виртуальное царство сгорело дотла.

По правде говоря, Ким стал терять навыки игры в StarCraft оттого, что большую часть времени последние десять лет занимался строительством другой империи. KakaoTalk — самое популярное мобильное приложение в стране, помешанной на мобильных приложениях. Это бесплатный сервис для обмена сообщениями, пришедший на смену набору текстовых sms и изменивший способ общения людей в Южной Корее. Три четверти 50-миллионной нации ежемесячно пользуются творением Кима, и к ним надо прибавить 10,8 млн пользователей за рубежом.

В роли аутсайдера

Невозмутимый 48-летний Ким — самый успешный интернет-предприниматель, когда-либо рождавшийся в Южной Корее и редкий пример успеха в бизнес-культуре, где богатство и власть принадлежат крупным семейным конгломератам вроде Samsung и Hyundai.

Ким создал с нуля не один, а целых два столпа высокотехнологичной индустрии.

Его первое предприятие, Hangame, начиналось как сеть интернет-кафе и со временем превратилось в разработчика онлайновых игр. Позднее оно слилось с компанией, занимавшейся созданием местной поисковой системы, и в результате появился Naver — корейский соперник Google.

Затем родилась Kakao Corp., и она показала миру, что приложения для обмена сообщениями — это не просто чат. Они могут служить платформами для продажи любых сервисов, приносящих доход, например, игр и виртуальных товаров вроде купонов и стикеров. В октябре компания Kakao слилась с Daum, второй по величине южно-корейской поисковой системой, образовав Daum Kakao, чья рыночная капитализация оценивается в $7,4 млрд. По оценке Forbes, в 2014 году подразделение Kakao принесло более $120 млн чистой прибыли при выручке $319 млн. Стоимость 39% акций, принадлежащих Киму, оценивается в $2,9 млрд.

«Брайан Ким — настоящий крестный отец мобильных приложений для обмена сообщениями, — говорит Эрик Ким из Goodwater Capital, одного из первых корпоративных инвесторов в Kakao, прежде входивший в состав ее правления. — Он с первого дня знал, что такое приложение может быть универсальной платформой для игр, коммерции, цифровых медиа и электронных платежей».

Но выдающиеся идеи копируются со скоростью распространения сигнала.

Идею Брайана Кима стали нещадно воспроизводить, из-за чего KakaoTalk оказалась замкнута в границах Кореи: более крупные игроки принялись раскручивать ее быстрее, чем Ким.

В Китае лидирует с ежемесячной аудиторией 468 млн WeChat, основанная компанией Tencent, крупнейшим зарубежным инвестором KakaoTalk. Японский рынок захватило созданное бывшей компанией Кима Naver приложение Line со 170 млн пользователей. И помимо всего этого есть еще WhatsApp, за которую Facebook заплатил $22 млрд в марте 2014 года. WhatsApp только начинает продавать игры, стикеры и тому подобные дополнения, но она уже лидирует на Западе со своими 700 млн пользователей. Между тем, последние подсчеты показывают, что за последний год количество пользователей KakaoTalk в мире снизилось почти на 5%. Ким оказался в положении аутсайдера в той мировой индустрии, которую он основал.

Азиатское чудо

Не похоже, чтобы он расстраивался, однако поводы для тревоги есть. Расслабленный человек, который однажды обращался к психологу с жалобой на то, что не может рассердиться, он смотрит на позиции Kakao в Корее, как на выигрыш, который перевешивает все потери. Это по-прежнему наиболее популярное приложение в Южной Корее, по данным аналитической компании Rankey.com, и корейцы пользуются им в среднем 33 минуты в день, по подсчетам Nielsen. «Такая степень охвата не достигнута ни в одной другой стране», — говорит Ким. Чтобы прочнее привязать пользователей к этой платформе, компания постоянно добавляет новые сервисы, включая мобильный кошелек, службу заказа такси KakaoTaxi и новостные приложения, которые побуждают пользователей оставаться на связи.

Кроме того, стратегия Kakao предполагает выход на менее масштабный рынок Юго-Восточной Азии, где люди только начинают скупать дешевые смартфоны. Но и здесь Daum Kakao не единственный игрок. Компания потратила около $15 млн на рекламные щиты и телерекламу, чтобы привлечь пользователей в этих странах, но непосредственный результат оказался не таким уж значительным по сравнению с более масштабно финансируемыми кампаниями Tencent и Naver. По данным исследовательской компании AppAnnie, в прошлом году KakaoTalk не попал в пятерку самых скачиваемых приложений в Таиланде, Вьетнаме, Индонезии и на Филиппинах.

«Сегодня чат — это гигантская игра про риски, — заявляет Тед Ливингстон, генеральный директор Kik, создавшей приложение для обмена сообщениями, которое популярно среди подростков в Северной Америке при более чем 200 млн скачиваний. — Все компании выставляют на стол свои фишки, но еще не пытались покорить чужую территорию. Однако дальнейший рост будет происходить за счет того, что одни будут переманивать пользователей у других».

В традиционно консервативном обществе Южной Кореи, где благосостояние переходит от отца к сыну, не так много историй успеха предпринимателей в первом поколении, подобных истории Брайана Кима. Он вырос в одном из беднейших районов Сеула. Отец его был рабочим на фабрике по производству авторучек, а мать — горничной в отеле, у обоих было только среднее школьное образование. Третий из пяти детей и старший из сыновей, он с братьями и сестрами рос в однокомнатной квартире под присмотром бабушки: родители работали, чтобы их прокормить.

Но он был сообразительным и очень энергичным мальчиком, он писал собственной кровью мотивирующие лозунги на корейском, чтобы подбадривать себя. Ким стал первым студентом в своей семье, когда в 1986 поступил в Сеульский национальный университет, южнокорейский аналог Гарварда. Именно там Ким впервые увидел у своего друга компьютерный сервер с электронной доской объявлений, — примитивную онлайновую службу для обмена сообщениями. «Я тогда впервые увидел интернет и мир, в котором люди были соединены друг с другом», — вспоминает он.

Ким провел пять лет, вкалывая в группе IT-услуг в Samsung, но первый пузырь доткомов выманил его оттуда. Он наскреб $184 000 у друзей и родственников, бросил работу и основал онлай-компанию, занимавшуюся разработкой игр, и компьютерный клуб. Под именем Hangame Ким выпустил сетевые версии покера и корейской карточной игры хато, и клиенты его интернет-кафе стали подопытными кроликами, на которых тестировались его творения.

За три месяца Hangame разрослась до 1 млн игроков. Киму потребовался партнер, и в конце концов он восстановил связи с Ли Хэ Чином, своим бывшим коллегой из Samsung, который основал поисковую компанию Naver. Они слили компании, образовав NHN Corp., и отметили сделку пятью порциями коктейля «Атомная бомба» (стопка виски вливается в пиво и все выпивается до дна) в одном из баров в Каннамгу — дорогом районе Сеула, который получил всемирную известность благодаря певцу Psy.

На протяжении последующих шести лет NHN, возглавляемая Ли и Кимом, поделившими между собой руководящие должности, стала серьезным игроком в Южной Корее: этому способствовали препятствия, которые правительство создавало для американских поисковых систем типа Yahoo и Google. Компания предлагала услуги поиска и электронной почты, а также игры, и стала самым посещаемым сайтом в стране (позднее, после появления ряда клонов, название NHN сменили на прежнее Naver).

Очарованный Apple

В июле 2005 года Ким переехал в Кремниевую долину, пытаясь обеспечить компании выход на американский рынок онлайн-игр. После этого он еще два года работал не покладая рук, прежде чем полностью вышел из NHN. Он начал вкладывать собственные средства в своего рода инкубатор для корейских предпринимателей — т. н. IWILAB в Маунтин-Вью (Калифорния), из которого выходили одни неудачные проекты. К лету 2007 года после десяти лет непрерывной работы он решил взять годовой отпуск и пожить со своей семьей в Пало-Альто.

А затем в 2007 году появился iPhone.

Трубка сразу же очаровала Кима и он купил для своей семьи четыре штуки.

«Я мог ощущать и наблюдать бесконечный потенциал iPhone», — вспоминает он. Ким вернулся с семьей в Южную Корею, привез с собой сотрудников IWILAB, и сам полностью погрузился в работу. Они начали разрабатывать приложения, используя привезенные из США экземпляры iPhone и iPod (iPhone официально появился в Южной Корее лишь в ноябре 2009 года). В числе первых трех созданных ими приложений был сервис, похожий на Twitter, программа для отправки групповых сообщений, и приложение, которое они назвали KakaoTalk, позволявшее любым двум пользователям бесплатно общаться в чате.

В то время пользователи мобильных устройств в Южной Корее, как и в большинстве стран мира, должны были платить за входящие и исходящие SMS. WhatsApp анонсировала свою бесплатную текстовую службу, основанную на использовании интернет-подключения вместо SMS-услуг сотового оператора в июне 2009 года, и у нее очень быстро появились поклонники в Корее. Вдохновившись примером WhatsApp, Ким запустил KakaoTalk в марте 2010 года, и его приложение немедленно оказалось на вершине в рейтингах продаж App Store в Корее, а к сентябрю у него уже был миллион пользователей.

«Если бы телефонные компании сделали SMS бесплатными, нам было бы трудно добиться успеха», — замечает Ким.

Еще через четыре недели у KakaoTalk было уже 2 млн пользователей, а к декабрю того же года их число достигло 5 млн. Корейцы отдавали KakaoTalk предпочтение перед WhatsApp, поскольку она была бесплатной (WhatsApp стоит $0,99 в год) и позволяла общаться в групповом чате. Когда у нее набралось 10 млн пользователей в апреле 2011 года, вступил в действие эффект сети (вы используете это приложение, потому что им уже пользуются ваши друзья). KakaoTalk стал слишком серьезным соперником даже для таких новых отечественных конкурентов, как Naver Talk и Samsung app, которые сразу инсталлировались на всех телефонах Galaxy.

Вне зоны действия

Главной проблемой Kakao стала необходимость угнаться за спросом. Киму каждую неделю приходилось заказывать новые сервера, на поставку которых из Китая уходило три недели. Чтобы обеспечить стабильную работу системы при бурно растущем трафике, ему приходилось отключать несущественные элементы вроде загрузки личных иконок. Но при всем том он по-прежнему оставался невозмутим. «За последние 11 лет я ни разу не видел, чтобы Брайан выглядел бесконечно занятым», — говорит Джой Ли, бывший сотрудник Кима в NHN, который получил от бывшего босса финансирование для своего стартапа. Несмотря на растущие цифры, многочисленные корейские инвесторы отказывали Киму. Тогда он сам вложил деньги, став владельцем 80% компании.

В марте 2011 года, когда Kakao только начала создавать плацдарм в Японии, ставшей ее первым крупным рынком за пределами Южной Кореи, в 70 км от тихоокеанского побережья произошло 9-балльное землетрясение. Толчок и последовавшее за ним цунами унесли жизни почти 16 000 человек и оставили миллионы без воды и электричества.

Когда перестали работать телефонные линии, многие обратились к KakaoTalk.

Этот сервис продолжал работать, поскольку Wi-Fi и сети 3G были относительно слабо затронуты.

Старый друг Кима и сооснователь NHN Ли Хэ Чин был в тот момент в Токио. Как председатель совета директоров компании он потратил немало времени, пытаясь выстроить в Японии бизнес, связанный с интернет-порталами и поисковой системой, потому что международные предприятия NHN не преуспели. Когда случилось землетрясение, Ли проводил дневную видеоконференцию со своими сеульскими топ-менеджерами. Они засмеялись, когда он нырнул под стол, поскольку им еще ничего не было известно о разворачивавшейся в Японии трагедии.

Ли, который отказался от интервью, понял, что вслед за катастрофой надо запускать приложение-чат. В Сеуле у него было множество союзников. «В то время многие думали, что у нас должен быть сервис типа KakaoTalk», — говорит генеральный директор Naver Сан Хун Ким. Уже через два месяца компания начала тестирование нового приложения для обмена сообщениями Line, которое было выпущено в июне того же года.

У него были многие функции чата и групповой рассылки, которые обеспечили успех KakaoTalk. Сходным был даже дизайн логотипа, в котором желто-коричневые пузырьки KakaoTalk сменились на бело-зеленые. Но, кроме того, у Line было то, чего не было у Kakao: маркетинговый бюджет, за которым стояла крупнейшая интернет-компания Южной Кореи. Naver тратила миллионы йен на рекламные щиты и ролики на телевидении, чтобы убедить японцев скачивать Line. Это работало на удивление хорошо, и преимущество раннего выхода на рынок Kakao стиралось. К сентябрю 2012 года у Line было 60 млн скачиваний, и теперь Ли стал миллиардером, ведь благодаря успеху Line акции Naver резко подскочили.

«Если бы у нас в запасе было бы еще от полугода до года, мы бы тоже достигли необходимой критической величины, — говорит Ким, с тоской оглядываясь назад. — У нас было всего 20 сотрудников в Корее, и мы соперничали с такими компаниями, как Samsung и Line. Если требовалось послать в командировку пару человек, это очень ощутимо сказывалось на работе компании».

Нынешний содиректор Daum Kakao Сиргоо Ли объясняет ситуацию немного иначе. Родительская компания Line провела в Японии десять лет, изучая ее людей и культуру. Kakao этого не сделала. «Мы продвигали Kakao в Корее как бесплатное текстовое приложение, потому что это было именно то, чего хотели корейцы, — рассказывает он. — Оглядываясь назад, надо признать, что возможность бесплатно посылать текстовые сообщения на самом деле не была столь же привлекательна для японских пользователей, потому что они бесплатно использовали в своих мобильных телефонах электронную почту. Line позиционировала себя как сервис бесплатных звонков, а мы тогда еще не запустили ничего подобного».

Китайская копия

То, что Kakao не удалось обратить в капитал свое ранее лидерство в Японии, — не единственная и не самая страшная из ее ошибок. Компания неосознанно способствовала появлению куда более могучего соперника в Китае, на крупнейшем интернет-рынке мира. В апреле 2012 года Kakao, которая к тому времени привлекла $24 млн сторонних инвестиций, вновь занялась привлечением капитала. Ким и его тогдашний финансовый директор Дин Сон в конце концов добрались до Tencent, оператора QQ, крупнейшего китайского чат-сервиса для ПК. Kakao надеялась поучиться у гиганта, который за год до того запустил собственное мобильное приложение WeChat. Kakao взяла у Tencent $65 млн, и та стала вторым крупнейшим акционером после самого Кима.

Представители компаний начали проводить много встреч. Ким в июне летал в штаб-квартиру Tencent в Шэньчжэне, чтобы встретиться с ее основателем и генеральным директором миллиардером Пони Ма. Они обсуждали будущее чатов и делились идеями на лекционной доске, хотя Ким утверждает, что его китайский партнер так до конца и не поверил в тот потенциал, который несет в себе обмен сообщениями с помощью мобильных устройств.

«В ту пору программа WeChat была мало развита и не имела большого трафика, зато у нее было много конкурентов, — говорит Ким. — Ма очень скептически относился к тому, что обмен сообщений может стать полноценным бизнесом».

Пока KakaoTalk не доказала этого. В июле 2012 года выручка Kakao начала стремительно расти благодаря успеху таких дополнительных модулей, как социальная игра-головоломка Anipang. Очень скоро Tencent начала повторять каждый шаг Kakao и, скопировав ее модель, приобрела в десять раз больше пользователей благодаря колоссальному размеру китайского рынка. «Вместо того, чтобы ввозить в Китай корейские игры, сделанные в Корее, они стали делать свои собственные игры, копируя наши, — объясняет Ким. — Наши отношения перестали быть такими дружескими».

Напряжение между Daum Kakao и Tencent сохраняется, поскольку южнокорейская компания недавно объявила, что она тоже будет выводить игры на китайский рынок. «До сих пор каждый из трех игроков доминировал на отечественном рынке, — отмечает директор Kik Тед Ливингстон. — У Kakao просто призовой фонд был наименьшим, поскольку она начинала на самом маленьком рынке».

В какой-то момент Киму придется столкнуться с WeChat в Китае и Line и Японии лицом к лицу. «В последние два года мы очень серьезно соперничали в борьбе за рынок Юго-Восточной Азии, — замечает он, поглаживая бородку. — Но мы обнаружили, что преимущество первопроходца так велико, что его не преодолеть, и сейчас многие сервисы сообщений сворачивают свою маркетинговую активность... Тут вопрос в том, кто теперь первым найдет новую стратегию».

Я спросил Кима, заядлого игрока, который в свободное время состязается в Diablo III с женой и детьми, что если проигравшей окажется Daum Kakao. «Это тяжелая игра», — ответил он с грустной улыбкой.

В подготовке материала участвовали Артур Чой и Хэ Вон Чхой