Оправданные ожидания. Как Amazon превратился в современный «блошиный рынок» стоимостью в $29 млрд
«Вкладывать деньги можно хоть в рок-концерт, хоть в балетную постановку, — считает Джеффри Безос. — Однако ни в коем случае не пытайтесь продать рок-концерт, выдавая его за балет». Глава интернет-компании Amazon.com имеет в виду, что крайне важно учитывать и оправдывать ожидания своих клиентов. При этом он также достаточно обстоятельно описывает и риски, связанные с его новой затеей, сейчас находящейся на первой стадии реализации. Его план состоит в превращении Amazon.com, эксклюзивного сайта с четко очерченным кругом задач, в особое киберпространство, напоминающее некий рынок, на котором огромное количество людей могли бы выставлять на продажу совершенно разные товары — на обозрение более чем десятимиллионной толпы потенциальных покупателей.
До этого Amazon исходил из схемы по продвижению балетной постановки. Он специализировался на продаже товаров, которыми в первую очередь становились книги, аудио- и видеодиски. Руководство проекта при этом отличается внимательным отношением и любовью к деталям, в том числе при разработке удобного дизайна сайта и его систематизации: покупку можно совершить путем нажатия одной кнопки, а привезут ее прямо по указанному адресу.
Теперь Безос занимается организацией бесплатного массового рок-концерта, получившего от него условное название «zShops». На Amazon станет доступна купля-продажа товаров практически любого типа: полмиллиона предложений от многих тысяч семейных магазинчиков, готовых платить деньги за свое продвижение. Подобное расширение бизнеса поражает. Но далеко не факт, что постоянные клиенты, полюбившие идею покупок онлайн в «самом большом книжном магазине мира», одобрят перевоплощение Amazon в сайт по продаже всякой всячины: африканских масок и лежаков, странных новомодных произведений искусства и пластмассовых розовых фламинго, специфической одежды вроде дашики или галифе. Единственным запретом для Amazon становится продажа животных, порнографии и контрабанды.
Все эти перемены требуют разработки совершенно новой стратегии, которая сочеталась бы с уже проверенным методом ведения бизнеса, обеспечившего компании Безоса (изначально стоимостью в $1 млрд) рыночную стоимость в $29 млрд, не считая $8 млрд собственного капитала фирмы.
Это означает, что Amazon давно вышел за рамки лишь продажи разных вещей, Amazon предоставляет другим доступ для продвижения товаров и приобретения покупателей. «Такого еще не было, это абсолютно новая бизнес-модель», — утверждает Безос.
Подобные шаги вызваны стремлением Безоса обойти таких гигантов Интернет-паутины, как America Online и Yahoo. Ради этого на карту поставлена репутация Amazon как надежного и удобного сервиса и поставщика, также под угрозой находится, возможно, наиболее ценное достижение сайта — его особенно теплые и доверительные отношения со своими клиентами. «Небольшим компаниям всегда проще пойти на риск, потому что им нечего терять. Но крупные предприятия начинают отставать и сбиваться с собственного пути, если перестают принимать рискованные решения», — уверен Безос. «Единственный же надежный способ все испортить и заключается в стоянии на месте и боязни внедрять смелые инновационные идеи».
Работа сервиса zShops построена следующим образом: каждый продавец выплачивает Amazon $10 в месяц, а также от 1,25% до 5% комиссионных с каждой продажи. После того как онлайн-покупатель вводит на сайте название товара, перед ним всплывает целый список совпадающих запросов. У каждого товара есть отдельная страница, на которой можно просмотреть фото и другие сведения, необходимые для покупки. Покупать можно в один «клик» мышкой, при этом о доставке позаботится сам продавец, а не Amazon.
За дополнительные 60 центов и 4,75% комиссии от сделки, Amazon берет на себя ответственность за осуществление денежных переводов. Таким образом, Amazon, принимая на себя дополнительные расходы, в месяц получает с продажи подобным zShop сотни футболок по $10 чистый доход в $167,49, что составляет 17% от общей прибыли.
Дельцы с Уолл-стрит просто аплодировали идее такого массового «блошиного рынка». 29 сентября акции Amazon, которые ранее несколько потеряли в ценности (с $110 до $66), неожиданно «взлетели» до $80,75.
Разумеется, инвесторы были рады узнать, что Amazon придумали новый способ сбыта товара, имея в качестве стартового капитала лишь $1, при этом не так важно, сколько стоит привлечь новых исполнителей. Всему этому стоит противопоставить основную розничную политику компании, согласно которой только в этом году было потрачено $300 млн на сотрудничество с оптовыми магазинами. За предыдущий год Amazon потерял $291 млн.
Но Безос утверждает, что zShops, скорее всего, не станут приносить большую прибыль, чем основные проекты компании, и что такое амбициозное расширение бизнеса никак не связано с поиском дополнительных источников дохода. «Прибыль — это не то, что движет нами в первую очередь при создании zShops», — заверяет Джефф. «Мы стараемся создать место, у которого еще нет аналогов: сайт, на котором люди смогли бы совершать покупки, искать и находить абсолютно все, что душе угодно», — в третий раз повторяется Безос в своем часовом интервью. Эти слова, больше напоминающие готовый слоган, отдаются эхом в стенах арендуемого Amazon никудышного здания какого-то госпиталя на Бикон-Хилл в Сиэтле, ведь помощники Джеффа готовы неустанно повторять за ним каждое его слово.
От среднестатистической продажи в zShop Amazon получает гораздо меньше прибыли, чем от прямой сделки без посредников. Так как Amazon тратит дополнительные средства на поиск исполнителей и обслуживание клиентов в zShops, показатели чистой прибыли от этих двух бизнес-предприятий будут практически совпадать, и Безос делает на этом акцент.
Однако известнейшие бренды могут отказаться от сотрудничества с Amazon, не увидев для себя в этом никакой пользы. «Я не думаю, что магазин вроде Gap захочет стать одним из огромного количества поставщиков в мегасети Amazon», — полагает аналитик Jupiter Communications Николь Вандербилт. Amazon не предпринимает попыток привлечь к сотрудничеству топовые компании, ведь ее руководство уверено, что удобство приобретения любых товаров на одном сайте сможет перевесить популярность, к примеру, того же самого gap.com. (И при этом не важно, что, чтобы перейти на другой сайт, требуется лишь несколько дополнительных кликов мышкой.)
Тот факт, что к сети zShops так просто присоединиться (практически любой поставщик может предложить свои услуги, выплачивая по $10 в месяц, при предоставлении банковского счета и кредитной карты), может привлечь большое количество непроверенных представителей малого бизнеса. Некоторые из них могут вызвать недовольство клиентов Amazon плохим качеством товаров или проблемами с доставкой. Amazon же застрянет прямо посередине, так сказать, «меж двух огней».
Amazon займется работой с клиентами по продаже тысяч товаров, которые они сами чисто физически не могут проверить; обеспечить и проконтролировать сотни тысяч перевозок также не представляется возможным, однако руководство гарантирует любому клиенту, оставшемуся недовольным от работы с сайтом, вплоть до 1000 долларов возмещения убытков. При этом Amazon также обязуется выплачивать поставщикам за их услуги всю обозначенную сумму, даже в случае если покупатели уклоняются от оплаты. Безос уверен, что его так называемые «нетизены», то есть жители сети, являются высокоморальными людьми, и поэтому он не потеряет все свои деньги, давая такие гарантии. Переживает ли он по поводу потери брендом своей репутации из-за нескольких неисполнительных поставщиков? «Безусловно», — соглашается Джефф.
Проект по внедрению zShops, с одной стороны, превращает Amazon в подобие America Online (ежемесячная подписка, постоянные покупатели); с другой стороны, он приближает его к компании Wal-Mart (любые товары в одном и том же месте). Amazon же находится где-то посередине и следует по пути обоих предшественников одновременно. Гигантская сеть гипермаркетов с штаб-квартирой в Арканзасе к следующему году планирует полностью обновить свой веб-сайт.
«Скорее всего, нам следует ожидать настоящей битвы между Wal-Mart и Amazon», — прогнозирует Курт Барнард, консультант по розничной торговле из района Upper Montclair в Нью-Джерси.
Безос открыто заявляет, что не испытывает ни малейшего страха перед конкуренцией и давлением со стороны Wal-Mart в сфере онлайн-продаж. «Мы не желаем конкурентам поражения для достижения собственной выгоды и роста», — мирным тоном рассуждает он. Однако такой настрой у Безоса длится недолго, и вскоре в его глазах можно заметить проблеск злорадства, который может стать хорошей пищей для всех тех экспертов и критиков, в последнее время все чаще предвосхищающих скорую смерть Amazon от рук тяжеловесов торговой индустрии.
«Пару лет назад они косо смотрели на планы компании Barnes&Noble по созданию их интернет-сервиса, а нас сравнивали с подгоревшим тостом, с сарказмом коверкая название сайта на Amazon.toast, — и тогда я думал, что у них на то были веские доводы! — улыбается Безос. — Но они тогда не учли самого важного: Интернет заметно повлиял на соотношение сил и во многом передал власть клиентам. А в общении с покупателями у нас гораздо больше опыта, что у кого-либо иного в области онлайн-продаж».
Нет, подгоревшим тостом компанию назвать язык не повернется, а мы искренне надеемся, что что он добьется своего и сможет получить прибыль от этого предприятия.
Перевод Яны Воробьевой