Большинству модных брендов остается лишь мечтать о таких моментах. В июне 2015 года крохотный принц Джордж в сопровождении своей мамы Кейт выбрался поиграть на лужайке рядом с дворцом, окруженный роем папарацци. Обут маленький монарх был в синие «кроксы» – неуклюжие ботинки-клоги (сабо) из похожего на резину полимерного материала от компании Crocs. В следующие несколько часов покупатели по всему миру сметали с прилавков электронных магазинов – прежде всего британского Amazon – «королевскую» модель.
«Мы были восхищены и очарованы принцем», – говорит генеральный директор Crocs Грегг Рибатт.
Он явно скромничает: для бренда прогулка Джорджа стала настоящим триумфом, переломным мгновением, после которого дела вновь пошли в гору. Компания, которая в период 2000-2003 годов нарастила продажи с $1,2 млн до $850 млн в год, в последнее время оказалась в кризисном положении, близком к критическому.
В 2013-м выручка Crocs достигла $1,2 млрд, но прибыль в тот же период рухнула на 92%, до $10,4 млн. В октябре того года акции компании подешевели до рекордных $12, что было на 43% ниже цены на IPO и на 84% ниже максимума 2007 года. Девять из десяти членов правления Crocs на тот момент не имели опыта работы в обувной индустрии. Некомпетентность проявлялась в разных сегментах бизнеса – у компании возникали проблемы то с логистикой доставки, то собственно с продуктами (сабо с флисом внутри, серьезно?). Когда капитализация упала вдвое по сравнению с оценкой Crocs при размещении, компания взяла курс на уход с биржи. «Этот бренд смог выжить, несмотря на отвратительное руководство», – говорит аналитик фирмы Monness, Crespi, Hardt & Co. Джим Чартье.
Кризисным менеджментом в итоге занялись профессионалы из Blackstone, инвестиционного фонда, специализирующегося на работе с проблемными активами. В январе 2014 года Blackstone приобрела 13% Crocs за $200 млн и поставила на позицию CEO своего консультанта Рибатта.
Ветеран обувной отрасли, на тот момент он помог фонду совершить уже два успешных выхода из активов по своему профилю. В 2005-м Рибатт в статусе исполнительного вице-президента и операционного директора Bennett Footwear Рибатт курировал продажу брендов Via Spiga, Franco Sarto и Etienne Aigner компании Brown Shoes за $205 млн, а в 2012-м провел для Blackstone сделку с портфолио Collective Brands (Keds, Sperry Top-Sider, Saucony, Stride Rite) – его за $1,24 млрд в итоге приобрела Wolverine Worldwide.
Обувь для гендиректора Crocs – семейное ремесло: его прапрадед когда-то занимался производством стелек, прадед продавал ботинки ручной работы, а родители познакомились, будучи коллегами в обувной компании. И если большинство отцов по дороге на бейсбол любили заглянуть в ларек с хотдогами, то отец Грегга обычно останавливался у обувных магазинов.
«Я вырос внутри этого бизнеса», – резюмирует менеджер.
Возглавив Crocs, он закрыл убыточные магазины, перетряхнул продуктовую линейку и сфокусировался на улучшении дистрибуции. На ключевые должности в компанию пришли люди с опытом работы в Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger и Nike. Crocs избавилась от трех региональных маркетинговых подразделений, переведя направление в головной офис.
В IV квартале 2015-го компания представит обновленный стиль классических моделей, чтобы подстегнуть интерес покупателей в канун горячего сезона, когда потребительский спрос традиционно становится ажиотажным. Очевидный шаг для обувного бренда – но Crocs так поступит впервые в своей истории. К весне 2016-го, по словам Рибатта, компания планирует вдвое сократить ассортимент продукции, чтобы сделать акцент на бестселлерах – сабо и их более «эстетических» модификациях в виде шлепанцев и сандалий.
Crocs всего лишь возвращаются к истокам, напоминает гендиректор. История бренда уходит корнями в начало нулевых. В 2002 году уроженец города Боулдер (штат Колорадо) Скотт Симэнс обратил внимание на сабо канадской компании Fin Project N.A., сделанные из особого водонепроницаемого и устойчивого к бактериям полимерного материала. Он пригласил в партнеры еще трех своих друзей – и на базе одной-единственной модели обуви была создана новая компания.
Одним из сооснователей был Рон Снайдер, менеджер из Flextronics – одного из крупнейших в мире контрактных производителей электроники. Он проработал CEO Crocs с 2005-го по 2009 год. Именно Снайдер вывел компанию на IPO в феврале 2006-го и привлек в ходе размещения $208 млн – больше, чем такие гиганты, как Nike и Reebok. В 2007-м Crocs вышла на рекордную капитализацию $6 млрд со стоимостью акции $75. Снайдер же запустил губительную стратегию масштабирования бизнеса: при нем компания смело поглощала конкурирующие бренды и десятикратно расширила модельную линейку – с 25 наименований в 2006-м до 250 в 2007-м.
Столь экстенсивный рост быстро вступил в противоречие с базовыми правилами модной индустрии, вроде своевременного внедрения новых стилистических решений. В 2007-м Crocs произвела слишком много единиц своей классической модели и завершила год с нераспроданными складами. Покупатели готовы были тратить деньги на что-нибудь новенькое – но компании было нечего им предложить.
«Они приходили в сети со своими ботинками по $30 за пару, которыми все уже были пресыщены, и слышали от ритейлеров одно и то же: «Не сейчас», – объясняет аналитик фирмы Sterne Agee Сэм Позер. В итоге в 2008-м продажи «кроксов» упали на 15%, до $722 млн, а убыток достиг $185 млн.
Спасать положение в 2009-м взялся новый гендиректор Джон Дюрден, выходец из Reebok с репутацией специалиста по реструктуризациям. Ему удалось стабилизировать бизнес Crocs через укрупнение складов, сокращение производственных издержек и наращивание розничных и интернет-продаж.
Уже через год Дюрден ушел из компании, но бренд до сих пор во многом едет на топливе, залитом при бывшем CEO, говорят аналитики.
Зато много ошибок наделал преемник Дюрдена Джон Маккарвел, еще один экс-менеджер Flextronics и член первой команды Crocs. Он размыл ценность бренда, выпустив кожаные ботинки, балетки и даже «кроксы» на меху.
2014-й Crocs завершила с такой же выручкой, что и годом ранее, – $1,2 млрд, но убытком в $4,9 млн. То есть Рибатту пока не удалось вывести бизнес из пике. Квартальная прибыль демонстрирует падающие темпы год к году, акции после майского штурма отметки $16 торгуются в районе $14,5 за штуку.
И все же рынок преисполнен надежд. 55% аналитиков, работающих с бумагами Crocs, в июле советовали покупать. Для сравнения, до прихода Рибатта на пост CEO этот показатель не превышал 10%.
Гендиректор Crocs смотрит в будущее с оптимизмом. «Когда мы выбираем верный стиль, назначаем правильную цену и вовремя доставляем товар, – говорит он, – дела идут просто отлично».
Или пойдут очень скоро. Маленькими, детскими шагами.