В ожидании выигрыша: как частный бизнес зарабатывает на олимпийских символах
В отличие от «Олимпстроя», который тратит деньги, оргкомитет «Сочи 2014» их зарабатывает. Бюджет оргкомитета размером $2 млрд на 80% закрывается за счет спонсорских контрактов и лицензионных договоров с производителями и продавцами товаров и услуг. Прием заявок на право пользования символикой Игр был объявлен по 63 товарным категориям — тем, что не противоречат олимпийским идеалам. Производители сигарет и алкоголя заочно были отстранены от конкурса, а мороженого и видеоигр — беспрепятственно допущены. Всего лицензии приобрели 55 компаний. Вероятный объем продаж официальных товаров «Сочи 2014» в оргкомитете оценивают в $500 млн. Можно предположить, что только роялти (отчислений с продаж) организаторы соберут порядка $100 млн. Удастся ли лицензиатам заработать на олимпийской лихорадке?
Плюшевый бизнес
Сочинские Игры — первый случай в истории спортивного брендинга, когда у Олимпиады появились сразу три символа: медведь, леопард и заяц. Владимир Путин, будучи премьер-министром, и Дмитрий Медведев в должности президента лоббировали интересы разных зверей. Путин говорил, что симпатизирует кавказскому леопарду. Медведев — белому медведю. В итоге талисманами игр стали все три варианта, представленные на общественное голосование.
Изображения зверей выставили на лицензионную продажу вместе с логотипом Олимпиады. Покупатель получал право помещать их на свою продукцию. Но в некоторых случаях талисманы сами по себе могли стать товаром. Прежде всего игрушками. По словам сотрудника одной из компаний, участвовавших в лицензионном конкурсе, «в категории игрушек все хотели производить плюш, поскольку он лучше всего продается». Как рассказали Forbes в оргкомитете, выбор лицензиатов проходил по единой процедуре. Желающие регистрировались на сайте, присылали заявки, получали приглашение на участие в конкурсе. Оргкомитет оценивал опыт работы компаний на рынке, предложения по сумме контракта, по срокам исполнения. Лицензиаты платят вознаграждение, включающее фиксированную часть и роялти (ставка зависит от категории товара и, как выяснил Forbes, может составлять до 30%). В итоге, по словам гендиректора группы компаний «Гранд Тойз» Сергея Киселева, минимальный лицензионный платеж в категории мягких игрушек был в пять раз выше, чем платеж за лицензию на все остальные виды игровых товаров.
Интерес к олимпийскому плюшу был такой, что даже непрофильные производители хотели получить лицензию. Несколько участников конкурса утверждают, что за право делать и продавать плюшевые талисманы боролась группа компаний Bosco Михаила Куснировича (производитель олимпийской формы). Правда, в оргкомитете «Сочи 2014» эту информацию не комментируют, ссылаясь на правила конфиденциальности, а в «Боско» отрицают, ссылаясь на непрофильность игрушечного бизнеса.
Как бы то ни было, лицензиатами в категории «мягкие игрушки» стали два заявителя — ООО «Некст-тайм» (входит в ГК «Гранд Тойз») и ИП «Сохацкий О. В.» (основатель ГК «Алиса»). Победителей ждали настоящие мытарства. Сергей Киселев рассказывает, что меньше чем за четыре месяца дизайнер «Некст-тайм» почти 30 раз съездил на фабрику в Китай перешивать образцы. Зачастую прямо из аэропорта менеджер приезжал в офис оргкомитета Олимпиады показывать очередную партию мягких талисманов.
«Было отшито порядка 200 образцов, — говорит Киселев. — В процессе леопард поменял цвет шкуры и перестал быть белым, много возни было и с зайцем, про него говорили, что он слишком озорной и надо его сделать более серьезным».
Сотрудник ГК «Алиса» подтверждает, что оргкомитет несколько раз менял стайл-гайд игрушек (описание цветовой гаммы, пропорций и т. д.).
Примерно пятую часть своей олимпийской выручки компании-лицензиаты заплатят оргкомитету в качестве роялти. Эти суммы не раскрываются. По словам Киселева, олимпийские плюшевые игрушки продаются на 20–30% дороже, чем другие игрушки того же типа. В наценку закладываются лицензионный сбор и страховка на случай, если часть произведенной продукции (предположительно, 10–15%) останется нераспроданной по завершении Олимпиады. Кроме того, уточняет гендиректор «Гранд Тойз», на стоимости отражаются затраты на сырье «лучшего качества», нашивки, голограммы — знаки подлинности.
С момента получения лицензии в августе 2011 года «Гранд Тойз» продала 2 млн плюшевых игрушек-талисманов, что в общем объеме продаж (в штуках) составляет около 10%. Диапазон розничных цен — от 500 до 3000 рублей. По данным СПАРК, выручка ООО «Некст-тайм» за 2012 год выросла более чем вдвое — до 1,3 млрд рублей. «Половина прироста пришлась на товары по олимпийской лицензии», — поясняет Сергей Киселев. В ГК «Алиса» не раскрывают выручку и прибыль от реализации олимпийских игрушек, ссылаясь на запрет оргкомитета. Но Олег Сохацкий уверяет, что олимпийская лицензия для «Алисы» будет выгодным проектом: «Мы благополучно преодолели нулевую отметку к зиме [2013 года], сейчас ждем, что нарисуется прибыль. Олимпийская тема только начинала раскручиваться в 2012 году, основные объемы продаж пришлись на 2013 год и небольшой «хвостик» останется на 2014 год».
Чеканный шаг
«Когда знакомые узнали, что наша компания стала официальным поставщиком олимпийских медалей, говорили, что мы с ума сошли, и спрашивали, есть ли у меня, например, второе гражданство», — со смехом вспоминает исполнительный директор компании «Адамас» Максим Вайнберг.
В мае 2013 года «Адамас» победил в тендере оргкомитета «Сочи 2014» на право изготовления 1300 медалей и заодно получил возможность использовать олимпийскую символику на ювелирной продукции. На статус поставщика претендовало 11 компаний, хотя контракт был не коммерческим, а спонсорским — все затраты победитель брал на себя. Имена участников конкурса оргкомитет не раскрывает, но источник Forbes утверждает, что среди них было ФГУП «Гознак» (владелец Московского монетного двора).
По словам Вайнберга, «Адамас» полтора года предлагал оргкомитету различные варианты сотрудничества, прежде чем «контакт был налажен». Наконец представителей компании пригласили в московский офис Олимпийского комитета и показали дизайн будущих наград. Копировать файлы на презентации не разрешили. Через 10 дней члены оргкомитета с удивлением смотрели на коробочки с логотипом «Адамаса», в которых лежали образцы медалей из латуни. Эскизы для производства были воссозданы в компании самостоятельно. Процесс проходил в обстановке строжайшей секретности. Не посвященным в тайну сотрудникам говорили, что медали готовятся к 20-летию компании, в ювелирный цех запрещалось приносить телефоны с фотокамерами.
В оргкомитете, впрочем, утверждают, что для потенциальных поставщиков условия были одинаковые и техническое задание рассылалось всем желающим. Исполнительный директор «Адамаса» говорит, что файлы с описанием медалей компания получила после того, как изготовила первые образцы. Непосредственно к производству наград «Адамас» приступил в мае 2013 года, все комплекты были полностью готовы к декабрю. Заказ оказался сложнее, чем предполагали. Например, хрусталь для вставок во избежание повреждений заменили на высокопрочный поликарбонат. Медали за первые места делали не полностью золотыми, а из серебра с плакировкой из золота 999-й пробы. После покрытия и гравировки их поверхность «пузырилась», пришлось менять технологию. «Образцы мы более сотни раз привозили на согласование в оргкомитет, окончательный дизайн проходил согласование на самом высоком уровне. Не исключаю, что его и Путину показывали, и в МОК, хотя напрямую мне этого не говорили», — рассказывает Максим Вайнберг.
Финансовые аспекты медального проекта ни в компании, ни в оргкомитете официально не комментируют. Forbes удалось узнать, что поначалу «Адамас» все расходы оценивал в $10–12 млн, притом что себестоимость 1300 медалей составляет около $4,5 млн. Однако постепенно смета выросла до $20 млн. Выяснилось, что компания обязана за свой счет доставить медали в Сочи, обеспечивать их охрану во время Олимпиады и привозить на церемонии награждений на бронированных машинах. Кроме того, «Адамасу» пришлось обустроить мини-цех на месте проведения Игр на тот случай, если число призеров будет больше запланированного и понадобятся дополнительные комплекты наград. И уже по собственной инициативе компания устроила road-show — презентацию наград в регионах.
«Нельзя же только зарабатывать», — рассуждает Вайнберг. Медальный проект он называет социальным и знаковым для компании. Возможен ли имиджевый эффект? Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев полагает, что да (Depot WPF работает с московскими ювелирными компаниями Cluev и Vangold). «Массового потребителя волнует вопрос качества, справедливость цены и многое другое. Статус поставщика медалей и партнера сочинской Олимпиады как нельзя лучше решает все эти вопросы, — объясняет он. — Добавьте к этому веру в то, что государство абы кому не доверит олимпийское золото!»
Выручка ООО «Столичный ювелирный завод «Адамас» в 2012 году, по данным СПАРК, составила 8,8 млрд рублей, или $287 млн. Если относить олимпийские расходы к имиджевым, то за пределы разумного компания, по всей видимости, не вышла. По словам Максима Герасимова, директора по маркетингу компании «Бронницкий ювелир», обычный объем затрат на маркетинг для производственно-торговой ювелирной компании — 10–15% от годовой выручки. $20 млн на медали — это около 7% оборота «Адамаса». Фактически такая сумма была заплачена за право называться официальным поставщиком Игр «Сочи 2014» и использовать символику Игр и Олимпийского комитета.
«Адамас» продает серебряные браслеты и подвески с логотипами Олимпиады, флагами стран-участниц, талисманами игр и фигурками — символами зимних видов спорта. В компании понимали, что олимпийская коллекция не укладывается в фирменные рамки: «Адамас» всегда делал украшения только из золота. Однако золото не пользуется спросом у молодежи, поэтому решено было создать коллекцию из серебра с разноцветными эмалями и стразами. Производство отдали подрядчикам. В каталоге «Адамаса» цены на подвески — от 500 рублей до 1300 рублей, самый дорогой браслет стоит менее 2000 рублей. Велик ли спрос? Пока продажи олимпийских товаров составляют менее 1% в общем объеме продаж «Адамаса», но к февралю, как ожидают в компании, эта доля значительно вырастет.
Добрались до хомячков
В последние годы ни одно спортивное событие в России не пропагандировалось так усердно, как зимняя Олимпиада. На запрос «Сочи 2014» Google выдает 67,5 млн результатов, тогда как на «Чемпионат России по футболу 2013» — около 2,5 млн результатов. Интерес к предстоящей Олимпиаде привел к появлению самых неожиданных товаров с олимпийской символикой. Например, мисочек для грызунов и пакетов для запекания.
Инициатива краснодарских продавцов товаров для домашних животных Вячеслава и Евгения Труфановых делать поводки, миски, лежаки, домики и прочие вещи с логотипами Игр была отмечена оргкомитетом «Сочи 2014». «ИП Труфанов» получил диплом за «нестандартность подхода к лицензионной категории, скрупулезный подход к работе и стремление одеть всех четвероногих спортсменов».
В каталоге товары сопровождаются соответствующими подписями: хомячки именуются «маленькими чемпионами», а кошек ассоциируют с леопардами.
«Оригинальный образ и фирменный логотип Игр добавят посуде питомца особенный шарм. Есть из такой посуды одно удовольствие!» — говорится в описаниях пластиковых мисок. Братья Труфановы уверяют, что вопрос ценообразования решен в пользу потребителя: розничная стоимость олимпийской продукции сопоставима с аналогичными товарами без символики. Однако обычные пластиковые миски для кошек и хомячков в сетевом зоомагазине «Бетховен» можно купить от 40 рублей, тогда как у Труфановых подобные товары, но с сочинской символикой стоят 160–220 рублей.
Финансовые показатели, условия лицензионного договора, а также себестоимость изделий братья Труфановы не раскрывают, ссылаясь на условия контракта с оргкомитетом. Но говорят, что «сознательно пошли на снижение чистой прибыли, так как затраты [на производство] увеличены на размер роялти». За 11 месяцев 2013 года доля продаж товаров с олимпийской символикой в общей выручке «ИП Труфанов» составила 8,3%. Предприниматели объясняют покупку лицензии в большей степени патриотическими чувствами: «Мы очень хотим, чтобы процветала наша страна и, конечно же, благодатные места юга отечества».
Петербургское ООО «Элис» приобрело олимпийскую лицензию в категории «хозяйственно-бытовые товары». Символика размещена на упаковках пищевой фольги, пакетов и рукавов для запекания, а также ковриков, столиков-подносов, декоративных подушек и пледов. «Это товары для победителей. Наша миссия в том, чтобы каждый мог прикоснуться
к Олимпиаде», — объясняет Ольга Дубровная, гендиректор «Элис».
Если покупатель в душе чемпион, то и фольга у него должна быть толще, и рукав для запекания больше — не для курицы на 2 кг, а для индейки на 5 кг.
Оптовые поставки в «Ашан», «Седьмой континент», «Леруа Мерлен» и другие сетевые магазины идут с августа 2012 года. Доля этих товаров в продажах «Элис» не превышает 10%, но в компании надеются, что к февралю она значительно вырастет. Роялти — до 20% от выручки. По словам Дубровной, по олимпийским товарам они уже вышли на уровень безубыточности, но сверхприбылей не ожидают — рынок слишком конкурентный.
«Мы были поставщиками столовых приборов с символикой Олимпиады-80, поэтому получение лицензии сегодня — это продолжение традиций», — рассказывает Сергей Бабушкин, исполнительный директор Павловского завода им. Кирова, производящего изделия из нержавеющей стали и серебра. На презентацию в оргкомитет он тоже привозил готовые образцы ложек и вилок с символикой. Для серийного производства пришлось переделывать штамповочное оборудование, чтобы олимпийские кольца и логотипы стали выпуклыми, как хотели в оргкомитете. Цены на ложки, вилки и ножи «Сочи-2014» на 7% дороже аналогичных изделий, выпускаемых на заводе. Объем продаж на конец 2013 года — 300 000 штук. Только за три недели ноября предприятие продало вдвое больше столовых приборов с олимпийской символикой, чем за весь 2012 год. «Если сохранится такой же спрос, то проект будет прибыльным», — говорит Бабушкин.
Как в Олимпийском комитете надеются на победы российских спортсменов, так и лицензиаты рассчитывают на доходы в 2014 году. Но бизнес, как и Игры, — это риск. Некоторые компании решили не рисковать, и лицензии на 18 товарных категорий остались не проданными. Среди них, помимо мясной и молочной продукции, даже такие профильные, как хлопушки и товары для болельщиков.