Путевка в жизнь: как туроператор «Библио-Глобус» изменил правила игры в отрасли

В апрельскую ночь 2013 года в зале прилета аэропорта Антальи было неспокойно. Гиды спешно распределяли по автобусам несколько десятков пассажиров, прибывших из Москвы по путевкам компании «Библио-Глобус». За сутки до прилета одна из трансферных компаний неожиданно расторгла контракт и отказалась встречать туристов. Недостающий транспорт в конце концов удалось найти. Но через несколько дней стало ясно, что успокаиваться рано.

«Операторы говорили мне: тебе нет места в Турции. Они объединились в пул, обежали все гостиницы, чтобы нигде наших туристов не селили», — вспоминает генеральный директор «Библио-Глобуса» Александр Туголуков, и в его тихом голосе появляется напряжение. Пришлось отказаться от услуг трех отелей и расселять туристов по другим гостиницам.

Имел место заговор или нет, но конкурентам действительно было чего опасаться. Некогда малозаметный на туристическом рынке «Библио-Глобус» во второй половине 2000-х стал превращаться в мощного игрока. Теперь это лидирующий туроператор кипрского направления (275 000 туристов в прошлом году) и один из крупнейших по Греции (на его долю приходится около трети российских туристов, выбравших эту страну).

Предлагая свыше 30 направлений, в 2012 году «Библио-Глобус» получил 35,6 млрд рублей выручки, на 60% больше, чем в предыдущем. В новом рейтинге Forbes «200 крупнейших частных компаний России» фирма Туголукова заняла 142-е место, обогнав знаменитый Tez Tour (№170).

Продажи «Библио-Глобуса» за январь — сентябрь 2013 года составили 46,5 млрд рублей. Что помогает компании расти такими темпами?

Кризис 2008 года и разорение некоторых операторов тут ни при чем. Как ни странно, владельцы изначально не задавались целью вывести «Библио-Глобус» в число лидеров рынка. Искать пути и методы расширения своего бизнеса их побудило желание выжить при возрастающей конкуренции.

Гендиректор «Библио-Глобуса» — выпускник Высшей школы КГБ. Бизнесом он занялся после окончания вуза, когда СССР распался, а КГБ реформировали. О первой профессии Туголукова напоминает, пожалуй, лишь его скрытность: он держится в стороне от шумных отраслевых тусовок, редко посещает выставки и конференции, не участвует в круглых столах. И дотуристическое прошлое вспоминать не любит: «Я не хотел бы освещать это, подтверждать или опровергать».

В 1992 году Туголуков гостил у родственницы на Кипре. За две недели Александр познакомился с владельцами нескольких местных гостиниц. «Они озвучили обороты в туристическом бизнесе, которые меня впечатлили», — вспоминает он. Оказалось, для старта нужно не так уж много: достаточно зарезервировать места в отеле и авиабилеты по факсу и постоять в посольстве с документами на получение виз. Свой первый офис (всего-навсего 3 кв. м) Туголуков и его жена Юлия открыли в 1994 году в книжном магазине «Библио-Глобус», совладельцем которого был тесть Александра Борис Есенькин. Магазин и дал название туристической фирме.

Поначалу Туголуков был директором, менеджером по продажам и курьером одновременно.

Кредитов компания не брала, на оборотный капитал шли заработанные деньги; 90% своих туристов она отправляла на Кипр и в 1998 году обслужила около 20 000 человек. Весной  1999 года Александр пришел на туристическую выставку в Экспоцентре. Проходя мимо стенда Министерства по туризму Кипра, он заметил там основателя «Натали Турс» Владимира Воробьева. Это был тревожный момент: «Натали Турс», ведущий продавец туров в Испанию со своей агентской сетью, интересовался Кипром.

«На следующий день я приехал в офис, собрал своих и сказал: если мы не переориентируемся с частных клиентов на работу с агентствами, завтра нас не будет», — вспоминает Александр Туголуков. Давний знакомый Туголукова, бывший менеджер «Аэрофлота» и соучредитель фирмы-авиаброкера «Академсервис» Кирилл Бурый предложил ему попробовать отправлять на Кипр чартерные рейсы — по три в неделю (ранее «Библио-Глобус» выкупал блоки мест в чужих чартерах). Турагентствам, таким образом, было что продавать. Туголуков рискнул.

«В 1999 году мы заработали $250 000 чистыми, — рассказывает предприниматель. — Эта цифра шокировала нас. Мы привыкли к миниатюрным деньгам. Я понял, что мы можем по-настоящему осваивать рынок». Увеличившийся турпоток позволил Туголукову бронировать места в отелях целыми блоками. Чем привлекательнее становились его предложения, тем больше путевок покупали. В 2000 году «Библио-Глобус» отправил на Кипр 35 000 туристов. В компании тогда работало не более десяти человек, и встал вопрос о расширении штата. По рекомендации друзей Туголуков нанял нескольких программистов, работавших раньше на оборонных предприятиях.

Новые сотрудники предложили автоматизировать обработку заявок от клиентов и формирование рейсов — до того сотрудники «Библио-Глобуса» фиксировали информацию в обычных тетрадях. Программисты разработали систему, которая распределяла заявки по соответствующим рейсам, затем «научили» ее обрабатывать спецпредложения от гостиниц — выбирать соответствующие запросу на заданную дату, а также фиксировать подтверждения поездок, полученные от агентств, и автоматически начислять комиссию агентствам за проданные туры.

В октябре 2003 года Кирилл Бурый из «Академсервиса» предложил гендиректору «Библио-Глобуса» запустить чартеры в Таиланд — по три рейса в неделю в зимний сезон.

Туголуков признается, что решился не сразу: направление было ему совсем незнакомо — ни партнеров, ни гостиниц.

Но, сделав расчеты, он понял, что, сэкономив на перелете, может предложить сравнительно дешевые путевки. Остальное — дело техники. Первый же сезон работы «Библио-Глобуса» в Таиланде окупил затраты и принес прибыль. Так Туголуков добавил в прайс-лист еще одну страну.

В 2004 году предложениями «Библио-Глобуса» воспользовались более 50 000 туристов.  И тут Туголуков обнаружил, что софт компании стремительно устаревает. «Компания финансово могла позволить себе многое, но программа не позволяла масштабировать бизнес — при увеличении числа транзакций появлялись глюки и ошибки», — поясняет он.

Он нанял новую группу программистов, не трогая до поры до времени старый софт. Туголуков рассудил, что в условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто максимально оперативно будет предлагать наиболее выгодные варианты, учитывая постоянно меняющиеся цены составных частей тура, в первую очередь авиаперелетов и проживания в отелях. Он поставил задачу разработать самый «быстрый» на рынке прайс-лист — программу, способную в режиме реального времени пересчитывать стоимость тура в зависимости от изменения вводных данных (цен на гостиничные номера, авиабилеты и т.  д.).

Первые два года разработок не дали положительных результатов. «Это был ступор. Я терял веру, — лицо Туголукова мрачнеет. —

Страшное ощущение, когда никто рядом не верит в тебя и каждый говорит: ты же знаешь, что это обречено».

У предпринимателя хватило упорства довести дело до конца (итоговую сумму затрат он не называет). В 2008 году Туголуков запустил программу в тестовом режиме. Основные свои направления — Кипр, Таиланд и Тунис — «Библио-Глобус» обслуживал, пользуясь старой системой, а на вновь обретенных — Мальдивы и Индонезия — обкатывал новую.

Минусов не обнаружилось, и в апреле 2009 года гендиректор «Библио-Глобуса» переставил весь свой бизнес на новые рельсы. В посткризисный год туристический поток «Библио-Глобуса» вырос на 50% — до 180 000 человек. «Стало ясно, что мы «на боевом ходу» и можем внедрить все что угодно», — гордится Туголуков. Программного разработчика Игоря Антонова он сделал партнером и назначил на пост IT-директора.

«Большинство операторов развивали IT постольку поскольку, а Туголуков поставил программирование на первое место и сделал это раньше других», — замечает Андрей Вершинин, создатель и владелец агрегатора туров «Слетать.ру». В нынешнем исполнении программа «Библио-Глобуса» представляет собой электронную торговую площадку, которая отображает в режиме реального времени все актуальные предложения партнеров — авиакомпаний, отелей и местных туроператоров, которые сами могут вносить данные в систему.

Первоначально данные в системе обновлялись раз в несколько часов, потом цикл сократился до 30 секунд, сейчас робот рассчитывает цену мгновенно. Причем стоимость определяется с учетом текущего спроса на те или иные варианты отдыха: если запросов от туристов мало, цена падает, как только спрос подрастает, цена стабилизируется, а затем тоже начинает подниматься.

В 2009 году, убедившись в жизнеспособности новой системы, Туголуков решился на смелый шаг. Он предложил стратегическое партнерство компании «Трансаэро», билеты которой приобретал через других туроператоров. Контракт позволил бы «Библио-Глобусу» целиком выкупать места на рейсах по оптимальной цене. Владелец «Трансаэро» Александр Плешаков на предложение согласился. Финансовых условий сотрудничества партнеры не раскрывают. Туголуков говорит лишь, что «дискуссии с «Трансаэро» по географии полетов, объемам и стоимости происходят регулярно, но мы всегда находим понимание».

После заключения контракта между «Библио-Глобусом» и «Трансаэро» на рынке случилась легкая паника. Подозревали, что компания Туголукова получила двух-трехкратные скидки на билеты по сравнению с прочими операторами. «Если «Библио-Глобус» выходит на направление, цены оказываются ниже плинтуса — не на 10%, а на 30–50%», — удивляется менеджер одной из отраслевых ассоциаций. Александр Туголуков не отрицает, что когда осваивает новое направление и берет на себя большие объемы, то работает жестко: его система автоматически снижает цену предложения.

«Я продаю все места в самолете, пусть даже за доллар, — поясняет он. — Места «гореть» не должны».

Конкуренты не комментируют активность «Библио-Глобуса». «Натали Турс», «Нева-тур», S7 Tour, Tez Tour, Pegas Touristik — все отказались отвечать на вопросы Forbes. Однако известно, что туроператоры один за другим принялись догонять «Библио-Глобус» по части IT. Так, в 2010 году динамический прайс-лист разработала компания Tez Tour. Система «Библио-Глобуса» регулярно подвергается DDoS-атакам, меняется только их интенсивность. Но Александр Плешаков считает, что «сейчас лидерство «Библио-Глобуса» в IT-продукте несомненно и в ближайшие год-два конкурентный продукт в активном использовании, видимо, не появится».

Помимо софта и партнерства с перевозчиком Туголуков пошел еще на одно нововведение. Он сделал свой продукт «наборным», по принципу корзины в интернет-магазине: любую услугу — авиабилет, отель, экскурсии — можно взять по отдельности или в комплекте.  Отказ от тура менее чем за неделю — оплата полностью остается у «Библио-Глобуса», отмена за 8–14 дней — штраф 50% от стоимости. Кроме того, Александр Туголуков переложил на турагентства продвижение своих вариантов поездок. Экономия на рекламе также позволяет держать низкие отпускные цены.

«Некоторые считают, что Туголуков вообще на штрафах турагентств зарабатывает: если агент забронировал тур, а потом хочет внести изменения, нужно платить», — говорит директор одной из турфирм.  Гендиректор «Библио-Глобуса» уверяет, что система штрафов у него лояльная.  Авиабилет отказника (на билеты приходится до 50% цены тура) выставляется на продажу и после реализации, по факту вылета, оформляется возврат его стоимости оштрафованному агенту.

Большие продажи требуют большого оборотного капитала. По расчетам владельца фирмы, работающей с Турцией, депозит, который оператор уровня «Библио-Глобуса» должен выплатить в начале сезона турецким отелям, превышает $1 млн. Александр Туголуков не раскрывает структуру финансовых операций, но утверждает, что никогда не брал кредитов и не имеет долгов. «Мы добиваемся роста без инвестиций. Вы можете в это поверить? Я сам иногда не верю. Прибыльная Черногория и убыточная Хорватия закрыли друг друга. Кипр растет и остается прибыльным. На Турции по итогам этого сезона я потеряю несколько десятков тысяч долларов», — говорит он.

Представитель отраслевой ассоциации подтверждает, что у «Библио-Глобуса» нет долгов перед партнерами — отелями и местными операторами. Осенью 2012 года, когда компания выходила на рынок Египта, она отказалась от традиционной финансовой помощи со стороны местного Министерства по туризму, за четыре месяца увеличив поток туристов втрое, до 9000 человек в неделю.

Окончательно «Библио-Глобус» подтвердил свое лидерство, когда занялся дальними направлениями — Кубой и Ямайкой. Конкуренты были уверены, что Туголуков не сможет загрузить самолеты даже наполовину, но краха не произошло:

кубинские турпакеты продавались примерно на $100 дешевле, чем у опытных «старожилов».

Кроме того, компания стала монополистом по чартерам на Ямайку.

В прошлом году «Библио-Глобус» отправил отдыхать за границу 1,2 млн туристов. По итогам 2013 года их число должно превысить 2 млн. При столь очевидных успехах Александр Туголуков скромничает и говорит, что не сидит на финансовой игле. «Если нужно будет сократить объемы — сократим, — пожимает он плечами. — Будет обидно бросать творческие вещи, все остальное меня не волнует. А превращать бизнес в денежный станок мне неинтересно». Он уверяет, что никогда не собирался плотно заниматься Египтом — там чересчур жесткая конкуренция. Появилась возможность, и он ею воспользовался. Но в случае возвращения конкурентов «отполз бы».

«Отполз» он в итоге по другой причине — по рекомендации российского МИДа продажи туров в Египет приостановлены из-за обострения политической ситуации в стране. Но Туголуков строит планы на новые направления. Он хочет заняться внутренним туризмом — Алтай, Байкал, Камчатка, Черноморское побережье. «Почему в Сочи билет должен стоить дороже, чем в Турцию? — рассуждает предприниматель. — Можно выстроить авиаперевозку из разных городов в Краснодарский край, выкупить квоту в гостиницах. И задать новые правила игры».