В Москве каждый день в такси садятся 260 000 человек, считают в столичном департаменте транспорта. В среднем москвич проезжает за одну поездку 16,7 км за 26 минут. Это время обычно тратят на переписку в мессенджерах, просмотр почты или сериалов. “Яндекс.Такси” предлагает провести почти полчаса на поле битвы Первой Мировой войны. Компания договорилась с российским подразделением глобального игрового издательства Electronic Arts о том, что заказчики «Яндекс.Такси» смогут протестировать шутер Battlefield 1. В течение месяца в Москве будут развозить пассажиров 10 автомобилей Ford Galaxy c кожаными креслами, акустической системой, монитором Samsung и консолью XBox One, вмонтированными в перегородку в салоне. “Такситеймент” призван помочь сервису-агрегатору сделать пользователей лояльнее, а для EA, издателей Battlefield 1, это экспериментальный формат маркетинга.
Сейчас “Яндекс.Такси” работает в 37 городах, количество таксопарков-партнеров превышает 1000, говорит Даниил Шулейко, директор по маркетингу «Яндекс.Такси». Каждую неделю через “Яндекс.Такси” обслуживают хотя бы один заказ более 70 000 водителей. Согласно годовой отчетности “Яндекса”, по итогам 2015 года, выручка “Яндекс.Такси” выросла почти на 201% и достигла 657 млн рублей (это 1,6% от общей выручки корпорации). С начала 2016 года “Яндекс.Такси” работает как отдельная компания.
"Яндекс.Такси" пробовала разные маркетинговые эксперименты. Например, в июле сервис предложил москвичам поездку на Tesla (компания купила два электромобиля). Большинство таких проектов включали технологии виртуальной реальности (VR). Так, в ноябре 2015 года «Яндекс.Такси» поставила в 50 автомобилей шлемы виртуальной реальности российского разработчика Fibrum. Контент был тем же, что и у других пользователей шлема Fibrum, — поездка на американских горках в тропиках. Аттракцион попробовали десятки тысяч человек, говорит Шулейко. В апреле 2016 года в виртуальной реальности Fibrum (уже через очки) стали показывать 360-градусный фильм с хоккейной арены.
Поставщиками контента стали несколько съемочных студий. “В России популяризация VR происходит именно благодаря подобным кейсам, – говорит коммерческий директор Fibrum Михаил Титов. – Именно такие проекты проникают в повседневную жизнь людей, знакомя их с различными техническими новинками”. По словам Титова, Fibrum обсуждает с сервисом такси еще несколько совместных проектов.
Затем к Дню защитника Отечества десять машин перевозчик превратил такси (снова с помощью VR-устройств) в танк Т-55 в партнерстве с разработчиком игры World of Tanks. Проехавшись на брендированном авто, игроки могли получить бонус-коды и премиум-танки в World of Tanks, поясняет Константин Каменев, директор по развитию компании в России и СНГ.
“Вначале мы смотрели на такие проекты скорее как на попытку рассказать аудитории, что мы не просто такси, а что мы готовы давать ей необычные впечатления, – признается Шулейко. – Но после нескольких тестов мы увидели конкретные результаты — LTV (lifetime value — cуммарный доход компании с одного клиента, за все время его пользования сервисом. — Forbes) после таких акций растет на несколько процентов”. Он не раскрывает условий конкретных партнерств, но говорит, что обычно “Яндекс.Такси” берет на себя предоставление машин и их брендирование, а на партнера ложатся расходы по оснащению авто и др.
Оборудование 10 автомобилей в рамках акции с Electronic Arts необходимой аппаратурой обошлось в несколько сотен тысяч рублей, говорит Шулейко. “Не скрою, разногласия с издательством были, – говорит представитель “Яндекс.Такси”. – Создателям шутера, конечно, хочется сделать все более аутентичным, но для нас было важным, чтобы дизайн автомобилей соответствовал облику городской среды, чтобы он был понятен более широкой аудитории, а не только геймерам”.
По словам Шулейко, на переговоры с Electonic Arts ушло больше времени, чем с предыдущими партнерами. В этот раз нужно было дать пассажирам эксклюзивный доступ к игре на несколько дней раньше даты официального релиза. Обычно издательства идут на это только в работе с блогерами или журналистами из СМИ об играх, поясняет Шулейко, но представители “Яндекс.Такси” настаивали на этом как на одном из ключевых условий.
Тони Уоткинс, глава EA в России, в комментарии Forbes сказал: «Изначально идея шла от ЕА, «Яндекс.Такси» очень вдохновились, но, как это часто бывает, в процессе обсуждения проекта от первоначальной идеи не осталось практически и следа, потому что одна голова хорошо, а две лучше: проект трансформировался, улучшался. Мы очень довольны результатом». Он также отметил, что для ЕА подобные проекты ценны тем, что помогают донести информацию об игре до более широкой аудитории.
Читать интервью с Тони Уоткинсом: "Через несколько лет киберспортсмены будут богаче футболистов">>
Шулейко уверен, что в перспективе “игротакси” могут стать новой площадкой для продвижения брендов, необычным носителем рекламы. Например, “Яндекс.Такси” договорился с производителем детских товаров Cybex о поставке 1 800 детских кресел в свои машины. Другой совместный проект провели с Lamoda — в поездке можно было примерить наряды и аксессуары из каталога с помощью технологии дополненной реальности (AR). Точно так же можно договориться, например, с производителями воды ( водитель предложит бутылочку пассажиру), причем премиальные бренды могут сотрудничать с авто, выезжающими по заказам бизнес-класса, а более массовые — с машинами “эконом” или “комфорт”. “Понятно, что мы не будем делать рекламу, которая будет раздражать пассажира, это будет не просто показ видео или объявлений на экране, а совместные партнерства, которые как-то улучшат условия поездки, – объясняет Шулейко. – Пока мы “пристреливаемся”, выбираем форматы”.
В сервисах такси главный вопрос для потребителя в цене, и поэтому такие акции, рассчитанные на улучшение имиджа бренда, вряд ли помогут реально повысить прибыль, считает Фара Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF. “Кто-то порадуется, повеселится, скажет: "Люблю «Яндекс», такие лапочки!" — и забудет, – говорит Кучкаров. – Спроси его через год — он вполне может вспомнить такую акцию, но скажет, например, что ее Uber делал. Или, например, если в такси неприятный запах – что толку, что он там поиграет в игру?” Пока приложения для такси конкурируют демпингом и без существенных различий в продукте, так что пользователь все равно скачивает на смартфон все 3-5 сервисов и использует тот, что удобнее в данный момент.