Честность в моде: зачем бизнес снимает разоблачительные фильмы о себе
«Вы с ума сошли? Вы пиаром занимаетесь или чем-то другим?» — бывший вице-президент по общественным связям Сбербанка Юрий Ровенский пересказывает первую реакцию заместителя председателя правления Сбербанка Беллы Златкис на новый пятиминутный корпоративный ролик. Вместе с Андреем Скворцовым, генеральным директором студии видеоинфографики и презентационного кино «Меркатор», он принес на согласование «честный фильм» про очереди в отделениях Сбербанка, на которые жаловались клиенты.
«Мы предложили рассказывать о себе с признания очевидной проблемы, слабого места», — вспоминает Скворцов. Быстро забыв о первой реакции, Златкис, по словам Скворцова и Ровенского, оценила режиссерскую находку: дальше в ролике сотрудники банка объясняли, как планируют справиться с очередями.
В результате «Меркатор» сделал 10 «проблемных» фильмов о Сбербанке: об очередях, мошенничестве и т. д. Премьера состоялась в сентябре 2012 года на форуме портала Banki.ru, где собиралось больше всего недовольных. Ровенский уверен, что «негативный» сериал в итоге привел к положительным результатам. «Нас стали слушать, мы привлекли внимание блогеров и набрали сотни тысяч просмотров», — отмечает Ровенский. «И это была ценная аудитория, ядро критики на тот момент», — добавляет Скворцов.
Сериал про Сбербанк не первый, хотя и яркий проект «честного» корпоративного фильма для компании «Меркатор». «Еще пять лет назад мы почувствовали, что зрители не верят красивым историям про то, как все хорошо», — говорит Скворцов. Когда у тебя есть сомнение, что продукт полезен, «психологически тяжело себя продавать», признается он.
Но большинству заказчиков безразлично, соответствует ли «картинка» реальности. Они относились к роликам, мягко говоря, поверхностно. «Сделай нам фильм, какие мы крутые, текст пресс-служба пришлет» — это обычное начало разговора представителя компании с любым подрядчиком. Если верить прайс-листам студий, стоимость презентационных фильмов колеблется от $20 000 до $100 000 со сроком производства 1,5–3 месяца. В 2009 году, до реализации идеи «честного кино», «Меркатор» заработал на создании корпоративных фильмов 31 млн рублей, что составляло всего 30% его общей выручки.
История студии «Меркатор» уходит корнями в 1997 год. Тогда Скворцов, сотрудник Института географии РАН, рисовал для новостей НТВ карты, а основатель «Трансконтинентальной МедиаКомпании» (объединяет телекомпании «Метео ТВ», «КЛАСС!», «Пока все дома», «Цивилизация», Junior TV и «Новая компания», а также ряд рекламных агентств и благотворительных фондов) Александр Митрошенков думал, как сделать программу «Прогноз погоды» ярким продуктом. «Надо вернуть красивых женщин в эфир и нарисовать красивые карты», — решил Митрошенков и отправился в Институт географии.
Там он познакомился с замдиректора института, профессором Александром Беляевым, впоследствии одним из ведущих «Прогноза погоды», и молодым ученым Скворцовым. «Мы поговорили, и я понял, что мы стоим у истоков нового направления в бизнесе: телевизору нужна была хорошая графика», — вспоминает Митрошенков. Поскольку для этого требовались инвестиции, а Мирошенков не хотел «вкладывать деньги в чужое», он создал совместно с сотрудниками института компанию «Меркатор».
Доли партнеров распределились следующим образом: Митрошенков — 50%, Беляев — 10%, Скворцов — 20% и политолог Дмитрий Орешкин — 20%. В самом начале Митрошенков выделил $40 000 на оборудование, а уже через пару лет компания окупилась и инвестировала в развитие только собственную прибыль. Эффектные картинки «Меркатора» стали заказывать каналы «ТВ Центр», «Россия», НТВ, а в 1999–2000 годах Центризбирком пригласил компанию делать графики результатов выборов в режиме реального времени.
В 2003 году «Меркатор» открыл для себя новое направление — корпоративные фирмы. «Я вел рекламную кампанию ВТБ, и, зная наши возможности, они попросили сделать про них красивый фильм», — рассказывает Митрошенков. Еще одну видеопрезентацию в том же году ему заказала ТНК во время сделки по слиянию с британской BP. В результате «Меркатор» стал практически единственной полноценной компанией, которая создавала не на коленке корпоративные фильмы, утверждает Скворцов. Считалось, что классический подрядчик на это дело — оператор из Останкино с полувиртуальной фирмой без офиса, который после получения заказа находил себе еще пару помощников на время проекта.
Обучившись драматургии у известного американского сценариста Роберта Макки, в 2009 году Скворцов послал работы «Меркатора» на международные фестивали, получив три золотые медали. Толчок в развитии корпоративного видео давало все большее и большее проникновение интернета, с помощью которого компании могли дотянуться если не до каждого, то до многих. В это же время в «Меркаторе» стали чувствовать усиление конкуренции: новые студии стали выигрывать тендеры. «Рынок растет, техника дешевеет, красивой картинкой и крутой графикой сегодня уже много кто может похвастаться», — заметил Скворцов. И, вспомнив про подмеченное ранее недоверие клиентов к «показухе», он решил продвигать идею «честного» кино, сделав это своим конкурентным преимуществом.
«Мы составили «Чек-лист правды» из 17 пунктов, по которым должны работать с заказчиком», — рассказывает Скворцов. В его основе — создать интересный фильм, меняющий к лучшему отношение зрителя к компании. «Мы хотим, чтобы ваш фильм решал какую-то вашу проблему. — У нас нет проблем. — Так не бывает. Вы хотите сделать бизнес лучше? У вас есть сейчас повод…» — втолковывал менеджер «Меркатора» на встрече с заказчиком, который хотел видео на юбилей. Некоторые клиенты были абсолютно не готовы к такой откровенности. Например, представители Московской объединенной электросетевой компании (МОЭСК обслуживает 17 млн потребителей в Московском регионе), собиравшиеся заказать видеозаставку «компания основана…», после такого разговора ушли, но через полгода вернулись. По словам сотрудника МОЭСК, им необходимо было рассказать про ликвидацию последствий «ледяного дождя» в 2010 году. В итоге ролик начинается с обрушенных проводов и борьбы компании со стихийным бедствием, а заканчивается разъяснениями того, как формируются тарифы. «Фильм даже попросило областное телевидение», — похвалился Скворцов.
«Вначале чувствовалось недопонимание. Создалось впечатление, что «Меркатор» хочет сделать фильм сам, без заказчика», — жаловался в отзывах на сайте студии другой клиент, директор группы по стратегическому маркетингу ГМС Юрий Скрынник. Его компания, по словам Скворцова, выбрала «честный» фильм после просмотра двух версий роликов. Самый последний на момент написания статьи ролик «Меркатору» заказал «Газпром-добыча Надым» — о сложностях при освоении месторождения, новых технологиях и нелегком процессе добычи газа. Представитель заказчика Андрей Тепляков не верит, что «фильм может быть честным до конца», но выбрал «Меркатор», так как тот соблюдает законы кинодраматургии, что необходимо, по его мнению, для создания интересного ролика. Другие студии поддерживают подход «Меркатора», но сами спорить с заказчиком пока не рискуют. «В итоге большинство имиджевых роликов вредят индустрии: создают информационный шум, который скрывает смысл», — отмечает коммерческий директор «Экспо Видео Сервис» Олег Булатов, среди клиентов которого Сбербанк, Центробанк, X5 Retail Group, Вертолеты России и другие.
Исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа Джемир Дегтяренко (проводит конкурс корпоративных видео) отмечает, что ролики становятся все качественнее, но в основном речь идет о «красивой обертке» с помощью разных технических приемов, например мультипликации или хроник, копирующих советское архивное кино. По мнению Дегтяренко, идея «Меркатора» для России уникальна и именно эта «фишка» сделала компанию хорошо узнаваемой на рынке. Рынок он оценивает в 700 млн — 1 млрд рублей. Таким образом, «Меркатор» на нем занимает около 10%.
За три года «Меркатор» снял два десятка «честных» фильмов, в которых были задействованы 50 специалистов — примерно половина штата компании. В 2012 году компания заработала на корпоративных фильмах 85 млн рублей (40% общей выручки), это на 6% больше, чем в 2011 году, и на 55% больше, чем в 2010-м. По словам Скворцова, чистая рентабельность сегмента составила около 10%. А Митрошенков оценивает всю компанию «Меркатор» в $50 млн. В свою очередь, клиенты верят, что за «честными» фильмами будущее. «Позитивные эмоции нельзя обманывать», — уверен Ровенский. Однако для серьезного прорыва в этой области, считает Скворцов, российский бизнес «должен стать чуть менее самовлюбленным и снобистским».
