Лидеры мировой технологической индустрии Apple и Samsung Electronics имеют множество существенных различий. Но есть и кое-что общее: южнокорейская компания все активнее позиционирует себя как законодателя мод в отрасли — в традиционном амплуа американского конкурента. Так верно ли, что Samsung занимает место, некогда прочно закрепленное за Apple, — место игрока, которому стремятся подражать все остальные?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, следует разобраться, за счет чего производитель iPhone и iPad добился успеха. Титул самой обожаемой компании Apple удерживала на протяжении 5 лет кряду, хронологически совпавших с жизненным циклом ее флагманского смартфона. Феномен iPhone нельзя недооценивать. Именно это устройство изменило саму Apple и наши представления о том, как может функционировать современный бизнес.
Хотите зайти на новые рынки с новыми продуктами? Попробуйте освоить область, смежную с вашей профессиональной компетенцией. А акцент вместо мощных капиталовложений сделайте на вовлечение в бизнес-модель максимального количества партнеров, которыми в случае Apple стали разработчики мобильных приложений.
Верный расчет заставил восхищаться инвесторов американской компанией, а ажиотаж вокруг iPhone превратил смартфон в символ продукта, вызывающего живой интерес у аудитории. В Google запрос «iPhone» по популярности вдвое опережает запрос «Apple», и для производителя это лучшее свидетельство триумфа маркетинговой стратегии.
К самой Apple поисковый интерес остается стабильным. Этим сполна пользуется Samsung, уверенно опережающая по количеству запросов американского конкурента. Южнокорейский бренд теперь интересует интернет-пользователей почти в той же степени, что и iPhone. Исключения приходятся лишь на ажиотажные дни презентации новой модели смартфона Apple.
Похоже, Samsung укрепляется в сознании потенциальных покупателей как универсальный рыночный лидер. С проходящей в Барселоне выставке Mobile World Congress компания второй год подряд уезжает с букетом наград, в том числе в престижной номинации «смартфон года». Экспертное жюри не забывает поощрить инфраструктурные инновации Samsung, благодаря которым производитель стремительно наращивает долю на глобальном рынке мобильных устройств.
Впрочем, сравнение с Apple не до конца корректно. Бизнес американской компании гораздо менее диверсифицирован и слабо ориентирован, к примеру, на новое поколение телевизоров.
В США рыночные фавориты, такие как Apple и Google, как правило доминируют в своем специализированном сегменте и не вникают в производственные процессы, делая упор на дизайне и софте. Благодаря такому подходу появились многие феноменальные пользовательские продукты (iTunes, App Store, Google Play), а сами компании заработали много денег.
До определенного момента путь Apple казался единственно правильным. Samsung все это время не столько совершенствовала дизайн и программы, сколько производила устройства, много устройств. В год южнокорейцы продают 31 млн телевизоров и лидируют на рынке. В итоге, пока инженеры Apple годами колдуют над загадочным Apple TV, Samsung уверенно доминирует в сегменте.
И телевизоры далеко не единственный пример. Samsung вкладывается в инфраструктуру и комплектующие, в том числе в сети 4G. Компания сохраняет лидерские позиции на рынке устройств для физического хранения данных и имеет долю в 40% в сегменте, где основными потребителями продукции являются технологические гиганты, подобные Apple. Не менее впечатляющие результаты Samsung демонстрирует в производстве жидкокристаллических мониторов.
По прогнозу аналитиков IC Insights, к 2014 году южнокорейская компания сменит Intel в роли крупнейшего мирового поставщика микрочипов. Выручка от этого бизнеса с 1999-го по 2009-й годы у Samsung в среднем росла на 13,5% в год, американский гигант демонстрировал гораздо более скромные темпы — 3,4%. От поставок южнокорейского производителя сегодня зависят практически все крупные игроки отрасли — Hewlett-Packard, Dell, Verizon и AT&T.
Еще одна важная для Samsung история — разработка открытой операционной системы для мобильных устройств Tizen на базе HTML 5 для нового поколения смартфонов. Компания вездесуща.
Южнокорейцы активно себя позиционируют в социальных медиа, ломая степеотип о неспособности азиатских компаний плодотворно работать с качественными креативными агентствами. Apple по традиции предпочитает окружать себя завесой тайны. Новый образ Samsung требует от компании принципиально иного подхода к маркетинговому продвижению: в конечном итоге агрессивная рекламная стратегия призвана поддержать продажи мобильных устройств.
Американским компаниям примером Samsung впору вдохновляться. Азиатский гигант производит устройства и комплектующие, трудоустраивает сотни тысяч людей и вовлекает потребителей в собственную продуктовую культуру.
В книге «Эластичное предприятие» в качестве примеров компании нового типа, которая исповедует стратегию, совмещающую экспансию на новые рынки с умным стратегическим менеджментом, приводилась Apple. Samsung сегодня превосходит американского конкурента по всем ключевым критериям. Именно на южнокорейцев и следовало обратить внимание авторам. В технологическом бизнесе компания не устает демонстрировать потрясающие способности к работе в широком диапазоне видов деятельности и не показывает никаких признаков снижения активности в освоении новых территорий.
В 1990-е Samsung казался многим экспертам неуклюжим, неповоротливым и неспособным к инновациям конгромератом. Пришла пора изменить свою точку зрения.