Сокровища соцсетей: как уральцы заработали миллионы долларов на аналоге популярной головоломки
Российская игровая компания Tapclap выпустила более 40 не самых успешных игровых приложений для социальных сетей, прежде чем придумала «Сокровища пиратов» — игру в жанре «три в ряд». В первый же месяц после запуска она возглавила топ самых популярных игр в «Одноклассниках» — и по-прежнему остается там. С тех пор ее создатели заработали десятки миллионов долларов на простых казуальных играх
«Рынок игр стал очень тяжелым», — признается сооснователь российской игровой компании Tapclap (до 2017 года — Orange Apps) Антон Староверов в интервью Forbes. Вместе с друзьями по Южно-Уральскому государственному университету Вячеславом Романовым и Виталием Белокобыльским он стал разрабатывать игры для «ВКонтакте» и «Одноклассников» еще в 2010 году. Но первые попытки монетизировать занятие оказались неудачными: предприниматели зарабатывали не больше 100 рублей в день на рекламе в приложениях. Только в 2013 году партнеры выпустили успешный продукт — игру «Сокровища пиратов», которая в первый же месяц выстрелила в «Одноклассниках» и принесла им 15 млн рублей. Через год компания выпустила еще одну хитовую игру в жанре «три в ряд» — «Долина сладостей».
«Сокровища пиратов» до сих пор занимают первое место по числу пользователей в «Одноклассниках» — там в игру играют более 59 млн человек. Во «ВКонтакте» у «Сокровищ пиратов» — 19 млн пользователей. В 2020 году Tapclap заработала $19 млн. Forbes рассказывает, как уральские программисты нащупали идеальный формат коммерческой игры и почему им до сих пор не удалось создать другие хиты сопоставимых масштабов.
Программисты-олимпиадники
Основатели Tapclap познакомились в Южно-Уральском государственном университете в Челябинске, где изучали прикладную математику. Антон Староверов и Вячеслав Романов учились в одной группе, а по ночам рубились в компьютерные игры. Виталий Белокобыльский учился на курс младше. Белокобыльский и Романов вместе участвовали в соревнованиях по олимпиадному программированию. «Многие айтишники этим тогда занимались, — вспоминает Романов. — Однажды мы выступали на чемпионате Урала против команды Лени Волкова (имеется в виду соратник Алексея Навального Леонид Волков. — Forbes). Во втором туре они нас обошли с большим отрывом».
Поступая в вуз, предприниматели не понимали, чем будут заниматься в будущем. «В начале 2000-х IT-сфера еще не была мейнстримной. Перспективы были непонятными, — рассказывает Староверов. — Программист мог получить работу разве что в банке». По окончании университета Романов и Староверов устроились в екатеринбургскую компанию-разработчика ПО Naumen. Спустя год к команде присоединился Белокобыльский. В 2007–2008 годах все трое покинули компанию, а в 2010-м снова объединились, чтобы вместе развивать собственные проекты. «Мы хотели попробовать сделать что-то свое, так как Рунет активно развивался и появлялись новые возможности для роста», — рассказывает Староверов.
Сначала приятелям было «без разницы, чем заниматься», поэтому они перепробовали много всего, в том числе создавали сайты и занимались SEO-оптимизацией. Вскоре они обратили внимание на бум социальных игр — то есть браузерных игр, которые распространялись через социальные сети. Доступ к подобным играм пользователи получали бесплатно, а чтобы быстрее продвигаться в игре, покупали внутриигровые предметы — на этом строилась экономика разработчиков. Кроме того, разработчики таких игр зарабатывали на внутриигровой рекламе.
Первой из соцсетей возможность размещать свои игры сторонним разработчикам предоставила соцсеть Facebook — это произошло в 2007 году. Спустя два года API (программный интерфейс приложения. — Forbes) для разработчиков открыла «ВКонтакте». К 2010 году в российских сетях «началась активная заруба», вспоминает сооснователь компании I-Jet Media Алексей Костарев. Его студия разработала одну из самых успешных на то время игр — «Счастливый фермер». «Разработчики выкладывали сотни игр — фермы, игрушки про животных, приложения с поздравительными карточками. Рынок рос дикими темпами: новое приложение за сутки могло набрать 300 000 пользователей», — вспоминает предприниматель.
Одним из наиболее популярных тогда приложений был «Переводчик» от независимого разработчика Юрия Безноса, вспоминает Староверов. В интервью «Коммерсанту» в 2009 году тот утверждал, что сервис установили 2 млн раз. Уральские программисты ухватились за идею и выпустили аналогичный сервис в надежде привлечь такую же массовую аудиторию. Опыт оказался неудачным: пользователей было мало, реклама в приложении приносила создателям меньше ста рублей в день.
Замедление Netflix: зачем компания выходит на рынок видеоигр
На почве неудачи предприниматели поссорились. Романов, разочаровавшись в проекте, даже прекратил сотрудничать с приятелями на несколько месяцев. Староверов тоже подумывал все бросить и найти «нормальную работу». Но тогда программисты узнали, что API открыли и в «Одноклассниках». Аудитория там была более платежеспособной, чем во «ВКонтакте», и создатели топовых игр в соцсети зарабатывали десятки миллионов рублей ежемесячно, рассказывает Forbes соучредитель компании-разработчика игр PlayFlock Руслан Мурашко.
Следующим шагом стало открытие программистами компании Orange Apps, и ради эксперимента они разместили в «Одноклассниках» свою новую разработку — игру «Судоку». За первые четыре дня в нее сыграли более 100 000 уникальных пользователей. Но монетизировалась она тоже плохо — приносила чуть больше 300 рублей в день. При этом половину заработка забирала площадка.
Тогда Белокобыльский предложил ввести систему статусов. Пользователь мог купить особый статус («продвинутый», «профессионал» или «VIP») и быстрее получить расширенные возможности в игре. «Это стало переломным моментом, — вспоминает Староверов. — Доходы выросли до 1000–3000 рублей в день. Тогда мы поняли, что в «Одноклассниках» есть и трафик, и деньги».
Прорыв
За следующие пару лет студия приятелей Orange Apps разработала десятки приложений для «Одноклассников», «ВКонтакте» и еще одной соцсети «Мой мир». Идеи виральных приложений партнеры подсматривали на Facebook: так появились сервисы «Узнай правду о себе», где пользователи должны были угадать, что о них думают друзья, и «Самые красивые», где по результатам голосования отбирались самые красивые люди в каждом городе.
Первая игра, по словам Староверова, привлекла 1 млн уникальных пользователей на пике. «Она быстро полетела благодаря провокационной составляющей. Кого-то оскорбляло [то, что про них писали друзья]. Некоторые даже грозились подать на нас в суд», — вспоминает Староверов. Вторая игра на пике привлекала по 300 000–400 000 человек в день. Но доходы от обеих разработок были низкие: всего по 20 000–30 000 рублей в день.
Orange Apps также разработала викторину «Антонимы», в которой нужно было угадывать слова — в пиковый день она принесла 500 000 рублей. Но посещаемость приложений быстро падала. Поэтому предпринимателям приходилось постоянно выпускать новые. «Игры надоедали пользователям, потому что были однообразными, — поясняет Белокобыльский. — Не будешь же ты тот же IQ-тест по сто раз проходить». Например, доходы «Антонимов» упали до нуля за месяц-полтора, вспоминают предприниматели.
Все изменилось в 2013 году. Годом ранее в Facebook появилась игра-головоломка Candy Crush Saga шведской компании King (в 2016 году разработчика купила игровая компания Activision Blizzard за $5,9 млрд). Игру разработали в жанре «три в ряд»: чтобы перейти на следующий уровень, пользователь должен в определенном порядке сложить пазлы. В первый же год Candy Crush Saga стала приносить King по $600 000 в день.
Староверов, Романов и Белокобыльский заинтересовались игрой и за месяц разработали ее российский аналог — «Сокровища пиратов». В «Одноклассниках» игра появилась в сентябре. За счет новизны формата и виральных механик (пользователи, например, могли получить бонусы, пригласив друзей), игра моментально оказалась на первом месте в топе приложений. В следующий же месяц она принесла создателям 15 млн рублей за счет внутриигровых продаж. Половину этой суммы в качестве комиссии забирала площадка.
Около года, пока доходы не стабилизировались, предпринимателей преследовал страх, что популярность игры спадет, как это происходило с предыдущими проектами. Они мечтали попасть в топы во «ВКонтакте» и Facebook. «У нас было много работы — нужно было поддерживать игру, у нас постоянно падал сервер. Нам некогда было расслабляться, — вспоминает Староверов. — Нас тогда мало мотивировали деньги. У Вячеслава [Романова] была теория, что раз в одном месте мы заняли первое место, значит, так будет везде».
Во «ВКонтакте» игра появилась в октябре 2013 года. В сети тогда лидировала другая игра в жанре «три в ряд» — «Инди Кот» студии PlayFlock. Чтобы вывести «Сокровища пиратов» на первое место, потребовалось чуть больше года и вложения в рекламу размером в несколько миллионов рублей. «Мы в день зарабатывали миллионы, поэтому могли позволить себе эксперименты», — шутит Белокобыльский. В декабре месячный доход студии от одной игры составил 65 млн рублей.
Соучредитель PlayFlock Руслан Мурашко считает, что «Сокровища пиратов» вырвались вперед за счет технических особенностей игры: «Качество интернета тогда было низким, особенно в регионах. А «Сокровища пиратов» была гораздо более аскетичной игрой, чем «Инди Кот». Меньше эффектов, меньше анимаций — и это влияло на скорость загрузки».
В Facebook «Сокровища пиратов» разместили в 2014 году. Но из-за высокой конкуренции игра так и не смогла подняться выше 200 места, несмотря на вложения сотен тысяч долларов в таргетированную рекламу. Тогда же компания выпустила новую игру — «Долина сладостей» (Candy Valley). Она заняла второе место в топ-листах во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» и вошла в топ-50 в Facebook.
В 2014 году, чтобы защитить активы, компания открыла второе юрлицо в офшорной зоне на Британских Виргинских островах. «Мы боялись, что к нам придут, обратив внимание на наши доходы», — поясняет Староверов. К тому же с иностранным лицом было легче заходить в иностранные соцсети.
Уходящий поезд
В 2015 году Orange Apps разработала мобильную версию «Сокровищ пиратов». По словам предпринимателей, к тому моменту рынок уже сильно изменился: на первый план вышли игры для мобильных телефонов — и предприниматели «запрыгивали в уходящий поезд». Поэтому игру разрабатывали быстро и она получилась низкого качества, признается Староверов. Но за счет старой аудитории из «ВКонтакте» и «Одноклассников» «Сокровища пиратов» заняли первое место в топе Google Play по количеству новых установок — игру скачали более 1 млн человек. В августе 2015 года общий доход с мобильной версии игры превысил $36 000 (за вычетом 30%-й комиссии Google).
Рынок социальных игр давно стагнирует, отмечает директор по развитию Playrix Максим Кириленко. «Крупные игроки перевели бизнес в мобильный формат, но поддерживают игры в социальных сетях, получая стабильный доход», — поясняет он. Cооснователь игровой компании I-Jet Media (закрылась в 2012 году) Алексей Костарев уточняет, что популярность социальных браузерных игр начала падать еще в 2011–2012 годах. Тогда из-за роста конкуренции и запросов пользователей стоимость разработки одного приложения выросла с $20 000 — $30 000 до $200 000 — $300 000. Крупные компании в те годы активно покупали разработчиков социальных игр. Одной из крупнейших сделок стало поглощение корпорацией The Walt Disney Company игрового разработчика из Калифорнии Playdom за $763 млн.
Свою роль сыграло и развитие смартфонов, говорит соучредитель студии Playflock Руслан Мурашко: огромный пласт социальных игр, предназначенных для компьютеров, начал терять аудиторию, когда пользователи стали переходить на мобильные устройства. В то же время благодаря развитию мобильных устройств разработчики получили доступ к аудитории всего мира, отмечает Мурашко.
Разработчики соцсетей тоже переориентировались на мобильные устройства. Так, в 2017 году «ВКонтакте» запустила платформу для запуска встраиваемых HTML5-игр для мобильных устройств Direct Games. Сейчас ее аудитория составляет 10 млн пользователей. Во втором квартале 2021 года каталог игр на площадке увеличился на 371%, по сравнению с прошлым годом. В «Одноклассниках» число ежедневных посещений игр на мобильной платформе в 2020 году выросло на 24,3% год к году.
Orange Apps пыталась выпустить новые игры, но ни одна не смогла повторить успех «Сокровищ пиратов» и «Долины сладостей». Неудачи спровоцировали новый конфликт между основателями. Белокобыльский с Романовым настаивали на том, что следует сфокусироваться на создании новых качественных игр для смартфонов. А Староверов считал, что нужно поддержать старые игры, которые приносили стабильный доход и «кормили» компанию, и их же переводить в мобильный формат. «Чем чаще ты сталкиваешься с неудачами [в новом], тем больше привязываешься к старому», — поясняет свою позицию Староверов.
В 2017 году году на фоне этих споров Романов и Белокобыльский вышли из операционки Orange Apps и основали новую студию разработки приложений под названием Clever Apps. Староверов же продолжил развивать Orange Apps в одиночку, провел ребрендинг и переименовал компанию в Tapclap.
Большие надежды
Пик роста доходов компании пришелся на 2018 год. Тогда выручка Tapclap превысила $21 млн. После этого началась стагнация, которую Староверов связывает с разрывом с партнерами: «На меня упали все задачи, которые мы делили на троих». В то же время из-за изменений в законах, действовавших на Британских Виргинских островах, ему пришлось заняться переносом компании на Кипр и организацией офиса там. Из-за этого он стал уделять меньше внимания разработке игр и операционной деятельности компании.
В 2020 году Tapclap выручила $19 млн. Из них 38% принесли мобильные игры, 32% — социальные игры в сетях «Одноклассники», «ВКонтакте» и «Мой мир», четверть выручки — игры в Facebook, еще 5% — игры в менее известных иностранных соцсетях, например, в японской Yahoo Mobage.
Вне игры: чем сейчас занимается бывший миллиардер, предвидевший проблемы Cyberpunk 2077
За последние годы компании удалось раскачать мобильное направление, говорит Староверов. Но только одна мобильная игра компании — Cross-Stitch Masters («Мастера вышивания крестиком») — смогла окупить затраты на разработку. В основном выручку приносят мобильные версии старых хитовых игр — «Долины сладостей» и «Сокровищ пиратов». Например, в 2020 году последняя заработала в Google Play $5 млн (за вычетом 30%-й комиссии Google). В App Store игра принесла в несколько раз меньше денег. Староверов связывает это со спецификой аудитории: «Видимо, большинство игроков используют Android».
По мнению Староверова, за десятилетие со старта его бизнеса рынок успел стать «очень тяжелым». Разработка одной мобильной игры занимает около года, при этом к моменту релиза конкуренты выпускают сотни аналогов или жанр становится неактуальным. К тому же успех игры во многом зависит от маркетинговых вложений. «Единственная стратегия для небольших компаний — успеть вовремя создать игру, которая попадет в популярные тренды, — рассуждает Староверов. — Проблема в том, что в гонке участвуют тысячи мировых компаний».
Сейчас Tapclap готовится выпустить новую игру. Деталей Староверов не раскрывает. Он надеется, что игра повторит успех «Сокровищ пиратов»: «У нас на нее большие надежды».