Бизнес по зернышку: как топ-менеджер «Еврохима» бросил карьеру в корпорациях и вытеснил перекупщиков на агрорынке
Путь Егора Кирина до середины 2018 года выглядел как мечта карьериста: окончил университет в США, получил степень MBA, устроился в американский офис крупного производителя семян и средств защиты растений (СЗР) Monsanto, а спустя восемь лет стал топ-менеджером компании-производителя минеральных удобрений «Еврохим». «К 27 годам я уже руководил бизнесом в 40 странах и наслаждался жизнью успешного топ-менеджера в Швейцарии», — не скромничает Кирин. В беседе с Forbes он то и дело использует англицизмы: вместо «логистическая цепочка» говорит supply chain, вместо «управляющая команда» — leadership team, вместо «добиваться» — bootstrap.
По словам Кирина, мотивацию строить карьеру в корпорации все же пересилил «интерпренерский майндсет» (предпринимательское мышление), доставшийся ему от родителей. Зарплату в несколько сотен тысяч долларов в год и работу в швейцарском головном офисе он променял на попытку создать агротех-стартап в России. «Я обратил внимание на то, что участники агрорынка — производители семян, дистрибьюторы, фермеры и закупщики зерна — живут в вакууме: делают заказы через e-mail или по телефону, не знают о расценках в других регионах и о реальном спросе на свою продукцию на местах. Решил объединить всю цепочку в единую экосистему», — объясняет он свою идею.
В начале 2019-го Кирин запустил торговую площадку Agro.Club, через которую фермеры могут продавать свое зерно (пшеницу, кукурузу, подсолнечник, ячмень и пр.), а закупщики — откликаться на предложения фермеров и размещать свои. С тех пор сервис запустился на рынке Канады, вышел на годовой оборот в $40 млн и привлек суммарно $6,5 млн инвестиций.
Шоколадный наем
Егор Кирин родился в Грозном. В 1993 году семья «с двумя чемоданами» перебралась в Воронеж. Егору на тот момент было 6 лет. В Грозном его родители — Михаил и Марина Кирины — были преподавателями, а в Воронеже стали торговать продовольственными товарами. По данным СПАРК, Михаил Кирин с начала 2010-х в разные годы был совладельцем торгового дома «Глеб», а также ООО «Гвардия» и «Губерния». Самую большую выручку среди них показывал торговый дом — в 2013 году она составила 968 млн рублей.
После школы родители отправили Егора учиться в Америку — на факультет экономики и маркетинга Питтсбургского университета. Окончив университет в 19 лет, он прошел двухлетнюю программу МВА в Вашингтонском университете в Сент-Луисе. Сразу после этого, в 2009 году, устроился финансовым аналитиком в корпорацию Monsanto, штаб-квартира которой тоже находилась в Сент-Луисе. Всего через три года он стал гендиректором российского подразделения компании. «Мне приходилось начинать многое с нуля. Это был такой корпоративный стартап», — смеется Кирин. В 2015-м его назначили главой всего европейского направления бизнеса СЗР Monsanto, и он перебрался в Швейцарию, где располагался головной офис корпорации.
В 2017 году Кирин ушел из Monsanto на позицию директора по маркетингу холдинга «Еврохим» — одного из крупнейших производителей минеральных удобрений в мире со штаб-квартирой в Швейцарии. Но на новом месте проработал всего чуть больше года, потому что захотел построить крупный бизнес самостоятельно.
К тому времени у Кирина созрела идея — создать экосистему для взаимодействия между производителями семян и удобрений, фермерами и закупщиками сельхозкультур. Ради этого в середине 2018-го Кирин ушел из «Еврохима» и вернулся запускать стартап в Россию — страну с «большим, интересным и понятным сельхозрынком». «У меня там [в найме] было все шоколадно, поэтому уходить [в свое дело] было страшновато, — признается предприниматель. — Но в то же время я понимал: если не получится, я всегда найду работу».
Немодная ниша
На агрорынке в то время существовали три бизнес-ниши, которые сформировались вокруг трех ежегодно повторяющихся в сельском хозяйстве этапов, рассказывает гендиректор компании-разработчика цифровых сервисов для управления растениеводством «Инттерра» Виталий Бузу.
Первый этап — с конца осени до февраля. Фермеры готовятся к будущему сезону: ищут, что сеять, какие химические средства и удобрения использовать, где брать на это деньги. На втором этапе, весной и летом, фермеры сажают растения и пытаются довести их до урожая с минимальными потерями. В начале осени наступает третий этап — сбор и продажа урожая. В это время агропроизводители пытаются продать урожай с максимальной выгодой, чтобы затем пустить деньги в новые посадки.
В начале-середине 2010-х, когда рынок агротехнологий только зарождался, все стартаперы «побежали» во второй этап — производство сельхозкультур, рассказывает Бузу. Они в основном разрабатывали решения, которые помогают фермерам анализировать, что происходит на полях. Среди таких стартапов — российские «Агросигнал» и Cropio (в 2019 году был куплен швейцарской Syngenta), белорусский OneSoil, а также американские Xarvio и FieldView, перечисляет Бузу.
В первой и третьей нише, напротив, был недостаток технологичных решений, утверждает он. Химикаты, удобрения и семена фермеры традиционно покупали у крупных дистрибьюторов, которые при необходимости занимались логистикой и кредитовали фермеров. «Сразу было понятно, что менять прижившуюся модель работы будет сложно, поэтому сюда [предприниматели] бежали не так охотно», — говорит Бузу. Фермеры продавали выращенные культуры многочисленным мелким перекупщикам и крупным зерновым трейдерам — лично, по телефону, почте или с помощью досок объявлений (например, «Зерно Он-лайн»). «Стартовать здесь было не так модно, как, например, создавать дроны для мониторинга полей. К тому же сложно было понять, как конкурировать с крупными трейдерами», — объясняет Бузу.
Кирин мечтал создать платформу сразу для двух ниш. На ней производители семян, агрохимии и удобрений могли бы эффективно продавать товары через дистрибьюторов сельхозпроизводителям, а те впоследствии — находить лучших покупателей на выращенное зерно среди экспортеров и переработчиков. «В обоих сегментах было много неэффективности, — уверяет он. — Например, если семенная компания запускала маркетинговые активности для конечных покупателей-фермеров, то только через полгода узнавала о результатах. Причина в том, что она работала через дистрибьютора и не понимала реальный спрос на семена на уровне фермера в моменте. В результате получалось управление бизнесом через зеркало заднего вида».
Главная проблема на этапе продажи зерна заключалась в том, что фермеры не знали ни о закупочных ценах в других регионах, ни о возможностях для продажи товара в эти регионы. «Информация о ценах на рынке, особенно у фермера где-то в отдаленном районе, часто была ограничена кругом перекупщиков и ценами на расположенных рядом элеваторах», — подтверждает слова Кирина гендиректор компании «Ассистагро» Евгений Багрянцев.
Чтобы не распыляться, Кирин решил начать с «зерновой истории» — создания трейдингового маркетплейса для сельхозпроизводителей и конечных покупателей зерна (в том числе переработчиков и экспортеров). В июле 2018-го он зарегистрировал ООО «Агроклуб» и поставил на пост гендиректора друга детства из Воронежа Дмитрия Таратуту. Приятели наняли кол-центр, который принялся обзванивать сельхозпроизводителей и закупщиков и узнавать, как сейчас устроен процесс купли-продажи зерна, какие сложности бывают и насколько интересна рынку трейдинговая платформа.
Наши в городе: почему россияне доминируют на глобальном рынке экспресс-доставки продуктов
Опрос 2000–3000 респондентов занял несколько недель и обошелся Кирину в несколько сотен тысяч рублей. Затея подтвердила догадки, уверяет он: «Рынок продажи зерна был гиперлокальным — аграрии не знали о ценах за пределами своего радиуса». Переработчики и экспортеры, в свою очередь, говорили о желании покупать зерно с минимальными рисками, продолжает он: «Если они договорились на крупную поставку, а она сорвалась — это колоссальные убытки. Нужно было агрегировать весь этот спрос и защитить компании от рисков».
Вытеснить перекупщика
Разработка минимально жизнеспособной версии платформы заняла несколько месяцев. Пилотный продукт представлял собой маркетплейс, на котором фермер мог выставлять на продажу свои объемы зерна, а закупщик — указывать, что и за какую цену готов купить. Он был доступен в веб-версии и в мобильных приложениях на Android и iOS. «Фермер все время в полях, он не сидит перед компьютером, поэтому мы хотели сделать инструмент, который будет у него на смартфоне», — объясняет Кирин.
По словам предпринимателя, система Agro.Club также просчитывала стоимость логистики «исходя из рыночных расценок», но ее организацией на старте занимались сами фермеры и закупщики. С последних платформа брала 1% комиссии от сумм сделок. После согласования условий купли-продажи внутри Agro.Club, пользователи получали контакты друг друга. По итогу сделки платформа выставляла счет закупщику, а тот переводил деньги. Добросовестно ли стороны предоставляют данные о заключенных сделках, стартап не проверял, говорит Кирин: «Мы работали с серьезными компаниями, которые не будут заниматься обманом. Кто нас подводил — исключали из списка партнеров и с платформы. Но это единичные случаи».
К началу 2019 года Agro.Club подключил к платформе порядка 1000 сельхозпроизводителей из Черноземья и юга России, уверяет предприниматель. Их удалось набрать благодаря «агентам в полях» — сотрудникам, которые лично объезжали сельхозпроизводителей, рассказывали о проекте и помогали установить приложение. «В определенный момент у нас было под сотню таких агентов, — говорит Кирин. — Сельское хозяйство же очень консервативная сфера. Но нашим плюсом было то, что я сам долго работал в этой среде, поэтому подбирал максимально правильные подходы и лексикон. Мы говорили: «Уважаемый сельхозпроизводитель, смотри, теперь ты можешь видеть цены со всего рынка». Кто-то нас посылал, но многие подключались». Со временем в Agro.Club появились дополнительные «фичи» для аграриев: прогноз погоды на полях, аналитика по ценам на зерно и агроновости.
Закупщики на старте присоединялись не так активно. Когда на платформе собралась первая тысяча хозяйств, их было всего несколько десятков, а комиссии сервиса исчислялись тысячами рублей. Чтобы сервис стал для них ценнее, нужно было сделать весь процесс купли-продажи «максимально простым и безопасным», заключил Кирин.
В середине 2019 года Agro.Club стал сотрудничать с транспортными компаниями и по желанию фермеров и закупщиков брать на себя логистику зерна. Кроме того, компания предложила клиентам проверку качества зерна. Для этого Кирин нанял в штат специальных сотрудников, которые стали выезжать к фермерам, брать пробы зерна и отвозить их для проверки качества в лаборатории или к закупщикам. В том же году Agro.Club стал финансировать сделки: платить 100%-ные авансы фермерам, чья продукция прошла контроль качества.
Доработки спровоцировали рост, говорит Кирин. По данным СПАРК, выручка ООО «Агроклуб» в 2019 году составила 10,4 млн рублей, убыток — 11,5 млн рублей. Расходы Кирин покрывал из собственных накоплений. В 2019-м он также привлек $250 000 от частного инвестора, коллеги по «Еврохиму» Андрея Ильина. Тогда же предприниматель зарегистрировал головную компанию Agro.Club AG в Швейцарии (Ильин стал ее акционером). К середине 2020 года суммарные вложения в развитие составили $1,2 млн.
Среди подключившихся к платформе сельхозпроизводителей Кирин называет хозяйства «Павловская МТС», «ГКФХ Полулях», «Юдановские просторы», ООО «Березка», экоферму «Зеленый квадрат», среди закупщиков — Новомосковский мукомольный завод, агрохолдинг «Степь» и компанию «Виртум». «Мы постоянно ищем более выгодные условия для закупки, поэтому важно иметь доступ к большому объему предложений, — рассказывает Forbes Алексей Шаульский, начальник отдела закупок ООО «Виртум», которое покупает зерно через Agro.Club с 2020 года. — То есть фактор номер один — экономическая выгода. Также важна надежность партнера. Чем больше разных контрагентов, тем больше рисков. Когда от лица продавца урожая выступает одна и та же компания (в данном случае все обязательства на себя берет Agro.Club), нам проще». Объемы закупок в месяц он не раскрыл, но уточнил, что компания начинала с 1000 тонн, а затем увеличила оборот. Владелец «КФХ Ореон» Юрий Буянов, который тоже пользуется Agro.Club, в беседе с Forbes рассказал, что сервис помогает ему видеть цены закупщиков на разные культуры и выбирать из них самые выгодные.
Агротех-стартап OneSoil с белорусскими корнями привлек $5 млн от Almaz Capital и венгерского фонда
«Мотивация производителей зерна [пользоваться Agro.Club] довольно высока, — считает Багрянцев из «Ассистагро». — Они хотят продавать свою продукцию дороже и быть уверенными в том, что они гарантированно получат деньги в результате сделки. Мотивация у покупателей примерно такая же — покупать дешевле, при этом не рисковать. В этой цепочке «поле — переработчик или экспортер» Agro.Club занял место перекупщика».
Глобальная компания
В 2020-году с Agro.Club работали уже порядка 9000 фермеров и 4000 закупщиков, рассказывал Кирин региональному изданию «Абирег». В июне 2020 года растущая компания закрыла инвестиционный раунд на $1,5 млн. В раунде приняли участие венчурная компания Elevator Ventures («дочка» Raiffeisen Bank International) и европейский венчурный фонд Speedinvest, экс-глава Monsanto в Канаде Михель де Йонг и еще один неназванный бизнес-ангел. Управляющий директор Elevator Ventures Томас Мухар отметил, что фонд заинтересовала идея интегрировать финтех-сервисы в платформу. По его мнению, таким образом можно, с одной стороны, повысить эффективность и безопасность транзакций, а с другой — сократить операционные расходы всей цепочки участников сельскохозяйственной деятельности».
Полученные средства Кирин направил на международную экспансию. «Когда я начинал Agro.Club, был сразу план строить глобальную компанию», — говорит он. В 2020 году сервис вышел в Канаду, а в начале 2021-го запустил пилот в США.
За рубежом он начал развитие не с зерновой части, а с купли-продажи семян, удобрений и СЗР. «Зерновой рынок в каждой стране имеет свою специфику. В России мы поняли этот рынок, а в других странах нам надо его еще изучать, — объясняет Кирин. — Семена, СЗР, удобрения на сегодняшний день — самый эффективный канал входа: мы заходим в страну с клиентом [производителем семян, удобрений и СЗР], и он приводит к нам дистрибьюторов и фермеров, с которыми работает». По словам Кирина, таким партнером на канадском рынке стала компания Canterra Seeds (на запрос Forbes в ней не ответили).
В 2020 году оборот всех сделок, заключенных с помощью Agro.Club, составил $40 млн, уверяет Кирин. Две трети из этой суммы — сделки на российском рынке, треть — на канадском. Инвестиционный директор «Уралхим Инноваций» Анна Ненахова, Багрянцев из «Ассистагро», а также партнер венчурного фонда Leta Capital Сергей Топоров считают эту сумму реалистичной. «В рамках всего объема рынка зерна в России — сотен миллиардов долларов — оборот компании не выглядит чем-то заоблачным», — заключает Топоров. Выручка юрлица Agro.Club в том же году, по данным СПАРК, составила 143,2 млн рублей (или около 5% от оборота), убыток — 30 млн рублей. В выручке учитывалась комиссия со сделок и доходы от продажи зерна в случаях, когда Agro.Club выкупал зерно у фермеров и от своего лица продавал его закупщикам, поясняет Кирин.
Старые привычки
В начале июля Agro.Club привлек новый раунд — на этот раз $5 млн от голландского фонда Rabo Frontier Ventures («дочка» Rabobank), греческого VentureFriends и прежних инвесторов. Детали сделки стороны не раскрывали. По мнению Бузу, оценка компании pre-money (то есть до получения инвестиций) могла составить $20 млн, Топоров говорит о $15 млн. На полученные средства Кирин намерен развивать сервис на рынках Канады и США, а также выйти в Испанию, где он уже нанял первых сотрудников.
К платформе Agro.Club сейчас подключены суммарно 17 000 фермеров, она уже вышла на прибыль в России, уверяет Кирин. В 2021 году он планирует запустить функции купли-продажи семян и СЗР в России и рассчитывает, что бизнес сможет вырасти в десять раз по итогам года.
Багрянцев из «Ассистагро» верит в то, что Agro.Club может стать «серьезным игроком», но только на зерновом рынке. «На нем есть нерешенные проблемы, за решение которых пользователи готовы платить, — рассуждает он. — Маркетплейс СЗР и семян тоже выглядит привлекательным, с точки зрения рынка, но пока непонятно, что стартап может предложить пользователям, кроме самой низкой цены на рынке, и как он будет решать проблемы возможных ценовых войн [между дистрибьюторами семян, СЗР и удобрений]». По его словам, за рубежом в этих нишах стартап конкурирует с компаниями Farmers Business Network, Bushel и Indigo.
Рынок купли-продажи сельхозпродукции в последние годы стал конкурентным и в России: на него вышел, например, проект Agrisale, им же занялась Intterra. Ниша заинтересовала и крупные компании: в 2020 году платформу для фермеров «Свое фермерство» создал Россельхозбанк, в 2021-м аналогичную платформу «Поле.рф» запустила венчурная компания «Джи ай инвест», которую учредил гендиректор «Фосагро» Андрей Гурьев, и зерновая компания «Деметра Холдинг», совладельцем которой является ВТБ.
В отличие от Agro.Club, остальные компании на агротех-рынке не фокусируются на купле-продаже сельхозпродукции, для них это «скорее дополнение, а не основное ценностное предложение», говорит Багрянцев. При этом он считает, что конкуренцию стартапу в области закупки сельхозпродукции в ближайшем будущем может составить «Поле.рф».
Проект «Поле.рф» стартовал в пилотном режиме в Воронежской области: местные аграрии могут купить удобрения, получить кредит и аванс под будущий урожай, оформить лизинг и продать урожай пшеницы и ячменя, объясняет представитель «Деметра-Холдинг» Лариса Духанина. По ее словам, и Agro.Club, и «Поле.рф» развивают российский агропромышленный комплекс в части цифровизации взаимоотношений участников рынка, но разнятся в бизнес-моделях: «Поле.рф» — это транзакционный маркетплейс, то есть сделка заключается внутри платформы».
Сам Кирин называет основным конкурентом Agro.Club старые привычки вести бизнес. «Данный рынок, как и большинство традиционных индустрий, огромен, но при этом очевидно, что достаточно инертен», — соглашается с ним Топоров. Он считает, что на этом рынке востребованным станет тот, кто сумеет «попасть в тайминг, продуктовые боли и пользовательский опыт». «Но построение таких инфраструктурных проектов — довольно капиталоемкое занятие с точки зрения вовлечения участников рынка со всех сторон, — считает Топоров. — Поэтому всем компаниям понадобится еще достаточно много денег, чтобы занять лидерские позиции».