Микс рэп-баттлов и «Дома-2»: как в России расцвел рынок боев между блогерами и фриками

«Боже мой, это же тот самый легендарный бой!» «Клянусь, даже пресс-конференцию Хабиба [Нурмагомедова] и Конора [Макгрегора] с таким интересом не смотрел». Такими признаниями пестрят комментарии под видео пресс-конференции перед боем Хасбуллы (Хасбика) и Абдурозика, опубликованной на YouTube-канале блогера Асхаба Тамаева (около 2 млн подписчиков).

18-летний Хасбик (Хасбулла) — блогер из Дагестана, 17-летний Абдурозик — таджикский певец. Рост каждого из них не превышает метра, а вес — 20 кг. У Абдурозика в детстве диагностировали рахит, болезнь Хасбуллы, по его собственным словам, врачам определить не удалось. Сейчас на Instagram-аккаунт Абдурозика подписаны более 945 000 человек, его клипы собирают по несколько миллионов просмотров. В Instagram Хасбуллы — более 1,8 млн подписчиков.

О бое Хасбика и Абдурозика начали говорить в 2020 году: тогда Хасбулла заявил, что готов подраться с любым равным ему по росту и весу человеком, после чего бросил вызов конкретно Абдурозику. Организатором боя стал Тамаев.

Поединок уже состоялся, но все еще не опубликован — Тамаев подогревает интерес пользователей, регулярно выкладывая видео с участием Хасбика и Абдурозика (например, о том, как те готовятся к бою). Пресс-конференция соперников набрала более 13,4 млн раз — почти вдвое больше, чем аналогичное видео перед боем Конора Макгрегора и Хабиба Нурмагомедова. Мемы о бое Хасбика и Абдурозика постил в Instagram баскетболист Шакил ОʼНил (19,3 млн подписчиков), о нем говорили депутат Виталий Милонов, министр информации и печати Чечни Ахмед Дудаев, а также известный профессиональный боец Александр Емельяненко.

Фрики, блогеры и ветераны

Раскрученный бой между Хасбиком и Абдурозиком — не уникальное явление. 4 ноября на «ВТБ Арене» в Москве должен пройти бой рэпера Джигана с бойцом Федором Емельяненко. 30 июня 2021 года рэпер Моргенштерн согласился подраться с профессиональным бойцом Александром Шлеменко за $20 млн. Такие медийные поединки между непрофессиональными спортсменами или между профессионалом и любителем называют поп-MMA, или фрик-боями.

Термин «поп-ММА» в 2019 году придумал блогер Владислав «Кимчи» Кудрин (у его YouTube-канала Kimchi MMA более 210 000 подписчиков). «Это смешанные единоборства, которые доступны для восприятия более широкой аудиторией. Бойцы такого формата могут не являться спортсменами», — объясняет значение термина в беседе с Forbes сам Кудрин.

Промоушены поп-ММА (организации, которые проводят бои. — Forbes), в отличие от классических профессиональных ММА-промоушенов, разрабатывают и снимают свой контент для YouTube. «Профессиональные промоушены могут обойтись вовсе без съемки или телевизионной трансляцией», — говорит Кудрин.

Одним из первых широко известных поп-поединков в мире стал бой между звездой ММА Конором Макгрегором и боксером-ветераном Флойдом Мейвезером в августе 2017 года, говорит сооснователь промоушена «Кулак» Артем Тарасов. Тогда за один вечер Мейвезер заработал $275 млн, а в 2018-м возглавил ежегодный список самых высокооплачиваемых спортсменов в мире по версии американского Forbes. Недавно, в начале июня 2021 года, состоялся еще один поединок поп-ММА — между Мейвезером и блогером Логаном Полом. На очереди — бой бывшего чемпиона UFC в полусредней весовой категории Тайрона Вудли с блогером Джейком Полом (братом Логана Пола), он состоится 28 августа.

Новый король ринга: как Тони Хан покончил с монополией в рестлинге

Звезды в клетке

В России первые бои поп-ММА на регулярной основе начал организовывать промоушен «Стрелка» (сейчас 2,45 млн подписчиков в YouTube). Проект появился в 2011 году и стал проводить поединки по правилам ММА, но не в клетке, а на песке. Анкету для участия мог прислать любой желающий. Видео с боями набирали в среднем по несколько тысяч просмотров на YouTube. Но были и исключения: например, один из поединков «Стрелки» с участием Данилы «Регбиста» Алеева за все время с момента его публикации в 2017 году посмотрели около 45 млн человек.

Несмотря на единичные взлеты, качество видео «Стрелки» оставляло желать лучшего; кроме того, промоушен не платил бойцам, говорит блогер и сооснователь промоушена «Кулак» Артем Тарасов. Поэтому «массовым явлением» поп-ММА не становился.

Первым решил сделать из него «самую настоящую индустрию» видеоблогер и автор YouTube-канала «Дневник хача» (5,8 млн подписчиков) Амиран Сардаров, вспоминает Кудрин. В декабре 2018 года он запускал в рамках своего YouTube-канала «Дневник хача» новый проект — «Шоу без названия». На такие шоу должны были приходить медийные личности, а Сардаров с соведущим Эдвардом Биллом — задавать гостям вопросы и разыгрывать их.

Параллельно с запуском «Шоу без названия» Сардаров обратил внимание на конфликт блогеров Асхаба Тамаева и Филиппа «Марвина» Пазенко. «Я им предложил прийти ко мне на шоу [«Шоу без названия»] и разобраться между собой, — вспоминает в беседе с Forbes Сардаров. — Каждый пришел со своей свитой, атмосфера была накалена, ребята готовы были подраться прямо в студии. Я им предложил организовать бой в клетке по правилам ММА».

Сардаров выложил бой на своем канале, он набрал около 16,5 млн просмотров. На этом фоне блогер решил строить свой промоушен. «Пазл сложился, появилось «Шоу без названия», где ребята выясняли отношения, а потом шли биться в клетке. Формат получился свежим и на ура был принят моими подписчиками», — рассказывает блогер. Новое шоу он назвал «Битва за хайп».

Следующим обсуждаемым выпуском «Битвы за хайп» стал поединок в прошлом профессионального бойца ММА Вячеслава Дацика по прозвищу «Рыжий Тарзан» с Артемом Тарасовым. Дацика с 2011 года осуждали суммарно на 9,5 лет лишения свободы — за нападения на салоны сотовой связи и подпольный публичный дом, а также попытку незаконно пересечь границу России и Эстонии по реке Нарва. Бой с его участием вышел в апреле 2019 года и собрал 11,4 млн просмотров в «Дневнике хача» и еще 4,7 млн просмотров — в True Gym MMA (авторы каналов договорились о совместной публикации).

Успех с отягчающими

Выпуски «Битвы за хайп» набирали в среднем по 7–8 млн просмотров. Среди известных участников шоу — 220-килограммовый Денис «Папа» Вильданов (29 400 подписчиков в Instagram), Евгений «Моряк» Курданов (175 000) и брат-близнец Артема Тарасова Корней (263 000). «Все очень просто, главный рецепт — перед самим боем надо создать как можно больше шума и накалить атмосферу между бойцами. Я это тогда очень хорошо уловил», — раскрывает свой секрет успеха Сардаров. «Битва за хайп была самым чистейшим поп-ММА, но уже с полным набором конкурентоспособных признаков: отменное качество съемки, шоу и колоритные бойцы. Успех был просто неизбежен — конкурентов такого уровня на тот момент просто не было», — рассказывает Кудрин.

Основные расходы промоушенов — съемка боев и гонорары бойцов. Зарабатывают они на спонсорстве и рекламных интеграциях. Сардаров ранее рассказывал, что в выпуске «Дацик против Тарасова» Тарасов получил за бой 800 000 рублей, Дацик — 300 000 рублей. Тарасов в беседе с Forbes подтвердил такой гонорар Дацика, но, по собственным словам, сам получил больше — 1,8 млн рублей.

Сардаров оценивает гонорары участников «Битвы за хайп» в 70 000–500 000 рублей, смету на съемки — в 1–3,5 млн рублей. По его словам, промоушен платил бойцам в несколько раз выше рынка: «Мне очень нравился процесс, о деньгах я не думал. Я не относился к этому как к бизнесу, скорее как к любимому детищу». Из-за этого проект оставался убыточным и в итоге в июне 2020 года закрылся.

Кудрин считает, что экономика «Битвы за хайп» была изначально обречена на провал: «Гонорары и затраты на организацию даже со взгляда издалека были явно больше дохода». По его словам, тогда к рынку поп-ММА еще не сформировался интерес со стороны рекламодателей. «Такое шоу было просто не окупить. Получается, слишком большая амбиция в маленьком озере возможностей того времени», — заключает он.

Тарасов связывает коммерческий провал «Битвы за хайп» с тем, что Сардаров не рекламировал букмекерские конторы. За интеграции на YouTube букмекеры платили в полтора-два раза больше стандартных рекламодателей, оценивала основательница агентства по продвижению в музыкальной сфере Soldoutmafia Екатерина Павлова.

Умные думают одинаково

Cвоим быстрым взлетом «Битва за хайп» побудила к выходу на рынок других игроков. «[Сардаров] показал, что есть тренд — стало открываться много новых организаций», — рассказывает Тарасов. По его мнению, такие бои стали популярны благодаря «близости бойцов к народу» и конфликтной составляющей поединков: «Драться специально звали бойцов, которые с большей долей вероятности будут скандалить друг с другом. Получался такой микс рэп-баттлов и «Дома-2» — то, что интересно человеку с нашим менталитетом».

Одним из первых последователей «Битвы за хайп» стал промоушен Top Dog (более 1 млн подписчиков на YouTube). Его сооснователь Даниил «Регбист» Алеев выступал в боях «Стрелки», а в январе 2020-го запустил собственный проект. По словам Тарасова, Top Dog — первый поп-MMA промоушен, который стал проводить бои на голых кулаках. В таких поединках каждый удар может обернуться переломом пальца или кисти, из-за чего бойцам приходится бить аккуратно.

Первый же бой промоушена Top Dog между 24-летним Андреем «Ушу-мастером» Ефимовым и 18-летним Петром Ступиным закончился на 15-й секунде глухим нокаутом Ступина и набрал 2,3 млн просмотров. Один из следующих боев между Зелимханом «Пулеметчиком» Дукаевым и Евгением «Моряком» Курдановым посмотрели 14 млн раз.

Через два месяца после выхода на рынок Top Dog, в марте 2020 года в России появился еще один «кулачный» промоушен — Punch Club (342 000 подписчиков в YouTube). Его запустил совладелец инжиниринговой компании «Промтехнологии», кандидат в мастера спорта по борьбе и мастер спорта международного класса по жиму лежа Андрей Зайкин. Идея возникла у него осенью 2019 года независимо от Top Dog, уверяет он: «Я завтракал, включил «Боец ТВ» и увидел бой Артема Лобова (ирландский профессиональный боец российского происхождения. — Forbes) на голых кулаках — совершенно кровавый жестокий поединок. И обомлел, что такое возможно: люди бьются в ринге на голых кулаках, а у нас ничего подобного до сих пор нет!»

Зайкин сразу же рассказал об идее своему приятелю, тяжелоатлету и президенту Всемирной федерации пауэрлифтинга без экипировки (WRPF) Кириллу Сарычеву, вместе с которым организовывал чемпионаты по пауэрлифтингу. Пока партнеры занимались проработкой идеи, запустился Top Dog. «Как говорится, умные думают одинаково — нескольким людям это одновременно пришло в голову», — заключает Зайкин.

Последнее предупреждение

Чтобы отличаться от конкурента, партнеры решили «добавить антураж», рассказывает Зайкин: бойцы дерутся в рубашках и подтяжках в стилистике сериала «Острые козырьки». «Именно картинку хотелось получить, не просто мордобой», — объясняет он. На съемку первого сезона из трех выпусков (они выходили в течение месяца) партнеры потратили порядка 550 000 рублей. Большая часть пошла на продакшн. Гонорары бойцов тогда составляли 20 000 — 40 000 рублей.

Поначалу бои проводили в пивном баре «Слоны и мамонты» Зайкина, а потом партнеры договорились на бартер с клубом Sexton: он предоставлял помещение бесплатно, а Punch Club взамен упоминал его в своих видеороликах. Видео набирали в среднем по несколько сотен тысяч просмотров, некоторые бои смотрели более миллиона человек. К выпускам сразу нашелся рекламодатель — китайский бренд мобильных телефонов Realme. Рекламные интеграции с ним принесли проекту порядка 550 000 рублей. «Нам удалось выйти в ноль», — констатирует Зайкин.

Второй сезон обошелся партнерам в 1 млн рублей и принес первую прибыль в 500 000 рублей. Пиковую выручку в 5 млн рублей при расходах в 3,5 млн рублей за сезон Punch Club получил осенью 2020 года. К тому времени к рекламодателям добавились букмекер 1Win и питьевая вода Waterfull. По словам Зайкина, букмекер платил за сезон по 2–3 млн рублей, еще по $10 000 в месяц Punch Club в то время получал от самого YouTube за просмотры.

Как и в истории «Битвы за хайп», за быстрым взлетом последовало падение, вздыхает Зайкин. Последний сезон в 2021 году Punch Club снял уже с убытком на сумму в 1,5 млн рублей. Доходы упали в том числе потому, что YouTube еще в 2018 году ужесточил рекламную политику и стал блокировать каналы, которые рекламируют букмекерские конторы. В бан попадал даже канал Versus, на котором выходили рэп-батлы.

В 2021 году YouTube стал блокировать и каналы промоушенов поп-ММА боев. Одно предупреждение получил канал «Наше дело», два — Body Mania, рассказывает Зайкин. За второе предупреждение канал блокируют на две недели, за третье — закрывают. Поэтому Зайкин от работы с букмекерами отказался: «Я пока поостерегся, не хочу рисковать, поэтому сняли [сезон] пока в минус. Будем искать других спонсоров».

Хардкорная экономика

Другая причина падения доходов Punch Club — рост конкуренции. С мая 2020 года на рынок пришли промоушены «Наше дело» (515 000 подписчиков в YouTube), «Кулак» (71 000), Hype (219 000) и Hardcore (1,6 млн). Первый запустил экс-редактор проектов Сардарова Артур Арутюнян с партнерами, второй — блогер и боец Артем Тарасов, третий — блогер Асхаб Тамаев (тот самый, который организовал бой Хасбика и Абдурозика), последний — владелец охранного агентства, нескольких концертных площадок и бойцовского клуба Ultimate Fitness Анатолий Сульянов.

Мощнее других летом 2020-го о себе заявил промоушен Hardcore, говорит Зайкин: «Там были серьезные инвестиции сразу». В съемку только одной серии из нескольких «Боев на воде» (ринг для них устанавливали на корабле) Hardcore вложил около 15 млн рублей, утверждает Зайкин. Инвестиции сыграли свою роль: в среднем каждый выпуск на канале промоушена смотрят 4 млн человек.

Hardcore так же, как и многие конкуренты, рекламирует букмекеров: на рингах можно увидеть названия контор 1Win и Pin-up. Кроме них, рекламные интеграции у проекта заказывают «Тульский пряник», Тинькофф банк, сеть фитнес-клубов Pride и производитель асфальта «Трасса М95».

По оценке агентства HypeFactory, обычные рекламодатели платят Hardcore от 2 млн рублей за интеграцию и от 3,5 млн рублей за спонсорство, букмекеры — в полтора-два раза больше. Сооснователь «Кулака» Тарасов и сооснователь «Нашего дела» Арутюнян знают о более высоких рыночных прайсах за спонсорство поп-ММА — 15-20 млн рублей за сезон из нескольких выпусков. По словам Арутюняна, «Наше дело» заключало контракт с букмекером Pin-up на 15 млн рублей за 10 выпусков (в Pin-up на запрос Forbes не ответили). В среднем на рынке поп-ММА букмекеры платят 0,7–1 рубль за один просмотр. «Думаю, у Hardcore сопоставимые по цифрам контракты», — говорит он. Основатель Hardcore Анатолий Сульянов отказался беседовать с Forbes.

«Кулак» по телевизору

Всего за год Hardcore смог стать лидером российского рынка поп-ММА по просмотрам боев, считают Тарасов и Зайкин. Но надежду занять «место под солнцем» не теряют и другие игроки. Первопроходец рынка «Стрелка», а также стартовавшие летом 2020-го «Кулак» и «Наше дело» заключили или заключают партнерства с телеканалами и телеоператорами. Первые два теперь сотрудничают с «Триколором».

Основатель «Кулака» Артем Тарасов стал искать партнера после того, как в ноябре 2020-го из проекта ушел якорный рекламодатель-букмекер (на ринге и футболках судей в первых выпусках «Кулака» был указан логотип казино «Чемпион». — Forbes). По словам Тарасова, «Триколор» берет на себя все расходы на съемку и часть расходов на организацию боев — суммарно 70% затрат. За это компания имеет право транслировать бои на своих ресурсах — телеканале «Спортивный», онлайн-проекте «Большой эфир» и стриминговом сервисе «Наш спорт». На YouTube-канале «Кулак» эти бои выходят в записи позднее.

«Как было принято считать, то, что совсем недавно заходило в YouТube, не придется по душе ТВ-публике, — рассуждает директор по контенту «Триколора» Арсен Хомутов. — Но времена меняются, и «Триколор» развивает блогерский формат и переносит его на телеэкраны — все по причине стремительно растущей востребованности».

Сооснователь «Нашего дела» Артур Арутюнян договорился о сотрудничестве с видеосервисом Wink «Ростелекома» — с 4 июля он начнет транслировать бои промоушена. «Мы не можем стоять на месте, потому что теперь куча конкурентов. А нам интересно закрепиться как профессиональный промоушен, — признается Арутюнян. — YouTube — это классно, но телевизор дает узнаваемость. Даже люди, которые не любят бои, знают, что такое Fight Nights и Absolute Championship Achmat (российские профессиональные промоушены. — Forbes), потому что их показывают по телевизору».

Плюсов от сотрудничества с телеканалами пока не видит сооснователь Punch Club Андрей Зайкин: «К нам тоже много кто приходил с предложением о партнерстве. Но там же суть в том, что сначала бой показывают на телеке, а потом — на YouTube. Канал тогда просядет. Какой будет заработок?»

По словам Тарасова, сотрудничество с «Триколором» положительно сказалось на экономике проекта: «Сейчас почти вся наша выручка оседает в виде прибыли, потому что не приходится тратиться на продакшн». Последний седьмой сезон, по его словам, принес «Кулаку» порядка 1,5 млн рублей выручки и 1 млн рублей прибыли.

Дополнительный заработок за счет сотрудничества с телеканалом или видеосервисом позволит в том числе повысить гонорары бойцов, рассчитывает Арутюнян: «Если раньше 70% наших трат шли на продакшн и постпродакшн, а 30% — на гонорары бойцов, то сейчас картина диаметрально противоположная. В эпоху такой конкуренции нам нужно сделать так, чтобы наши бойцы были довольны».

Сейчас бойцам-новичкам в поп-ММА платят в среднем 20 000 рублей за бой, известным бойцам — до 500 000 рублей, приводит цифры Тарасов. Особо медийные участники боев могут получать и по несколько миллионов рублей, утверждает он.

«Бывает, [что жалею о том, что закрыл проект]», — признается в беседе с Forbes Амиран Сардаров. Он верит, что на просторах СНГ можно построить конкурентоспособный промоушен уровня UFC, если будет «политическая воля и финансирование». Зайкин тоже надеется, что у российских игроков рынка поп-ММА получится выйти на международную арену: «У нас еще до пандемии были возможности привезти спортсменов из Ирана и Америки, но видите, как все подравняло [ситуацией с закрытыми границами]. Думаю, когда [пандемия] закончится, к нам в Россию будут приезжать зарубежные бойцы — или мы туда будем ездить».

Звезды YouTube: рейтинг блогеров с самыми высокими доходами от рекламы