«Чуть ли не заградительный барьер»: как закон о маркировке навредил бизнесу модных брендов и породил новый рынок

По задумке законодателей, благодаря введению маркировки на российском рынке сократится количество контрафактной продукции. Представители локальных брендов одежды и обуви опасаются, что новые правила затормозят развитие малого бизнеса. «Это реальная проблема для начинающих предпринимателей — чуть ли не заградительный барьер, если все строго начнет работать», — рассказывает основатель петербургского бренда Gate31 Денис Шевченко.

Перенести на ногах: чем обернется маркировка обуви в России

Проблемы с честностью

В 2017 году правительство представило закон, согласно которому до 2024 года в России не должно остаться немаркированной продукции. Бизнес обязали загружать данные о каждом товаре в государственную систему мониторинга «Честный знак» и наносить на него уникальный код, который содержит данные о производителе, стране изготовления и составе продукта. Без маркировки предприниматели не могут реализовать продукцию ни в розничных магазинах, ни на онлайн-маркетплейсах вроде Wildberries или Ozon.

Правила вводятся поэтапно: в 2018 году они коснулись алкогольной продукции, в 2019 году — табака, лекарственных средств, меховых изделий. В 2020 году маркировка стала обязательной для обуви, а с 1 января 2021 года — для отдельных категорий одежды, в том числе спецодежды, верхней одежды, блузок и рубашек. Сначала остатки товаров обязали промаркировать до 1 февраля, но в марте продлили этот срок до 1 мая. За нарушения предусмотрены штрафы — до 10 000 рублей для индивидуальных предпринимателей и 300 000 рублей для юридических лиц. Неверно промаркированную продукцию могут конфисковать, то есть принудительно изъять в пользу государства.

Чтобы промаркировать товар, предприниматель регистрируется в национальной системе мониторинга «Честный знак» и скачивает уникальный код, в котором зашифрованы данные о товаре. Если этикетка рвется, выцветает или теряется, распечатать новую нельзя. В этом случае нужно заново маркировать товар — присваивать ему новый уникальный код. Например, если при примерке оторвался ценник с кодом маркировки, продавцу нужно сообщить об этом ответственному сотруднику в офисе или перемаркировать товар самому, и только после этого его можно будет отдать покупателю. На перемаркировку уходит время.

По словам Шевченко, проблему усугубляют сбои, которые регулярно происходят на стороне Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ) — оператора системы «Честный знак». Из-за них сервис может быть недоступен от нескольких часов до нескольких дней. «В итоге есть клиент, готовый купить вещь, есть сама вещь, но из-за системы продажа не совершается», — говорит предприниматель.

Основательницы бренда обуви Nearly Naked Ирина Кукшева и Елизавета Буйнова столкнулись с необходимостью маркировать товары в 2019 году. По их словам, тогда система маркировки обуви только отстраивалась, поэтому на рынке не было специалистов, способных помочь предпринимателям разобраться в процессе. «Три предыдущих сезона мы находились в значительном стрессе, потому что никто не мог подсказать, как сделать  [нанести маркировку] верно. «Честный знак» забирал запрос на обработку, но отвечал по формальному признаку, будто скопировав и вставив ответы. Личный кабинет часто зависал, случались технические сбои», — рассказывает Кукшева. По ее словам, система остается «новой и необработанной»: компания ежедневно получает уведомления от «Честного знака» о плановых технических работах или вновь введенных изменениях.

В пресс-службе ЦРПТ заявили Forbes, что система «Честный знак» работает исправно, постоянно обновляется и модернизируется, но технические работы не мешают пользователям системы маркировки. Чаще всего проблемы у предпринимателей возникают «из-за недостаточного погружения в процесс», многие также откладывают подготовку к маркировке «до последнего момента», говорят в ЦРПТ. При этом на сайте собраны инструкции по работе с системой, пользователи могут обратиться в обучающий центр или в круглосуточную службу поддержки, операторы отвечают на звонки в среднем через восемь секунд, уверяют в ЦРПТ.

Будущее, которое никому не нужно: почему обязательная маркировка товаров бесполезна для экономики

«Авось ничего не перепутают»

Бренд Nearly Naked работает с итальянскими и испанскими фабриками. Иностранцы не знакомы с системой, поэтому команде приходится печатать этикетки в России и направлять фабрикам с четкими инструкциями, каким парам обуви соответствуют этикетки с уникальными кодами. Контролировать процесс маркировки самостоятельно основательницы не могут из-за закрытых границ, а держать на местах сотрудников из России, знакомых с системой маркировки, для компании пока дорого. «Поэтому приходится уповать, что авось фабрика ничего не перепутает, — рассказывает Кукшева. — В противном случае таможня не пропустит товар. Его арестуют до тех пор, пока ты не решишь проблему. А решить ее можно, только приехав на границу и вручную переклеив этикетки на сотни коробок».

По словам предпринимательницы, сроки прохождения таможни уже увеличились на сутки-двое из-за того, что логистам нужно подготовить дополнительный пакет документов соответствия этикеток, а таможенникам — их проверить. Из-за вынужденного простоя приходится сдвигать съемки и запуск рекламных кампаний. «Мы размещаем маленькие заказы, и фабрики их берут в последнюю очередь. Поэтому мы получаем партии в преддверии сезона, когда каждый день на счету», —  объясняет Кукшева. В январе зарубежные поставки одежды бренда UShatava из Екатеринбурга задерживались на неделю, рассказывает его основательница Алиса Ушакова: «Мы реализовали план продаж и материальных убытков не понесли, но вся команда находилась в стрессе». По ее словам, с февраля маркировка тормозит прохождение таможни на один-два дня.

Будущее сейчас: почему обязательная маркировка — не прихоть, а неизбежность

Моральная тяжесть бюрократии

Чтобы промаркировать товары, бизнес тратит не только время и силы, но и деньги. Хотя одна этикетка стоит всего 50 копеек, компаниям приходится закупать принтеры для печати этикеток и сканеры для складов и розничных точек, чтобы просканировать товары из новых партий, внедрять новые системы учета и перепрошивать онлайн-кассы, а также нанимать в штат дополнительных специалистов, которые контролируют процесс маркировки. Все это сказывается на себестоимости товаров, рассказывает операционный директор петербургского бренда одежды NNedre Евгений Левитин.

В UShatava на 5–7% выросла конечная себестоимость продукции заграничного производства: компания сменила одних поставщиков на других, которые уже настроили процесс маркировки, и, по словам соосновательницы бренда Алисы Ушаковой, стоимость их услуг оказалась выше. Ирина Кукшева из Nearly Naked рассказывает: хотя связанные с маркировкой затраты «пока копеечные», уже в следующем сезоне европейские фабрики и логистические партнеры могут увеличить счета за свои услуги в связи с тем, что они стали тратить больше времени на подготовку и отгрузку партий. При этом предпринимательница вряд ли будет повышать цены на обувь, так как считает, что платить больше целевая аудитория бренда не сможет.

Собеседники Forbes полагают, что дополнительные расходы могут сократить число желающих выйти на рынок одежды и обуви. По словам Ирины Кукшевой, большинство российских дизайнеров, «чтобы попробовать себя в деле», начинают с коллекций из нескольких изделий. «Потом, уже набрав обороты, бренды становятся бизнесом — со специалистами по продаже, маркетологами. Сейчас попробовать с той же легкостью не получится», — отмечает предпринимательница. Из-за внедрения маркировки может сократиться число новых брендов и стартапов, которые делают упор на верхней одежде и обуви, соглашается Алиса Ушакова: «Мы знаем по себе, что начинающим организациям морально тяжело даются любые бюрократические операции, а маркировку я бы к ним и отнесла».

В ЦРПТ затраты малого бизнеса на внедрение маркировки оценивают в 22 800 рублей. Розничную точку можно оборудовать за 9800 рублей, так как там не требуются принтер для печати этикеток и ПО для работы с маркированным товаром, уточняют в ЦРПТ.

Непрозрачный малый бизнес

Хотя штрафы не так велики, чтобы разрушить бизнес, особенно болезненным последствием новых правил может стать конфискация немаркированной продукции, опасается Ушакова: «Если продавец вложил в партию все оборотные средства, лишившись ее, он попросту станет банкротом». Конфискат обращается в пользу государства, а государство на правах собственника может распоряжаться этим имуществом так, как это предписано законом, чаще всего — уничтожать, рассказывает партнер юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Дмитрий Горбунов.

При этом, поскольку сроки маркировки для складских остатков одежды в марте продлили с 1 февраля до 1 мая, шквала проверок пока нет, утверждает Горбунов. Вместе с тем он ожидает, что к концу лета Роспотребнадзор может выявить много таких нарушений: «Во-первых, это нужно для статистики; во-вторых, сейчас под штраф может попасть даже вполне добросовестный ретейлер или производитель, который вовремя не приступил к маркировке новой продукции или по каким-то причинам не смог или не захотел промаркировать товарные остатки». Но немаркированные остатки иссякнут, а добросовестные производители устранят нарушение, поэтому через год количество потенциальных нарушителей может сократиться в разы, прогнозирует юрист.

По мнению Горбунова, чаще будут наказывать крупных производителей и продавцов, потому что их деятельность более прозрачна: они всегда фиксируют движение товара и вплоть до единицы отражают сведения о товарных остатках во внутренней документации. Зато деятельность ИП для Роспотребнадзора максимально непрозрачна, объясняет эксперт: «Что, когда, у кого, в каких объемах он покупает, где хранит, как реализует — это все информация, доступ к которой зачастую не имеют даже его сотрудники».

Мина замедленного действия: почему маркировка продолжает оставаться проблемой для фармацевтической отрасли

Лекарство от головной боли

В 2019 году, когда маркировку для обуви еще только собирались ввести, основательница бренда Nearly Naked Ирина Кукшева обращалась за помощью в «Такском» — IT-компанию, которая разрабатывает сервисы по ведению бухгалтерии, электронного документооборота и отчетности. «Тогда мне помогали не какие-то специалисты по маркировке, а просто сотрудники техотдела. В их лице я нашла союзников. Они понимали, что, скорее всего, не я одна с такой головной болью к ним приду», — рассказывает предпринимательница.

В «Такском» рассказали Forbes, что помогают компаниям маркировать товары с 2017 года, когда вышло первое постановление правительства «О проведении эксперимента по маркировке табачной продукции средствами идентификации и мониторингу оборота табачной продукции». По словам руководителя управления проектных и интеграционных решений компании Елены Апариной, интерес к сервису растет с середины 2019 года — по мере распространения обязательной маркировки на новые категории товаров.

Перспективы на рынке маркировки также увидели Виталий Чобану и Марк Шалмиев — в феврале 2019 года они запустили компанию GetMark. Начинали с консультаций представителей малого и среднего бизнеса, которым было сложно разобраться в процессе маркировки товаров, а в апреле 2020 года представили специальное ПО. Оно позволило автоматизировать заказ кодов маркировки через «Честный знак», печать этикеток и другие этапы маркировки.

По словам Чобану, бизнес может маркировать товары самостоятельно, без сторонних сервисов, но стороннее решение позволяет тратить на внедрение маркировки меньше времени. Сейчас компания работает с представителями всех отраслей, которым нужно промаркировать товары. Рост интереса со стороны предпринимателей с рынков одежды и обуви команда заметила в конце октября — начале ноября 2020 года. В декабре 2020 года — январе 2021 года число заказов в GetMark, по собственным данным, выросло на 230%.

Аналогичный бизнес активно развивают и другие российские компании, например, «Тензор» — разработчик системы документооборота СБИС. «Тензор» вышел на рынок маркировки в 2019 году, когда та «стала неотъемлемой частью бизнес-процессов», поясняют в компании. В том же году решение для автоматизации маркировки Yolka Label представила IT-компания ELO-group. По данным ELO-group, основные клиенты сервиса — представители фешен-ретейла. Среди них, в частности, дистрибьютор Orbico Group (импортирует в Россию обувь брендов Dr.Martens, Converse, UGG) и производитель одежды Alpha Industries.

По словам руководителя проекта Yolka Label Юрия Дерябина, в 2021 году к компании стали чаще обращаться за экспертизой в области маркировки. Он связывает это с нехваткой соответствующих специалистов на рынке: «Для малого бизнеса это больной вопрос, потому что часто они работают с одним-двумя сотрудниками в штате и нанимать дополнительных специалистов не могут». Часть клиентов сотрудничают с ELO-group постоянно, но есть и те, кто обращается в преддверии нового сезона (осень-зима и весна-лето).

Скованные одной цепью. Подорожают ли товары после маркировки

Уверенность в оригинале

Если система заработает эффективно, новые правила могут помочь в борьбе с контрафактом, считает Алиса Ушакова из UShatava: «Интересно посмотреть, как это повлияет на наличие на рынке подделок. И будем ли мы, встретив на улице человека, например, в кроссовках Adidas, уверены, что на нем оригинал». По мнению руководителя Yolka Label Юрия Дерябина, хотя многие компании полагают, что маркировка только усложняет работу бизнеса и не ведет к заявленной цели обелить рынок, «положительный эффект будет, просто не сразу».

В перспективе маркировка поможет искоренить воровство среди сотрудников розничных магазинов, говорит Дерябин. Например, одинаковые рубашки имеют один и тот же штрих-код — поэтому продавцу во время инвентаризации достаточно отсканировать его десять раз, чтобы в головном офисе не заметили кражу, объясняет он. «Некоторые компании на расходы, связанные с недостачей товара, закладывают от 0,5% до 2% от ежегодной валовой прибыли, а это миллионы рублей. Это эффект, о котором не часто думают в связи с маркировкой», — резюмирует эксперт.

Лидеры продаж: пять крупнейших российских ретейлеров