«У Mastercard выпала челюсть»: как стартап «Кошелек» оцифровал 300 млн карт и продался «Тинькофф»
В 2001 году трое друзей собрались в подвале здания на Васильевском острове в Санкт-Петербурге, чтобы создать компанию, которая покажет, что потенциал мобильного телефона не ограничивается звонками и сообщениями. «Мы понимали, что рынок будет развиваться в совершенно неожиданную для всех сторону, — вспоминает один из основателей компании Кирилл Горыня. — Нам только нужно было угадать, в какую именно».
Друзья решили сосредоточиться на продаже развлекательного контента — рингтонов и изображений. Ставка сыграла: если в 2002 году компания i-Free выручила всего $25 000, то в 2013 году — уже $130 млн. Заработанные на развлечениях средства уходили на разработку новых проектов, и за 20 лет стартап превратился в группу компаний, которая сегодня занимается финтехом, геймингом и искусственным интеллектом (ИИ).
В 2012 году команда i-Free создала один из своих флагманских проектов — мобильное приложение «Кошелек», которое используют для загрузки в телефон скидочных и банковских карт. За девять лет аудитория приложения выросла до 20 млн пользователей, и в конце апреля 2021 года головная компания Тинькофф Банка TCS Group объявила о покупке 77,4% ООО «Бесконтакт» (компания-разработчик приложения).
Короли рингтонов
Основатели i-Free Кирилл Горыня, Кирилл Петров и Сергей Шульга познакомились в 1985 году во втором классе петербургской гимназии №148 имени Сервантеса. Расставались они только на несколько лет, чтобы получить высшее образование — все трое обучались на экономистов и финансистов в Петербурге. После учебы Горыня работал в небольшом рекламном агентстве Bona Fide, Петров — в МТС, а Шульга торговал мобильными телефонами оптом в компании «Инфо-Курс».
В 2001 году друзья создали компанию i-Free, которая создавала развлекательный контент для мобильных телефонов. Проект развивался в духе американских стартапов: в первые месяцы основатели потратили на бизнес $4000, а вместо офиса сняли небольшой подвал. «До 18:00 каждый из нас был на своей работе, затем мы собирались и сидели еще до полуночи», — вспоминает Горыня. Сначала они придумали услугу «Афиша», которая позволяла узнать репертуар культурных учреждений и озвученные актерами анекдоты. Но настоящий коммерческий успех пришел, когда они разработали программное обеспечение для продажи рингтонов и изображений. По оценке iKS Consulting, в 2004 году общий объем продаж мобильного контента в России составил около $250 млн, а i-Free контролировала 16% этого рынка. «Наверное, треть всех «бумеров» и «бригад» отгрузили мы», — оценивает Горыня.
В 2004 году предприниматели поняли, что многим компаниям нужен СМС-биллинг (процедура оплаты товара, когда абонент отправляет на специальный номер сообщение с кодом, а платформа списывает деньги с баланса телефона. — Forbes) и что в будущем кошелек станет привычной функцией мобильного телефона. Уверенности придавало то, что Россия исторически инновационна в области финтеха. «Это в Европе менять валюту в мобильном приложении — нечто выдающиеся, а у нас легче воспринимают финансовые инновации, — говорит предприниматель. — В той же Америке люди до сих пор чеки подписывают, потому что не могут отвыкнуть, а когда вы у нас последний раз чеки видели?»
В 2007 году финтех был более инновационным, чем в России, разве что в Японии, вспоминают основатели i-Free. Поэтому они отправились туда на встречи с лидерами рынка — Sony, FeliCa и BitWallet. Там они впервые увидели, как люди платят гаджетами, и узнали о технологии NFC, которая позволяла оплачивать покупки, приложив телефон к платежному терминалу. Чтобы полностью разобраться в теме, партнерам потребовалось еще три года, пока в 2010 году Горыня наконец не убедил друзей, что им пора серьезно заняться мобильными платежами. «Мы много заработали на развлекательном контенте и думали, что этими деньгами быстро и без пыли захватим рынок», — говорит он.
Гики против охранников
В 2010 году i-Free как раз начинал работать как корпоративный инвестиционный фонд, или «венчурный конвейер», вспоминает он. С него сошел, например, разработчик технологий распознавания разговорной речи на базе ИИ Just AI, который в 2019 году оценили в $40 млн. По собственным данным, в 2011–2014 годы фонд вложил чуть менее $50 млн более чем в 50 проектов, выручка i-Free в 2013 году составила $130 млн, а чистая прибыль — $5 млн.
В 2011 году Горыня познакомился с Филиппом Шубиным, который занимался смартфонами в Yota (в частности, он разрабатывал «Йотафон»). Когда пути Yota и Шубина разошлись, они с Горыней начали разрабатывать приложение «Кошелек», которое позволило бы расплачиваться в магазинах телефоном, а не картой. В 2012 году они зарегистрировали компанию «Бесконтакт». Оба стали заниматься стратегией и отношениями с партнерами. Партнеров объединяла нелюбовь к пластику — поэтому позднее они даже повесили в офисе красноречивую неоновую вывеску «No plastic is fantastic» («Жизнь без пластика прекрасна»). i-Free финансировала стартап и обеспечивала офисом, бухгалтерским и юридическим сопровождением. Петров и Шульга стали совладельцами ООО «Бесконтакт», но не участвовали в операционном управлении компанией.
Шубин и Горыня хотели заручиться поддержкой Mastercard, но в корпорации к их идее отнеслись скептически. «Нам сказали, ребят, ну, такие, как вы, каждый день приходят и говорят, что сейчас мы покажем фокус, как карточка попадет в телефон», — вспоминает Горыня. Для бесконтактных платежей нужен был доступ к специальным чипам — а значит, партнерство с производителями телефонов. Но команда «Кошелька» смогла договориться с Philips и через несколько месяцев расплатилась телефоном перед менеджерами Mastercard. «У них выпала челюсть, потому что они думали, что такое невозможно», — вспоминает Горыня. В итоге Mastercard стала финансово поддерживать маркетинговые кампании и исследования основателей «Кошелька». Условия партнерства Шубин не раскрывает, но и он и представитель Mastercard отмечают, что оно складывается успешно.
100 надежных российских банков — 2021. Рейтинг Forbes
Затем основатели «Кошелька» стали методично подключать производителей телефонов — сначала Philips, затем HTC и Sony. В 2013 году состоялся анонс коммерческой версии «Кошелька». Mastercard обеспечила добавление банковских карт в приложение, производители телефонов предустановили «Кошелек» в стартовый набор приложений, а Тинькофф Банк стал предлагать пользователям «Кошелька» выпустить цифровую банковскую карту.
В 2014 году платежные системы неожиданно заявили, что теперь пользователи смогут загружать любые карты в телефон благодаря облачным технологиям. «С одной стороны, этим решением они поставили мир с головы на ноги, — признается Горыня. — С другой — нас просто поставили перед фактом, что наши разработки с чипом больше никому не нужны». По словам Шубина, к этому моменту команда потратила на разработку больше 30 млн рублей. Но переделать приложение под новые стандарты получилось всего за месяц.
Также в 2014 году Apple объявила, что Apple Pay начнет работать на NFC. До этого история с бесконтактными телефонными платежами была «достаточно гиковской»: всего в России было около 1 млн терминалов, из них только 70 000 принимали бесконтактные платежи. Оплата телефоном тогда приравнивалась к магии, вспоминает Шубин. По его словам, однажды краснодарский пользователь «Кошелька» оставил отзыв, в котором рассказал, что два здоровых охранника отвели его в сторону и сказали: «Чувак, мы за тобой уже две недели наблюдаем, но так и не поняли, что за махинации ты со своим телефоном делаешь, поэтому с этого момента тебе вход в магазин запрещен».
Революция и бюрократическая суета
Настоящая революция произошла в 2016 году, когда у пользователей приложения появилась возможность добавлять в него не только банковские, но и скидочные карты. «У обычного пользователя есть парочка банковских карт, а вот куча «лояльного пластика» — это настоящая боль», — объясняет Шубин. Для пользователей эта услуга бесплатна, а ретейлеры стали платить за лидогенерацию и пуш-сообщения. Размер комиссии зависит от количества пользователей. По данным основателей «Кошелька», обычно эмитенты платят от 10 000 рублей до нескольких миллионов рублей в месяц.
В том же 2016 году сотруднице группе IT-компаний «Ланит» пришло пуш-уведомление на телефон HTC, что если пользователь «Кошелька» заплатит в Starbucks телефоном, то любой кофе для него будет стоить всего один рубль. Она выпустила виртуальную карту, сходила в кофейню и рассказала об этом президенту компании Филиппу Генсу. Ему идея понравилась, тем более в компании знали о команде «Кошелька» с 2014 года, и в итоге «Ланит» вложил в «Кошелек» $2,5 млн. «Мы договаривались о партнерстве полгода, но в конце концов Кирилл [Горыня] заразил нас своей абсолютной верой», — вспоминает Генс. Впоследствии «Ланит» инвестировал в «Кошелек» еще несколько раз (суммарный объем вложений — 300 млн рублей) и к 2021 году доля компании в ООО «Бесконтакт» увеличилась до 38,4%. Стартап потратил средства на рекламу — в основном во «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Также за счет инвестиций удалось нанять людей, которые должны были подготовить приложение к быстрому росту аудитории.
Весной 2018 года 25% «Кошелька» купил Альфа-банк. Главный управляющий директор банка Алексей Марей лично инициировал и сильно вовлекся в сделку, рассказывает Горыня и подтверждает Марей. Стороны подписали договор, банк перевел деньги (сумму и условия сделки стороны не раскрывают), но незадолго до анонса Марей покинул свой пост. Новое руководство банка сочло, что стратегия «Кошелька» не вписывается в концепцию развития банка, говорит Горыня. Через Альфа-банк основатели «Кошелька» хотели выйти на аудиторию представителей малого и среднего бизнеса, но поскольку не видели интереса в развитии со стороны банка, решили выкупить долю обратно.
В феврале 2020 года они зарегистрировали на Кирилла Горыню кипрскую компанию «Виафокус Лимитед». Участники сделки не раскрывают детали сделки, но отмечают, что сумма выкупа превысила сумму изначальной покупки. По словам зампреда правления Альфа-банка Майкла Тача, банк получил от проекта «все, что хотел». Международные планы «Кошелька» не были приоритетным направлением для банка, но он продолжит сотрудничество со стартапом в роли партнера, добавляет Тач. По словам источника, близкого к Альфа-банку, в банке не увидели значительных инвестиционных перспектив «Кошелька» и синергии с точки зрения развития клиентских сервисов.
Аудитория is king
Выручка ООО «Бесконтакт» в 2020 году составила 291,24 млн рублей, чистый убыток — 554,63 млн рублей. По словам основателей, больше половины расходов уходит на маркетинг и привлечение аудитории, также компания много тратит на защиту персональных данных. Сейчас, по собственным данным, в приложении оцифровано около 300 млн карт, которыми пользуются 20 млн зарегистрированных пользователей, из них 11 млн пользуются картами через «Кошелек» не менее раза в месяц. С помощью «Кошелька» можно пользоваться картами более 60 банков и около 200 ретейлеров. По словам основателей, они привлекли 26 из топ-50 сетей. Подключить каждого партнера непросто, например, с «Магнитом» создатели приложения договаривались около трех лет. Горыня объясняет это частой сменой менеджмента ретейлеров.
До 2016 года с момента запуска «Кошелька» со стартапом сотрудничал Тинькофф Банк: банк предлагал пользователю приложения выпустить свою карту. Но услуга не была популярной, банку невыгодно было ее поддерживать, поэтому он отказался от сотрудничества, рассказывает Шубин. В 2019 году Горыня неформально встретился с Олегом Тиньковым на форуме Finopolis и рассказал ему, что у приложения уже 8 млн пользователей. Цифра заинтересовала Тинькова, головная компания банка TCS Group начала новые переговоры о партнерстве с основателями «Кошелька», и в конце апреля 2021 года TCS Group купила 77,4% в ООО «Бесконтакт».
До сделки Горыне принадлежали 16,88% ООО «Бесконтакт», Шубину — 0,94%, сооснователю i-Free Сергею Шульге — 4,78%, подавляющей долей компании владела кипрская «Виафокус Лимитед» (77,4%). Из данных кипрского реестра следует, что «Виафокус Лимитед» на 99% принадлежит Горыне, еще 1% этой компании владеет гражданка Кипра Софиа Стилиану. По словам Горыни, «Виафокус Лимитед» также сосредоточила в себе доли «Ланита» и сооснователей i-Free Кирилла Петрова и Сергея Шульги. По условиям сделки, вся доля «Виафокус Лимитед» перешла в собственность TCS Group. Президент «Ланита» Филипп Генс подтверждает, что его компания вышла из проекта. Он не раскрывает сумму сделки, но отмечает, что инвестиция оказалась прибыльной. Горыня и Шубин продолжат возглавлять «Кошелек» в качестве операционных директоров.
Прощальный гудок для старой экономики: зачем «Яндексу» банк
Основатели «Кошелька» и представители TCS Group не комментируют сумму сделки. Инвестиционный менеджер ФРИИ Вадим Казинец считает, что TCS Group могла заплатить до 700 млн рублей, оценив всю компанию максимально в 1 млрд рублей, исходя из расчета в $0,65 за пользователя. Принципал венчурного фонда Fort Ross Ventures Денис Ефремов считает, что компания могла стоить 1–1,5 млрд рублей. Генеральный партнер Arctic Ventures Антон Аликов и основатель Aster Venture Capital Елена Астер оценивают стартап в 1,5 млрд рублей. По мнению инвестиционного менеджера Finsight Ventures Павла Гурьянова, стоимость приложения может достигать 7 млрд рублей.
Гендиректор финтех-компании Mercuryo Петр Козьяков считает, что сумму сделки нужно рассчитывать, основываясь на цене $2–3 за каждого пользователя. Эксперт отмечает, что TCS платит за доступ к базе контактов, но, что важнее, банк интересует, где и как тратит деньги пользователь «Кошелька».
«Кирилл и Филипп создали одну из самых ярких историй на рынке лояльности, — говорит генеральный директор TCS Group Holding Оливер Хьюз. — Нас впечатляет рост их компании, несмотря на пандемию». Он подчеркивает, что «Кошелек» не теряет независимость, а стратегия и команда приложения остаются прежними. Одним из условий сделки станет интеграция в «Кошелек» сервиса Тинькофф Банка «Долями», который работает в формате buy now pay later: пользователь покупает товар в магазине-партнере Тинькофф Банка, используя карту любого банка, и вносит 25% суммы покупки, а остальное возвращает позже тремя равными долями. «Кошелек» будет получать транзакционную комиссию, а услуга для пользователей приложения — стоить столько же, сколько и в банке.
«Изначально мы думали, что «Кошелек» будет скромной частью мобильного телефона, но затем захотелось поместить в приложение все самые лучшие финансовые услуги», — объясняет смысл сделки для стартапа Горыня. По его задумке, теперь «Кошелек» станет агрегатором финансовых услуг с удобным интерфейсом. Горыня подчеркивает, что у приложения сугубо коммерческие отношения с Тинькофф Банком. «Если от другого партнера поступит выгодное предложение, например, в формате buy now pay later, то мы с радостью пустим его в наше приложение», — объясняет Горыня.
С психологической точки зрения, совершение покупки — это негативный процесс, считает он, и задача «Кошелька» — в будущем сделать так, чтобы пользователь получал максимальное количество услуг на самых выгодных условиях: «Я верю, что в один день можно будет рассчитаться на кассе с помощью улыбки, потому что в кармане будет лежать телефон, который настроит оплату покупки именно таким способом».