Барахолка для Киркорова: как брат и сестра из Грозного зарабатывают миллионы на вещах из гардеробов знаменитостей

«Мне скучать не приходится: активно разгружаю гардеробные. От сердца отрываю! Уже первый долгожданный дроп (часть коллекции. — Forbes) вещей из моего знаменитого гардероба поступил в продажу на платформе Oskelly […] Делайте свайп и переходите в мой профиль Oskelly для покупки прямо сейчас», — призывал король российской эстрады Филипп Киркоров в сторис своего Instagram-аккаунта (4,4 млн подписчиков) в конце апреля 2020 года. После этого число продаж в Oskelly взлетело вдвое, уверяют основатели. За рекламу Киркорову основатели стартапа, по собственным словам, не заплатили ни рубля. «Продавать надо и нам и им — мы в одной лодке плывем. Филипп сам сказал: «Я поддержу», — объясняет этот феномен стилист артиста Арсен Айрапетов.

За несколько месяцев Киркоров продал через площадку вещей на несколько миллионов рублей, 15% суммы Oskelly оставили себе в виде комиссии. Но ценно партнерство не столько этим: вслед за артистом в сервис потянулись другие звезды российского шоу-бизнеса: Александр Розенбаум, Яна Рудковская и др. За неполный 2020 год «люксовый Авито» принес брату и сестре, по их словам, 159 млн рублей оборота (стоимость всех проданных через площадку предметов одежды и аксессуаров), 23,8 млн выручки (комиссия сервиса) и «несколько миллионов рублей» прибыли.

Грозный союз

29-летний Альберт Осканов и его 31-летняя сестра Заира Келигова (урожденная Осканова) родились в Грозном в семье бизнесмена Алихана Осканова, который, по словам Осканова-младшего, «всю жизнь работал в сфере сельского хозяйства» (у него даже есть звание Заслуженный работник сельского хозяйства России). В начале 2000-х Осканов-старший стал заместителем гендиректора Федерального казенного предприятия «Союзплодоимпорт», экспортера водки и владельца более 140 товарных знаков, а в 2010-м — акционером Кубанского винно-коньячного комбината (в разное время ему принадлежали бренды «Чекушка», «Золотая граненка», «Станица» и др.). В 2018 году Осканов вышел из числа совладельцев компании, чем он занимается сейчас, неизвестно (Альберт и Заира этот вопрос комментировать отказались).

Еще в 90-х семья перебралась из Грозного в Москву. Здесь же Осканов и Келигова выросли и окончили МГИМО: Альберт — бакалавриат факультета международного бизнеса и делового администрирования и магистратуру по государственному и муниципальному управлению, Заира — факультет международных экономических отношений.

Заира после университета и недолгой практики в казначействе Россельхозбанка поняла, что «это немножко не то», и поступила на двухгодичный MBA «Менеджмент в индустрии моды» в Британскую высшую школу дизайна. Затем благодаря подруге устроилась байером в рязанский бутик Luxury (работала из Москвы, помогая подбирать ассортимент из числа европейских брендов через электронный каталог), а через год открыла собственный бутик Fashion Secret у станции метро «Полянка», в него вложила около 1 млн рублей родительских средств. Инвестиции «быстро отбились», но магазин просуществовал недолго. В 2013 году предпринимательница вышла замуж за Азамата Келигова, совладельца представительства компании-производителя дизельных электростанций Aksa, и решила закрыть бизнес, чтобы «заниматься личной жизнью». Но продолжила помогать с закупками рязанскому Luxury и еще нескольким региональным магазинам.

Осканов за это время успел получить второе юридическое образование в МГЮА и сменить несколько мест работы. Начинал карьеру со студенческой практики в консалтинговой компании «Квантум», а в 2012 году решил запустить свой бизнес: вместе с приятелем по МГИМО Борисом Захцером зарегистрировал компанию «Энергосбер» (впоследствии ее переименовали в «Энергокрепеж»), которая занялась сборкой и монтажом светодиодных ламп из китайских комплектующих. Заказчиков было немного, в основном из числа знакомых, признается Осканов. «Энергосбер», например, переоборудовал светодиодными лампами перинатальный центр в Кабардино-Балкарии, который «строил один из знакомых». Через пару лет запустил еще один бизнес: на приятельском контрактном заводе по производству напитков «Королевская вода» решил делать питьевую воду под брендом «ГТО» для мероприятий всероссийского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне». Под это дело зарегистрировал новое ООО «Агроса». По данным СПАРК, «Агроса» действительно подавала заявку на регистрацию товарного знака «ГТО высокий норматив полезности» в начале 2016 года. За полный 2016 год компания показала выручку около 6 млн рублей и убыток 74 000 рублей. В следующем году финансовую деятельность компания уже не вела. 

Рынок в шкафу

Келигова быстро соскучилась по работе и загорелась идеей запустить собственный проект в сфере фешен. К тому же, по собственному признанию, она «давно страдала вещизмом»: «Вещей у меня в шкафу в какой-то момент стало невозможно много. С этим надо было что-то делать». Продавать подержанную брендовую одежду можно было на «Авито», но там, по словам Келиговой, можно было наткнуться на мошенников. «Однажды мне позвонили потенциальные покупатели, попросили скинуть номер карты — якобы хотят сделать предоплату. После этого звонят «из банка-эмитента» и просят сообщить код, который пришел по смс. Так можно легко остаться без средств», — рассказывает она. 

Рынок люксового ресейла в 2016 году «находился в зачаточном состоянии», говорит основательница секонд-хенда для брендовых и дизайнерских вещей Second Friend Store Анна Любан. «Был «Авито», Second Friend Store, Buy-by-me и множество групп в социальных сетях, плюс невероятное количество офлайн-секондов. Был проект с большими амбициями Glamcom, но он не выжил», — перечисляет предпринимательница. 

С вопросом: «Есть много вещей, которые не ношу, как извлечь выгоду?» Келигова пришла к брату. Оба решили посмотреть, существуют ли за рубежом специализированные сервисы, которые решают эту проблему, и обнаружили, что во Франции активно развивается сервис Vestiaire Collective (в начале 2015 года привлек $67,5 млн), а в США — Tradesy (в мае 2016-го привлек $74,5 млн). Продавцы выкладывали фотографии товаров на платформу сами (фотосъемку сервисы могли брать на себя), платформы после заявки на покупку отправляли курьеров к продавцам, затем проверяли полученный товар на подлинность, упаковывали и отправляли покупателям. Комиссия платформ составляла 9-35%, все хлопоты с возвратом они также брали на себя. «Нас обоих вдохновили эти сервисы, и мы поняли, что нужно создать нечто аналогичное в России», — рассказывает Заира. Альберт «устал от традиционных консервативных бизнесов и давно хотел уйти в диджитал», поэтому «с удовольствием» взялся за стартап вместе с сестрой. «На фоне тренда на шеринг-экономику казалось, что он полетит», — добавляет Осканов.

Семейный подряд

Первым делом в декабре 2016 года партнеры зарегистрировали компанию «Оскели Групп» (название Oskelly появилось из сочетания первых букв двух фамилий основателей). Затем нашли разработчиков для сайта и приложения на аутсорсе. На запуск Осканов и Келигова рассчитывали потратить шесть месяцев, но процесс растянулся на 2,5 года: пришлось сменить несколько групп разработчиков и потратить на первую версию сайта и приложения несколько миллионов рублей.  В начале 2018 года, несмотря на конфликты с программистами, предприниматели запустили тестовую версию приложения на iOS, «чтобы собирать фидбек для доработок». Их стартовым ассортиментом были нераспроданные прошлогодние коллекции региональных бутиков, которым Келигова помогала с закупками. Oskelly забирала 15% в виде комиссии с продаж таких товаров и брала на себя фотосъемку и доставку.  

Фидбек стал собираться быстро. «Клиенты звонили нам каждый день со словами: «У вас ничего не работает», — вспоминает Осканов. — Просто приходилось все вручную делать. Это занимало много времени и требовало особой внимательности». Чтобы «довести проект до ума», наняли штатных программистов. В формате «бесконечных доработок» компания просуществовала вплоть до 2019 года. Все это время, по словам Осканова и Келиговой, через Oskelly проходило всего 30-40 продаж со средним чеком 15 000-20 000 рублей в месяц. Таким образом, оборот компании за несколько месяцев работы в 2017 году мог составить 1,5-2 млн рублей, выручка (комиссия сервиса, которая до 2020 года варьировалась от 5% до 15%), по данным СПАРК, всего 23 000 рублей, убыток — около 2,5 млн рублей. В 2018 году оборот, по словам Осканова, составил 10 млн рублей, выручка, по данным СПАРК, около 1 млн рублей, убыток — 6,3 млн рублей. Покрывать убытки помогала семья. 

В общей сложности в разработку, съемку контента, аренду офиса-склада у метро «Полянка» и тестирование маркетинговых гипотез за три с лишним года пришлось вложить около 70 млн рублей личных средств — в 7 раз больше того, что основатели планировали потратить на старте. Основная часть пошла на оплату труда разработчиков и маркетинговые эксперименты. Эта сумма вполне реальна для уровня разработки и маркетинга Oskelly, тем более что вложения растянулись на несколько лет, говорит собеседник Forbes на рынке люксового ресейла. «Потратить 70 млн они могли, но в таком случае эффективность вложений довольно низкая, учитывая те обороты, которые они показывают». «Сайт и приложения могут попасть в вилку 10-25 млн, маркетинг оценить не берусь, поскольку это яма полная. Туда бесследно десятки миллионов могут упасть и не придерешься, что таких трат не было», — говорит источник на рынке.

На вопрос о природе таких крупных инвестиций Осканов отвечает: «Были хорошие сбережения по предыдущим проектам, плюс реинвестировали то, что уже начинал зарабатывать Oskelly». Келигова признает, что в инвестициях в Oskelly участвовала семья, но долю этих вложений не комментирует. 

«Когда они появились на рынке, сразу было понятно, что очень много денег вложено в проект. Знаю, что у них были проблемы с продажами в самом начале. Потом начали вливать деньги, и проект стал расти, — рассказывает другой источник Forbes на рынке люксовой одежды. — Это вызвало массу вопросов у игроков, которые на этом рынке давно и вложили много усилий, чтобы его сформировать. Насколько я знаю, [Oskelly] принадлежит семье, которая владеет многими другими бизнесами, помимо этого». Осканов решающую роль семьи в успехе проекта отрицает: «Ключевым фактором нашего успеха является то, что мы с Заирой с первого дня верим в продукт и работаем над ним нон-стоп. Нашим главным инвестором является клиент». 

Экономика вторых рук

Пока шли технические доработки, партнеры успели отточить визуальную составляющую и модель работы сервиса. Например, стали отправлять частным продавцам инструкции по фото и наняли нескольких ретушеров, которые добавляли ко всем изображениям вещей белый фон для единообразия. Сформировали систему проверки подлинности вещей: на первом этапе до публикации товара на платформе оценивали этот фактор визуально — по фото, а после получения заявки на покупку и доставки товара в офис — с помощью штатной команды экспертов. «Профессии эксперта по брендам нет, это просто люди, через руки которых прошло много люкса, и которые знают отличительные качества настоящих вещей», — объясняет Заира. Параллельно с экспертами вещь оценивает специальный сканер Entrupy, который подключается к смартфону.  Им нужно медленно провести по наружной и внутренней поверхности вещи — устройство сканирует материал, фурнитуру, швы и серийный номер продукта, а затем сравнивает эти изображения с базой данных, которая состоит из миллионов фотографий популярных брендов.

Определились и с комиссией: на старте она составляла 15%, потом ее подняли до 30%, опустили до 5% и вновь зафиксировали на 15%.

«Люди считали, что покупать б/у стыдно. Мы с помощью лидеров мнений стали доносить до них, что это нормально, осознанно».

С середины 2019 года Oskelly стал напоминать соцсеть с функцией покупки: в приложении и веб-версии был интернет-магазин, функции подписки на продавца или на бренд и возможность переписываться в рамках платформы с продавцами. На этапе покупки сервис замораживает деньги покупателя, а после завершения проверки подлинности и доставки переводит их продавцу за минусом своей комиссии. Продавец в свою очередь загружает на Oskelly фото вещей, а после получения заявки на покупку сервис отправляет к нему курьера и забирает вещь на склад для проверки подлинности, упаковки и отправки покупателю. Все эти операции занимают в среднем 7 дней. 

Для продвижения в основном использовали рекламу в соцсетях и у лидеров мнений, к примеру, заказали рекламу у блогера Екатерины Бутко (143 000 подписчиков), Тамуны Циклаури (359 000), Ольги Калаевой (138 000 подписчиков) и др. «Помогло нам подрасти и постепенное понимание того, как надо коммуницировать с аудиторией, — говорит Осканов. — Сначала использовали рекламу в духе «Купить джинсы Gucci», но она не работала. Люди считали, что покупать б/у стыдно. Мы стали всячески с помощью маркетинга и лидеров мнений доносить до них, что это нормально, осознанно».

Оборот сервиса в 2019 году, по словам Осканова и данным исследования РБК «Российский рынок ресейла fashion-изделий 2020», предоставленным по запросу Forbes, достиг 35 млн рублей. Выручка ООО «Оскели Групп», по данным СПАРК, составила 2,1 млн рублей, но компания вновь получила убыток в размере 2,4 млн рублей. Осканов, впрочем, уверяет, что в 2019 году бизнес впервые показал небольшую прибыль — около 200 000 рублей. Различия в показаниях он объясняет тем, что в управленческой отчетности, на которую он ссылается, расходы учитываются кассовым методом (в расходы идет только то, что компания потратила по факту без учета возможных отсрочек по оплате). В подтверждение своих слов Осканов прислал скриншот выгрузки из CRM-системы Oskelly и налоговую декларацию (есть в распоряжении редакции). «Такое различие может быть при применении общей системы налогообложения, когда учет осуществляется по методу начисления», — объясняет партнер юридической компании FTL Advisers Ltd. Дарья Невская.

Фурор Киркорова

На руку компании сыграл и ставший популярным в России мировой тренд на осознанное потребление, считает Осканов: «Приобретать б/у и рассказывать об этом наконец стало модно». Это подтверждает и Анна Любан из Second Friend Store. Росту, по ее словам, способствовал и запуск в 2016-2019 годах сразу нескольких похожих платформ люксового ресейла. Например, на несколько месяцев раньше Oskelly стартовал сервис для покупки и продажи подержанных брендовых вещей Luxxy, в 2016–2017 годах из паблика во «ВКонтакте» вырос сервис themarket, в 2020 году запустился и Spin4Spin.

По итогам 2019 года, согласно данным исследования РБК, лидером рынка стал Luxxy с оборотом 125,5 млн рублей. Следом за ним шел Second Friend Stores с оборотом 48 млн рублей и выручкой 17,2 млн рублей и Oskelly c оборотом 35 млн рублей.

Расстановка мест на рынке в 2020 году может измениться за счет активного продвижения Oskelly через партнерство со знаменитостями, считает основательница Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Эту работу компания начала громко — с сотрудничества с Филиппом Киркоровым. В апреле 2020 года о планах распродать часть гардероба заявил стилист артиста Арсен Айрапетов. «Буквально на следующий день на нас вышел Арсен и предложил нам опубликовать вещи из гардероба Киркорова на Oskelly, — уверяет Келигова. – У нас был общий знакомый, который ему о нас рассказал, и все сложилось».

Сам Айрапетов в беседе с Forbes рассказал, что к продаже залежавшихся в гардеробе брендовых вещей — пальто Dolce&Gabbana, пуловера Valentino и др. — артиста сподвиг карантин. «У нас наконец появилась возможность разобрать огромный гардероб площадью 400 кв.м. Там много вещей висит, которые Филипп уже не носит и никогда не наденет. Недели три сортировали, что на продажу, что оставить себе, — рассказывает стилист. — Потом я стал спрашивать по знакомым, кому что надо, чтобы имели в виду. Один парень посоветовал сервис Oskelly. Мы познакомились с основателями и сразу начали сотрудничать». По словам Айрапетова, в Oskelly его привлек «понятный красивый интерфейс и удобство пользования, даже если работаешь с большими объемами одежды». Помимо Oskelly, впрочем, стилист стал работать и с Spin4Spin, но в «меньшем объеме» и только по концептуальным вещам, которые могли быть выпущены в единственном экземпляре.

«У нас наконец появилась возможность разобрать огромный гардероб площадью 400 кв.м. Там много вещей висит, которые Филипп уже не носит никогда не наденет«

На Oskelly Айрапетов завел страницу Киркорова (880 подписчиков). Продавать на ней вещи из знаменитого гардероба начал в конце апреля 2020 года. Тогда же в соцсетях Киркорова появилось рекламное сторис о сотрудничестве с Oskelly.

Осканов и Келигова уверяют, что ни за запись видео, ни за упоминание своей компании в соцсети артиста платить ничего не пришлось. О том, что кампания в поддержку старта продаж Киркорова на Oskelly делалась за счет артиста, говорит и сам Айрапетов. «Мы же сотрудничаем. Продавать надо и нам и им — мы в одной лодке плывем. Филипп сам сказал: «Я поддержу». У него своя аудитория в Instagram, и логично, что если он выложит сторис, больше аудитории об этом узнает и купит его вещи», — объясняет позицию он.

Нестандартные размеры артиста (рост 193 см) не помешали активным продажам. «Я, честно говоря, тоже так думал сначала [о том, что вещи будут плохо продаваться из-за размерных особенностей], — признается Альберт. — Ну как нестандартные размеры? Верх у него 56-58, низ — 52-54, обувь — 43-44. Я тоже думал: кому нужны, кто купит? Но нет, нормально. Продается. Есть уже свои клиенты даже постоянные». С конца апреля на Oskelly Айрапетов, по собственным словам, продал одежды артиста на «несколько миллионов» рублей. Часть этих денег Киркоров направил на помощь больным коронавирусом (название благотворительной организации он не уточнил), говорит стилист. 

Следом за Киркоровым с запросом на сотрудничество в Oskelly обратился российский певец Александр Розенбаум. Продюсер Розенбаума Белла Купсина на запрос Forbes на момент публикации не ответила, но страница артиста в июле 2020 года появилась на сайте Oskelly. В сентября история повторилась с Яной Рудковской. В разговоре с Forbes Рудковская рассказала, что узнала о сервисе от Филиппа Киркорова. «Я не ставлю задачу, чтобы вещи продавались молниеносно. У меня вещи все-таки очень эксклюзивные, дорогие. И для меня это не основополагающая история в жизни», — говорит продюсер. По ее словам, 20% вырученных от продажи средств она планирует переводить в благотворительный фонд Елены Перминовой «SOS by Lena Perminova».

Осознавая, экономь

Продажи компании в мае на фоне звездной поддержки и обновлений платформы (возможность ставить лайки товарам, подписываться на продавцов, получать уведомления при продаже вещи) возросли вдвое по сравнению с январем, а результаты августа показали трехкратный рост, делится успехами Осканов. Совокупный оборот почти за 9 месяцев 2020 года, по его словам, составил 159 млн рублей, выручка — 23,8 млн рублей. Сооснователь уверяет, что прибыль тоже «стабильно росла», но точную цифру не раскрывает. Около 40% из этого объема приносят продажи прошлогодних коллекций брендовых бутиков, 60% — вещи, загруженные в каталог частными пользователями, в том числе звездами, говорит Осканов.

По словам Анны Любан из Second Friend Store, такую динамику роста (в 4,5 раза по обороту и более чем в 10 раз по выручке за неполный 2020 год по сравнению с показателям 2019-го) можно назвать «адекватной». Судя по скриншотам из внутренней CRM-системы, предоставленным Forbes основателями Oskelly, за 2020 год через платформу было совершено около 6500 продаж со средним чеком 25 000 рублей. Такие результаты «могут быть правдой», оценивают Любан и еще один игрок рынка.

По словам Чибинова из Spin4Spin, дело не столько в работе со звездами, а в том, что пандемия и связанный с ней экономический кризис «невольно стали катализаторами роста и подстегнули интерес к рациональному потреблению, а возможность покупки вещей на вторичном рынке начали рассматривать даже те, кому это не приходило в голову ранее». 

Случается, что небольшие стартапы используются для схем «обеления» незаконных доходов других, более крупных бизнесов путем обналичивания средств через них. В случае с Oskelly такое подозрение могло возникнуть в связи с неназванным бизнесом отца Осканова и Келиговой. Но такой тип компании — электронная площадка для торговли подержанными одеждой и аксессуарами — крайне нелогичный формат для «отмывочной», говорит управляющий партнер FTL Advisers Наталья Пацева. «В бизнесе электронных площадок, которые сводят покупателей и продавцов — физических лиц, сложно представить подобную цель, потому что их бизнес строится на комиссионном вознаграждении от большого количества достаточно мелких сделок. Соответственно, искусственно создать такой оборот будет и дорого, и технически сложно», — объясняет Пацева.

Закрыть год Осканов надеется с оборотом 300-350 млн рублей и выручкой 45-52,5 млн рублей. По словам еще одного источника Forbes на рынке люксового ресейла, такие планы выглядят «излишне оптимистично». «Даже если после промо Киркорова продажи и выросли в два раза, этого недостаточно для окупаемости бизнеса. Мы работаем в низкомаржинальной нише, где важны объемы продаж, при этом в люксовом сегменте очень важен еще и высокий уровень сервиса, — считает эксперт. — Издержки на содержание такого онлайн бизнеса стоят дорого, и объем выручки Oskelly в месяц только-только позволит выйти в ноль». Осканов в ответ на это уверяет, что финансовая модель сервиса «проработана с первого дня» и компания генерирует прибыль.

Кратный рост объемов продаж, по словам Осканова, может усилить социальная составляющая, которая появилась на платформе в начале 2020 года. «У нас целая социальная сеть в сфере фешен: продавцы и покупатели у нас на платформе уже дружат, лайки друг другу ставят, говорят спасибо за то, что классный товар получили, даже небольшие сувениры передают [вместе с товаром на продажу] со словами «Передайте покупателю», — перечисляет Альберт. — Все это помогает нам удерживать клиентов и привлечь новых за счет сарафанного радио».