«Покупка сегодня — это политический акт»: как высказывания о Белоруссии и поправках к Конституции помогают бизнесу зарабатывать

Наталья Брянцева Автор

Почтовая рассылка небольшого ювелирного бренда из Екатеринбурга Avgvst с призывом голосовать против поправок к Конституции вызвала широкий резонанс: в России не принято выражать гражданскую позицию от имени бизнеса. Почему у бренда должен быть свой голос и как разговоры о политике, социальных и экологических проблемах помогают формировать лояльную аудиторию, основательница Avgvst рассуждает в колонке для Forbes

Наталья Брянцева — основательница ювелирного бренда Avgvst. В прошлом креативный директор рекламного агентства в Екатеринбурге, Наталья увлеклась ювелирным делом как хобби. В 2014 году уволилась, чтобы открыть собственный бизнес, в 2017-м зарегистрировала бренд Avgvst.

Сегодня у Avgvst три шоурума в центре Москвы, Петербурге и Екатеринбурге, производство на Урале и интернет-магазин, который отправляет минималистичные украшения по всему миру. Выручка компании в 2019 году, по словам основательницы, составила 120 млн рублей. Пандемия почти не ударила по бизнесу: благодаря росту онлайн-направления (его доля в выручке увеличилась с 25% до 50%) убыток от простоя магазинов удалось нивелировать, а выручка в июне 2020-го по сравнению с аналогичным периодом 2019-го выросла вдвое.

В колонке для Forbes Брянцева объясняет, почему не боится говорить о политике от имени бренда, как ЛГБТ-кольца помогают отсечь нелояльных клиентов и зачем вообще бренду гражданская позиция.

Эффект храма

Впервые мы заявили о своей гражданской позиции устами Avgvst весной 2019 года, когда на месте сквера на набережной Екатеринбурга против воли горожан решили построить храм. Это был просто зов сердца: уральцам свойственно отстаивать свою территорию и свободу. Мы сделали пост о том, что поддерживаем всех горожан, собравшихся в те минуты на митинге, и верим, что это невероятно важный прецедент, когда свободное общество может выбирать облик города в пику позиции олигархов и чиновников. Неожиданно для себя мы получили мощнейшую волну поддержки. Фидбэк был очень эмоциональный, очень теплый. Негатив выразили буквально пара человек.

Уйдут те, кто боится, что «геи усыновят наших детей» и что «пропаганда феминизма» — это не про них

Потом случилась заваруха с Иваном Голуновым, и это был настолько вопиющий беспредел, что мы снова не смогли пройти мимо. Как только [экс-издатель Meduza] Илья Красильщик разместил ссылки на готовые макеты «Я/Мы Иван Голунов», мы сразу же распечатали плакаты, развесили у себя в магазинах и положили у входа, чтобы желающие могли взять их с собой. И снова получили очень сильную эмоциональную поддержку от клиентов и подписчиков.

Эти два кейса показали: нужно говорить на темы, которые кажутся нам важными. Люди сегодня много чего доказывают себе и окружающим, а украшения помогают им высказаться вовне, становятся их амулетами, «легкой версией» татуировки. Поэтому мы считаем органичным, что бренд украшений тоже имеет позицию по остросоциальным вопросам и озвучивает ее в собственных медиа, в социальных сетях и рассылках.

Конституция, Беларусь и ЛГБТ

Одна из таких рассылок Avgvst, посвященная теме поправок к Конституции, особенно нашумела. В ней политолог Екатерина Шульман в форме ответов на наши вопросы объясняла, почему стоит пойти на голосование по поправкам вк Конституции, если вы против их принятия. И снова получили массу благодарностей — за то, что не боимся говорить, что грамотно объяснили, мотивировали проголосовать. Про этот наш, кажется, совсем обычный шаг захотели рассказать Meduza, «Дождь» и Бизнес FM. То, что бренд ювелирных украшений высказывается на острые темы, многих удивляет, но для нас это кажется совершенно закономерным.

Сейчас мы все сопереживаем белорусам. Ребята-сотрудники шоурума в Москве сами предложили небольшую акцию поддержки: желтые цветы, которые стоят у нас в магазинах (желтый — фирменный цвет проекта), заменить на красно-белые. Фото цветов с хештегом #жывеБеларусь» мы выложили в Instagram бренда. У нас среди подписчиков много людей из Минска, они благодарили за поддержку, за то, что мы не молчим.

Так мы естественным путем пришли к тому, что открытое выражение гражданской позиции стало неотъемлемой частью нашей маркетинговой стратегии. При этом говорить о политике задачи не стоит — мы рассказываем о том, что нас волнует как граждан, как просто людей. Мы поддерживаем представителей ЛГБТ в социальных сетях, говоря о том, что они вообще существуют, делаем для них «партнерские» кольца, перечисляем часть средств от продажи цепочки с буквами OUT в квир-издание «Открытые».

Людям в инфошуме нужны «маяки», поэтому бренд сам становится куратором, цензором и главредом

Гражданский активизм, безусловно, несет политические риски в нашей стране («придут и закроют») и, наверное, поэтому вызывает такое удивление и уважение со стороны сообществ. У нас в стране может произойти что угодно — это вроде бы уже давно все поняли. Но мы действуем в рамках закона и верим, что закон нас в случае чего защитит.

Это несет риски и маркетинговые: уйдут те, кто вашу точку зрения не разделяет и боится, что «геи усыновят наших детей» и что «пропаганда феминизма» — это не про них. Да, от нас могут отписаться гомофобы или очень рьяные последователи религии. Но это не костяк нашей аудитории. Мы такие же, как наши клиенты, мы думаем в одном ключе, поэтому-то они с нами, а мы работаем и говорим открыто для них.

Но есть у такой позиции невероятное преимущество. Преимущество, которое перевешивает вышеназванные риски. Высказывая свою точку зрения, вы, во-первых, отсеиваете случайных, залетных «наблюдателей», которые не прониклись вами, купят только с большой скидкой и никогда не вернутся. Это своего рода естественный отбор, фильтр лояльности.

Во-вторых, вы заручаетесь поддержкой своей аудитории, тех, кто станет по-настоящему лояльным. Такой клиент приведет троих друзей, простит задержку курьера и напишет благодарность. Вы навсегда останетесь в его сердце. Такой клиент во время кризиса придет и купит, чтобы поддержать ваш бизнес, что и случилось с нами.

Гражданская позиция есть у вас. Она есть у ваших друзей. Так почему ее не должно быть у бренда?

Монетизировать голос

Безусловно, выражение позиции устами бренда, как и любой маркетинг, влияет на показатели бизнеса. Прямую зависимость уровня продаж от таких постов вывести сложно, но могу сказать, что мы не видим оттока подписчиков после очередного высказывания. Напротив, выросла вовлеченность аудитории (это видно по количеству лайков, шеров и комментариев), которая чаще всего конвертируется в рост продаж.

Я решила проверить эту гипотезу и стала искать профильные исследования на эту тему. Оказалось, еще в 2018 году компания Edelman обнаружила, что 64% всех покупателей выбирают бренды в зависимости от их позиции по социальным вопросам.

Гражданская позиция есть у вас. Она есть у ваших друзей. Так почему ее не должно быть у бренда?

Среди таких покупателей 67% делают у бренда первую покупку из-за его социальной позиции. 65% таких покупателей не делают покупку вообще, если бренд молчит по остросоциальным вопросам. Гражданская позиция бренда значительнее влияет на желание поделиться рекомендацией о товаре, чем его продуктовые характеристики.

В 2019-и компания Havas также провела исследование, в ходе которого выяснилось, что 77% потребителей предпочитают покупать у компаний, которые разделяют их ценности. В этом же исследовании говорится, что 55% потребителей считают, что бренды играют более значимую роль в развитии общества, чем государство.

Упадок религии в большинстве стран и кризис доверия правительствам создали социальный вакуум, который бренды могут заполнить. Покупка сегодня — это политический акт.

Выражение «голосовать рублем» приобретает иной добуквенный смысл. В условиях политической нестабильности потребители используют свою покупательную способность, чтобы заявить о себе и своей точке зрения через покупку. А активизм бренда становится важной частью маркетинговой стратегии бренда.

Люди ищут ориентиры, но не верят всем тем, кто раньше их транслировал. В период, когда блогеры, инфлюенсеры, СМИ себя полностью дискредитировали (об этом есть интересная инфографика в том же исследовании Edelman), а людям в инфошуме все еще нужны «маяки», бренд теперь сам становится куратором, цензором и главредом. Имея компетенцию в своей профессиональной области, бренд просвещает и подсказывает своей аудитории, что хорошо, правильно, экологично, красиво и полезно.

Активизм: инструкция по применению

Чтобы иметь и транслировать свою идеологию, необязательно быть глобальным брендом, которому придумывают месседжи креативные директора в Амстердаме. А позиция бренда не должна ограничиваться только высказыванием на большие политические, социальные, экологические вопросы, которые касаются каждого. Транслируя ее, бренд начинает влиять на свой город и даже страну.

Так, демократичный ресторан, показывая в своем Instagram, как шеф выбирает на рынке продукты для нового меню, и делясь рецептами, может приучить горожан чаще покупать продукты у фермеров, предпочитать сезонные лисички с рынка шампиньонам из супермаркета, завести моду на облепиху как на новый суперфуд. Региональный застройщик, устанавливая фонтаны во дворах экономжилья, может приучить людей воспринимать свою зону комфорта далеко за пределами собственной квартиры, вырастить целое поколение детей, которым родители организовывают дни рождения не в детских центрах при шопинг-моллах, а на пикниках в городских парках. Домашний детский садик может приучить детей сортировать мусор и обдумывать последствия своих ежедневных действий для экологии.

55% потребителей считают, что бренды играют более значимую роль в развитии общества, чем государство

Инициатив может быть множество, и они могут быть небольшими, но важными. Бизнес, в системе ценностей которого есть наставничество в рамках своей компетенции, обязательно завоюет сердце покупателя. Сейчас (больше чем когда-либо) вам нужен рассказ о себе и вашей цели. Это то, что идет далеко за пределы разговоров о прибыли и «удовлетворении потребителя».

Вот небольшая инструкция, как найти то, о чем должен быть ваш рассказ:

Четко сформулируйте ответ на вопрос, почему ваш бренд существует. Мы формулируем свой ответ так: «Мы делаем украшения, которые дают вам ощущение силы и уверенности». Люди хотят делать заявления вовне, украшения им в этом помогают: женщины поддерживают друг друга, покупая кольца Peace and Love, чтобы помочь тем, кто пострадал от домашнего насилия, пары выбирают «партнерские» кольца, чтобы показать, что брак — это союз равных, женщина-футбольный арбитр и женщина-космонавт или шеф-повар выбирает часы, посвященные Софье Ковалевской, чтобы утвердить свое право состояться в «мужской» профессии. Но перепроверяйте себя: ваша компания должна каждый день своими действиями отвечать своей цели.
Свяжите свой ответ на вопрос «почему, вы делаете то, что делаете?» с актуальным запросом обществе. Узнайте, о чем думает аудитория. Что важно для сообществ, которые следят за брендом. Как вы можете создать положительные изменения — в большом или малом масштабе?
Действуйте! Проповедуйте, делайте реальные дела. Поверьте, мы все хотим быть в кругу единомышленников. Станьте евангелистом, Мартином Лютером Кингом. В конечном итоге это хорошо скажется на вашем финансовом отчете.

Я верю, что в будущем появится больше брендов, которые созданы не как ответ на вызов «удовлетворить потребность покупателей» (сейчас уже нет потребностей, которые остались неудовлетворенными), а чтобы реально и честно помогать людям транслировать то, что им важно, вовне и объединять их в группы единомышленников. Собственные медиа брендов (аккаунты в соцсетях, сайты) часто имеют аудиторию большую, чем у популярных СМИ. И сейчас самое время задуматься над тем, что вы можете рассказывать не только про новинки, коллекции, новое меню, акции и распродажи. Вы можете формировать привычки своих соотечественников и даже воспитывать поколения.

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции