Как Клава Кока пережила провал на ТВ, смену имиджа и в 24 года стала одной из главных молодых звезд России
Путь 24-летней Клавы Коки к титулу главного поп-открытия 2020 года, несмотря на нежный возраст певицы, был долгим. Начав петь в четыре года, Клава всю юность мечтала о лаврах «Ранеток» и участвовала в телевизионных песенных шоу, где мастодонты российской эстрады советовали ей забыть о сцене, пока однажды не попала на прослушивание к менеджерам лейбла Тимати и его партнеров Black Star.
Контракт с одним из самых влиятельных продюсерских объединений страны, вопреки ожиданиям, не принес мгновенной популярности: лиричные песни миловидной девушки с гитарой не выстреливали. Кока снимала популярные влоги, вела программу «Орел и решка» — в общем, делала все, кроме успешной певческой карьеры.
Переломным моментом стало решение кардинально сменить образ. Кока стала яркой блондинкой, выбрала более откровенный стиль одежды, выучила «язык TikTok» и начала заигрывать с нецензурной лексикой в текстах. Композиция «Влюблена в МДК», клип на которую снят в формате Instagram-сториз, набрала под 20 млн просмотров на YouTube, TikTok-хит «Покинула чат» — более 50 млн, а совместный с рэпером Моргенштерном трек «Мне пох» — рекордные для канала Клавы 61 млн.
Forbes поговорил с Кокой, ее партнерами и экспертами на музыкальном рынке и выяснил, как юная артистка с Урала прошла путь от наивной кантри-певицы до дерзкой R’n’B-исполнительницы, стала одной из самых популярных звезд в TikTok и научилась зарабатывать от 90 млн до 140 млн рублей в год.
Звезда родилась
Клава Высокова (Кока — сценический псевдоним) родилась в Екатеринбурге в 1996 году. Когда Клаве было четыре года, родители привели ее в джаз-хор Свердловской детской филармонии, где она занималась по 2-3 часа три раза в неделю. «Было сложно, но желания бросить у меня не было никогда», — уверяет певица. Коллектив исполнял песни на английском и гастролировал по Европе — за девять лет Клава побывала в Германии, Польше, Чехии и Франции. Параллельно училась в музыкальной школе по классу фортепиано.
Ее музыкальный вкус формировался не только под влиянием классического образования. В 2008-м на канале СТС стартовал сериал «Ранетки», сюжет которого строится вокруг компании школьниц, которые создали успешную музыкальную группу. Клава настолько увлеклась сериалом, что освоила еще шесть инструментов: электрическую, акустическую и бас-гитару, барабаны, флейту и укулеле — чтобы «заменить любую из участниц «Ранеток», если вдруг представится случай». Еще одним кумиром ее отрочества был Джастин Бибер, который обрел мировую популярность благодаря YouTube. «Меня очень это мотивировало: [их истории] доказывали, что возможно стать артистом, не имея ничего», — делится Кока.
В 2010 году она выложила в сеть авторский трек Cuz I See под псевдонимом Клава Кока. Кокой дети часто называют яичный желток — по мнению Клавы, это«символ жизни и солнца», как и ее музыка. Клип сразу после публикации набрал несколько десятков тысяч просмотров — довольно много по тем временам, — что очень воодушевило артистку.
«Я поняла, что музыка — это то, что я хочу делать, и вообще без разницы, кто что говорит»
Когда Клаве было 13, семья переехала в Москву — отец нашел работу риэлтором в столице. Здесь Кока создала несколько музыкальных групп, в составе которых выступала в барах и на улицах, играя рок и даже трэш-метал. Певица признается, что «искала любую возможность быть услышанной» и ходила на всевозможные кастинги и телешоу. Например, она снималась в массовке судебных шоу, где «играла заключенных малолеток», а в других передачах выступала в роли зрителя и «хлопала громче всех, чтобы побольше показали на экране».
Прорваться на эстраду Клава пыталась и через песенные шоу «Я артист», «Фактор А» и «X-Factor. Главная сцена 2», которые транслировались на федеральных каналах. Но вместо билета на большую сцену получила порцию советов от маститых членов жюри забыть о карьере певицы (в частности, петь исключительно «для домашних» Коку призывал Валерий Леонтьев).
Но Клава не воспринимала критику близко к сердцу: «Я поняла, что музыка — это то, что я хочу делать, и вообще без разницы, кто что говорит. Даже когда ты приходишь, и тебе уже в сотый раз отказывают, ты все равно на следующий день просыпаешься и говоришь: «Я хочу это делать»». В 19 лет на собственные накопления (Клава раздавала рекламные листовки, расклеивала объявления, продавала сим-карты возле вокзала) она записала дебютный альбом «Кусто» — несколько песен в стиле кантри-поп, которые выложила на YouTube и в iTunes.
Под черным лейблом
Строить карьеру музыканта Клава пыталась параллельно с учебой на факультете госслужбы и управлений в РАНХиГС. Вообще-то Кока хотела поступить на продюсерский факультет ВГИКа, но чтобы пройти на бюджетное отделение, ей, по собственным воспоминаниям, не хватило одного балла.
Учиться на управленца артистке не нравилось. В 2015-м она даже думала о том, чтобы бросить все и попытать счастья в Египте — ей предложили контракт бэк-вокалистки на экскурсионном корабле. Но за несколько дней до отъезда Кока на удачу сходила на очередной кастинг «Молодая кровь», который проводил Black Star совместно с СТС.
Лейбл Тимати и его партеров, по словам Коки, был тогда на «наилютейшем хайпе». Но она не собиралась подстраиваться под R’n’B-формат резидентов Black Star и эксплуатировала все тот же образ кантри-певицы. «Клава понравилась нам своей милотой, игрой на гитаре. Она была одета в шляпу, душевно пела, и выглядело это классно — этим нас зацепила», — рассказал Forbes Павел Курьянов, генеральный директор и соучредитель Black Star, более известный как Пашу.
По словам Клавы, по условиям договора лейбл получил патент на ее сценическое имя, авторские права на композиции также принадлежат Black Star. В свою очередь компания предоставляет артистке ресурсы для записи песен, съемок клипов, помогает с продвижением и организацией концертов. Финансовые условия сотрудничества Кока и представители Black Star не раскрывают. По оценке Григория Зорина, продюсера, основателя агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency и студии звукозаписи Star Track Records, Black Star может получать комиссию в размере от 50% до 90% от гонораров певицы.
Девушка с гитарой, исполняющая кантри-поп, не вписывалась в стандартный «пакет» артистов Black Star — брутальных рэперов и хип-хоп-исполнителей. Но лейбл не навязывал Коке свое мнение, поэтому ей удавалось сохранять самобытность. Правда, у свободы была и обратная сторона — «никто особо не знал, как это продвигать», вспоминает певица.
Клава продолжала самостоятельно писать песни и режиссировать клипы, но ролики набирали не больше нескольких сотен просмотров. В 2016-м она впервые поучаствовала в коллаборации со звездой — и ни с кем-то, а с Ольгой Бузовой. Звезда «Дома-2» хотела сделать сюрприз своему тогда еще супругу, футболисту Дмитрию Тарасову, записав романтичную песню. Идеей она поделилась с подругой, арт-директором Клавы — так и возник творческий союз. Композиция «Если...» стала первой песней Бузовой и дала старт ее сольной карьере.
Карьера Коки тем временем развивалась вяло. Бывали вспышки вроде песни «Я устала» — в съемках клипа на нее (более 10 млн просмотров на YouTube) поучаствовали резиденты Black Star Егор Крид (ушел с лейбла в 2019-м) и Натан, а также блогеры Марьяна Ро и Дмитрий Масленников. Но даже такие локальные хиты Клавы не попадали на радио и ТВ.
На распутье
В 2017-м Кока сделала ставку на видеоблог в YouTube. Выкладывала влоги из путешествий и повседневной жизни, записывала каверы на хиты. Выстрелила рубрика «Клава Транслейт», где артистка на русском перепевает зарубежные хиты вроде Despacito (кавер набрал 4 млн просмотров) и «Плакала» группы Kazka (21,4 млн), а также рубрика «КокаПелла», где Клава а капелла перепевает русскоязычные треки (кавер на «Розовое вино» Элджея и Feduk набрал 7 млн просмотров). К началу 2018-го число подписчиков Клавы в YouTube достигло 1 млн.
В том же году Кока наудачу отправила заявку на роль ведущей передачи «Орел и решка» телеканала «Пятница!», которую давно смотрела и любила. Руководство канала утвердило ее кандидатуру (на момент публикации представители «Пятницы» не ответили на запрос Forbes). «Я понимаю, почему им понравилась. У меня хороший коннект с камерой, про меня все говорили, что я «абсолютно пятничная» — внешность, легкость, дебилизм в меру», — смеется певица.
«Водопад денег не остановился»: как Тимати, Моргенштерн и другие рэперы зарабатывают без концертов
Клава снялась в одиннадцати выпусках «Орла и решки», но вскоре поняла, что совмещать карьеру телеведущей и певицы не получится. И продолжила работать с каналом в другом формате — написала саундтрек к «Орлу и решке», а также к шоу «Пацанки».
Разносторонние активности Коки привели к тому, что ее знали больше как блогера и телеведущую, нежели как певицу. В 2018-м она даже думала о том, чтобы завершить музыкальную карьеру и остановиться на видеоблогинге. «Я просто писала песни, которые совсем далеки от того, что популярно в нашей стране», — анализирует певица тот период.
Девочка созрела
Прорыв в музыкальной карьере случился в конце июня 2019-го, когда Клава выпустила песню с, как она сама говорит, автобиографическим подтекстом «Влюблена в МДК». Трек заметно отличался от того, что Кока делала раньше: на смену «девочке-ангелочку» со спокойными гитарными мелодиями и длинными русыми волосами пришла дерзкая блондинка, «называющая вещи своими именами». Кантри-поп сменился на смесь R'n'B, хип-хопа и поп-хитов в стиле 1990-х. «Я понимала, что это на 100% я. Это был крик души», — говорит Клава.
«Я понимала, что это на 100% я. Это был крик души»
Такой ход стал результатом совместной работы артистки и лейбла. «Песня родилась на студии командно. С ней пришло понимание дальнейшего вектора. Касаемо визуального стиля — я и раньше Клаве накидывал свое видение, но она была не готова к взрослению», — вспоминает Курьянов. По его словам, изменить имидж в одежде помогла младшая сестра Клавы Лада, которую Кока привлекала в качестве личного стилиста. «Так появился сформированный образ, который усилил музыкальную линию», — заключает Пашу.
Клип на «Влюблена в МДК» снят в нестандартном формате Instagram-сториз, которые якобы записывают два десятка актрис, певиц и блогеров, рассказывая о проблемах в отношениях словами песни Коки («Мама, я влюблена в мудака, расскажи мне, почему от него жду звонка»). Сейчас у ролика более 19 млн просмотров. «Потому что все влюбляются в мудаков», — объясняет популярность песни Кока. Курьянов добавляет: «Клава созрела, набралась опыта и захотела идти дальше. У нее все было, просто она решила этим начать пользоваться».
За прорывным хитом последовали еще две композиции в похожей стилистике: «Зая» («Слышь, отцепись. Без тебя, зае, зая, зая…», 46 млн просмотров) и «Мне пох» в дуэте с Алишером Моргенштерном (61 млн просмотров). С предложением записать совместный трек к рэп-звезде Кока обратилась сама. Помог удачный кавер на его песню «Новый мерин», который Клава выложила несколькими месяцами ранее — он набрал около 5 млн просмотров и, по словам певицы, так понравился Алишеру, что тот согласился на дуэт. Моргенштерн на момент публикации на запрос Forbes не ответил.
Все три композиции, взлетевшие на первые строчки в чартах стриминговых сервисов, Клава включила в альбом «Неприлично о личном», для обложки которого снялась обнаженной.
После смены имиджа карьера пошла в гору: несмотря на замаскированную в текстах нецензурную лексику, песни стали брать на радио и телеканалы. В 2020-м Кока продолжила победное шествие по YouTube: композиции «Покинула чат» (март, 51 млн просмотров), «Бабы» (апрель, 8,7 млн), «Краш» (июнь, совместно с еще одним героем новой эстрады Niletto, 40 млн) укрепили ее позиции поп-открытия. «Кока явно попала в точку интересов поколения 20-летних», — считает Григорий Зорин из Hype Agency и Star Track Records.
Дитя TikTok
Еще одним драйвером роста популярности Коки стал TikTok, который певица начала активно осваивать с февраля 2020 года. Видя, как становятся вирусными композиции других артистов благодаря китайской соцсети, она начала самостоятельно снимать и выкладывать ролики каждый день, участвовать в челленджах и запускать их. За полгода аккаунт Клавы набрал более 4 млн подписчиков, под ее треки, по данным TikTok, снято более 1 млн видео.
«Клава Кока стала одним из первым российских артистов, пришедших в TikTok. Вероятно, она снискала популярность своей искренностью и близостью к аудитории», — считает Кристина Еремеева, руководитель пресс-службы TikTok в России.
Клава настолько «сжилась» с форматом платформы, что теперь адаптирует под него не только короткие ролики, но и все новые композиции. Например, активно использует лексику зумеров (например, «краш» — объект влюбленности) и темы, близкие вчерашним школьникам: сложные отношения, расставания, показное равнодушие.
«Кока явно попала в точку интересов поколения 20-летних»
Также она заранее предлагает подписчикам повторять движения, которые помогут «завирусить» трек. Например, под песню «Покинула чат» нужно надеть капюшон толстовки, затянуть завязки, чтобы скрыть лицо, и мотать головой из стороны в сторону. Этот трюк в TikTok повторили более 420 000 раз, его проделал даже Иван Ургант в эфире «Первого канала». «Клаве помог выстрелить блогерский бэкграунд, дуэт с Моргенштерном и то, что она говорит на одном языке с зумерами», — резюмирует Григорий Зорин.
На вопрос, как ей удается штамповать хиты один за другим, Кока отвечает: главное — чтобы артист не старался выдать шедевр специально, а «сам кайфовал». Пашу отмечает, что большинство идей для песен и клипов принадлежат Клаве, а лейбл лишь предоставляет команду специалистов «на 360 градусов, чтобы она не думала ни о чем, кроме контента».
Нативка для зумеров
Локдаун из-за пандемии коронавируса почти не сказался на бизнесе Коки, уверяет она: «Соцсети — моя защита, мой инструмент общения с аудиторией». По данным онлайн-афиши Rolld.ru, этой весной у Клавы отменились концерты в Краснодаре, Санкт-Петербурге и Ярославле. На смену запланированным офлайн-мероприятиям пришли онлайн-выступления — на ее YouTube-канале, в TikTok-аккаунте, а также концерты, организованные «ВКонтакте», МТС, «Пятерочкой» и другими брендами.
По оценкам продюсеров, опрошенных Forbes, концерты, корпоративы и роялти от стриминга могли принести Клаве около 40 млн рублей в 2019 году и около 15 млн — в 2020-м.
Еще одна существенная статья доходов Клавы — реклама. По данным коммуникационного агентства Salo, которое специализируется на работе с инфлюенсерами, разовая реклама на YouTube-канале у Коки обойдется в 495 000 рублей, интеграция в клип — в 700 000. Пост с фото в Instagram будет стоить 440 000 рублей, с видео — 605 000. По информации Salo, краткосрочные рекламные контракты с артисткой заключили сети «Л'Этуаль» и «Подружка», а также косметический бренд Maybelline.
По мнению сооснователя Salo Сергея Барышникова, на стоимость рекламы влияет идеальная репутация Клавы, ее здоровый образ жизни и отсутствие «скандальных историй». «Клава считается «прорывом года», а благодаря интервью она смогла создать образ хрупкой девочки с сильным характером, которая своим трудом добилась успеха в музыкальной карьере, к чему и стремилась с детства», — рассуждает эксперт.
По данным коммуникационного агентства «Лампа», долгосрочный контракт с Кокой на год обойдется брендам в сумма порядка 10 млн рублей. Судя по активностям в Instagram, в 2020-м Клава подписала длительные контракты с Huawei, ретейлерами «Пятерочка» и «Магнит», а также с брендом здорового попкорна Holy Corn, перечисляет гендиректор «Лампы» Евгения Лампадова. «Мы заключили контракт с Клавой в 2018 году, когда она ещё не завоёвывала первые строчки чартов», — рассказывает основательница Holy Corn Алиса Басырова. По ее словам, специально для этой коллаборация были разработаны вкусы попкорна «Кокос-шоколад», «Нежный сыр» и яркая упаковка. «За долгий период сотрудничества мы вместе значительно выросли и считаем, что взаимно помогли друг другу. С одной стороны, артист, который близок нам по духу, с прекрасной аудиторией, с другой — дистрибуция в сотнях тысяч упаковок в сетях «Магнит», «Перекрёсток», Metro», — считает Басырова.
Один из последних хитов Коки — «Покинула чат» — изобилует нативной рекламой. Например, Клава по сюжету берет у диджея в клубе батончик Picnic и ест его в кадре, демонстрируя этикетку. «Клава — яркий и самобытный артист. Она близка нашей целевой молодежной аудитории, в особенности девушкам, так как ее песни отражают их реальные чувства и переживания», — объясняет выбор звезды Юрий Головатчик, директор по корпоративным вопросам компании ООО «Мон’дэлис Русь» (производитель Picnic).
Есть среди рекламных партнеров Коки премиальные бренды — например, компания Swatch (фото в новой модели часов Кока выложила в Instagram), — и крупные банки — для ВТБ Клава даже сняла отдельный клип «Химия» (3,2 млн просмотров), посвященный «ВТБ Арене». «В ВТБ всегда искали новые форматы для молодежной аудитории, думали о том, как можно нестандартным образом рассказывать о социальных и культурных проектах, которые поддерживает банк», — рассказал Forbes представитель банка.
По мнению основателя и креативного директора агентства Players Василия Ящука, аудитория Клавы привыкла к рекламным активностям, и обилие интеграций в клипах у нее не вызывает негатива.
Экономика Клавы
Финансовые результаты работы ни Кока, ни представители Black Star не комментируют. По оценке сооснователя Salo Сергея Барышникова, основателя агентства Hype Agency и студии звукозаписи Star Track Records Григория Зорина, Евгении Лампадовой из агентства «Лампа» и еще нескольких опрошенных Forbes на условиях анонимности экспертов, совокупный доход Коки с конца июня 2019-го по июль 2020 года до вычета процента лейбла может составлять от 90 млн до 140 млн рублей. За полный 2020-й артистка может заработать около 100 млн рублей, прогнозируют собеседники Forbes.
«Клава очень хорошо зарабатывает. Знаю, что на днях она купила квартиру своей мечты в Москве. Думаю, если дальше будет так же выкладываться, то ни она, ни вся ее семья не будут себе ни в чем отказывать», — говорит Пашу. Сама Кока информацию о покупке квартиры не прокомментировала.
«Клава очень хорошо зарабатывает. Если дальше будет так же выкладываться, то вся ее семья не будет себе ни в чем отказывать»
Клава неоднократно подчеркивала, что с Black Star у нее «теплые отношения», несмотря на то, что лейбл со скандалом покинули несколько артистов и сам Тимати. «Я согласна с подходом лейбла к авторским правам [когда права на псевдоним и выпущенные в период сотрудничества песни остаются у лейбла]», — говорит она. Кока уверена, что всегда сможет «договориться, найти компромисс и выкупить права на «Клаву Коку» и свои песни». «А если не удастся, напишу новые хиты», — улыбается артистка.
Уход с Black Star Тимати не изменил позиции Клавы: ее проект всегда вел Пашу. В договоренностях певицы с лейблом все останется по-прежнему, заверяет Курьянов.
После нескольких хитов подряд на Коку свалилась настоящая популярность: теперь ее узнают не только представители «поколения TikTok», но и их родители. «Меня стали узнавать везде, и не только молодые ребята. Врач, взрослый мужчина, кассир, тоже взрослый мужчина, водитель [такси], нотариус», — перечисляет Кока «народных фанатов». Она соглашается сделать фото или дать автограф, но «немного грустит» оттого, что ей перестало хватать личного пространства: «Иногда хочется надеть мантию-невидимку».
Следующая глобальная цель Клавы — стать самым популярным российским тиктокером и отправиться в тур по России и СНГ. А затем выйти за пределы русскоязычной аудитории: написать песню, которая станет мировым хитом, и спеть дуэтом с кумиром своего отрочества Джастином Бибером.