Как 32-летний сибиряк заработал 100 млн рублей на мороженом из пихты
Промышленный шпионаж в Латинской Америке, 80 млн рублей стартовых вложений и почти три года разработки понадобились 32-летнему Даниилу Скроба (герой уверяет, что его фамилия не склоняется), чтобы превратить лакомство латиноамериканских бедняков — палета — в одноименный премиальный бренд Paleta.
Замороженное пюре из манго, маракуйи и других тропических фруктов и ягод пленило его сердце во время поездки в Бразилию, куда предприниматель прилетел, чтобы запустить более прозаический бизнес — импорт мяса кур в Россию. Скроба тайно выведал рецепт лакомства, адаптировал его под вкусы соотечественников (так появилась палета из малины, пихты, брусники и кедровых орешков) и климатические реалии (зимой продукт трансформируется в заварку для ягодного чая) и сумел встать с продуктом на полки московских «ВкусВилла», «Азбуки вкуса», Metro и автозаправок по всей стране.
На запуск и дальнейшие доработки технологии ушла баснословная сумма — более 80 млн рублей. Инвестиции обеспечил родственник Скроба, крупный в Сибири девелопер Андрей Воронов. Вложения оправдали себя — в 2019-м предприниматели получили 104 млн рублей выручки и 21,4 млн прибыли, начали переговоры об экспорте в Южную Корею и Китай и планируют запускать франшизу, с помощью которой хотят довести оборот проекта до 1 млрд рублей.
Прораб-энтузиаст
Даниил Скроба родился в поселке Каргасок Томской области — в тайге, где «комары размером с собаку». Школу оканчивал уже в Томске, там же поступил в строительный институт на факультет строительства дорог и аэродромов. Учебу совмещал с подработкой на стройке. На третьем курсе ему пришлось бросить вуз: жена забеременела, нужно было содержать семью.
Через полгода Скроба назначили прорабом, а в 2008-м его знакомый Максим Колпаков, владелец томской фирмы «Промстрой», которая занималась отделочными работами, предложил стать равноправным партнером в бизнесе. Даниил согласился.
«Бразильцы очень удивлялись и уточняли, зачем нам мороженое, если у нас 50 градусов мороза и медведи»
Работать было весело, вспоминает предприниматель. Один из клиентов — Томский институт бизнеса — переезжал в новое здание, и декан поставил условие: закончить проект к 1 сентября, за два месяца. «Отделки ноль. Ничего нет. Несколько тысяч квадратных метров. При этом институт, а не какой-нибудь склад, нужна хорошая отделка», — вспоминает Скроба. В день торжественного открытия вуза, по словам предпринимателя, приемная комиссия перерезала красную ленточку и осматривала кабинеты в начале коридора, а его сотрудники доделывали оставшиеся кабинеты в противоположном конце. Из-за спешки рабочие наделали «кучу ошибок» — еще полгода пришлось латать обвалившиеся подвесные потолки и прочие недоделки. Но риск оказался оправданным: этот и подобные проекты приносили Скроба и его партнеру от 100 000 рублей до 2 млн прибыли.
Через пару лет строительный бизнес наскучил предпринимателю, и он начал искать новые ниши. Думал открыть суши-бар, но «забоялся» и ограничился запуском сервиса доставки еды в формате «темной кухни» (без посадочных мест) N-joy. К 2012-му в штате компании было 60 человек, выручка, по словам предпринимателя, достигала 4 млн рублей в месяц. Но бизнес вскоре «достиг пределов маленького города», а его основателю захотелось большего.
В 2013-м Скроба решил «двинуться дальше, пока еще молод» — продал долю в строительной фирме и ресторанный бизнес, выручив около 15 млн рублей. В процессе поиска новой идеи предприниматель успел поработать на стройке олимпийских объектов в Сочи и поруководить отделкой Центра распределения биатлонистов. Затем переехал в Новосибирск, где планировал открыть ферму по выращиванию шампиньонов и экспортировать замороженное куриное мясо из Бразилии. Параллельно изучал теорию — основы бизнеса, «бережливое производство», менеджмент, дизайн и маркетинг.
Любовь с первого укуса
Одна из идей — импорт курятины — привела его в Латинскую Америку, где должны были пройти переговоры с потенциальными поставщиками. Там предприниматель наконец понял, чем хочет заниматься. И это оказалась не птица.
В Бразилии Скроба заметил необычное мороженое — палета. Это замороженное фруктовое пюре на палочке — как фруктовый лед, только более мягкой консистенции. Десерт продается в палетериях — по аналогии с кафетериями и джелатериями (gelato — мягкое итальянское мороженое). По наблюдениям предпринимателя, на одну джелатерию в Бразилии приходилось 3-5 палетерий. «Я попробовал и влюбился в этот продукт. У него более яркий вкус, чем у обычного мороженого, и неповторимая консистенция», — делится Даниил.
Вернувшись в Россию, Скроба начал изучать, как обстоят дела с десертом в других странах. Его воодушевило, что в Великобритании, например, через год после открытия первой палетерии запустились около 30 заведений. Иностранцы придумывали, как адаптировать мороженое к вкусовым предпочтениям местных: в Японии десерт делают с яйцом и водорослями, в Мексике — с манго и красным перцем, в Испании — с манго и корицей.
В России Скроба не нашел палетерий, но обнаружил ближайшие аналоги лакомства в Москве — в кафе Friends и Popbar. «У меня руки опустились, думаю: «Блин, уже есть. Как-то неинтересно, хочется совсем первым быть», — вспоминает он. Скроба полетел в Москву, попробовал продукт конкурентов и успокоился: это было «некое подобие фруктового льда» — совсем не тот же продукт, что в Бразилии.
Окрыленный предприниматель вернулся в Новосибирск и рассказал об идее родственнику Андрею Воронову, который занимается продажей недвижимости и инвестиционными сделками. По данным СПАРК, Воронов владеет ООО «Альфа Девелопмент» и еще рядом компаний, а также является помощником депутата заксобрания Новосибирской области (издание «НГС.Новости» сообщало об участии ООО «Альфа», совладельцем которой выступал Воронов, в тяжбах с администрацией Новосибирска из-за проекта строительства яхт-клуба).
В апреле 2015 года Скроба и Воронов зарегистрировали ООО «Альфа-продукт», доли распределили поровну.
Сибирский шпион
Через два месяца Скроба приступил к разработке рецепта. «Это, конечно, ад. И самое интересное приключение в моей жизни», — вспоминает он процесс подбора технологии для российских реалий.
Первым делом Даниил нашел в Новосибирске единственного человека, который говорил на бразильском диалекте португальского языка. Каждый день после полуночи — из-за разницы в часовых поясах — они садились обзванивать бразильские палетерии. «На почту они не отвечают. У них всегда все «завтра», — объясняет Скроба. Услуги ночного переводчика обошлись в 200 000 рублей.
Собеседникам рассказывали легенду, что компания из Сибири хочет купить франшизу. На самом деле, Скроба считал такое партнерство бессмысленным: «В России и Бразилии разная сырьевая база, разные вкусовые предпочтения, разные стандарты производства». Это был лишь предлог, чтобы договориться о визите в палетерии. Предприниматель вспоминает, что бразильцы переспрашивали, откуда звонок, очень удивлялись и уточняли, зачем им мороженое, если «у вас 50 градусов мороза и медведи».
В конце концов, предприниматель составил маршрут из восьми бразильских производств и трех независимых специалистов. Нашел в Новосибирске двух технологов в сфере пищевого производства, которых собирался взять с собой за свой счет. За несколько дней до отъезда те отказались от поездки — посчитали, что это «слишком смело». Скроба поехал один, переводчицу нашел на месте.
Во время поездки предприниматель узнал, что палета — это традиционное лакомство бедняков Латинской Америки, которые замораживали фрукты дома, а по выходным продавали соседям, «как когда-то сухарики в России», и рецептов у него множество. В отличие от классического мороженого, сырье для продукта не насыщают воздухом, при изготовлении не используют молоко, ароматизаторы и прочие добавки. Разница с фруктовым льдом в процентном содержании фруктов и ягод: в палета их до 95%, в два-три раза больше, чем во фруктовом льде, уверяет предприниматель. Также бразильскому мороженому нужна сверхмощная моментальная заморозка до минус 40 Сº и ниже, чтобы продукт получился нужной консистенции и без кристаллов льда.
Как филолог из Новосибирска построил ресторанный бизнес на 2,8 млрд рублей
Первым впечатлением Скроба был шок от несоблюдения санитарных норм на местных производствах — по полу ползали тараканы, крыши протекали. В то же время он подмечал фишки каждого предприятия: например, одно из них использовало дополнительную заморозку под высоким напором воздуха, чтобы оболочка лучше схватилась. Договариваться о покупке франшизы Скроба по-прежнему не планировал. «Это был промышленный шпионаж. Наделал фотографий, все записал», — признается предприниматель.
Параллельно он подмечал, как организованы продажи в магазинах и палетериях, искал поставщиков оборудования и встречался с шеф-кондитерами. Один из них, Франциско Сантана — младший (на фото ниже. — Forbes), пять дней обучал Скроба и согласился разработать для него рецепты из традиционных малины, манго, маракуйи, ананаса и несколько экспериментальных вкусов — печеное яблоко с корицей, белый шоколад с ликером. На это ушла неделя и около 500 000 рублей. А вся поездка обошлась россиянину в 1,4 млн рублей личных накоплений.
Приключения бразильского смузи в России
Вернувшись из командировки, Даниил арендовал в Новосибирске помещение под производство. По его расчетам, на тестовый запуск должно было уйти 15 млн рублей, но итоговая сумма оказалась в три раза больше (Скроба уверяет, что все 45 млн были его и Воронова накоплениями). «Запуск затянулся очень сильно», — объясняет рост сметы предприниматель.
Около 22 млн рублей ушло на закупку оборудования для переработки ягод и заморозки — специальных блендеров и камер, которые за секунды остужают пасту с плюс 20 до минус 52 градусов. Сотрудники производства носят защитные костюмы, которые закрывают все тело, а брови смазывают воском, чтобы волосок случайно не упал в чан со смузи — достать его не получится, и вся партия будет испорчена.
Но главной сложностью оказалось найти поставщиков фруктов и ягод — на это ушло полгода. По словам Скроба, сырьевая база в России была заточена на производство экономпродуктов — предлагали либо фрукты и ягоды низкого качества, либо «химозные» пасты. Приходилось закупать за границей: в Эквадоре, Вьетнаме, Индии, Сербии и Франции. Образцы кокоса, например, везли из семи стран.
Всего придумали 40 разновидностей мороженого, в продажу на старте поступили 25, которые понравились фокус-группе из активных пользователей рекомендательного сервиса Flamp (проект 2ГИС). Среди выбранных вкусов было мороженое из пихтовой смолы, кедровых орешков, брусничное и из дикорастущей черники. Последнее пришлось убрать, потому что, по словам Скроба, люди привыкли к черничному ароматизатору, а натуральный вкус — несладкий, с кислинкой — не распознавали и не принимали.
«Это был ад. И самое интересное приключение в моей жизни»
В сентябре 2016 года Скроба открыл два «островка» в коридорах одного из торговых центров Новосибирска. Первую партию палета распродали за два дня. Развивались без рекламы — предпринимателю нужно было без погрешностей оценить процент повторных продаж, комментариев и упоминаний, чтобы решить, вкладываться ли в затею дальше. Сарафанное радио сработало: люди в отзывах писали, что это «вкуснейшее мороженое». За первые три месяца Скроба получил около 1 млн рублей выручки, в 2017-м — 7,3 млн (прибыли не было).
Елки, ланчи и YouTube: как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера
Продукт заметили местные торговые сети. Для поставок из 25 изначальных вкусов Скроба оставил в ассортименте сначала восемь самых популярных позиций, а потом сократил до четырех: малина и мята, манго, кокос и бельгийский шоколад, облепиха и голубика.
На этом этапе обнаружились новые сложности — при транспортировке и неправильном хранении палета «безбожно таяла на полке». На устранение проблемы партнеры потратили еще полгода и 35 млн рублей (вливать инвестиции продолжал Воронов): дорабатывали рецепт, чтобы продукт был устойчивым к температурным перепадам.
Мороженое-трансформер
В начале 2018-го Скроба нашел дистрибьютора, который согласился поставлять продукцию в Москву. Сотрудничество оказалось неудачным: в магазины «МясновЪ» и Globus из-за нарушения условий хранения продукт приезжал подтаявшим. Но с дистрибьютором расстались без конфликтов. После этого Скроба открыл склад в Москве и решил контролировать поставки сам. В том же году благодаря выходу в столицу компания заработала 24,4 млн рублей выручки.
Мороженое — сезонный продукт, и чтобы не терять доходы в холодное время года, технологи Paleta осенью 2018-го придумали делать из тех же, что и палета, ингредиентов фруктовые чаи на палочке. Продукт назвали Nordic Tea. Нужно опустить замороженные на палочке облепиху с корицей, хвою с брусникой или другие сочетания в кипяток и размешать — получается горячий напиток.
В феврале 2019 года Скроба представил оба продукта — мороженое-смузи и фруктовый аналог чая — на выставке «Продэкспо» в Москве. Там его заметили ретейлеры и рестораторы. Paleta появилась в «Азбуке вкуса», «ВкусВилле», «Мираторге», Metro и других сетях. «У меня много знакомых производителей продуктов питания. И я от многих слышу о невероятной сложности входа в сети. Мы с этими сложностями не столкнулись вообще», — уверяет Скроба. Новые партнерства в 2019-м позволили почти в пять раз увеличить доходы — получить 104 млн рублей выручки и 21,4 млн прибыли.
Предприниматель считает, что помогла «сила пионерства» и отсутствие прямых аналогов — в России больше никто не производит палета. Никита Старцев из Бийска, создатель марки «Салют», тоже пробовал выпускать палета и стартовал примерно в то же время, что Скроба (не ответил на запрос Forbes). Но, судя по официальным аккаунтам компании в соцсетях, в 2018-м он отказался от концепции мороженого-смузи и начал производить щербеты и мороженое из молока с мягкими начинками.
Как «ВкусВилл» ворвался в пятерку крупнейших онлайн-продавцов еды в России
«Это уникальный продукт на российском рынке, начиная от технологии производства и заканчивая ингредиентами. Мы видим большие перспективы такого вида лакомства, особенно учитывая растущую лояльность покупателей к продуктам правильного питания. Видим, что продукт набирает быструю популярность по всему миру и на нашем рынке в том числе», — рассказал Forbes представитель «Азбуки Вкуса». Андрей Белугин, продакт-менеджер молочной категории сети «ВкусВилл», также отмечает, что «такого мороженого никто не делал и не предлагал». При этом, по его словам, палета не популярнее классических видов мороженого.
Деньги на палочке
Сегодня фруктовый чай приносит Скроба почти половину выручки. Nordic Tea появился в ресторанах в сети блинных «Теремок» (копия договора есть в распоряжении Forbеs), на 750 заправках «Лукойла» в Центральном и Южном федеральных округах и десятках небольших кафе. По словам Анастасии Сай, категорийного менеджера отдела организации продаж продукции кафе ООО «Ликард», дочернего предприятия «Лукойла», напитки на заправках покупает каждый третий водитель, поэтому компании важно предлагать широкий ассортимент. О Nordic Tea она узнала на выставке «Продэкспо» и сама попросила контакты Скроба: «Клиентам очень нравится необычный формат чая. Все привыкли, что в кафе сразу приносят чайник, в котором что-то плавает. А тут видно, что это натуральный продукт, что он, как мороженое, размешивает палочкой в кипятке. Людям нравится момент игры».
В 2020-м Скроба собирался экспортировать мороженое в Южную Корею и Китай, но планам помешала пандемия коронавируса. Из-за нее начались перебои с поставками сырья, и Paleta пришлось спешно искать новых партнеров. Но финансовым показателям это не повредило — по словам предпринимателя, средняя выручка по году, по-прежнему без вложений в рекламу, составила около 18-20 млн рублей в месяц, рентабельность — 20-30%.
Скроба продолжает эксперименты: разрабатывает особое мороженое для детей, заварной кофе и чай в биоразлагаемых стаканчиках. Он «накапливает жир», чтобы купить здание в столице и перенести туда производство: «В Москве — основной объем продаж. В Санкт-Петербурге — основной порт приема сырья. Новое производство нужно для сокращения затрат на логистику».
Следующий глобальный шаг — запуск собственной франшизы, которая, как рассчитывает Скроба, за четыре года должна привести компанию к выручке в 1 млрд рублей.