Гречка вместо кроссовок: зачем AliExpress и Lamoda начали торговать едой в пандемию
Попытка выжить, «когда к голове приставлен пистолет» — так характеризует расширение ассортимента крупных маркетплейсов в период пандемии коронавируса основатель агентства Marketing Invest Николай Эрлан. «У вещевого онлайн-ретейла драматически проседает выручка. Не думаю, что продажа продуктов питания — это осмысленная и выверенная стратегия. Требуется выжить, и такие инициативы проходят под грифом «надо пробовать»», — рассуждает эксперт.
В последние месяцы целый ряд флагманов российской электронной коммерции начали экспериментировать с не профильными для себя товарами, прежде всего, продуктами питания. По оценке партнера исследовательской компании Data Insight Федора Вирина, за время пандемии в России онлайн-покупки продуктов питания выросли в 4,3 раза. За один только апрель десятка лидеров рынка, по подсчетам INFOLine, продала товаров этой категории почти на 9 млрд рублей.
Рост обеспечили, в том числе, развитие специализированных интернет-сервисов и расширение ассортимента в маркетплейсах, перечисляет Вирин. «Продажи одежды и обуви, наоборот, упали — потребности в покупке вещей сократились. Игроки этого рынка для компенсации потерь начали экспериментировать с новыми направлениями», — подтверждает директор по продукту Delivery Club Дмитрий Константинов.
Положить в корзину гречку, туфли и книгу одновременно можно было и до пандемии — еда продавалась на маркетплейсах Wildberries, Ozon и «Беру». Но с начала 2020 года на рынке появились новые игроки — Aliexpress Russia (Tmall), Lamoda и KupiVip.
Forbes узнал, зачем интернет-магазины начали торговать едой и что планируют делать с этим направлением после пандемии, а также попросил экспертов оценить перспективы новых игроков на рынке продовольственной онлайн-розницы.
Гречка на вырост
Компания AliExpress Russia — СП китайской Alibaba Group (55,7%), «МегаФона» (24,3%), Mail.ru Group (15%) и Российского фонда прямых инвестиций (5%) — появилась в октябре 2019 года. Маркетплейс изначально собирался торговать не только электроникой, одеждой и необычными товарами вроде кожаной куртки для кота или подсветки для унитаза, но и рассчитывал пригласить как можно больше продавцов из других товарных категорий. «Мы поставили амбициозную цель: увеличить число локальных селлеров (продавцов — прим. Forbes) и расширить их ассортимент на площадке», — рассказывает Сергей Гречин, коммерческий директор по специальным категориям AliExpress Россия.
Как X5 Retail Group смог в пандемию обойти «Утконос» и стать главным супермаркетом Рунета
Договариваться с продуктовыми магазинами начали в конце 2019-го, а пандемия и сопряженный повышенный спрос на товары с длительным сроком хранения вроде гречки и макарон ускорили этот процесс. В конце января на AliExpress и Tmall (интернет-магазин, который входит в Alibaba Group) появились товары с долгим сроком хранения из «Ашана» и «Гармонии цен» — интернет-магазина логистической компании «Алиди»: кофе, крупы, еда быстрого приготовления, сухие завтраки, снеки. «E-commerce — одно из приоритетных направлений работы «Ашан Ритейл Россия». Наша стратегия подразумевает не только увеличение трафика на собственном сайте, но и присутствие на главных маркетплейсах, чтобы потребитель мог выбрать наиболее удобный способ совершения покупок», — объяснил логику сотрудничества представитель ретейлера.
Покупателей внезапное соседство гаджетов с едой не удивило. «В самом начале периода самоизоляции мы увидели оживление в категории: в конце марта продажи продуктового направления выросли более чем на 150%», — приводит статистику Гречин. Правда, покупатели Tmall не стали запасаться гречкой, самые популярные категории товаров — сладости, чай и кофе. Объем продаж конкретных категорий в компании не раскрывают.
Покупатели не стали запасаться гречкой: самые популярные категории товаров — сладости, чай и кофе
Площадка продолжит торговать едой и после пандемии, подчеркивает Гречин: «Планируем сфокусироваться на развитии этой категории: привлечь новых селлеров и расширить ассортимент, запустить промокампании на сайте, чтобы покупатель ассоциировал нас не только с покупкой одежды или электроники, но и с продовольственными товарами».
Партнеры AliExpress к такому курсу готовы. «В планах расширение линейки брендов и увеличение ассортимента товаров в «Гармонии цен», а также подключение большего количества собственных складских площадок для сокращения времени доставки до конечного потребителя», — сообщил Forbes представитель «Aлиди». Представитель «Ашан» также подтвердил, что сотрудничество продолжится и после пандемии.
Съедобный маркетинг
Интернет-магазин Lamoda до пандемии позиционировал себя как площадку, торгующую одеждой и обувью, предметами интерьера и другими непродовольственными товарами. В этой категории, по данным Data Insight, компания — второй после Wildberries игрок российского рынка с оборотом в 43,2 млрд рублей по итогам 2019-го. И если AliExpress изначально планировал расширять ассортимент продуктами питания, то Lamoda решила ввести новые товары уже после начала всеобщей самоизоляции.
Появление еды на площадке стало продолжением маркетинговой акции, которая призывала покупателей оставаться дома. На первом этапе в конце марта Lamoda изменила лого на Ladoma. Затем организовала бесконтактную доставку до двери и расширила ассортимент товарами с длительным сроком хранения — крупами, чаем, кофе, макаронными изделиями. С поставщиками договаривались напрямую. В апреле в продаже также появились санитайзеры, многоразовые маски и презервативы. В конце мая на Lamoda начали продавать товары из сети «ВкусВилл». По словам представителя «ВкусВилла» Анны Платовой, инициатива исходила от интернет-ретейлера.
«В это непростое время возможность совершать покупки онлайн приобрела особое социальное значение, и для нас крайне важно дать пользователям возможность заказывать максимально широкий спектр необходимых товаров у одного продавца, чтобы не увеличивать количество доставок и не перегружать службы», — говорит Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda. По ее словам, такой подход помогает площадке быть «платформой на каждый день».
«Несмотря на заверения брендов о заботе о здоровье граждан, еда на маркетплейсах появилась ради максимизации прибыли»
«Социальное значение» не единственный аргумент в пользу расширения ассортимента, замечает гендиректор маркетингового агентства «Комплето», сооснователь онлайн-школы обучения маркетингу MaEd Андрей Гавриков: «Lamoda, запуская на свою площадку «ВкусВилл», получает доступ к аудитории последнего. И за счет этого наращивает клиентскую базу за счет партнеров».
С этим согласен и гендиректор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников: «Я, наверное, достаточно циничный человек, потому что не вижу никаких других причин, кроме максимизации прибыли. Даже несмотря на заверения уважаемых брендов, что эти сервисы запускались ради заботы о здоровье граждан».
«Народ смел полки»: какой бизнес стоит открывать во время пандемии
По данным Lamoda, активнее всего в первые месяцы самоизоляции покупатели заказывали макароны, лапшу быстрого приготовления и гречку. Сейчас в фаворитах кофе, гранола и чайные напитки. О конкретных финансовых результатах нового направления в компании говорить тоже не готовы.
Пока клиенты сервиса покупают продукты как сопутствующие товары — одежду и обувь они не потеснили, отмечает Артюшкина. По ее словам, окончательное решение о том, станет ли Lamoda продавать еду после пандемии, примут после того, как будет проанализирован спрос.
Но тенденция на расширение ассортимента точно продолжится. «Мы фиксируем резко возросший интерес к выходу в онлайн в короткие сроки. Подключение новых партнеров позволяет нам максимально расширить каталог и сделать выбор товаров для покупателей интереснее», — объясняет управляющий коммерческий директор компании. Во время пандемии платформа начала сотрудничать и с брендами одежды — Sandro, Maje, «Спортмастером», Mothercare.
Коронавирусная перестройка
«KupiVip был основан в 2008 году, поэтому мы знаем, как работать в кризис», — уверяет гендиректор сервиса Олег Минаев. Специализацией этого маркетплейса 12 лет была продажа одежды известных брендов с дисконтом. Компания не планировала менять направление, но коронавирус спровоцировал кризис, на который пришлось реагировать.
На KupiVip повлияли курсовые колебания (на площадке представлены товары зарубежных поставщиков), падение спроса на профильные товары и снижение покупательской способности. «Мы, как и наши покупатели, столкнулись с новыми реалиями. Сегодня волатильность рынка обязывает трансформировать модель и общий подход к торговле онлайн. Поэтому было принято стратегическое решение перейти на модель мультикатегорийности», — объясняет Минаев.
За два месяца карантина, работая удаленно, команда превратила платформу в маркетплейс товаров повседневного спроса. Среди новых категорий оказалась и еда.
Почему переживший три кризиса «Спортмастер» стал одной из первых жертв пандемии
Но KupiVip не стал продавать обычную гречку, макароны или консервы. Вместо них в ассортименте продукты, которые «соответствуют премиальному ДНК бренда»: кокосовая вода, диетическое и здоровое питание — перуанская мака, гранола, овсяные хлопья без глютена, хлебцы из зеленой гречки, — а также доставка полезной готовой еды. У покупателей появилась «возможность вместе с покупкой нового платья или коврика для йоги купить что-то из продуктов к ужину или сделать заранее предзаказ вина для приятной встречи с друзьями», отмечает Минаев.
Что может заставить пользователя купить еду вместе с платьем? «Предположим, потребители получили положительные эмоции от прошлых покупок, поэтому они с удовольствием воспользуются новой опцией», — рассуждает Михаил Симонов, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг, вице-президент АКАР.
По словам Минаева, договориться с поставщиками продуктов было просто — все они заинтересованы в дополнительном канале продаж. Процесс подключения партнеров, в среднем ускорили с двух недель до трех дней. «Нам предложили полностью представить ассортимент, и без особой волокиты мы зашли на сайт за четыре дня. Соседство с хорошими брендами способствует повышению имиджа нашего бренда», — считает Мария Верник, владелица бренда кокосовой воды COCOYOYO. По ее словам, сейчас люди «как никогда следят за здоровьем» и больше покупают онлайн, поэтому проект удачно вписался в тренд — маркетплейс уже приносит COCOYOYO половину выручки.
«Мы бы не смогли так быстро переключиться на новую модель бизнеса в спокойное время»
После пандемии KupiVip продолжит продавать еду — в компании заметили спрос на продукты, особенно суперфуды, кокосовую воду и снеки (детали не раскрывает и KupiVip). Итоги подводить рано, считает Минаев: пока доля продуктов в выручке маркетплейса, на котором также появились товары для дома и отдыха, невелика.
Гендиректор компании видит в пандемии и плюсы: «Кризис послужил триггером к изменениям. Я уверен, мы бы не смогли так быстро переключиться на абсолютно новую модель бизнеса в спокойное время».
«Все там не купить»
По словам Федора Вирина из Data Insight, уже сейчас Wildberries и Ozon, которые изначально были непродуктовыми маркетплейсами, суммарно занимают около трети рынка продажи продуктов питания онлайн. «Доля тех, кто прямо сейчас начал [также торговать едой], в общем объеме пока незначительна, но будет увеличиваться, потому что в долгосрочной перспективе крупнейшие интернет-магазины растут кратно быстрее рынка», — прогнозирует эксперт.
Растущий спрос на покупку продуктов онлайн вместе с непродовольственными товарами заметили и в «Яндексе». «Мы начали развивать категорию товаров повседневного спроса в 2018 году, и для нас это очень важно. Это помогает увеличить частотность покупок на маркетплейсе», — отмечает PR-директор группы компаний «Яндекс.Маркет» Полина Упитис. По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK, в 2019 году уже в 34% онлайн-заказов были продукты питания. А пандемия «серьезно увеличила количество клиентов, которые стали заказывать товары первой необходимости и продукты питания онлайн», отмечает Упитис.
«Настоящий кризис наступит в сентябре»: что происходит с франчайзинговым бизнесом
Поставщики съедобных товаров тоже уверены, что онлайн-продажи продолжат расти. «Думаю, продукты питания закрепятся в непродуктовых маркетплейсах и после окончания пандемии», — говорит Владимир Субботский, коммерческий директор кондитерской компании «Лакомка», который сотрудничает с KupiVip. По его словам, людям удобно заказывать все необходимое через «одно окно», и маркетплейсы подкупают широким ассортиментом товаров, которых нет на полках сетевых магазинов.
Однако эксперты предупреждают, что перебороть привычку людей заказывать продукты напрямую у магазинов и служб доставки будет непросто. «Маркетплейсы обладают колоссальным количеством трафика и пытаются преобразовать этот трафик в заказы. Но не стоит идеализировать ситуацию: у клиентов сформирован паттерн, и когда они хотят заказать продукты или еду, то пользуются в первую очередь теми сервисами, которыми пользовались и до пандемии. У специализированных сервисов конверсия заказа продуктов намного выше, чем у онлайн-магазинов одежды», — уверяет Дмитрий Константинов из Delivery Club.
Гендиректор «Комплето» Андрей Гавриков тоже не убежден, что у новых игроков получится соревноваться со специализированными магазинами: «Если смогут выстроить сервис по такой же быстрой доставке и начнут маркетинговые войны, то, наверное, смогут. Но я не уверен, что у этих компаний стоит такая задача». По его мнению, все новые товары призваны в первую очередь «увеличить средний чек клиентов». Он приводит в пример «Перекресток», который сначала «качал» программу по доставке продуктов с бронированием за день-два, а сейчас выпустил новый продукт по доставке в течение часа из ближайшего супермаркета сети. «Далеко не каждый онлайн-ретейлер сможет составить им конкуренцию в скорости и ассортименте», — предупреждает Гавриков.
«Мне кажется, кто-то выдвинул гипотезу, что после самоизоляции люди перестанут выходить на улицу, и гипотеза не сработала»
Сомневается в перспективах роста выручки от продажи еды на непродовольственных маркетплейсах и гендиректор SPN Communications Андрей Баранников: «Мне кажется, кто-то в компаниях выдвинул гипотезу, что после объявленной самоизоляции люди вообще перестанут выходить на улицу. С учетом огромного трафика на сайтах AliExpress, Lamoda и KupiVip они рассчитывали отхватить кусок пирога от онлайн-ретейла, который рос как на дрожжах. Мне кажется, что гипотеза не сработала». По его мнению, люди не готовы закупать все на одном сайте, у них нет доверия к маркетплейсам как продавцам качественных продуктов питания. Кроме того, на сайтах пока представлены товары с длительным сроком хранения: «Все [продукты, которые нужны покупателям каждый день] там не купить».
Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», тоже считает продажу продуктов временной антикризисной мерой. По его словам, направление помогает занять персонал на период карантинного спада продаж: «Это лучше, чем [ситуация, при которой сотрудники] просто будут сидеть. Начнут выпивать, сквернословить, предаваться разврату и прочему тунеядству».