Ок, зумер: как 26-летний рэпер из Петербурга стал кумиром подростков и заработал миллионы
«Это как [популярный американский мультсериал] «Рик и Морти», только в формате песен с озвучкой нашими голосами. Мы придумали микровселенную для подростков: три участника группы, любовная линия постоянно скачет между ними и все заканчивается френдзоной», — рассказывает о фишке тин-поп группы «Френдзона» ее 26-летний основатель Владимир Галат — номинант в рейтинг 30 самых перспективных россиян по версии Forbes в категории «Музыка».
Рейтинг самых перспективных россиян до 30 лет
Он начинал как рэп-исполнитель: записывал треки, активно участвовал в баттлах, но популярность музыканта оставалась скромной. В начале 2018-го Галат сменил формат — стал писать тексты в жанре поп-музыки и привлек в команду исполнителей Викторию Лысюк и Глеба Лысенко (артисты не подтвердили Forbes подлинность имен, однако встретить фамилии Лысюк и Лысенко можно в открытых источниках). Трио под псевдонимами Крокибой, Мэйклав и Мэйби Бэйби стало петь о «болях школьников» — нерешительности, нежелании взрослеть, несчастной любви, сексуальной ориентации — и снимать клипы с ярким визуальным стилем.
Формат «попал в самое сердце» подростков: за три месяца 2018 года первый альбом «Френдзоны» «Флирт на вписке» послушали десятки миллионов человек. За тур по российским городам в конце 2018-го – начале 2019 года группа, несмотря на отмену части концертов правоохранительными органами, заработала в общей сложности 2 млн рублей. За весь 2019-й на выступлениях, стриминге и рекламе в YouTube и Instagram «Френдзона», по словам Галата, выручила более 10 млн рублей.
«Это, конечно, шок», — емко характеризует неожиданный успех Владимир. Как молодому выходцу из спальных районов Санкт-Петербурга удалось создать группу-кумира поколения зумеров?
Упаковщик с микрофоном
Владимир Галат родился и вырос в Санкт-Петербурге в небогатой семье, где «была только мама»: когда ему было два года, отец — переводчик книг — ушел из-за увлечения сайентологией. Мать работала бухгалтером в разных фирмах и еле сводила концы с концами, вспоминает Галат. В 13 он стал помогать ей — устроился упаковщиком детских конструкторов на завод, название которого уже не помнит. Работал неполный день — после уроков в школе.
«Представьте себе плохие песни. Так вот мои были еще в три раза хуже»
Музыкой Галат увлекался с самого детства: «Постоянно с плеером ходил, с кассетами, потом появился дисковый, ходил уже с ним». Поначалу он слушал рок, но в 14 переключился на рэп. Будучи студентом отделения права Петровского колледжа, решил попробовать создавать свои рэп-треки. На заработанные на упаковке конструкторов 10 000 рублей купил себе первые микрофон и предусилитель и стал записывать песни. «Я прямо горел этим, писал не самого высокого качества тексты, но много, — вспоминает музыкант. — Иногда понимал посреди ночи, что в каком-то тексте или песне чего-то не хватает, вставал и дозаписывал. Маме эти ночные вылазки не особо нравились, но в целом она поддерживала мои интересы».
Миллионер в мокрых кроссах: сколько приносят Тиме Белорусских самые привязчивые поп-хиты 2019-го
Одним из первых псевдонимов Галата стал «Вова Гном» — так его, парня в капюшоне, прозвали друзья с улицы (Галат жил в спальном районе на Проспекте Ветеранов). Первые треки Гнома появились на странице Владимира во «ВКонтакте» и на форуме hip-hop.ru. «Ничего хорошего» в комментариях не писали, вспоминает он: «Представьте себе плохие песни. Так вот мои были еще в три раза хуже».
С корабля на баттл
После колледжа Галат поступил на заочное отделение юрфака в Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения. Юристом стать не планировал: «Надо было куда-то идти после колледжа, вот я и шел». В свободное время продолжал заниматься рэп-музыкой.
В 2011-м Галат стал участвовать в уличных фристайл-баттлах (словесных поединках рэперов, от англ. battle — «битва, бой») «Ху*кс». Денег такие выступления не приносили, но помогали обзавестись знакомствами в рэп-среде. Галат, к примеру, подружился с организатором «Ху*кс», рэпером Jubilee Никитой Кондратенко и Александром Тимарцевым, более известным под именем Ресторатор.
Благодаря последнему в 2013-м Галат сделал еще один шаг в музыкальной карьере — попал на Versus-баттлы, которые Тимарцев организовывал и вел. С Versus в России начался взлет офлайн-баттлов — очных встреч двух рэперов, которые без музыки зачитывают заранее подготовленные рифмованные строки (в фристайл-баттлах артисты импровизируют на ходу). В поединках проекта участвовали Oxxxymiron, Noize MC, ATL и другие известные исполнители.
«Я и 40 людям в зале был рад. Любая отдача приносила больше удовлетворения, чем деньги»
Галат к тому времени сменил псевдоним с ребяческого «Вова Гном» на брутальное Galat. Первым и одновременно «самым знаковым» его выступлением на Versus стал баттл с рэпером Хохлом в сентябре 2013-го, который собрал на YouTube более 1,6 млн просмотров (у всех баттлов с участием Galat — более 10 млн просмотров). «После этого меня узнали, пошло больше выступлений», — вспоминает Владимир.
На одноименную группу во «ВКонтакте» и YouTube-канал Galat подписались первые 8000-10 000 человек (сейчас — около 35 000 во «ВКонтакте» и около 28 000 — в YouTube). Сам Владимир стал зарабатывать за баттл по 15 000-20 000 рублей (Versus платил участникам гонорары до 150 000 рублей за выступление). Доход был непостоянным, поэтому приходилось подрабатывать офис-менеджером в юридических конторах, оператором в колл-центре, печатником принтов на футболки и гострайтером (то есть писать тексты на заказ) для начинающих рэперов.
В 2016 году Галат решился на первый студийный сольный альбом. Записывал через знакомых бесплатно — за упоминание в подписях к песням в группе во «ВКонтакте». Подготовка заняла почти год. Альбом назвал «Умер и мир ему». В него вошло 12 пессимистичных треков о недостижимом успехе, прожженной молодости и несчастной любви. «Я задолго до вас сам себя ненавидел», «Мы прожигаем юность», «Взял бы и стер себе память», «Мой Бог потерял в себя веру, когда я потерял в себя веру» — пел Галат. «Это все музыкальная нереализованность и самокопание: мне всегда хотелось большего, поэтому было тяжело, — рассуждает он теперь о том периоде карьеры. — Ну и молодой и глупый был, на личном фронте неудачи — вот и комкалось все в такое творчество».
Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде
Альбом, за исключением трека «Пора понять Галат талант», который прослушали несколько миллионов человек, «не особо зашел», признается Владимир. «Но с ним [лидирующим по прослушиваниям треком] уже можно было ехать в мини-тур по городам, где меня хоть чуть-чуть слушали — это какой-никакой заработок», — рассказывает он. Первый и единственный такой тур по 11 российским городам в начале 2017-го для него организовал 19-летний приятель Влад Штанов.
Все выступления в сумме принесли артисту чуть больше 100 000 рублей прибыли. «Да, мало, но я и 40 подпевающим мне людям в зале был рад. Любая отдача приносила больше удовлетворения, чем деньги, которые я мог заработать юристом в офисе. Хотелось верить, что это трамплин в будущее», — говорит Галат.
Мультфильм для школьников
На своем последнем Versus-баттле Галат признался, что устал от рэпа. Первую песню в новом для себя жанре тин-поп (подростковая поп-музыка) он написал еще в конце августа 2017-го. Она легла в основу будущей «Френдзоны».
Спустя несколько дней после создания трека в комментариях в одном из пабликов во «ВКонтакте» Галат увидел демо-запись начинающего поп-исполнителя Глеба Лысенко, который в то время «раскидывал песни» по соцсетям в надежде, что его заметят. «Круто поешь, — написал Галат Лысенко. — Я придумал песню саркастичную [от лица недовольного жизнью подростка, который порезал вены острой бритвой], но мне кажется, классно было бы с твоим вокалом ее спеть».
«Взрыв эйфории произошел. Я подумал: «Нифига себе, сам Галат…» — вспоминал в интервью YouTube-каналу «Вписка» свою первую реакцию Глеб. На эксперимент он согласился. В процессе записи партнеры, правда, решили, что она «слабовата» и им стоит попробовать создать в подростковом направлении что-то «менее суицидальное».
Галат стал «плохим парнем» в пижаме-крокодиле, Лысенко — эмо-боем в скинни-джинсах, а Лысюк — девочкой-мальвиной в короткой юбке
Одним из следующих совместных треков стала песня «Девственница». «Мы поняли, что сюда было бы очень клево куплет девчонки пихнуть. Долго думали, кого взять, и я вспомнил про Вику [Лысюк]», — рассказывает Галат. Лысюк занималась танцами в стиле кей-поп (от англ. Korean-pop — танцы под южнокорейскую поп-музыку) и уже работала с Галатом — снималась в одном из его клипов. «Я знал, что Вика занималась в школе вокалом. Она прочитала дома на микрофон демо-вариант, и мы с Глебом поняли, что вообще идеально подходит», — вспоминает Владимир.
Стартовать с синглом было «ни о чем», поэтому троица сразу взялась за создание альбома из восьми композиций. В процессе брейнштормов и придумывания песен родилась концепция группы. Персонажей-участников придумали рисовать в компьютерной графике (подобные виртуальные исполнители уже были — например, Gorillaz, Глюк'oZa, The Uchpochmack), а имена — заменить на звучные никнеймы.
Галат стал Крокибоем — «плохим парнем» в пижаме-крокодиле, Лысенко — эмо-боем Мэйклавом в клетчатых скинни-джинсах, а Лысюк — девочкой-мальвиной Мэйби Бэйби в короткой юбке и с синими волосами. «Получилась мультяшная микро-вселенная, только в аудиоформате, где мы играем и озвучиваем подростков», — резюмирует Галат.
Название «Френдзона» появилось вслед за концепцией: виртуальные герои могут влюбляться друг в друга, но в итоге оставаться просто друзьями, рассудили участники группы. Поначалу во «Френдзоне» участвовал также «диджей Валера», но он в итоге «ушел в сольную карьеру».
Мультяшные образы помогли скрыть реальный не подростковый возраст трио: Владимиру на момент создания группы было 23 года, его коллегам — также больше 20-ти (их точный возраст он не раскрывает, сами Лысенко и Лысюк общаться с Forbes отказались).
На написание текстов, музыки, битов и графику ушло порядка трех месяцев. В процессе все трое пытались заработать на запись и сведение: Галат выступал на Versus, Лысенко трудился уборщиком в McDonald's, а Лысюк участвовала в фотосъемках для китайских журналов. В итоге удалось скопить порядка 150 000 рублей, но альбом обошелся всего в 40 000. «Мы понимали, что нам надо будет еще на что-то жить, плюс будут траты на рекламу, поэтому сильно экономили. Делали все через знакомого звукорежиссера и битмейкера в Москве по френд-прайсу («дружеской» цене со скидкой, — прим. Forbes)», — рассказывает Галат.
Вписка в лейбл
Альбом под названием «Флирт на вписке» «Френдзона» выпустила в середине апреля 2018 года. Вместе с ним Галат создал группу во «ВКонтакте» и YouTube-канал, куда выложил песни. Около 70 000 рублей перед выходом альбома музыканты потратили на покупку рекламы в тематических пабликах соцсети. Но первый фидбек принесла не она, а репост блогера Эльдара Джарахова (437 000 подписчиков во «ВКонтакте» и 3,1 млн — в YouTube), знакомого с Галатом по Versus. Он поделился на своей странице во «ВКонтакте» песней «Френдзоны» «Бойчик», которую Галат показал ему еще до выхода альбома. Пост набрал 76 000 просмотров и 1750 лайков и принес группе первых слушателей. Джарахов на момент публикации материала на запрос Forbes не ответил.
Через две недели после выхода альбома по следам поста Джарахова к «Френдзоне» обратился лейбл Rhymes Music Михаила Паньшина, создателя паблика «Рифмы и панчи» (4,1 млн подписчиков во «ВКонтакте»). Rhymes Music курировала развитие Тимы Белорусских, Алишера Моргенштерна, группы «Кис-Кис» и предложила Галату помощь с дистрибуцией контента. «Мы с ним были знакомы еще со времен Versus-баттлов. Я знал, что он готовит сайд-проект, но когда случайно наткнулся на «Френдзону» в соцсетях, поначалу не сопоставил, что он участник. Когда понял, встретились в каком-то пабе, пообщались и решили работать», — вспоминает Паньшин.
В группе его привлекла детальная проработка образов (у каждого виртуального участника есть личные страницы во «ВКонтакте», своя биография) и ориентация на подростковый поп-рок. «Все это а-ля Gorillaz, но по-другому. Я офигел, насколько круто упаковано, — признается Паньшин. — В России такого не было. Были «Пошлая Молли», Гречка, но это не поп-рок и у них не было такой визуальной составляющей. «Френдзона» была свежим явлением».
Лейбл взял на себя дистрибуцию песен на стриминговых платформах (Apple Music, Google Play, «Яндекс.Музыка» и др.), а также маркетинг, запуск мерча и съемку клипов. Условия сотрудничества стороны не раскрывают.
«Все это а-ля Gorillaz, но по-другому. Я офигел, насколько круто упаковано. В России такого не было»
Популярность к группе пришла быстро. Если за первые две недели после заключения контракта с лейблом альбом «Френдзоны» послушали 100 000 человек, то через месяц эта цифра достигла миллиона, приводит показатели роста Паньшин. К лету стриминг, по словам Галата, приносил группе по 500 000 рублей в месяц, 40% из которых забирал он сам, а 60% поровну делили Лысенко и Лысюк (группа работает через ИП Галата).
«Школьники — самый активный сегмент аудитории, если мы говорим про соцсети и расшаривание информации. Поэтому такая музыка — в духе времени молодой аудитории, с грамотно продуманными персонажами и волнующими их темами полового созревания, секса, алкоголя — может разлетаться достаточно быстро даже без существенных вложений в рекламу», — объясняет быстрый рост популярности «Френдзоны» Екатерина Павлова, основательница агентства по продвижению в музыкальной сфере Soldout Team. «Я не припомню, чтобы кто-то на рынке российской поп-музыки заигрывал с такими подростковыми темами простым языком и в броском формате. «Френдзона» работает в канве жанра, которого в России почти не было и который, судя по популярности, рынку был нужен», — добавляет музыкальный журналист Артем Макарский.
«Аскорбинка» — типичный пример творчества «Френдзоны» и самый популярный клип группы на YouTube
В июне 2018-го артисты сняли первый клип на песню «Бойчик» о скромном мальчике, который не решается поцеловать одноклассницу (героев играли Лысенко и Лысюк). В YouTube он набрал более 20 млн просмотров и привел к группе организатора гастрольных туров — букинг-агентство Soldout Concerts. По словам Галата, агентство предложило выкупить сразу весь тур «Френдзоны» по двум десяткам российских городов чуть более чем за 2 млн рублей. Артисты согласились (представитель Soldout Concerts на запрос Forbes не ответил).
Шоу взаперти: как выживает концертная отрасль в условиях самоизоляции
«Это все было просто как во сне, эйфория. Никто из нас не рассчитывал на такой мгновенный успех, и вот он происходит, — вспоминает свои ощущения Галат. — Но мы постарались не расслабляться, вкладывали все в новые песни и клипы».
Взлетели на отменах
Ноябрь 2018-го. «Френдзона», дав концерты в рамках тура «Главная вписка в твоей жизни» в девяти городах, приехала на очередное выступление в Красноярск. Но провести концерт не удалось — местные правоохранительные органы из-за обращения группы родителей запретили клубам давать сцену Крокибою, Мэйклаву и Мэйби Бэйби, руководствуясь законом «О защите детей от вредной информации» (ст. 6.17 КоАП РФ). Большинство композиций группы, по мнению недовольных активистов, содержали ругательства, которые «пропагандируют нетрадиционные сексуальные связи, суициды, алкоголь и иные запрещенные вещества».
Похожие ситуации повторились в Кемерово, Тюмени, Вологде и других городах. Особое недовольство у оппонентов «Френдзоны» вызывали строчки «Отложу портфель, сожгу дневник, пусть горит в огне» из песни «Последний экзамен», «Любовь от пола не зависит. Судьба тебе кричит: «Малышка, экспериментируй!» из песни «Бутылочка» и «Папа не звони, я сейчас занята» из песни «Рано взрослеть».
Галат и его коллеги по группе в тот период были не единственными, кто подвергался давлению в виде массовой отмены концертов: под теми же предлогами срывались выступления рэперов Хаски и Элджея, электронной группы IC3PEAK и других артистов. На ситуацию вскоре обратили внимание и федеральные СМИ. «Приходишь в номер отеля, включаешь телик, а там по «России 1» репортаж про нашу группу: «Несовершеннолетние 15-летние дети пропагандируют ЛГБТ-нравы и наркотики. Куда смотрят их родители?» Мы как как будто мы в какой-то странной комедии оказались», — вспоминает Галат.
После нескольких несостоявшихся концертов трио решило отменить вторую половину тура — всего порядка 15 выступлений. По согласованию с организаторами их перенесли на весну 2019-го. За «перерыв» группа успела вырезать из песен острые фразы (например, слово «драгдиллер») и получить заключение экспертизы «Центра специальных исследований и экспертиз» (аккредитованная Роскомнадзором организация). Инстанция признала песни концертной программы «Френдзоны» (кроме «Бутылочки», ее группа с тех пор не исполняет) безопасными для подростков.
«Приходишь в номер отеля, включаешь телик, а там по «России 1» репортаж про «Френдзону»
Вторая часть тура весной 2019-го прошла без стычек с правоохранительными органами, говорит Галат. Однако если бы они были, экспертное заключение группе вряд ли бы помогло, замечает Даханаго Нагоева, адвокат, партнер адвокатского бюро «Бишенов и партнеры». «Если [правоохранительные органы] отменят концерт, а [участники группы] им покажут заключение, то скорее всего ответом будет, что-то наподобие: «Ребят, разберетесь в суде, нам приказано все это сворачивать», — объясняет Нагоева. — Но при обращении в суд в связи с отменой концерта или для взыскания убытков с лиц, виновных в отмене концертов, данное заключение может быть рассмотрено в качестве письменного доказательства, подтверждающего позицию истцов об отсутствии в текстах песен информации, которая может причинить вред здоровью и развитию детей».
«Мы, конечно, сильно эмоционально потеряли от всей этой истории, — признается Владимир. — Но в деньгах — нет. Даже выиграли». На фоне отмены концертов и публикаций в СМИ произошел заметный всплеск интереса к группе в соцсетях, замечает директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин: «В начале 2019 года месячный прирост подписчиков был на 5000-10 000 больше, чем в среднем в другое время». Если в ноябре 2018-го количество поисковых запросов по ключевому слову «френдзона» составляло 157 000, то в декабре этот показатель составил 262 000, а в марте 2019-го — 336 000, свидетельствуют данные Yandex Wordstat.
Рост интереса отразился и на посещаемости концертов: во вторую часть тура на них приходило на 150-200 человек больше, чем прежде, оценивает Галат. «Любые запреты только разжигают желание пойти на концерт, быть на стороне группы или, как минимум, послушать, кто это такие и почему их запрещают», — заключает Екатерина Павлова из Soldout Team.
Самые успешные рэперы России — 2019. Рейтинг Forbes
Осенью 2019-го в рамках еще одного тура «Прощальная дискотека» «Френдзона» впервые собрала 2000 слушателей в московском Arbat Hall (прежний максимум — 1200 человек — группа собирала в клубе «Москва»). Столичный концерт организовывал Rhymes Music. Павлова оценивает концертную выручку «Френдзоны» в 750 000 рублей, но по словам Галата, выступление в Arbat Hall принесло около 1 млн рублей. За весь год «Френдзона» заработала более 10 млн рублей, уверяет он.
Структуру доходов Галат не раскрывает, но признает, что часть средств принесла рекламная интеграция в клипах и YouTube-канал (более 1 млн подписчиков и более 139 млн просмотров), где выходят клипы и бэкстэйджи с записи и съемок. По оценкам Павловой, реклама в клипах группы может стоить от 1 млн рублей. Одна интеграция в YouTube приносит участникам «Френдзоны» от 100 000 рублей, говорит Карпушин из GetBlogger. «Если бы они были блогерами, то брали бы 100 000 рублей максимум. Но у музыкантов расценки другие — лейблы просят за посты цену в разы выше рыночной, аргументируя тем, что их клиент — звезда», — добавляет он.
Заказчиков рекламы Галат не раскрывает, ссылаясь на договор о неразглашении.
Продюсер в костюме крокодила
«Благодаря тому, что этот кейс [с тин-поп группой] себя так проявил, мы решили с Вовой реализовывать новые проекты, новых артистов», — рассказывает Михаил Паньшин из Rhymes Music. В 2019-м Галат написал песню «ДораДура» для молодой певицы Доры. Ее дистрибуцией занимался Паньшин.
Приедающийся трек быстро стал хитом, а вышедший в декабре клип посмотрели около 24 млн человек. После Доры Галат с Паньшиным взялись за продюсирование нескольких новых артистов (их имена партнеры не раскрывают).
Каждый продюсерский проект приносит Галату, по его собственной оценке, более 1 млн рублей, но основным детищем для музыканта остается «Френдзона». Свои и групповые заработки в 2019 году он направил на запись второго альбома «Не разлей вода». Запись обошлась в разы дороже первой — в 600 000 рублей. «Тут мы уже не были ограничены в расходах — создавали его почти полтора года, подолгу доводили до ума», — рассказывает Галат. В итоге в альбом вошли 11 песен из более чем 60 написанных: «Включали только то, что нравилось всем троим».
Песня «Секрет» из нового альбома, по словам Галата, уже стала хитом — за два месяца ее послушали несколько миллионов пользователей. Об общих финансовых результатах «Не разлей вода» он пока не говорит: первые деньги альбом приносит создателям через три месяца после начала дистрибуции (по правилам стриминговых платформ), а альбом «Френдзоны» вышел только в марте.
«Честно говоря, сейчас мы даже не считаем, сколько и когда к нам поступает средств, — признается Галат. — Есть общая финансовая стабильность, которая позволяет мне дальше творить спокойно и не думать о том, что есть завтра. Это именно то, к чему я так долго шел».