Патриот от-кутюр: как автор коллекции Putin Team заработал 200 млн рублей на пошиве защитных костюмов и масок для врачей
Бизнес 32-летнего Дмитрия Шишкина, владельца трех швейных фабрик в Екатеринбурге, до пандемии чувствовал себя прекрасно. Шишкин отшивал корпоративную одежду для «Газпрома», «Роснефти», «Росатома», футбольного «Зенита» и хоккейного ЦСКА и изготавливал костюмы по индивидуальным меркам за миллионы рублей. В 2019-м выручка его компаний составила около 500 млн рублей, прибыль — порядка 100 млн.
Своим успехом предприниматель отчасти обязан Минпромторгу, при поддержке которого ранее разработал коллекцию одежды Putin Team. Профильное министерство помогло Дмитрию выжить и во время пандемии: в конце марта он наряду с еще несколькими десятками российских фабрик получил от ведомства письмо с призывом шить одноразовые маски, а затем и защитные костюмы для врачей и гарантию бесперебойных закупок всего произведенного объема от «Росхимзащиты» (контракт не относится к госнуждам, поэтому не отображается на сайте Госзакупок и заключался без конкурса).
Благодаря государственному заказу за конец марта, апрель и май Шишкин выручил 200 млн рублей, а в июне рассчитывает получить еще 100 млн. Правда, в качестве прибыли остается всего 3%, уверяет предприниматель. Но и этого достаточно, чтобы держать бизнес на плаву.
Мода в законе
Дмитрий Шишкин родился в Екатеринбурге в семье врача и инженера и «заболел» портным искусством в юности: в 15 лет впервые сел за мамину швейную машинку и за три года полностью создал себе гардероб, стал одевать друзей и знакомых. Но получить профильное образование родители не дали: настояли на том, чтобы он поступил в местный вуз на юриста.
Впрочем, Шишкин и здесь нашел применение талантам — стал предлагать однокурсникам шить костюмы по индивидуальным меркам: «В юристы часто шли дети из богатых семей, и профессия предполагала деловой дресс-код». Вскоре это стало приносить ему по 100 000 рублей прибыли в месяц.
Шишкин сразу же решил, что будет работать только с мужчинами. «Без обид, но женщины не знают, чего хотят. Не доверяют моему мнению. Плюс девушки сами по себе скуповаты. Они более экономичные, знают, за что платят. А богатые мужики деньги особо не считают», — объясняет предприниматель.
В 2009-м он запустил собственное ателье «Афина Паллада» и сразу же представил первую авторскую коллекцию мужской одежды на Eurasian Fashion Week. К концу третьего курса Дмитрию удалось накопить около 3 млн рублей. Шишкин арендовал помещение в центре Екатеринбурга, нанял 12 сотрудников и закупил оборудование — так в 2010 году появился модный дом SHISHKIN.
В рамках новой компании он создавал сезонные коллекции, которые продавал в местных шоурумах и мультибрендовых магазинах, параллельно шил костюмы на заказ. Учебу при этом не бросал — даже поступил в аспирантуру по специальности «История искусств».
УралВагонФешен
В 2013 году Шишкин открыл для себя новую нишу — пошив недорогой корпоративной одежды. Помогло сарафанное радио: «Я пять лет шил костюмы и всю прибыль — 500 000-700 000 рублей в месяц — тратил на богемный образ жизни: фуршеты, тусовки, закрытые вечеринки, где знакомился с топ-менеджерами и собственниками крупных местных компаний».
Первым корпоративным заказчиком стал «УралВагонЗавод». Руководство предприятия пришло к Шишкину с идеей создать собственную коллекцию одежды под брендом UVZSHOP, которую собиралось продавать в своем онлайн-магазине и рознице (например, в аэропортах). Коллекцию из 10 000 костюмов 50 моделей повседневной одежды Шишкин отшил за четыре месяца и получил 20 млн рублей выручки и 2 млн рублей прибыли (все деньги потратил на супругу — путешествие в Париж, Audi, дизайнерскую одежду, уверяет предприниматель).
«Прибыль тратил на фуршеты и закрытые вечеринки, где знакомился с топ-менеджерами и собственниками крупных компаний»
После этого Дмитрий понял: большие деньги именно в крупных заказах, а не в частном обслуживании клиентов. Он собрал около 20 млн рублей (банковский кредит на 10 млн, личные накопления и заем у знакомых), расширил производство до 1000 кв. м, увеличил штат до 100 сотрудников и перепрофилировал модный дом на выпуск корпоративных заказов (с 2014 года компания работала под брендом «Портновская мануфактура SHISHKIN», с 2017-го — на новой фабрике Uniform Atelier). Одежду для массовых мероприятий и спортивную экипировку заказывали «Роснефть», «Газпром», «Росатом», РЖД (копии договоров есть в распоряжении Forbes).
Находить таких заказчиков помогали холодные обзвоны и участие в отраслевых выставках. «Работа, на самом деле, неблагодарная, у большинства людей через года два руки опускаются. Очень много отказов», — сетует Шишкин. По его словам, такие проекты нужны только крупным структурам, и то раз-два в год. «Пока ты в этой крупной структуре дозвонишься до человека, который контролирует закупку того или иного направления, надо через кучу специалистов пройти. Волокит уйма, кассовые разрывы сумасшедшие: чем крупнее и серьезней структура, тем она хуже платит», — рассказывает предприниматель, не раскрывая подробностей о проблемах с госзаказчиками.
Тем не менее на корпоративные заказы приходилось около 70% выручки компании — за 2014 год общий доход составил 130 млн рублей. Закрывать кассовые разрывы помогали займы: за все время предприниматель взял у банков 25 млн рублей под 9% годовых.
Новый русский минимализм: как уральские дизайнеры покорили Москву
«Тот, кто шьет и производит сам, всегда в приоритете перед тем, кто размещает на стороне, — это и делает компанию Дмитрия Шишкина известной на федеральном уровне и привлекательным подрядчиком для госструктур», — объясняет Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
Магия отечественного производителя
Параллельно корпоративному направлению Дмитрий наладил пошив ультрадорогих деловых костюмов ручной работы под брендом Bespoke Atelier. Стартовая цена — 200 000 рублей — сопоставима с одеждой от Brioni. Цена оправдана долгим циклом производства — в среднем полтора месяца — и дорогими материалами (альпака, викунья, ткань с алмазным напылением и вплетенной золотой ниткой), которые предприниматель закупает в России, Италии, Японии и Великобритании. Стоимость некоторых костюмов доходила до 3 млн рублей, из которых 2,5 млн уходили на ткань, сделанную на заказ, уверяет Шишкин: «В 2013 году денег еще много было, люди их особо не считали. Да и на всю Россию всего несколько ателье, где шьют вручную костюмы».
«Люксовый бренд из Екатеринбурга? 3 млн за костюм? Мне кажется, это шутка, причем неудачная»
Все это не повод относить костюмы Шишкина к элитным, скептичен Александр Шумский из Национальной палаты моды. «Люксовый бренд из Екатеринбурга? 3 млн за костюм? Мне кажется, это шутка, причем неудачная, учитывая, сколько людей потеряли доходы из-за пандемии, — говорит он. — Такие цены можно оправдать, например, захватывающей 50-летней историей, на протяжении которой марка вкладывается в дизайн и позиционирование. У SHISHKIN этого нет, а одних тканей недостаточно».
В 2016 году Дмитрий решил освоить и массовый пошив повседневной одежды и открыл третье направление фабрики — MTM atelier. «Те же костюмы, но не по 200 000 рублей за штуку, а 100 костюмов по 50 000 рублей», — поясняет Шишкин. Этот продукт оказался интересен, например, футбольному клубу «Зенит» и хоккейному ЦСКА, которые одевали в SHISHKIN тренеров и менеджеров (копии договоров есть в распоряжении Forbes). «У них есть бюджет пойти в Hugo Boss, но там же не сядет на всех хорошо, а с подшивками, корректировками есть проблемы. Можно уже по фигуре за те же деньги сшить у Шишкина, ну и поддержать отечественного производителя — вот и вся логика», — объясняет предприниматель. По его словам, выручка компании ежегодно удваивалась и к 2017 году достигла 135 млн рублей, маржинальность составила около 20%.
Команда Путина
После кризиса 2014 года количество люксовых заказов неуклонно снижалось, предприниматель чувствовал, что «скоро упрется в потолок по выручке». Нужны были новые каналы привлечения клиентов и рычаги для преодоления административных барьеров.
Шишкин решил создать прецедент «цифровой фабрики»: перевел в онлайн разработку дизайна, конструирование лекал, передачу чертежей от одного подразделения к другому и другие производственные процессы. Раскройку материала автоматизировали. В результате маржинальность выросла на 15%, времени на работу стало уходить на 30% меньше. Но для настоящего рывка не хватало еще одного элемента. «Когда ты хочешь получить то, на что имеешь право по закону, а тебе 1000 формальных барьеров строят, опускаются руки, — говорит Шишкин. — Я понял, пока с властью не сдружусь и не установлю хороший контакт, тяжело будет лоббировать дальнейшее развитие».
«Можно за те же деньги сшить у Шишкина, ну и поддержать отечественного производителя — вот и вся логика»
В 2018 году он поступил на MBA в РАНХиГС и начал «активно выходить на Москву и немного политизироваться»: возглавил Комитет по швейной промышленности в Российском союзе предпринимателей текстильной и легкой промышленности (Союзлегпром). Получить должность помогло двухлетнее членство в комитете и научная степень (Шишкин защитил диссертацию по теории эволюции мужского костюма). «Комитет ему явно нужен только для строчки в резюме. Я уверен, что Дмитрий Шишкин сегодня более влиятельный с точки зрения GR (government relations, отношения с государственными структурами. — Forbes), чем весь Союзлегпром, чей комитет он возглавляет», — говорит Шумский. Он считает, что Шишкину «явно благоволит курирующий легпром замминистра промышленности и торговли Виктор Евтухов».
Сам Шишкин дружбу с Евтуховым не комментирует, а существенную роль поддержи министерства в успехе бизнеса отрицает: «сотрудничество с Минпромом дает нам определенный статус, помогает мне в работе комитета по швейной промышленности. Но прямой взаимосвязи я не прослеживаю». Представитель замминистра оставил запрос Forbes без ответа.
Как выходец из Бобруйска создал один из самых известных брендов российской одежды
Благодаря связи с Минпромторгом предприниматель начал ездить на международные выставки. На мероприятии ISPO в Мюнхене его фабрику заметил австрийский производитель горнолыжной экипировки Fisher и предложил стать подрядчиком по пошиву одежды. «В России им шить дешевле, чем в Юго-Восточной Азии, да и логистика проще», — пересказывает мотивацию партнеров Шишкин. Благодаря в том числе этому сотрудничеству в 2018 году выручка его компании выросла до 280 млн рублей.
«Волокит уйма, кассовые разрывы сумасшедшие: чем крупнее и серьезнее структура, тем она хуже платит»
Летом 2019 года Шишкин при поддержке Минпромторга разработал капсульную коллекцию спортивной одежды под брендом Putin Team. «Концепция коллекции была разработана в сотрудничестве с замглавы ведомства Виктором Евтуховым, чтобы показать, что российская продукция конкурентоспособна и не уступает по своему дизайну и качеству зарубежным аналогам», — подтвердил этот факт представитель Минпромторг. Разработка обошлось ему в 30 млн рублей собственных средств, продажи пока не стартовали. «[Замминистра Виктору] Евтухову необходимы истории успеха. Причём нужно истории обновлять, иначе не видно динамики, если поддерживать одних и тех же. Шишкин активный, молодой, нацелен на результат — а кого еще Минпромторг должен поддерживать?» — рассуждает о проекте Александр Шумский.
Сам Шишкин идею коллекции объясняет тем, что «нужно было показать, что мы внутри страны умеем хорошо шить». Задачей ближайшего времени он называет выход на зарубежные рынки — как западный, так и восточный.
Предприниматель уверяет, что также отшил все предметы коллекции по индивидуальным меркам лично для Владимира Путина. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков на запрос Forbes не ответил (в настоящий момент чиновник находится на лечении от COVID-19 в больнице).
В апреле 2020 года компания Шишкина должна была приступить к массовому производству коллекции и продаже через онлайн-ретейлеров и в аэропортах, но коронавирус помешал этим планам.
Средства на индивидуальной защите
За 2019 год фабрики Шишкина получили 500 млн рублей выручки и около 100 млн рублей прибыли. Середину зимы предприниматель проводил на Карибах, весной готовился к массовому запуску Putin Team.
Но с середины марта корпоративные заказчики начали переносить проекты на неопределенный срок. По оценке Шишкина, выручка упала на 90%. «Варианта было два — либо шью «в стол» и непонятно как и куда реализовываю, либо переобустраиваюсь быстро», — говорит предприниматель.
«Для меня это способ сохранить бизнес, коллектив, платить зарплату, налоги и не уходить в минус»
Чтобы не закрывать производство, в конце марта он начал шить многоразовые маски из хлопка (швейным производствам, задействованным в пошиве средств индивидуальной защиты, даже без медицинского сертификата можно было работать в карантин). Опытным швеям понадобилось всего 1-2 дня на то, чтобы перестроиться. Отшитые 100 000 масок сотрудники компании раздали своим близким, а также волонтерским организациям.
27 марта Шишкин получил письмо из Минпромторга (есть в распоряжении Forbes) с призывом шить одноразовые немедицинские трехслойные маски из нетканого материала (спанбонд и мельбутан). К письму прилагались технические характеристики изделий и форма для отчета. Такие же письма получили около 60 фабрик по всей России. «Такой шаг важен и для нас, и для самих компаний. Мы решаем общую задачу, поставленную современными условиями — обеспечить население средствами защиты и предотвратить дефицит и возможные спекуляции, а также сохранить предпринимательство и рабочие места», — ответили Forbes в пресс-службе Минпромторга.
Уральский экстрим: как бизнесмены из Екатеринбурга создали лидера на рынке экипировки
Координировать работу этих фабрик министерство поручило АО «Корпорация «Росхимзащита» (компания, которая управляет производствами средств индивидуальной защиты — СИЗ). Это единое окно, которое заключает договоры с фабриками, обеспечивает их необходимыми материалами, а потом забирает готовую продукцию и распределяет по больницам и другим учреждениям. Цену, по которой «Росхимзащита» выкупает у фабрик маски, Шишкин не назвал, но отметил, что это «дешевле, чем в аптеке». В госкомпании схему подтвердили, но от подробных комментариев отказались.
Контракт Шишкина с «Росхимзащитой» не отображается на портале госзакупок. Предприниматель объясняет это тем, что «у госкомпаний есть другие форматы работы с поставщиками, и необязательно контракты отображаются на сайте». Партнер коллегии адвокатов Pen & Paper Станислав Данилов это подтверждает. По его словам, заказ одежды не относится к госнуждам, поэтому подобные сделки контролируются 223-ФЗ, у которого «более мягкие правила»: заказчики могут закупать товары и услуги у единственного поставщика напрямую. Это позволяет не отражать контракты на сайте Госсзакупок.
Валерий Аников — директор по производству Одинцовской швейной фабрики, которая работает с «Росхимзащитой» по той же схеме, — называет пошив масок единственным способом спасти швейный бизнес в пандемию. «Эти деньги нам нужны, чтобы на аренду хватало. С арендодателем договориться не удалось, арендную плату он не снизил. Нужно платить зарплаты людям, сохранять рабочие места», — объясняет он. С этим соглашается и Алена Башина, представительница фабрики «Уфалейский трикотаж», которая пошила по распоряжению Минпромторга 100 000 масок: «Еще не время считать прибыль: потери от основных заказов тоже еще не посчитаны. Сейчас важнее всего обеспечить население СИЗами».
«Еще не время считать прибыль от продажи СИЗов: потери от основных заказов тоже еще не посчитаны»
С мая фабрики Шишкина начали шить еще и защитные «противочумные» костюмы для врачей — тоже по предписанию Минпромторга. Ускоренно получить сертификат на выпуск медицинской продукции (есть в распоряжении Forbes) помог тот же Минпромторг. По словам Шишкина, сейчас его фабрики отгружают в «Росхимзащиту» готовые изделия фурами по 20 тонн. В апреле сшили около 200 000 комплектов, в мае планируют увеличить показатель до 1 млн.
«Костюмы — вполне себе защита при условии их правильного надевания, ношения и снимания. Ну и если они соответствуют техническим условиям или прочим нормативным документам именно как специализированная защитная одежда», — отмечает врач-токсиколог и научный журналист Алексей Водовозов.
Выпуск средств защиты принес компании Шишкина за конец марта, апрель и май около 200 млн рублей выручки и 6 млн рублей прибыли. Контракт с «Росхимзащитой» заключен и на июнь — это должно принести предпринимателю еще 100 млн рублей выручки и около 3 млн рублей прибыли.
«Для меня это способ сохранить бизнес, коллектив, платить зарплату, налоги и не уходить в минус. В нынешних реалиях, этого уже достаточно. И я патриот. Эти маски и защитные костюмы мы на передовую отдаем и хоть как-то помогаем в борьбе с коронавирусом», — говорит Шишкин. Социальная нагрузка в проекте вторична: Дмитрий — «определенно грамотный бизнесмен с быстрой реакцией», считает Шумский.
После пандемии Шишкин планирует переехать в Москву, потому что там «95% всех денег согласовывается». И сделать ставку на розничную торговлю одеждой под собственным брендом и маркой Putin Team. А с осени фабрика вернется к контрактным работам.
При участии Натальи Пешковой