Переобуться в воздухе: как бренд нанокосметики заработал 55 млн рублей за месяц на тканевых масках
«Паника — лучшее рекламное агентство», — объясняет причину 12-кратного роста выручки компании Hydrop в разгар эпидемии коронавируса ее соосновательница Марина Росс. Hydrop на протяжении пяти лет производил только нанокосметику для одежды и обуви, а прямо перед началом пандемии добавил в ассортимент тканевые маски для лица. Росс уверяет, что не собиралась зарабатывать на коронавирусе — хотела выйти с продуктом на азиатские рынки, где маски востребованы из-за частых смогов, но судьба распорядилась иначе.
Теперь, чтобы справиться с объемом заказов от частных и корпоративных клиентов, Росс сама работает по 12 часов в сутки без выходных и привлекла к производству брата, молодого человека, мужа операционного директора и нескольких друзей. Режим «военного времени» уже дал свои плоды: только за март компания получила 55 млн рублей выручки — больше, чем за весь прошлый год.
От ковриков с колючками до «лотоса из ткани»
В бизнес 33-летняя Марина Росс пришла после кризиса 2008 года — тогда у нее, независимого пиар-консультанта, сорвалось несколько крупных проектов. «Я впервые просидела без работы пару месяцев и поняла, что надо что-то радикально менять», — рассказывает предпринимательница. Она взяла в кредит €60 000, потратила деньги на MBA в бизнес-школе «Сколково» и решила, что «теперь к готова к бизнесу».
«Мы придумали новую легенду: надо йогой заниматься именно на таких ковриках — как настоящие йоги на гвоздях в пещерах»
В начале 2010-го Марина продала свой старый автомобиль Mercury Cougar и на эти деньги уехала в Бостон, где познакомилась с будущим мужем-американцем (его имя предпринимательница не называет). Вместе супруги занялись продажей китайских «ковриков с колючками» — современного аналога советского аппликатора Кузнецова, гибкого коврика с шипами, который якобы уменьшает боль в мышцах и суставах и улучшает кровообращение. «Мы придумали новую легенду: надо йогой заниматься именно на таких ковриках — как настоящие йоги на гвоздях в пещерах», — вспоминает Росс. Бизнес просуществовал пару лет, но затем пара развелась, компанию закрыли, и Марина вернулась в Россию.
Еще в Бостоне Росс познакомилась с Андреем Груниным, окончившим аспирантуру физфака МГУ, который проходил в Америке стажировку от Научного парка университета. В рамках своих научных исследований Грунин разрабатывал гидрофобное вещество, которое могло бы защищать поверхности от воздействия влаги. В США такие составы уже продавали бренды NewerWet и UltraEverDry, но, по словам Росс, их средства нельзя было использовать для бытовых целей — они были токсичными и оставляли следы на одежде и обуви. Партнеры решили разработать более экологичный аналог и продавать его в России.
Полгода Грунин вместе с приятелями с химфака дорабатывал в лаборатории при МГУ гипоаллергенный прототип средства на водной основе: 80% — дистиллированная вода, до 15% силоксанов (соединения кремния и кислорода), 5-10% — поверхностно-активные вещества, изопропанол и соединения на основе аммиака. Параллельно партнеры регистрировали ООО «Нанобарьер» и искали инвесторов. В начале 2014-го в их бренд Hydrop вложили 10 млн рублей два бизнес-ангела — президент НПФ «Телеком-Союз» Иван Руденко и бывший исполнительный директор корпоративного пенсионного фонда «Роснефти» Кирилл Ратников, они получили по 25% в стартапе.
«Поначалу, правда, у нас был целый список испорченных лабутенов и пиджаков Brioni, за которые приходилось возмещать деньги»
Инвестиции предприниматели потратили на закупку химических компонентов, производство первой партии из 1000 баллончиков и разработку онлайн-магазина. Благодаря рекламе в Facebook партия вещества, «делающего из ткани лотос, с которого скатывается вода», разошлась за первый же месяц и принесла Росс и Грунину 3 млн рублей выручки. «Поначалу, правда, у нас был целый список испорченных лабутенов и пиджаков Brioni, за которые приходилось возмещать деньги, но со временем мы доработали состав, и все наладилось», — признается Росс.
За пять лет работы Hydrop успел привлечь новых инвесторов (фонд Мирославы Думы, основателя стартапа WayRay Виталия Пономарева и др.) и запустить новые средства — «жидкий утюг», светоотражающий спрей, сухую пену для чистки обуви, которые продавались в премиальных магазинах Cosmotheca в России, Galeries Lafayette во Франции и в онлайн-ретейлерах Lamoda, Wildberries и Ozon. Выручка компании за 2019 год достигла 50 млн рублей, прибыль составила около 10 млн рублей.
Виртуальные бары и самопальные антисептики: что поможет бизнесу пережить карантин
Маски и смазки
Чтобы дать бизнесу новый виток, Росс решила развивать другие направления — декоративную, интимную косметику, косметику для животных. На мысль с масками осенью 2019 года ее натолкнул знакомый художник и кибердизайнер Никита Реплянский, который печатал футуристичные декоративные маски на 3D-принтере. Такие маски как предмет гардероба тогда уже были популярны у молодежи, и партнеры решили сделать профессиональную противопылевую маску с защитой от смога и неприятных запахов для стран Азии. «Идея нам так нравилась, что мы даже шутили: теперь будем продавать маски — для лица — и смазки — интимные», — смеется Росс.
На рынке масок были две основные ниши — обычные хирургические маски и профессиональные респираторы для строителей (например, бренда американской химической корпорации 3M). Партнеры решили занять нишу посередине: сделать маску с тканевой поверхностью и респираторным фильтром — полотном из микроволокон полимера, наклеенным на марлевую основу. Микроволокна, по словам Росс, механически задерживают частицы размером более 200-300 нанометров (размер частицы вируса COVID-19 составляет 100-120 нанометров). Полимер также притягивает и «приклеивает» к себе молекулы благодаря заряду, усиливая эффективность фильтрации, говорит предпринимательница. И фильтры, и маски многоразовые.
Найти производство таких фильтров оказалось несложно (название завода Росс не раскрывает). А вот со швейной фабрикой возникли проблемы: большинству объем заказа в 10 000 штук был неинтересен. «Цеха не были уверены, что мы обеспечим большие объемы, потому что о коронавирусе тогда никто и не думал», — говорит предпринимательница.
«Идея нам так нравилась, что мы даже шутили: теперь будем продавать маски — для лица — и смазки — интимные»
Росс выручил ее однокурсник по Сколково Андрей Степичев, который раньше развивал собственный бренд одежды, а потом переключился на пошив на заказ. В начале января 2020-го партнеры закупили партию черной ткани (корпоративный цвет Hydrop) и фильтры для тестирования кроя, а к началу марта выпустили первые 10 000 масок. Чтобы маска плотно прилегала к лицу в верхней части, предприниматели вшивали фиксатор в виде проволочки. На старт ушло около 1-2 млн рублей.
В середине марта партнеры прошли с разработкой добровольную сертификацию в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии — это было необходимо для старта продаж, говорит Росс. «Добровольный сертификат соответствия говорит только о том, что фильтрующие полумаски соответствуют техническим условиям ООО «Нанобарьер», то есть собственному внутреннему техническому документу организации», — замечает Елена Цветкова, начальник отдела маркетинга компании-производителя фильтрующих масок-респираторов «Респираторный комплекс». По словам Росс, компания уже запустила процесс получения государственного сертификата на средство индивидуальной защиты — это должно подтвердить класс защиты FFP2.
Вирусный эффект
Еще до старта продаж Росс поделилась своими фото в маске Hydrop Respirator 800 на странице в Facebook, получив десятки положительных откликов и вопросов «где купить». На сайте Hydrop товар появился в ночь со 2 на 3 марта. На следующий же день компания получила 1000 заказов.
Вторая волна спроса накрыла Росс 13 марта — тогда товар попал в подборку лучших масок весны на сайте блогера Wylsacom (около 9 млн подписчиков в YouTube). В тот же день с Росс связался представитель X5 Retail Group (продуктовые сети «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»), а через три дня — представитель «Ростелекома», а также сети аптек «Планета Здоровья».
«Цеха не были уверены, что мы обеспечим большие объемы, потому что о коронавирусе тогда никто и не думал»
X5 Retail Group, по словам предпринимательницы, заказала сначала 100 000 масок, а затем еще 150 000. Но не для продажи, а исключительно для раздачи сотрудникам. «Мы сформировали комплекс профилактических мер для защиты наших покупателей и сотрудников, и обеспечение последних средствами индивидуальной защиты — одна из них. Компания «Нанобарьер» является одним из поставщиков защитных масок для Х5 и наших торговых сетей», — подтвердил представитель розничной компании.
«Ростелеком» закупил 300 000 масок Hydrop для всех сотрудников, которые «работают в полях и непосредственно взаимодействуют с клиентами». «Сейчас потребности компании полностью обеспечены текущими договорами. В случае продления режима самоизоляции будем принимать необходимые решения. Одно можно сказать точно: «Нанобарьер» — поставщик, который выполняет свои обязательства в полном объеме в такое непростое время», — ответил на запрос Forbes представитель госкомпании.
Благодаря оптовым заказам оборот «Нанобарьера» за первый месяц продаж масок превысил результаты за весь прошлый год. Выручка проекта в марте составила 55 млн рублей против 50 млн за 2019 год соответственно (данные по прибыли компания не раскрывает).
Экономика страха
В розницу партнеры продают маски по 500 рублей за штуку, оптом (от 100 000 штук) — за 170-200 рублей. Маржинальность продаж Росс не раскрывает. «При оптовых продажах она минимальная. 170 рублей сейчас — край нашей рентабельности», — комментирует ценообразование предпринимательница.
С начала марта на фоне паники из-за коронавируса в России резко вырос спрос на маски. На сайтах компаний, которые производили маски еще до пандемии, висят заглушки о том, что новые заказы в связи с беспрецедентной загрузкой не принимаются, а сервисы объявлений «Авито» и «Юла» в середине месяца запретили публиковать объявления о продаже медицинских масок и товаров, якобы предназначенных для лечения вирусной инфекции. «Мы баним всех, кто продает медицинские маски и в целом любые товары и услуги, которые сейчас ставят под угрозу здоровье и безопасность окружающих. На старте [процесса блокировок] это были тысячи объявлений», — объясняет представитель «Юлы».
Ажиотажный спрос привел и к росту спекуляций — продаж товаров по завышенной цене, просроченных товаров или тех, описание которых не соответствует действительности, говорит Елена Цветкова из «Респираторного комплекса». «Буквально два месяца назад респираторы продавались в строительных магазинах в среднем по 80-100 рублей за штуку. Сейчас мы видим предложения от 500 рублей. Но и на них находятся клиенты», — добавляет она.
Новоиспеченные производители масок, которые напрямую не нарушают закон, часто используют «хитрый маркетинг с двойным дном». И Hydrop не исключение, считает терапевт и научный журналист Алексей Водовозов. «Продукт Hydrop официально называется фильтрующей полумаской, но потребитель читает Respirator. При этом товар респиратором не является: профессиональные респираторы, под которые он мимикрирует, отличаются наличием внутри силиконового обтюратора (прослойки, прилегающей к коже. — Forbes), который обеспечивает максимальную герметичность», — объясняет эксперт. К тому же для эффективности респираторов критически важно наличие клапана выдоха: без него маска будет интенсивно намокать из-за влаги в выдыхаемом воздухе и нивелировать весь электростатический эффект, добавляет Водовозов.
«Мы баним всех, кто продает медицинские маски и в целом любые товары и услуги, которые сейчас ставят под угрозу здоровье и безопасность окружающих»
Использование в описании на сайте Hydrop слова «респиратор», действительно, может ввести покупателя в заблуждение, согласен Анатолий Беседин, партнер юридической компании «ЭЛКО профи». По его словам, отсутствие на сайте информации о том, что товар не является фильтрующим респиратором и не относится к товарам с соответствующим респираторам кодом 32.50.50.000, может грозить компании штрафом до 50 000 рублей.
«Мы относимся к коду «средства индивидуальной защиты прочие, не включенные в другие группировки», а не «респираторы», потому что у нас новый продукт — это и не респиратор в традиционном его исполнении, и не медицинская маска. Под другие наименования мы просто не попадаем», — поясняет Росс.
Впрочем, юридические тонкости с кодом, который, по мнению Беседина, сулит компании штраф, пока приносят только плюсы. Например, это спасло бизнес от запрета на продажу масок индивидуальной защиты в розницу для компаний без медицинской лицензии. Код 32.99.11.199 в перечень изделий, на которое распространяется постановление об обороте медицинских изделий, не вошел, поэтому «Нанобарьер» может продолжать поставки.
По словам Водовозова, несмотря на ухищрения с проволокой в верхней части маски, Hydrop Respirator 800 будет обеспечивать «крайне невысокую степень защиты» из-за неплотного прилегания к лицу и быстрого намокания ткани изнутри, которое нейтрализует электростатический эффект и делает продукт «не надежнее обычной хирургической маски»: «Компания «Нанобарьер» спекулирует: во-первых, говорит, что эти маски — респираторы, а во-вторых, уверяет, что они защитят от коронавируса. Это монетизация страха». При этом маски любого типа, даже респираторы, надежной защиты от заражения коронавирусом не обеспечивают — они предназначены для того, чтобы носитель болезни не распространял частицы слизи или мокроты и не заражал окружающих, напоминает Водовозов.
Напрямую о том, что маска защищает от коронавируса, впрочем, на сайте компании не говорится. Но есть такая ремарка: «Коронавирус, имея размер 150 нм, распространяется в конгломератах 300-400 нм. Частицы размером 340 нм задерживаются респиратором Respirator 800 на 98-99%». Как тот факт, что коронавирус распространяется в конгломератах, влияет на пропускную способность маски, в описании товара не уточняется.
Спекулянты и антидепрессанты
Проанализировав бешеный ажиотаж вокруг масок, с одной стороны, и стремительно падающий спрос на основной продукт — с другой, Росс решила свести к минимуму производство нанокосметики и сконцентрироваться только на масках. Сейчас все 24 сотрудника компании переброшены на продажи Respirator 800 и контроль швейного производства — у компании в работе 600 000 заказов.
Но в бешеном спросе есть и свои минусы, говорит Марина. Из-за быстрого роста количества заказов ей пришлось искать дополнительные контрактные швейные фабрики в Подмосковье. Часть из них — те, где работали пожилые швеи, — стали закрываться после введения карантина для лиц старше 65 лет. К тому же, по словам Росс, маски Hydrop начали копировать другие частники — «спекулянты, которые появились как грибы». Из-за этого развернулась настоящая война за фабрики.
«Буквально два месяца назад респираторы продавались в строительных магазинах по 80-100 рублей за штуку. Сейчас мы видим предложения от 500 рублей. Но и на них находятся клиенты»
Дополнительное давление на бизнес оказывает и то, что поставщики комплектующих (ткани, проволоки, резинки и пр.) из-за роста курса доллара повышают цены. Из-за этого «Нанобарьеру» также пришлось повысить минимальную оптовую цену со стартовых 170 рублей до 200 рублей (сейчас поставки по 170 рублей компания делает только врачам). А запрет экспортировать маски из России лишил Росс и Грунина контракта на поставку миллиона масок американской компании, которую партнеры не называют, ссылаясь на соглашение о неразглашении. Сделка могла принести им несколько сотен миллионов рублей выручки.
«С середины марта я живу в режиме ежедневного ******* [аврала]. Просыпаюсь и думаю: что же на этот раз? Или президент объявит новые меры, или нас снова скопируют, или цены на что-то подскочат, или очередное производство отвалится и придется искать новое», — устало перечисляет предпринимательница. Такие темпы работы Росс выдерживает только благодаря походам к неврологу и антидепрессантам, признается она. Чтобы не «умереть на этой войне», Марина привлекла к производству и продаже масок не только команду Hydrop, но и друзей, родственников и дальних знакомых. «Без всех них мы бы не справились. И, наверное, если бы не маски, были бы сейчас в глубокой экономической депрессии».
Росс понимает, что сумасшедший ажиотаж вокруг масок не вечен, но их производство сворачивать не планирует. Вместе с художником Никитой Реплянским и нынешним партнером Андреем Груниным она надеется реализовать первоначальную идею со стильными антисмоговыми масками для азиатского рынка — там продукт будет актуален и после окончания пандемии, уверена предпринимательница.