«Давайте уже после коронавируса»: как бренды используют хайп вокруг пандемии

Пандемия COVID-19 не только безраздельно завладела первыми полосами СМИ, но и породила новые проявления народного творчества. Сеть заполонили мемы «Тут вам посылка...из Китая», «Пожалуйста, не кашляйте на меня» и др., а доску объявлений «Авито» — предложения амулетов и оберегов от коронавируса (представитель «Авито» заверил Forbes, что подобные объявления блокируются системой модерации).

На неиссякаемый интерес к коронавирусу отреагировали и крупные бренды — авиакомпании, мессенджеры и сети фастфуда. Например, S7 и «Уральские авиалинии» разрешили вернуть даже невозвратные билеты с датой вылета с начала марта по середину апреля. А на сайте лоукостера «Победа» в процессе бронирования можно добавить услугу возврата за 499 рублей в одну сторону к любому тарифу. Сеть ресторанов быстрого питания KFC в Британии перестала использовать облизывание пальцев в рекламе (этот факт Forbes подтвердили в российском представительстве компании). Мессенджер Viber расширил количество участников в групповых звонках до двадцати человек, а презервативы Vizit предлагают с помощью своей продукции сделать самоизоляцию не только безопасной, но и приятной.

Forbes спросил у предпринимателей, как вирусный во всех смыслах маркетинг повлиял на их экономику.

Заражение. Об₽ушение. Обнуление

29 января, спустя неделю после того, как китайские власти закрыли на карантин из-за коронавируса Ухань и прилегающие городские округа, основатель московского бренда одежды Kirill Karavaev Кирилл Караваев выложил в онлайн-магазине и Instagram фотографии с новым дизайном футболки. Ситуативную надпись на ней — «Пожалуйста, не кашляйте на меня» — оценили пользователи соцсети: первый запрос на покупку поступил в комментарии уже спустя 10 минут после публикации. За первый день футболку заказали 30 человек, на следующий день — еще 50-60. За два дня только на «вирусной» вещи Караваев выручил около 150 000 рублей и получил порядка 75 000 рублей операционной прибыли.

«В условиях небольшой жизни новостных трендов нужно выстреливать буквально через несколько минут», — считает предприниматель. Быстро реагировать на события позволяет модель работы бизнеса: несколько раз в неделю на сайте и в соцсетях Караваев выкладывает фотомонтаж с идеями принтов на футболках и худи, а затем печатает их на текстильных принтерах. Процесс печати быстрый — до 10 минут, поэтому производство запускают только при поступлении заказов. Это позволяет исключить убытки из-за складских остатков — частую проблему одежного бизнеса.

«Одно дело — ты шутишь про отставку правительства, другое — про вирус, который косит людей»

Спрос на «вирусную» футболку оказался на 30% выше, чем в случае со стандартными позициями, говорит Караваев. Через неделю он выпустил еще и дождевики с картинкой, обыгрывающей сюжет видеоигры Resident Evil: вымышленная фармацевтическая корпорация Umbrella разрабатывала новый вид вируса, который случайно «утек» в массы и привел к зомби-апокалипсису. Караваев разместил на дождевиках изображения бренда Umbrella и вызвал сравнимый с «Пожалуйста, не кашляйте» ажиотаж: «Реакция суперпозитивная. Много восторженных комментариев: «в точку», «отправьте в Израиль», «обожаю вас».

К первым вирусным ситуативам прибавились дождевик с надписью Grecha и еще несколько футболок: с автопортретом Ван Гога в медицинской маске, с надписями «Заражение. Об₽ушение. Обнуление. Апрель. Принятие», «Grecha. Fashion trends spring/summer 2020» с изображением гречки и «Давайте уже после коронавируса». Последнюю за неделю приобрели порядка 500 человек.

В общей сложности за полтора месяца Караваев продал 1500 «коронавирусных» позиций (обычно выполняет 1000 заказов в месяц на все принты в сумме), выручил около 3 млн рублей и получил 1 млн рублей прибыли. Это не предел, уверен предприниматель: «Мы на днях выпустим новый принт, но не про коронавирус, а скорее про очень веселый 2020 год. Главное — грамотно все это делать, чтобы не обидеть ничьи чувства».

С волной негатива от тех, чьи чувства подобные кампании задевают, столкнулся коллега Караваева, основатель бренда одежды Molotov BRND Иван Ермолин. 5 февраля на YouTube-канале бренда он опубликовал видео, где «в доступном для целевой аудитории (подростки 14-24 лет) виде объяснил, что такое коронавирус, стоит ли его бояться и что делать, если он все-таки нас настигнет». По традиции к каждому выпуску видео на канале Ермолин создавал новую тематическую вещь, которую разыгрывал среди подписчиков, а при всплеске интереса в комментариях запускал в продажу.

В видео от 5 февраля Ермолин разыгрывал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». «Все локальные пермские СМИ тогда написали о нас на своих сайтах и в соцсетях, но мнения комментаторов разделились. Большинство людей в регионах посчитало, что мы хотим нажиться на чьем-то горе», — говорит Ермолин. В итоге в продажу футболку он запускать не стал — «чтобы не копить негативные отзывы».

Только без рук

Отреагировали на хайп вокруг пандемии не только производители мерча, но и, например, доставка еды. Петербургский бренд «Готово», работающий по модели dark kitchen, запустил бесконтактную доставку — вместо того чтобы передавать блюда в руки заказчикам, курьеры оставляют пакеты с едой на пороге квартир.

За распространением коронавируса компания начала следить с января 2020 года. «Было понятно, что ситуация в той или иной степени повторится и у нас, поэтому пока был запас времени, мы разрабатывали нормативы, советовались с СЭС, дообучали сотрудников и закупали расходники», — рассказывает сооснователь «Готово» Александр Церетели. 5 марта, когда в Санкт-Петербурге зарегистрировали первый случай заражения, команда сервиса за несколько часов сделала съемку, наглядное пособие и лендинг-страницу covid.gotovo.ru, где можно было заказать бесконтактную доставку. В общей сложности запуск обошелся в 8000 рублей. Еще более 100 000 потратили на закупку дополнительных масок, шапочек, перчаток, халатов (их носили повара и курьеры), термометров и ультрафиолетовых ламп (их установили на производстве и в офисах).

Чтобы воспользоваться опцией, нужно прописать в комментариях к заказу пожелание оставить еду у двери (отдельную кнопку «Бесконтактная доставка» компания пока разрабатывает).

Несмотря на актуальность опции, пользуется ей постоянно стали лишь 1% клиентов сервиса, общее количество заказов пока не увеличилось. «Но мы с Женей [Родионовым, сооснователем сервиса] в соцсетях и чате поддержки получили сотни позитивных сообщений. Конечно, опция могла быть воспринята как преждевременная паника, но в таких случаях лучше «пере-», чем «недо-», — считает Церетели.

Впрочем, сотрудники восприняли инициативу изменить режим работы в связи со вспышкой вируса не так радужно: двое из них — курьер и повар — в один из дней не измерили температуру дома перед началом рабочего дня и не доложили о ней руководству (сейчас во всех кухнях «Готово» уже установлены бесконтактные термометры). «Мы не допустили их до смены. Они в сердцах сказали, что увольняются, но потом успокоились и остались», — рассказывает Церетели. Остальные сотрудники, по его словам, восприняли нововведения «нормально».

Следом за «Готово» обязательную бесконтактную доставку ввели сервисы «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка». Сначала желающие должны были указать такую просьбу в комментарии к заказу, а с 13 марта все заказы стали бесконтактными по умолчанию, говорит представитель пресс-службы «Яндекса». «Мы начали оповещать всех клиентов о новых правилах: «Курьер оставляет заказ на сумке, звонит вам и ждет в стороне, пока вы забираете пакеты», — добавляет собеседник Forbes.

Я познаю вирус

Перестроил модель работы в связи с новостным фоном и сервис для управления бизнесом «1С-Битрикс». Из-за коронавируса разработчик софта сделал бесплатный тариф для управления бизнесом «Битрикс24» доступным для компании любого размера (прежде тарифом могли пользоваться максимум 12 человек в одной компании одновременно). Это должно помочь бизнесу перевести сотрудников на удаленный режим работы, рекомендованный в связи со вспышкой коронавируса, объясняет заместитель гендиректора «1С-Битрикс» Сергей Кулешов.

Хорошую службу паника вокруг вируса сослужила и книжным издательствам. «Эксмо» и «Альпина Паблишер», например, зафиксировали небывалый спрос на книги о вирусах  — вообще любых. Компания даже пришлось ускорять выпуск или допечатывать тиражи. Так, издательство «Бомбора» (издает нон-фикшен-литературу «Эксмо») купило книгу Ричарда Престона «Эпидемия», где рассказывается о четырех смертоносных вирусах, предшествовавших пандемии 2019 года. Издательство планировало выпуск к осени 2020 года, но из-за захвата коронавирусом новостной повестки отправило в печать 8000 экземпляров уже в феврале. Со дня на день партия поступит в продажу, говорит Рамиль Фасхутдинов, главный редактор «Бомборы». За один-два месяца издательство рассчитывает распродать книгу и выручить на этом порядка 3,4 млн рублей.

На очереди — книга про вирусные инфекции от Ольги Кашубиной, а в апреле должна выйти «Карта призраков» про вспышку холеры, которая произошла в Лондоне в 1854 году, делится планами Фасхутдинов. Он отмечает снижение спроса на медицинскую литературу в последнее время и надеется, что интерес к коронавирусу исправит ситуацию.

На книгу «Пандемия. Всемирная история смертельных инфекций» Сони Шах издательства «Альпина Паблишер» в связи с распространением коронавируса увеличился спрос из магазинов в регионах, рассказывают гендиректор «Альпина нон-фикшн» Павел Подкосов и главный редактор «Альпины Паблишер» Сергей Турко. Первый тираж из 2000 экземпляров «Альпина нон-фикшн» издала еще в 2017 году, а затем три раза повторяла — в 2018-м, 2019-м и январе 2020-го (в дорожном формате pocketbook). Число отгрузок книги, включая дорожный формат, в январе и феврале увеличилось почти в восемь раз по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.

11 марта «Альпина Паблишер» также выпустила третий тираж книги «Вирусы: Скорее друзья, чем враги» немецкого вирусолога Карен Мёллиг. Повторные издания обеих книг, которые пришлись на период всплеска паники вокруг коронавируса, были запланированы задолго до появления первого заболевшего в Китае, уверяют Подкосов и Турко. «Более того, в июле 2020 года у нас выйдет бестселлер Ричарда Престона «Кризис в красной зоне» об эпидемии Эбола 2013-2014 годах. Права на издание книги мы тоже купили задолго до эпидемии коронавируса. Были уверены, что книга будет востребована, и сейчас увидим результаты хорошего планирования», — резюмирует гендиректор «Альпина нон-фикшн».

Провинция Ган Дон

Скандальная реакция на новостные поводы стала традицией для российского представительства немецких презервативов Vizit. В середине января в связи с отставкой правительства в Twitter-аккаунте компании появился баннер, на котором были изображены упаковки, «одетые» в строгие костюмы с галстуками.

Про коронавирус бренд решил пошутить одним из первых: 24 января в Twitter- и Facebook-аккаунтах российского Vizit появился пост с изображением упаковки презервативов, медицинской маски и надписью «Изолируй зараженных в провинции Ган Дон» (провинции с таким названием в Китае нет, но в провинции Хунань есть населенный пункт с названием Ганьдун). «Мы все время стараемся отражать тему дня в нашей коммуникации и делать ситуативный контент. Он хорошо работает на повышение лояльности к нам», — говорят в пресс-службе Vizit.

Пост собрал 2400 лайков в Twitter и 72 лайка в Facebook — на 80% больше, чем обычно набирают посты бренда в соцсетях, говорят в компании. «Также мы увидели рост продуктовых запросов — люди стали активнее интересоваться, где могут купить наш продукт, — добавляет представитель бренда. — Мы продолжаем активно использовать ситуативный контент, например, на днях шутили про пошатнувшийся курс рубля».

Разработчик сайтов и мобильных приложений Finch тоже регулярно «ловит хайп» на инфоповодах. Традицию делать мерч в контексте новостей завел основатель компании Дмитрий Щипачев. Летом 2018 года он взял напрокат машину арендной компании Avis в аэропорту Ниццы на четыре дня, подписав контракт на €386. 13 июля Щипачев, по его словам, сдал авто с полным баком бензина, а в Москве обнаружил, что Avis списал с его карты €1601. Получить объяснения от компании по почте и вернуть средства он не смог и решил действовать креативно: напечатал 40 футболок с надписью F**k Avis и раздал их тем, кто сделал репост с описанием ситуации в Facebook-аккаунте Finch. В итоге представители Avis вышли на связь и вернули деньги, рассказывает Щипачев: «Впоследствии стали делать с этим словом [F**k] другие ситуации [например, майку с надписью «F**k РКН» в связи ковровыми блокировками сайтов Роскомнадзором]».

«Эта история не про деньги. Мы прокачиваем свой бренд»

Принт F**k COVID-19 Щипачев и пиар-менеджер Finch Александр Норовяткин придумали после того, как увидели новости о реакции «Битрикс24» на распространение коронавируса и сделали картинки черных медицинских масок с этой надписью. «Тема противоречивая: одно дело, [когда] ты шутишь про отставку правительства, другое — про вирус, который косит людей. Но мы все же решились», — вспоминает Норовяткин.

За 10 дней пост набрал всего несколько лайков и 12 запросов от желающих получить ситуативный товар. Когда число запросов достигнет 30, компания отправит маски в производство подрядчику Zeytz. Каждая маска обойдется Finch в 100 рублей. По традиции их сначала будут раздавать сделавшим репост публикации бесплатно, а потом продавать всем остальным за 1000 рублей. Идея с кастомизированными масками пришла в голову не только Finch: группа Little Big, которая будет представлять Россию на «Евровидении-2020», запустила в продажу черные защитные маски с надписью Cor Uno Virus (Uno — название композиции, с которой коллектив должен выступать на «Евровидении») и изображением самбиста, который «борется» с вирусом.

«Обычно мы зарабатываем на таких ситуативах копейки. Но эта история не про деньги. Мы прокачиваем бренд как внутри компании [нераспроданные футболки и маски оставляют сотрудникам], так и снаружи. Возможно, кто-то из клиентов пришел к нам, увидев один из постов», — говорит Щипачев. Ситуатив помогает налаживать дружбу с лидерами мнений, подчеркивает он: страницы Finch в соцсетях «теперь лайкает [журналист] Олег Кашин, люди из Mail.ru Group».

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes