Русский Gucci из Instagram: как московский бренд зарабатывает десятки миллионов на обуви по индивидуальным меркам
Инстаграм-аккаунт московского обувного бренда duet.by.me напоминает страничку мультибрендового бутика. Многие модели обуви на стильных снимках похожи на аналогичные пары дорогих брендов. Сходство неслучайно. Основатели бренда duet.by.me Арман Хачатрян и Александра Ганкевич продают такую стандартную обувь небольшими партиями под заказ. «Мы хотели поначалу сэкономить на аренде склада, а потом поняли, что это и есть наша бизнес-модель», — говорит Хачатрян. Сегодня на продажу стандартных пар приходится половина выручки, еще половину приносит пошив штучных пар обуви по индивидуальным меркам. На них предприниматели собираются зарабатывать в будущем. В 2019 году совокупный оборот duet.by.me составил 65 млн рублей, прибыль — 30 млн рублей.
Первую пару обуви сооснователь марки duet.by.me 44-летний Арман Хачатрян сделал в тринадцатилетнем возрасте — его отец Виктор Хачатрян, главный дизайнер Ереванского торгово-производственного обувного объединения «Масис», разрешал сыну приходить в цех, наблюдать за мастерами и пробовать работать у станка. В середине 1990-х семья перебралась в Санкт-Петербург, где отцу предложили работу на одной из обувных фабрик. Еще студентом третьего курса местной Академии художеств Хачатрян-младший попал в обувной кластер, где несколько небольших производств работали под одной крышей. Там он подружился с обувщиками, они разрешали производить на своих станках мужские ботинки. К окончанию вуза Хачатрян обзавелся клиентами-оптовиками, арендовал отдельное помещение и нанял трех сотрудников. Поначалу выпускал 100 пар в месяц, а в начале 2000-х небольшая мастерская производила уже 1500 пар.
В начале нулевых отец с сыном вместе запустили обувную фабрику «Викарм» в Москве, куда переехали незадолго до этого. Инвестиции составили около $10 000–15 000. Обувь стали производить под маркой Arman — созвучно с Armani. Пара в продаже стоила в среднем 3500–4500 рублей. Заказчиками были московские несетевые обувные центры. «Найти покупателей было несложно — нас на рынке еще с питерских времен все знали. Я регулярно ездил в Италию, подсматривал там новые модели, которые мы старались выпустить быстрее крупных брендов», — рассказывает Хачатрян.
К 2008 году бизнес Хачатрянов разросся. Вместе с партнерами они даже приобрели еще один обувной цех у компании Carlo Pazolini. На пике роста семейное предприятие производило на двух фабриках по 10 000 пар обуви в месяц. Годовая выручка составляла 30 млн рублей, прибыль — около 12 млн рублей. Спустя четыре года на смену стабильному росту пришло падение: несетевые обувные магазины-клиенты «Викарм» закрывались, вспоминает Хачатрян. На обувном рынке в тот период увеличилась доля крупных обувных сетей, отмечают аналитики Discovery Research Group. По итогам 2012 года предприниматель получил убыток в 10 млн рублей.
Тогда же Хачатрян рассорился с партнерами и решил выйти из убыточного бизнеса. О причинах ссоры он не рассказывает, но уверяет, что свою долю отдал безвозмездно. Основную часть оборудования из своего цеха отец и сын продали, оставили несколько раскройных станков и швейных машин. Но уже через два года Хачатрян-младший вернулся к «делу жизни». «Я убедился, что интереснее обуви для меня ничего нет. Да и отец без дела сидеть не хотел», — вспоминает он. Еще с двумя партнерами Хачатряны сняли помещение в Сокольниках, перевезли туда оборудование и принялись делать мужскую обувь ручной работы под маркой «Мастерская 55». Продавали ее на ярмарках «Ламбада-маркет» и через Instagram. Мастерская приносила в разы меньше прежней фабрики — по 500 000 рублей выручки и несколько десятков тысяч рублей прибыли в месяц.
Поворотным этапом для обувного дела Хачатряна стало его знакомство в 2016 году с 31-летней Александрой Ганкевич, на тот момент помощницей дизайнера одежды Изеты Гаджиевой. Ганкевич предложила Хачатряну вместе запустить бренд женской обуви. «Я тогда производил мужскую обувь, но тоже чувствовал, что на рынке не хватает женской — трендовой и удобной, поэтому согласился», — говорит предприниматель.
Первым делом партнеры придумали 3–4 модели и выпустили 20 пар зимних кожаных ботинок и твидовых лоферов на меховой подкладке в самых ходовых размерах. Кожу и мех закупали у европейских дистрибьюторов, колодки делали по образцам Хачатряна-старшего.
Бренд назвали duet.by.me: «Дуэт — отсылка к двум основателям и к паре обуви». Вместо сайта Хачатрян и Ганкевич создали страницу в Instagram и выставили все 20 кожаных ботинок и лоферов на осеннем «Ламбада-маркете». Инвестиции в проект составили 100 000 рублей, четверть этой суммы потратили на участие в ярмарке. За день основатели продали все 20 пар и получили 200 000 рублей. После мероприятия на страницу бренда в Instagram подписалась первая тысяча человек. «К тому же мы собрали заявки на изготовление еще 50 пар», — рассказывает Ганкевич. За несколько месяцев 2016 года партнеры выручили 2,5 млн рублей, но получили небольшой убыток. Первое время Хачатрян параллельно производил мужские ботинки под брендом «Мастерская 55», но вскоре вместе со всеми сотрудниками переключился на duet.by.me.
Благодаря сарафанному радио к 2017 году аудитория проекта в Instagram выросла до нескольких десятков тысяч. Duet.by.me делал обувь, похожую на модели люксовых марок, продавая ее в 10 раз дешевле. Меховые лоферы, например, в коллекциях Gucci стоили 60 000–70 000 рублей. Аналогичную модель duet.by.me продавал за 10 000 рублей. В 2017 году выручка компании составила 20 млн рублей, а прибыль — 8 млн рублей. Высокая маржинальность — преимущество бизнес-модели, уверены основатели: каждую новую модель выпускали небольшими партиями по несколько штук в каждом размере и по мере поступления заказов дошивали необходимое количество. У компании не было масштабных остатков, и можно было часто экспериментировать с новыми моделями.
Клиентам, желающим заказать идеальную по размеру обувь, Хачатрян и Ганкевич отправляли инструкции по обмеру стопы. Но таких было немного — в основном покупали существующие модели в стандартных размерах. «Арман хотел уйти от индивидуальных заказов — эта модель не так масштабируема, как серийная. А я спорила с ним, что именно в этом наше преимущество перед остальными брендами», — вспоминает Ганкевич. В конце 2017 года у duet.by.me появился сайт, где, помимо возможности заказа, был прототип онлайн-конструктора: клиент мог выбрать модель и в комментариях написать, какие детали хочет добавить. Доля индивидуальных заказов стала расти. В 2018 и 2019 годах они принесли компании уже около половины выручки — 17 млн рублей и 32 млн рублей соответственно.
В 2019-м партнеры поставили в свой шоурум 3D-сканер стопы, арендованный за 12 000 рублей в месяц у компании-разработчика Try.fit. Аппарат снимает индивидуальные мерки со стопы и помогает подобрать максимально подходящую колодку и размер. Используют его, правда, пока не так активно — 70% заказов приходится на регионы, где клиенты снимают мерки самостоятельно по инструкции. Использовать 3D-сканеры при изготовлении обуви возможно, но это дорого и медленно, считает основатель бренда Sintezia Александр Кутуков. «Строить на этом бизнес-модель сложно, пока это скорее творческий и экспериментальный вариант работы», — добавляет он.
Конкурентов у duet.by.me много — это такие же молодые обувные проекты и мастерские индивидуального пошива. Александр Кутуков уверен, что между собой они не конкурируют: «Главный соперник молодых обувных брендов — масс-маркет. Клиент всегда стоит перед выбором: купить глобальный бренд, который очень давно существует на рынке, или что-то авторское. Часто выбор отдается в пользу первого, потому что большинство покупателей не знает о существовании альтернативы».
- Грибы для Питера Тиля: как россиянка и американец привлекли $58 млн на лечение депрессии галлюциногенами
- Молоко для 30-летних: как за 3 млн рублей создали бренд, который покорил «Магнит», Metro и «Аэрофлот»
Хачатрян и Ганкевич конкурентов в лице крупных брендов не боятся: клиенты ценят бренд за возможность приобрести что-то, сделанное специально под них по доступной цене, считают они. Ценник при индивидуальных заказах действительно может быть выше, соглашается Сергей Саркисов, совладелец обувной сети «Эконика». «У duet.by.me достаточно стандартный ассортимент, его можно купить везде. В их случае оправданна смешанная модель: производство и по индивидуальному заказу, и ограниченными партиями», — считает Саркисов.
Сегодня в компании работают 25 обувных мастеров. Пока большинство процессов (например, изготовление лекал и колодок) выполняется вручную. Хачатрян и Ганкевич мечтают об автоматизированном производстве. «Мы хотим разработать приложение, которое даст возможность принимать заказы, используя 3D-сканирование стопы. В планах оцифровать все процессы на производстве», — мечтает Хачатрян. По его расчетам, автоматизация позволит сократить недельный процесс производства до трех дней и увеличить объем выпуска с 1000 до 5000 пар в месяц. Еще один драйвер роста компании — выход на зарубежные рынки. Сейчас заграничные заказы приносят им порядка 5–9% выручки. В 2020 году предприниматели рассчитывают увеличить этот показатель втрое.