Как петербургский стартап спас 1,5 тонны еды от помойки и заработал 4 млн рублей. Бизнес-план eatme
Forbes продолжает постоянную рубрику «Бизнес-план». Мы берем за основу форму делового документа и оживляем ее историями героев-предпринимателей, которые с нуля построили перспективный бизнес. На этот раз «на атомы» свой успех разбирает Рудольф Ан — 35-летний основатель проекта eatme, адепт «зеленой» идеологии в России, который предлагает спасать еду из ресторанов и кафе, продавая ее в конце дня со скидкой 15-80%. Почему рестораторам часто легче выбросить, чем продать, как разрушить миф о просрочке и сколько платить разработчикам и менеджерам?
Цели и задачи бизнеса
Анализ идеи
Идея спасать еду от помойки тесно связана с личным опытом. Я родился в Петербурге, но в 90-х моя семья уехала за границу. У папы был деревообрабатывающий бизнес — вместе с западными партнерами он выкупил и восстановил несколько советских заводов и поставлял древесину за рубеж (в апреле 2010 года Роберт Ан был осужден за мошенничество в особо крупном размере и злоупотребление полномочиями и приговорен к 10 годам лишения свободы; Рудольф утверждает, что дело было сфабриковано по заказу конкурентов, и настаивает на невиновности отца. — Forbes). Партнеры предложили отцу переехать самому и перевезти семью. Я рос в Германии, Австрии, Швейцарии, Великобритании, Японии — в куче стран, которые и определили мое отношение к жизни и экологии.
В Москве все считают деньги — даже богатые и даже копейки
Я уехал из России еще в первом классе, школу окончил в Швейцарии, затем поступил в European Business School в Лондоне по специальности «международный бизнес-менеджмент». Не могу сказать, что мне очень хотелось остаться в Европе. Там, конечно, красиво, приятно, но я всегда хотел заниматься бизнесом, а там это сложнее. В России легче сделать что-то, здесь больше свободы. В итоге я вернулся в Питер в 2007 году и фактически заново учился говорить и писать по-русски — за 17 лет отвык. Зато в совершенстве знаю немецкий, английский, немножко японский и французский.
Одним из самых ярких контрастов для меня было то, что в России никто не сортирует мусор. В Европе это была очень ценная и сама собой разумеющаяся штука. Больше всего меня в этом плане вымуштровала Япония — там мусор нужно сортировать по нескольким пакетам разных цветов в зависимости от вида сырья и выставлять на улицу в определенный час дня. Меня даже однажды оштрафовали за то, что я сделал что-то не совсем по правилам.
У меня была эта база, и мне хотелось делать настоящий стартап, который решает какую-то общую проблему, а не просто поит людей кофе. Так пришла в голову идея чего-то экологичного на стыке социальности и бизнеса.
Цель деятельности
В Дании я увидел проект Too Good To Go (TGTG), который спасает еду из ресторанов и кафе. Идея в том, что к вечеру многие блюда просто списывают, потому что завтра продавать их уже нельзя, хотя сегодня они вполне себе свежие. TGTG партнерился с ресторанами, которые в конце дня были готовы отдавать продукты с существенной скидкой. Эти позиции загружались в приложение, покупатели выбирали, что хотят съесть, а стоимость продуктов делили между собой ресторан и TGTG. Проект оказался очень популярным в Европе, он подключил более 19 000 партнеров в 11 странах мира.
Часто рестораны просто не хотели заморачиваться. Им проще выкинуть, чем что-то делать
Я стал интересоваться темой и узнал, что в мире ежегодно выбрасывается 1,6 млрд тонн продуктов, и это только официальные цифры. Из них 40% пригодны к употреблению. И вот этими 40% можно накормить всю планету. Представляете масштаб, да?
Плюс из-за того, что мы столько производим ненужного, качество продуктов падает — производителю нужно производить больше и быстрее. Это все влияет не только на экологию, но и на самого человека. Я решил запустить аналог TGTG и изменить ситуацию в России.
Характеристика отрасли
Об опыте датского стартапа я узнал еще шесть лет назад, но до прошлого года не решался реализовать эту идею. Несколько лет назад количество смартфонов и банковских карт в России было намного ниже, чем сейчас, — было сложно организовать оплату через приложение. Сейчас около 80% населения пользуются картами, почти у каждого — смартфон. Условия намного более благоприятные.
Конкурентов в России у нас не было, и объяснить рестораторам, чего мы от них хотим, поначалу было непросто. Во-первых, рестораны не знают, сколько у них пищевых остатков, они их просто не считают. Они списали и выкинули, ценность таких продуктов не ощущается. Например, остается торт, на него обращают внимание, только когда истекает срок годности, и выкидывают. А этот торт последние часов 5-6 лежал и на него никто не смотрел, потому что остался один кусочек. И вот этот один кусочек можно было выставить со скидкой, продать и получить прибыль.
Во-вторых, многие рестораны просто не хотели заморачиваться. Им проще выкинуть, чем что-то делать, обучать сотрудников, заключать договоры. Так вела себя примерно треть тех, к кому мы приходили. Более того, не всех согласившихся мы сразу могли включить в список. Рестораны должны были предлагать интересные блюда — за гречкой, даже по скидке, человек не пойдет, ее можно и дома приготовить.
Проблемы были не только с рестораторами, но и с покупателями. Они очень часто думали, что мы продаем просрочку, что-то несвежее или, смешно сказать, надкусанное. Такая реакция действительно была, и она тоже отпугивала рестораторов. Мы терпеливо объясняли, делали презентации, ходили, говорили. И это помогло.
Нам важно донести, что еду нужно уважать, а не просто питаться, чтобы существовать
В Москве подключать заведения легче. Рестораны знают о проблеме и готовы что-то делать. В Питере и регионах сложнее, приходится много объяснять и доносить важность идеи. Кроме того, в Москве все считают деньги — даже богатые и даже копейки. Конкуренция в ресторанном сегменте высокая, все понимают, что надо что-то делать, чтобы отличаться.
Описание продукта или услуги
Уникальность
eatme — это приложение, которое позволяет кафе, пекарням и ресторанам распродавать остатки еды, вместо того чтобы их выбрасывать. Можно купить как уже что-то готовое (например, выпечку), так и заказать блюдо со скидкой из заготовок, которые через несколько часов придется выбросить, — его приготовят специально для вас, оно будет горячим и таким же вкусным, как днем за полную стоимость.
Технически это устроено довольно просто: заведению нужно выбрать блюдо, указать размер скидки (обычно от 15% до 80%) и время, в которое пользователь может его забрать. Мы высылаем управляющему или владельцу договор оферты (все дистанционно, никакой бумаги — бережем лес), потом происходит небольшое обучение — как пользоваться нашей админкой, выкладывать акции. Затем рестораны-партнеры появляются на карте в приложении, пользователь находит ближайшую точку, приходит туда и покупает еду со скидкой. У нас нет доставки, потому что мы еще не придумали, как сделать ее экологичной. Во-первых, труд курьеров кажется мне рабским, а во-вторых, проект должен быть интересен ресторанам, а они хотят заполучить реального клиента, который придет и запомнит место, а не просто передать куда-то еду.
Описания рынка сбыта
Покупатели
Наши пользователи — это обычные люди из разных социальных слоев. Офисные сотрудники, студенты, молодые родители. Конечно, топ-менеджеры и крупные бизнесмены вряд ли будут устанавливать приложение, чтобы получить 15% скидки на тортик, но у них другая мотивация — жить осознанно и помогать экологии.
Конкуренты (их сильные и слабые стороны)
Первое приложение по продаже остатков еды, которое появилось раньше нас, — DoggyBag. Но они не говорят заранее, что в пакете — вы берете буквально кота в мешке. Еда может вам не понравиться или не подойти по медицинским показаниям.
В последние месяцы появились похожие проекты: Eatyeat, Lastbox, Foodhide. Все они почти полностью повторяют нашу модель и условия, но, я считаю, не очень понимают, что мы делаем — не просто зарабатываем, а решаем проблему food waste (утилизации еды. — Forbes). Мы взяли на себя ответственность обучать людей. Я езжу на лекции и форумы, рассказываю, как стать ответственным потребителем. Трачу на это много денег и времени, а приходят обычно по 10-20 человек. Но нам это важно. Зарабатывать eatme начнет только после того, как я решу эту проблему в головах людей.
Размер рынка и его рост
В России более 80 000 ресторанов, кафе, баров, пекарен и гостиниц. Из них примерно 22% приходится на Питер и Москву, количество заведений постоянно растет. По аналитике ТИАР-Центра (аналитический центр и консалтинговая компания, продвигающая принципы устойчивого развития. — Forbes), в России выкидывается порядка 17 млн тонн пищевых отходов — и это сильно заниженные цифры. Все эти 17 тонн по закону нужно правильно утилизировать — нельзя просто взять и выкинуть еду в ведро, санитарные нормы запрещают. Так что мы еще и избавляем владельцев от головной боли. Жаль, что в реальности мало кто эти нормы соблюдает.
Мы отдаем себе отчет в том, что не все заведения будут с нами сотрудничать по определению. Например, некоторым фастфудам, банкетным залам и дорогим ресторанам довольно сложно перестроиться. Мы считаем, что потенциал рынка для нас — это минимум 30 000 заведений в России.
Оценочная доля на рынке
Сегодня в приложении eatme зарегистрированы 340 ресторанов — 110 в Москве, 228 в Петербурге и еще 2 в Казани. Из сетей партнеримся с «Обед Буфет», Cinnabon, ЦЕХ 85, отелями Novotel и Ibis. Сейчас ведем переговоры с продуктовым ретейлом.
У конкурентов — примерно 140 заведений. Итого всего 480 ресторанов по России. Если исходить из того, что это сейчас весь рынок, мы занимаем 70% на нем.
Влияние конкуренции
Рынок еды со скидкой только начал развиваться и пока еще не сформирован. Мы рады конкурентам — они делают нас сильнее. Вместе мы быстрее развеем миф о том, что еда со скидкой — это что-то некачественное или стыдное.
План продаж и маркетинга
Маркетинговая расстановка (основные характеристики продукции, услуги в сравнении с конкурентами)
Мы делали штуку, которой до нас по сути (с такой идеологией) не было в России. И поэтому бизнес-модель составляли, опираясь на мнение друзей и опросы. Просто ходили по ресторанам и спрашивали, сколько у них пищевых отходов остается и готовы ли они их продавать. Количество нам никто назвать не мог — никто не считает выброшенные запеканки и булочки, но в целом на идею реагировали круто. В первую неделю продаж нам удалось подключить 12 ресторанов в Питере. Нас это вдохновило.
Сейчас наш маркетинг и бизнес в целом стоит на двух столпах — это желание помочь планете, сократив количество бессмысленно уничтожаемой еды, и дополнительная прибыль, которую упускают рестораны, выбрасывая продукты в конце дня. На них мы и упираем, когда говорим с владельцами или запускаем рекламные кампании. Кого-то цепляет первое, кого-то — второе, но обычно работает синтез филантропии и экономики.
Если мы будем думать в первую очередь о прибыли, то превратимся в очередной агрегатор
Ценообразование (как правильно установить цену на товар)
Цену на товар устанавливают рестораны. Точнее, они устанавливают размер скидки от 15% до 80%. Все зависит от мотивации ресторана спасти еду — как ни странно, не все готовы легко расстаться с тем, что без нас просто выкинули бы. Чем мотивация больше, тем больше скидка. Наша комиссия установлена на рыночном уровне. Службы доставки берут от 20% до 35%. Мы — где-то посередине.
Схема распространения товаров
Мы по-прежнему ходим ногами по ресторанам и кафе и рассказываем о своем продукте — как миссионеры. Переломным моментом был выход в Москву этой осенью. Мы понимали, что здесь можно масштабироваться очень быстро и к этому нужно быть технически готовым, поэтому не торопились. В первые дни после анонса наше приложение скачали 9000 раз, посыпались входящие заявки от ресторанов — больше 30 сразу же. Сейчас уже хорошо работает сарафанное радио: люди рассказывают друг другу о такой возможности, а рынок ресторанов вообще довольно камерный, слава разлетается быстро. Приложение eatme на iOS и Android скачали больше 35 000 раз.
Методы стимулирования продаж
Кроме стандартной рекламы, мы активно развиваем собственные соцсети. Большинство постов там — не реклама приложения, а что-то новостное или образовательное. Например, мы рассказываем, как сделать пиццу из того, что лежит в холодильнике, или как правильно хранить продукты, чтобы они быстро не портились. Потому что еду выкидывают-то не только рестораны, но еще и мы сами, потребители. Нам очень важно донести, как правильно относиться к еде, интересно рассказать о том, что еду нужно уважать, а не просто питаться ради того, чтобы существовать.
План производства
У нас нет собственного производства, более того, нам не пришлось получать никаких дополнительных разрешений для работы, взаимодействовать с Роспотребнадзором, ничего такого. Мы работаем как агрегатор скидок, мы информационная площадка. Ответственность за сроки годности продуктов и их свежесть несут производители и продавцы. Более того, многие кафе и так делают скидки, просто об этом никто не знает. Наша роль — стать популяризатором этого инструмента.
Организационная структура
Опишите всех работников компании, их функции и заработную плату
Разработчики — 200 000-250 000 рублей каждый (у нас их двое, ищем еще двоих).
Они занимаются разработкой сайта и мобильного приложения. На них приходится 50% всего зарплатного фонда.
Дизайнеры UI/UX — от 60 000 рублей.
Менеджеры по продажам — от 40 000 рублей. Занимаются поиском и подключением партнеров, обучают их и следят, чтобы они не забывали спасать еду. У нас их восемь.
Маркетолог и SMM-менеджер — 100 000-130 000 рублей на двоих. Они ведут соцсети, настраивают рекламу, общаются со СМИ и организовывают мероприятия и коллаборации.
Бухгалтер и юрист на аутсорсе — зависит от количества работы, в среднем 40 000-50 000 рублей в месяц.
Источники и объем стартовых вложений
Объем требуемых средств
На запуск было запланировано 5 млн рублей. Больше половины средств ушло на разработку сайта и приложения, остальное — зарплаты на первое время, реклама и аренда офиса. После того, как стало ясно, что на продукт есть спрос, я выделил еще 10 млн рублей. Эти деньги сейчас тратятся на зарплату и рекламу.
Источники средств
До того как запустить eatme, я занимался еще несколькими бизнесами. Самый успешный из них — вязаная одежда из кашемира. А шесть лет назад я начал торговать на бирже и основал собственный фонд с несколькими друзьями. Мы не зарегистрированы официально как фонд, просто собрались и инвестируем деньги — часть в биржу, часть в бизнес-проекты — и зарабатываем на этом.
Сроки возврата средств
Вложенные 15 млн рублей я планирую вернуть в виде прибыли примерно через три года.
Финансовый план
Средний чек — 320 рублей (для сравнения, у сервисов доставки показатель — около 500 рублей).
Постоянные расходы (зарплаты и аренда) — около 700 000 рублей в месяц, переменные (реклама, командировки и маленькие тусовки для команды) — 200 000-300 000 рублей.
Планируемый оборот
Выручка с момента запуска — около 4 млн рублей (по оценке Forbes)
К концу 2020 года планируем выйти на оборот 5 млн рублей в месяц.
Срок выхода на операционную окупаемость
20 месяцев. То есть ожидаем первую прибыль летом 2020-го.
На следующей неделе планируем выйти в Нижний Новгород, затем в Екатеринбург и Сочи. Из затрат только по 50 000 рублей на рекламу в каждом новом городе в месяц.
Факторы риска
Конкуренции мы особенно не боимся и не думаем, то наш сегмент будет бурно расти в ближайшее время. Порог для входа довольно высокий, разработка требует больших финансовых вложений, база ресторанов — больших усилий и длительного времени. Думаю, мы как первый сильный игрок на рынке будем его локомотивом, а остальные проекты будут идти следом по проторенной тропе. И как только eatme дорастет до определенных размеров, нами могут заинтересоваться гиганты фудтех-рынка — «Яндекс» или Mail.ru Group.
К нам уже сейчас стоит небольшая очередь из частных инвесторов и фондов, но если мы и пустим партнера, то только с соответствующей экспертизой. Обычно если в стартап входит крупный инвестор, не вникающий в оперативку, появляется много бюрократии и пропадает душа. Это не наш вариант.
Я считаю, что в России в целом неправильное понятие стартапа — этим словом называют все. На Западе стартап — нечто, созданное для того, чтобы решить проблему, решение которой неочевидно. Мы пытаемся решить проблему food waste, но если будем думать в первую очередь о прибыли, то превратимся в очередной агрегатор или рекламную площадку. Поэтому для меня важно, чтобы с приходом инвестора суть проекта осталась неизменной.