«Дать народу повод поржать»: как бренды используют хайп вокруг отставки правительства
«Домохозяек в отставку», «Команда по спасению членов правительства», «Распустили правительство — распускаем цены» — эти и другие мемы, обыгрывающие уход в отставку правительства России и его главы Дмитрия Медведева, заполнили Рунет сразу после объявления новости днем 15 января. Молниеносная реакция подарила брендам сотни ретвитов и кратный рост маркетинговых охватов. При этом многие компании опасаются шутить на политические темы и предпочитают отмалчиваться. Forbes выбрал самые заметные рекламные акции на тему смены состава правительства и спросил у компаний, как на их работе отразился политический ситуатив.
Премьер уволился — да здравствует премьер!
Буквально через две минуты после первых публикаций новости об отставке правительства на платформе по поиску работы Superjob появилась вакансия премьер-министра. Разместил ее не Владимир Путин, который тогда еще не объявил о предполагаемой кандидатуре нового главы кабмина, а креативщики Superjob. «Это часть стратегии бренда — информировать пользователей о различных вариантах работы с высокой зарплатой. Накануне прошлых президентских выборов, например, искали нового главу страны тем же способом», — рассказывает основатель Superjob Алексей Захаров.
По его словам, в день отставки «премьерскую» вакансию просмотрело около 1 млн человек — столько же юзеров обычно смотрят объявления на сайте и в приложении Superjob для iOS и Android, поэтому результатом ситуативной рекламы в компании довольны. В таких случаях счет времени идет буквально на секунды, отмечает Захаров: «оседлать волну и прокатиться с ветерком» Superjob смог именно благодаря молниеносной реакции на инфоповод. «Здесь так: опоздал на пару минут — и уже никому не интересно. Опоздал на час — можно было вообще не начинать», — говорит предприниматель.
«Опоздал на пару минут — и уже никому не интересно»
Приходили ли отклики на вакансию премьера и сколько их было, в Superjob не раскрывают. «Это государственная тайна. Точную цифру претендентов на должность премьера знает только ограниченный круг людей в администрации президента и, естественно, сам президент. Мы не вправе разглашать подобную информацию», — отшучивается Захаров.
Поднять с колен
Пожалуй, самой скандальной оказалась реакция на отставку правительства российского представительства немецких презервативов Vizit. В Twitter-аккаунте компании появился баннер, на котором изображены упаковки, «одетые» в строгие костюмы с галстуками. Под каждой упаковкой указана сфера вопросов, которую решает тот или иной «член правительства» — например, презервативам размера large в рекламе отведена роль ответственного по делам крупного бизнеса, ребристые презервативы «ставят вопрос ребром», а возбуждающий гель-смазка «поднимает с колен». Надпись под баннером гласила: «Команда по спасению членов нового Правительства».
Ребристые презервативы «ставят вопрос ребром», а возбуждающий гель-смазка «поднимает с колен»
Среагировать на новость в компании решили, потому что дизайн существующей упаковки идеально вписывался в инфоповод, объясняет Анастасия Силантьева, ведущий специалист по диджитал-стратегии Vizit: «У нас пиджаки — это стандартный дизайн упаковки, и он отлично подходит под этот инфоповод, нам даже ничего не пришлось менять». Пост собрал больше 1000 лайков в Twitter, в то время как стандартные посты не набирают больше 100 лайков. Компания получила множество восторженных сообщений от пользователей и рост охвата. Чтобы монетизировать хайп, Vizit думает над выпуском лимитированной коллекции со «спасателями членов правительства».
Такси для Медведева
Одними из первых на новость отреагировали SMM-специалисты агрегатора такси «Ситимобил» — сразу после объявления о роспуске правительства сервис предложил скидку в 10% на поездки от Белого дома. По словам главы пресс-службы сервиса Георгия Лобушкина, ради ситуативного маркетинга компания даже отложила заранее спланированные релизы — «консервы»: «Мы поняли, что в этот день выпускать что-либо [не связанное с новостью о роспуске кабмина] будет бессмысленно — все утонет в лавине информационного потока».
«Ситимобил» использует инструмент ситуативного маркетинга не в первый раз — так, например, он стал партнером показа финального эпизода «Игры престолов» на стадионе «РЖД Арена» и устраивал шуточную информационную войну с «Яндекс.Такси». «Все идеи после быстрого обсуждения выпускаются в эфир. В данном случае после окончательно утвержденной идеи до выкатки на продакшен прошло буквально полтора часа», — говорит Лобушкин. Оценить, сколько человек воспользовались скидкой на поездку от Белого дома и были ли среди них министры, сложно — «в масштабе бизнеса «Ситимобил» это едва заметно — из этой локации и так большое количество поездок».
Свободу домохозяйкам
Сервис доставки еды «Варламов Есть», который работает по модели dark kitchen, предложил вслед за министрами распустить домохозяек и заказать еду на дом. Твит с таким текстом придумал и безо всяких согласований опубликовал SMM-менеджер сервиса Александр Коваль. «Когда в компании нет комитета, который должен что-то одобрить и согласовать, то ситуативный маркетинг не требует дополнительных затрат. В этом смысле бренд должен вести себя как человек, — рассуждает сооснователь сервиса Михаил Рейдер. — Если как у человека у вас возникает позыв запостить мемас на тему события, то и компания может это сделать. Иначе коммуникация бренда превращается в скучную кондовую фигню, которая никому не интересна».
«Иначе коммуникация бренда превращается в скучную кондовую фигню»
Отследить прямой эффект от публикации «Варламов Есть» не может, так как ссылка в посте ведет на сайт партнера сервиса — «Яндекс.Еды». По словам Рейдера, сотрудники зафиксировали всплеск заказов на следующий день после публикации поста — на 15% больше, чем средний показатель в обычный период.
Король эпатажа
Сеть ресторанов быстрого питания Burger King в последние годы славится любовью к эпатажному маркетингу. Так, в 2017 году компания выпустила видео с гендиректором российского Burger King Дмитрием Медовым в главной роли. В ролике топ-менеджер появляется в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и полковника Сандерса. После фразы Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии ролика разделялся: в телеверсии «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с яичками, а «Макдональд» просил их потрогать.
На этот раз компания решила не выходить за рамки приличий и выпустила баннер с фразой «Господа, нам пора уходить... в доставку!» на фоне изображения Белого дома. Клиентам предлагали 10-процентную скидку на корпоративные заказы и второй бургер бесплатно. Решение реагировать на новость приняли сразу же, идей реализации было несколько, говорит директор по маркетингу «Burger King Россия» Иван Шестов. Финальный вариант предложил партнер сети — компания Zeytz.
На запуск акции потребовалось около 15 минут. «Так долго, потому что нужно было нарисовать картинку», — объясняет Шестов. По его словам, 15 января у компании был небольшой подъем заказов с доставкой, но с уверенностью привязать это к публикации политического мема нельзя — акция работала и до публикации баннера.
«Нормальное поведение современного человека — любыми способами избежать потребления рекламы»
«Нормальное поведение современного человека — любыми способами попытаться избежать потребления рекламы. Нормальная тактика любой маркетинговой кампании — сделать так, чтобы нормальный человек все-таки употребил ее. Ситуативный маркетинг позволяет встроить рекламу в контент, который интересен человеку», — рассуждает Шестов.
Это надо отметить
Торговая сеть «Красное и Белое», осенью прошлого года завершившая слияние с компаниями «Дикси» и «Бристоль», тоже решила сыграть на хайпе вокруг неожиданной отставки. Сеть магазинов опубликовала в Twitter пост с текстом «Специально для вас мы каждый день распускаем цены, чтобы вы могли спокойно уйти в отставку от работы и проблем. А не раз в 20 лет» и запустили промокод Otstavka, который нужно было активировать в приложении.
По словам представителя пресс-службы сети, меньше чем за два дня с момента публикации промокод использовало больше 1500 человек, пост разошелся по личным аккаунтам в соцсетях клиентов. «Сотрудники отдела маркетинга узнали об отставке правительства уже в нерабочее время. Несмотря на это, сразу же возникла идея отреагировать на новость. От согласования до запуска прошло 15 минут», — рассказал собеседник Forbes.
По следам кружки Путина
На 50% больше охвата принес политический креатив и российскому представительству онлайн-ретейлера AliExpress. Компания призывала скорее «заказывать свитер, который не распустится [в отличие от кабинета министров]». На разработку и согласование идеи ушло около получаса, дополнительных затрат компания не понесла — креативом занимались штатные маркетологи, говорит Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress Россия. «Мы ожидали всплеск активности, дискуссий, шеров и переходов на сайт — так и получилось. Охват поста про отставку правительства был в полтора раза больше, чем охват обычного», — подсчитал менеджер.
По его словам, ситуативный маркетинг в случае AliExpress всегда имеет четкий коммерческий эффект: «После таких историй продавцы включаются: начинают производить футболки и аксессуары». Если кадровая история с правительством будет и дальше развиваться в неожиданном ключе, она имеет все шансы повторить успех стакана Путина — белой термокружки, похожей на ту, с которой президент пришел на ужин лидеров G20 в Осаке и которая стала хитом продаж в китайском интернет-магазине Taobao, отмечает Лебедев.
«Стоит принимать во внимание реальное отношение населения к «распустившимся»
Роман Левицкий, основатель креативного агентства Ruport
Чем лучше ситуативка резонирует с настроением большинства, тем больше охват. Чем ярче креатив, тем дольше он живет. Просто делать «ржаку» в подобных случаях относительно просто и дает считаемый, но кратковременный эффект. Поэтому лишь некоторые компании, с относительно «низкой социальной ответственностью», уместно используют прием при каждом удобном случае. Для таких скандальных брендов, как Burger King, и таких продуктов, как презервативы, это, что называется, must have инструмент.
Но иногда ситуативный маркетинг может открыть совсем другие горизонты. Когда бренд-менеджеры глубоко понимают целевую аудиторию, то могут использовать инфоповоды, чтобы побудить потребителей не только к тривиальному репосту, но и к благородному действию. Например, магазин спортивной одежды Rei закрывает все магазины на «черную пятницу», зовет всех выйти на природу погулять и заодно собрать мусор. Кампания #OptOutside продолжается до сих пор, к ней присоединилось огромное количество людей и компаний-партнеров. Или всем известный пример с авиакомпанией S7, вернувшей название «Сибирь», чтобы привлечь внимание к пожарам и собрать деньги на посадку деревьев.
Повод отставки правительства и премьера для ситуативки, безусловно, благодатный, если принимать во внимание реальное отношение населения к «распустившимся». Дать повод народу поржать в такой ситуации — благое дело, вне всяких сомнений. В нашем случае как раз и выступили те компании, для которых подобные экзерсисы — часть коммуникационной стратегии. Исключение, на мой взгляд, составляет «Ситимобил», менеджменту которого может еще и «прилететь» за такую дерзость. Думаю, есть от кого.
«Политический хайп ничем хорошим не заканчивается»
Максим Перлин, управляющий партнер креативного агентства BlackLight
Ситуативный, или вирусный, маркетинг в соцсетях использовать нужно, особенно когда люди не хотят вступать в группы брендов, где зачастую не происходит ничего интересного. Нужно быть на гребне информационной волны и показывать аудитории, что вы тоже весельчаки и можете классно пошутить.
Люди на это реагируют хорошо. Думаю, в случае с «Красным и Белым» и презервативами посты получили охват на 20-50% больше, чем обычно. Но это краткосрочный эффект одного дня, о долгосрочном говорить не приходится.
В текущих политических реалиях России шутить про политику я бы не советовал. Это может повлечь за собой череду скандалов и неприятных для компании последствий. Как, например, случилось с рекламой оператора Tele2, подрядчик которого использовал на баннерах слоган «но вы держитесь там!», отсылающий к знаменитой фразе Дмитрия Медведева. Контракт с авторами рекламы компания тогда расторгла. Есть миллион других тем, на которых можно хайпануть грамотно и бесплатно получить классный охват. Можно делать это очень жестко и ярко, но не касаясь политических тем, — как, например, это делает Aviasales.