Молоко для 30-летних: как за 3 млн рублей создали бренд, который покорил «Магнит», Metro и «Аэрофлот»
Весной 2019 года одному из акционеров Брянского молочного комбината Александру Резникову друг прислал фотографию из самолета «Аэрофлота»: на борту раздавали молоко с минималистичным дизайном и надписью «Молоко Брянского молочного комбината» на упаковке. «Мы очень удивились и судорожно стали искать, кто же поставляет «Аэрофлоту» наш товар. Оказалось, что это один из московских дистрибьюторов», — объясняет директор по развитию ультрапастеризованного молока Брянского молочного комбината Ирина Липская. До 2016 года предприятие было только региональным поставщиком. Теперь через столичного дистрибьютора комбинат поставляет в российские аэропорты и авиакомпании по 30 т молока в неделю и продает продукцию под маркой «БМК» в федеральных сетях «Магнит», «Карусель», Metro и «Лента». Как новый бренд помог комбинату с 45-летней историей попасть на полки столичных сетей и на борт самолетов «Аэрофлота»?
Брянский молочный комбинат в 1970-е годы начинал с производства питьевого молока, но вскоре в ассортименте появились кефир, масло, сметана, творог и творожная масса. Расширение продуктовой линейки помогло увеличить объем переработки до 450–500 т в сутки. Молоко закупали у местных фермеров, покупателями готовых продуктов были только брянские продуктовые магазины. В 1998 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», комбинат выручил 86 млн рублей и получил около 6 млн рублей прибыли. В начале нулевых предприятие закупило новое оборудование шведской Tetra Pak для приемки, переработки и упаковки молочных продуктов. Вложения себя оправдали: в 2000-х годах комбинат нарастил обороты до 300–400 млн рублей. Правда, каждый год закрывал с убытком или небольшим плюсом.
В начале 2010-го комбинат купили брянские предприниматели Александр Резников (сейчас ему принадлежит 18,4% акций), Павел Масленко (18,2%), Константин Малыхин (15,9%) и Сергей Веремьев (15,9%). Уже на следующий год выручка компании выросла до 1,2 млрд рублей, а прибыль составила 6 млн рублей. «Показателем роста стала работа с сетевыми ретейлерами, в том числе с сетью «Магнит», — считает гендиректор предприятия Алексей Рябцев. — Акционеры приобрели комбинат в состоянии упадка: мощности были недозагружены, торговля даже с местными сетями не налажена. Контракт с крупной сетью мог существенно изменить положение, по этому пути они и пошли». Правда, дальше 500 км от Брянска в начале 2010-х компания так и не вышла: логистическое плечо зависело от сроков годности молочной продукции, а они в БМК не превышали 14 дней. Комбинат тогда продавал товар под четырьмя брендами: «Милград», «Миланья», «Веселый луг» и «Глиняная крынка».
Поворотным для БМК стал декабрь 2016 года, когда на должность гендиректора назначили Алексея Рябцева. С акционерами комбината он работал с 2004-го — как частный юрист консультировал их компанию «Дубровка-Молоко». В 2010 году стал консультировать и купленный предпринимателями брянский комбинат. В декабре 2016-го Рябцев с акционерами решили «для расширения географии продаж» запустить новое направление — производство ультрапастеризованного молока со сроком годности шесть месяцев. Идею предложил Константин Малыхин, он получил от Tetra Pak предложение о покупке линии ультрапастеризации, вспоминает Рябцев: «Все были единогласно за. Только так мы могли выйти на федеральный уровень».
Линия для ультрапастеризации стоила дорого, около €2,3 млн. И почти год, до декабря 2017-го, партнеры потратили на изучение технологий и оборудования, а также на поиск альтернативных Tetra Pak предложений, но в итоге все равно остановились на этой фирме. «Мы даже поторговались, и производитель уступил нам около €200 000», — вспоминает Рябцев. Еще до запуска новой линии по итогам 2017 года предприятие выручило на продаже молока в Брянске, а также соседних Орле, Смоленске, Калуге и Туле и других городах около 3 млрд рублей, в 2018 году выручка, по данным компании, выросла до 3,4 млрд рублей.
Четырнадцатого ноября 2018 года руководители БМК торжественно перерезали красную ленту у входа в производственное помещение с новой ультрапастеризационной линией мощностью 130 т молока в день. Молоко, сливки, йогурты на этапе фасовки уже разливались по пакетам и баночкам с минималистичным дизайном и надписями «Молоко Брянского молочного комбината». Концепцию бренда и дизайн упаковки в феврале 2018 года компания заказала у агентства Depot. «У нас был вариант работать под одним из существующих брендов, но большинству из них было уже больше 10 лет, они потеряли актуальность», — рассказывает Рябцев. Задачей комбината было просто, но громко заявить о себе. К августу агентство разработало для БМК восемь вариантов брендинга, из которых комбинат выбрал два: финальный с минималистичным дизайном и говорящей надписью и еще один с футуристичными изображениями весов, конвейеров и асептических танков. Остановились на первом. Специалисты по брендингу рассудили, что белая упаковка, точные формы и слова выделяют продукт на полке эффективнее пасторальных мотивов. «Можно представить, что молочная полка — это некое пространство, где все бренды пытаются перекричать друг друга, а один просто говорит: эй, человек, у меня хорошее молоко. Все кричат, а он нет», — объясняет логику управляющий партнер Depot Алексей Андреев.
В итоге для каждого продукта в линейке (всего их семь) выбрали собственный цвет и текстовый блок. «Ни коров, ни лугов, ни полей, а просто надпись с одноименным названием комбината: мы производитель, это наше молоко», — говорит гендиректор комбината. Дизайн упаковки обошелся БМК в 3 млн рублей. Кроме упаковок для продукции, агентство создало айдентику для сувенирной продукции с таким же дизайном. А на двери кабинета Рябцева появилась табличка с надписью «Директор Брянского молочного комбината» в зеленом цвете, как на пакете молока. «Чистота и аккуратность подсознательно подкупают людей. Раз у них такая упаковка, значит на заводе аккуратно, значит они педанты», — говорит директор по стратегии Depot WPF Фархад Кучкаров.
Первым делом новый дизайн молочной упаковки комбинат показал Tetra Pak, которая разрабатывала для БМК макет упаковки. «Они были немного в шоке: не понимали, что это, зачем это нужно и кто это придумал», — вспоминает Рябцев. «Но после того как прототип будущей упаковки оказался на реальной полке в магазине, сомнений не возникло. Уход от традиционных изображений, которые ассоциируются с молоком, позволил продукту эффективно выделиться», — рассказывает Михаил Ржавин, директор по маркетингу Tetra Pak в России, Украине, Белоруссии, Центральной Азии и странах Кавказа.
Оригинальная упаковка удивила не только Tetra Pak: некоторые потенциальные покупатели, которые участвовали в фокус-группах , упрекали компанию в экономии на брендинге. «Но нам это даже нравилось. Мы делали дизайн на будущее: миллениалам, например, важно отсутствие лишней информации», — рассказывает Алексей Рябцев.
В конце 2018 года БМК начал продавать продукцию через дистрибьюторов по всей России, а летом 2019 года она появилась в федеральных сетях «Магнит», «Дикси», «Лента», Metro и «Карусель». «Продукция комбината пользуется спросом у покупателей, и мы нацелены на дальнейший совместный рост с поставщиком», — комментирует сотрудничество директор по связям с общественностью сети «Лента» Мария Филиппова.
Теперь молочные продукты комбината продаются в 22 000 торговых точек в 37 городах России — от Калининграда до Камчатки. Выйти в федеральные сети помог и брендинг, считает Алексей Рябцев. «Последние пять лет идет тренд на упрощение упаковки, — соглашается основатель и гендиректор компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» Владислав Чебурашкин. — Мы были одни из первых, кто начал ему следовать. С БМК мы в разных сегментах рынка, у нас премиальный продукт с коротким сроком годности».
Комбинат поставляет продукты не только в сетевую розницу, но и в рестораны, отели и несетевые магазины через дистрибьюторов, с которыми начал работать в конце 2018-го. Через них сегодня продается более 50% продукции, уточняет Ирина Липская. Якорными она считает дистрибьюторов из Москвы, Санкт-Петербурга и Крыма. Один из московских дистрибьюторов в марте 2019 года помог комбинату наладить поставки для «Аэрофлота». Компания закупает 90 000–100 000 л молочных продуктов в месяц. «Удовлетворяет соотношение цены и качества, форма упаковки и крышка. Планируем продолжать закупать продукцию в будущем», — рассказали Forbes в компании «Аэромар» (поставляет питание на борт самолетов «Аэрофлота»).
По итогам 2019 года выручка от продаж молочных продуктов под брендом БМК составит, по прогнозам, 4,2 млрд рублей (из них 1,2 млрд рублей под новым брендом). До конца 2019 года Резников рассчитывает заключить контракт с «Ашаном» и получить экспортное разрешение для выхода на рынки стран СНГ.
При участии Анастасии Карповой и Натальи Пешковой