Зачем один из лучших брендов 2019 года решил опровергнуть миф о кока-коле и унитазах
Январь 2015 года для генерального директора и сооснователя компании «БиоМикроГели» Андрея Елагина выдался невеселым. Почти каждый день он получал звонки от клининговых компаний, которые отменяли заказы на продукцию его стартапа — безопасные моющие средства. Клиентская база, которая в 2014 году росла в геометрической прогрессии, схлопнулась за месяц. «Наш суперплан развалился. После скачка курса валют в конце 2014-го клинеры стали увольнять технологов, они звонили и говорили: у меня даже некому правильно дозировать твое средство, мы вообще просто мыло в воду крошим», — вспоминает Елагин. Кризис заставил Елагина и его партнера Максима Миронова поменять бизнес-модель. Розничный бренд экологичной бытовой химии Wonder Lab, который партнеры создали в 2018 году, в 2019-м принес 100 млн выручки.
Химия и жизнь
Компанию «БиоМикроГели» в 2012 году в Екатеринбурге создали аспирант физико-технического факультета УрФУ Андрей Елагин и доктор химических наук Максим Миронов. Они изобрели реагент, способный отделять жиры и масла от разных поверхностей, в том числе воды, и мечтали продавать его нефтяным гигантам для очистки воды от разливов нефти. «Реагент был очень дорогой, надо было придумать доступную и дешевую технологию производства, и для нас это был вызов», — рассказывает Елагин.
На запуск и налаживание производства за первые три года предприниматели потратили около 10 млн рублей. На разработки пошли займы от друзей и знакомых и деньги с кредиток. Первые реагенты партнеры производили в гараже на окраине Екатеринбурга, но они мечтали о масштабных международных проектах. Денег на развитие у компании не было, и Елагин решил спуститься с небес на землю и разработать базовое средство для очистки поверхностей в помещениях. Он вспоминает, как с канистрой объезжал местные клининговые компании и предлагал технологам попробовать новое экологичное средство. «Они звонили мне и по горячим следам рассказывали: тут плохо пенится, а эти поверхности не отмывает. И мы быстро дорабатывали формулы», — рассказывает Елагин.
К концу 2014 года у компании было 30 клиентов-клинеров. Но обвал рубля разрушил бизнес. Что делать дальше? «Самым логичным для нас было пойти в ретейл с этими моющими средствами. Мы заказали бутылки, придумали странные названия, напечатали этикетки и стали обходить магазины в Екатеринбурге, предлагая им продукцию no name», — вспоминает предприниматель. Два года он пытался выйти на региональные и федеральные сети, но масштабных продаж не получалось. «Общение с сетями было полезным, я записывал все, что они мне говорили, и в какой-то момент понял: нам нужен нормальный бренд», — говорит Елагин. В начале 2018 года он нанял директора по маркетингу и принялся искать агентство, которое придумало бы бренд. В итоге за разработку взялось московское Depot. «Когда мы презентовали Андрею концепцию, он так и сказал: это же по факту и есть наша философия», — рассказывает директор по стратегии агентства Depot Фархад Кучкаров.
Чудесные эмоции
«Сегмент экологичной бытовой химии — один из самых быстрорастущих в мире. В России темпы роста этой категории тоже высокие. Крупнейшие ретейлеры выделяют в отдельные зоны экологичные товары и видят существенный прирост продаж», — отмечает Жанна Чаплыгина, директор по маркетингу компании Splat (развивает марку экологичной бытовой химии Bio Mio). Кучкаров из Depot подтверждает: когда агентство начало работу над новым брендом для Елагина, «полка экотоваров, на которой бренд уже находился, росла и пухла во все стороны». Консультанты по брендингу предложили концепцию fungineering — развлекательного инжиниринга, который объясняет потребителям, что химические разработки — это не только сложно, но и интересно. Для этого на производстве в Екатеринбурге построили тестировочную комнату, где технологи в реальных условиях тестируют новые разработки вместе с потребителями. Название бренду выбрали соответствующее — Wonder Lab (чудо-лаборатория).
«Категория бытовой химии архаична, живет по брендинговым законам начала 1990-х, не учитывает ни новых трендов, ни новых аудиторий, многие бренды не имеют эмоциональной привязанности. Мы хотели посмотреть на консервативную бытовую категорию с другого ракурса», — поясняет Фархад Кучкаров. Эмоциями маркетологи руководствовались и при разработке дизайна упаковки. Баночки в форме овощей и в стилистике химических пробирок сразу отмели. В итоге остановились на ярких бутылках с иллюстрациями, которые объясняют, для чего нужен продукт. Например, на упаковку геля для стирки поместили парящую в воздухе футболку с надписью «laundry waaave».
«Проводя анализ брендов на полках в разных магазинах, мы долго не могли поймать итоговый набор конкурентов: одни исчезали, появлялись другие», — вспоминает Кучкаров. Вся линейка создавалась с нуля. В ассортименте Wonder Lab сейчас 11 продуктов для уборки дома, чистки кухонных поверхностей и стирки. Большинство средств не имеет запаха, но гели для мытья рук и стирки выпустили с необычными ароматами: пудра и иланг-иланг, сливочные фрукты, бергамот и мандарин.
Елагин рассказывает, что для тестирования ароматов пришлось проводить полевые исследования на фестивале еды в Екатеринбурге, который за выходные посетили 20 000 человек. «Мы поставили 10 умывальников возле туалетов. У каждого умывальника ставили баночки геля для рук с разными ароматами. Промоутер задавал всем один вопрос: вам нравится аромат или нет?» — рассказывает Елагин. За два дня Wonder Lab собрал 5800 отзывов и выбрал три наиболее понравившихся запаха.
На разработку бренда (создание платформы и архитектуры, нейминг, логотип, дизайн упаковок и этикеток) потратили примерно 4,5 млн рублей. «Я слишком оптимистично оценил сроки разработки бренда. Мне казалось, что это можно сделать за два-три месяца. Мы начали в марте 2018 года, я думал, что в мае уже все полетит», — говорит Елагин. Однако разработка заняла почти полгода, пробные продажи начались только в январе 2019 года. Тестовыми стали два магазина в Перми и Ижевске, а также онлайн-гипермаркет Wildberries.
Привлечение внимания
Сегодня продукты под маркой Wonder Lab продаются в 3000 розничных точек по всей России за исключением Дальневосточного и Северо-Кавказского округов, а также в интернет-магазинах Ozon, Wildberries, «Беру», «Все инструменты». Розница приносит 90% выручки. «С начала 2019 года компания выпустила уже более 1 млн упаковок продукции. Из них около 500 000 за последние три месяца и около 250 000 в октябре», — рассказывает Елагин. Wonder Lab продается более чем в 50 торговых сетях, среди них «Ашан», «Лента», «О’кей», «Виктория». Со всеми торговыми сетями пришлось заново договариваться о поставках, но, имея бренд, это было проще.
«Это сейчас я уже понимаю, что на самом деле для торговой сети самое важное — коммерческие условия. Раньше я приходил к ним с круглыми глазами и рассказывал про капсулирование загрязнений и экологичность», — вспоминает предприниматель. Финская розничная сеть Prisma сотрудничает с Wonder Lab около полугода. Товары под этой маркой продаются во всех 15 магазинах сети в Санкт-Петербурге. «Закупать товар или нет, вопрос не стоял, мы сразу видели потенциал в уникальном товаре и его позиционировании как безопасной продукции. Не смогли пройти мимо разработки отечественных ученых», — рассказывает менеджер сети Prisma Юлия Фидарова.
По словам самого Елагина, запуск марки в сетях был стандартным: желтые ценники, дополнительные места выкладки, размещение в каталогах сетей и на фирменных стойках. «Любая новинка должна в первую очередь привлекать внимание покупателей упаковкой и дизайном, у продукции Wonder Lab это, безусловно, есть», — говорит заместитель генерального директора сибирской сети магазинов «Новэкс» Ольга Маркова. Бренд Wonder Lab сейчас представлен во всех 270 магазинах этой сети.
Выход новой марки на рынок оценили даже конкуренты. «Мы не изучали составы продуктов Wonder Lab, но учитывая, что над их созданием работала команда ученых из «Сколково», можем предположить, что качество продуктов достойное», — комментирует Чаплыгина из Splat. Компания «БиоМикроГели» стала резидентом «Сколково» еще в 2014 году. Основным каналом продвижения для Wonder Lab сейчас служат социальные сети и акции в розничных магазинах. В планах Елагина — запуск YouTube-канала, ролики для которого будут сниматься в недавно открытой тестировочной комнате. «Мы хотим снимать ролики с технологами и развеивать мифы, что горчицей можно отмывать посуду, а кока-колой — унитаз», — делится планами Елагин.
В конце 2018-го предприниматель договорился о сотрудничестве с Всемирным фондом дикой природы (WWF): компания отправила в фонд составы своих средств и после экспертизы получила право разместить на упаковках Wonder Lab символ WWF — панду. «Люди видят панду и смело покупают», — уверен Елагин. В 2019 году бренд Wonder Lab принес компании 100 млн рублей выручки, в пять раз больше, чем в 2018 году, когда компания торговала продукцией no name. В 2020 году предприниматель планирует расширить линейку средств до 50 позиций и начать продажи в Китае и Европе.