Блогеры без комиссии: сможет ли Instagram изменить правила игры на рекламном рынке в $4,1 млрд
18 декабря социальная сеть Instagram в официальном блоге объявила о том, что начинает работу с платформой Brand Collabs Manager, принадлежащей Facebook. Brand Collabs Manager — это маркетплейс, который помогает брендам и блогерам находить друг друга и договариваться о сотрудничестве без посредников в виде агентств или менеджеров. Сервис запустился в 2018 году и раньше работал только с коммерческими страницами в Facebook, а теперь становится доступен и в Instagram.
Схема работы платформы выглядит так: рекламодатели создают аккаунт в Brand Collabs Manager, выбирают заинтересовавших их блогеров из подготовленного платформой списка и договариваются о платных постах. В список блогер может попасть, подав соответствующую заявку. На бирже зарегистрировано пока всего 5000 блогеров, из них в Instagram — и вовсе лишь 40. Для сравнения, в портфолио у американского агентства Obviously, одного из мировых лидеров в области маркетинга, специализирующегося на взаимодействии с лидерами мнений, более 400 000 блогеров-партнеров.
В Brand Collabs Manager после того, как блогер и рекламодатель договорятся о параметрах сотрудничества, посты будут продвигаться с помощью таргетированной рекламы. Все технические вопросы площадка берет на себя. Facebook уже принимает заявки от рекламодателей.
Представитель Facebook в ответ на запрос Forbes сообщил, что пока Brand Collabs Manager открыт для блогеров из 50 стран, но в России еще не работает. Вопрос о том, придет ли проект на российский рынок и когда это случится, в Facebook оставили без комментариев. По словам представителя соцсети, Instagram с помощью Brand Collabs Manager планирует оптимизировать и централизировать «каждый шаг в процессе сотрудничества блогеров и рекламодателей» — от поиска партнеров до менеджмента и создания рекламных коллабораций.
Передел миллиардов
Главное преимущество новой платформы перед классическими агентствами — существенная экономия рекламного бюджета. Агентства берут за услуги в среднем 30-50% от этого бюджета, говорит директор по маркетингу платформы GetBlogger (работает более чем с 25 000 блогеров) Михаил Карпушин, а Brand Collabs Manager работает без комиссии. «Конечно, это приятнее. Тем более рекламодатель будет уверен в том, какого именно блогера покупает», — говорит Вероника Гаршина, менеджер блогера Кати Бостон (63 800 подписчиков в Instagram). Отсутствие комиссии — соблазнительный аргумент в пользу прямой работы с соцсетью, соглашается Антон Петухов, директор по развитию бизнеса в агентстве influencer-маркетинга Woombat. «Биржа будет смещать развивающиеся сейчас платформы по работе с блогерами и постепенно захватывать рынок», — считает эксперт.
Экономия привлечет только небольших рекламодателей, уточняет Гаршина: «У крупных брендов, например, стоит задача — потратить выделенный бюджет».
По данным исследовательской компании Mediakix, глобальный рынок рекламы в Instagram в 2019 году должен достичь объема не менее $4,1 млрд — это на треть больше, чем годом ранее. В России прогноз показателя от сервиса Epicstars составляет в 10 млрд рублей.
Бесплатно, но навсегда ли?
В ответ на вопрос Forbes, как будет монетизироваться внутренняя площадка Instagram, представитель Facebook сообщил, что компания «не взимает плату за пользование Brand Collabs Manager и не планирует делиться информацией о ней в будущем».
Российские инфлюенсеры и эксперты обещанию не взимать плату за работу на маркетплейсе не доверяют. «Думаю, комиссия будет введена в самом ближайшем будущем, иначе площадку будет невыгодно содержать. Это как с парковкой в Москве: сначала бесплатно, а потом зона расширяется и вуаля — будьте добры, оплатите», — прогнозирует блогер Руслан Захаркин (96 500 подписчиков в Instagram). С ним согласен Кирилл Пыжов, операционный директор агентства Perfluence: «Facebook уверяет, что биржа будет бесплатной, но в какой-то момент они захотят монетизировать бизнес — это дело времени». Тем не менее за время бесплатной работы Instagram сумеет перетянуть к себе часть рекламодателей, считает Пыжов.
Зачем Instagram идет на рекламный рынок, если не хочет на нем заработать? Представитель Facebook в ответ на вопрос Forbes ограничился словами о желании сервиса развивать рынок и быть полезным для пользователей: «Мы хотим поддерживать креаторов и бренды всеми возможными способами. Instagram отдает предпочтение брендированному контенту, потому что с его помощью креаторы могут превращать свои хобби и увлечения в заработок».
Игроки рынка предполагают, что у соцсети может быть и более приземленная мотивация для развития проекта. «Ни для кого не секрет, что Facebook, как и Instagram, хорошо зарабатывает на таргетированной и нативной рекламе. Новая платформа станет инструментом для дополнительных продаж этих продуктов — рекламодатели будут докупать стандартную рекламу в Instagram, чтобы интеграция с блогером лучше выстрелила, — рассуждает Руслан Захаркин. — Instagram — это бизнес. Я не верю в подачки в виде бирж, новых возможностей и так далее. Больше всех от этого нововведения выиграет [основатель и совладелец Facebook Марк] Цукерберг».
В долгосрочном успехе Instagram как посредника между блогерами и рекламодателями эксперты и игроки рынка при этом сомневаются. Главный аргумент в пользу такой позиции — относительный неуспех Brand Collabs Manager в Facebook.
«Площадка пока не пользуется популярностью у рекламодателей в Facebook. Вероятно, рекламодатели Instagram тоже нескоро ее оценят», — считает Михаил Карпушин из GetBlogger. По его словам, основная проблема — отсутствие у платформы четкой ценовой политики: стоимость рекламного поста устанавливает сам блогер, рекламодатель не может на нее повлиять. Это открывает возможности для злоупотреблений со стороны блогеров, предупреждает Карпушин. Рекламодатель видит только общую информацию о количестве подписчиков, без детализации: «Непонятно, сколько там действительно живых пользователей, которые будут реагировать на рекламу и покупать товар». Точные результаты работы Brand Collabs Manager в Facebook представитель компании раскрыть отказался.
Впрочем, нельзя забывать и о различи между соцсетями. По данным исследовательской компании TechJury, только 2% инфлюенсеров используют Facebook как место для коллаборации с рекламодателями. В Instagram же этот показатель достигает 78%. А это значит, что потенциальный рынок Brand Collabs Manager Instagram может оказаться больше, чем в Facebook.