Чекист на рейве: как бывший сотрудник ФСБ и геодезист зарабатывают миллионы на вечеринках для BMW и Red Bull
Новогодний корпоратив 2018 года запомнился сотрудникам Челябинского трубопрокатного завода надолго: вместо традиционной рождественской елки их встречали неоновые фигурки кактусов и слоган «Елкой не пахнет!» Креатив — дело рук московского ивент-агентства prostorcrew, основанного двумя друзьями с богатым прошлым: Александр Долгов два с половиной года проработал в ФСБ, а его партнер Николай Молчанов собирал людей на проплаченные политические акции. Оба не пылали любовью к своей работе и все свободное время проводили на рейверских вечеринках — массовых тусовках под электронную музыку.
Вскоре будущие партнеры устроились в одно рекламное агентство, где и решили открыть собственный ивент-проект. Прошли через десятки отказов от потенциальных клиентов, пережили «голодный год», но на пороге закрытия им улыбнулась удача в лице первого крупного заказчика — Lamoda. Роуд-шоу по городам России привлекло к молодому агентству внимание других федеральных клиентов, и дело пошло. Сегодня prostorcrew работает с фитнес-клубами World Class, автопроизводителями BMW и Porsche, заводом ЧТПЗ и другими крупными компаниями. За девять месяцев 2019 года необычные мероприятия принесли друзьям 220 млн рублей выручки и около 18 млн рублей прибыли.
Во все тяжкие
34-летние Александр Долгов и Николай Молчанов выросли в Подмосковье: Долгов в Люберцах, а Молчанов в Электростали. Александр после школы поступил на факультет информационной безопасности в институт криптографии, связи и информатики Академии ФСБ России: «Со старших классов почему-то привлекала военная служба». Правда, уже на первом курсе понял, что душа к работе на государство не лежит, но учиться продолжил. В свободное время подрабатывал грузчиком и супервайзером на мероприятиях: к делу его привлек друг, который работал в рекламном агентстве Zeppelin Production.
После обучения Александр по распределению попал в отдел информационной безопасности ФСБ. На официальный запрос Forbes в ведомстве не ответили, но в личном разговоре полковник ФСБ Сергей Казаков подтвердил, что сотрудник по имени Александр Долгов действительно работал в службе. «Это было очень комично: утром я приходил на Лубянку в ненавистном костюме, а вечером в комфортных джинсах ехал контролировать персонал на какое-нибудь мероприятие [организованное Zeppelin]», — вспоминает он. Про работу в ФСБ Долгов рассказывает нехотя, ссылаясь на договор о неразглашении засекреченной информации. Продержался в ведомстве он, правда, всего два с половиной года вместо положенных для выпускников академии пяти лет.
Контракт удалось расторгнуть довольно просто: руководство к решению Долгова, по его словам, «отнеслось с пониманием». «Он мог разорвать контракт по личным обстоятельствам. Такое случается, санкций мы за это не накладываем. Люди [попадающие в ФСБ] либо сразу понимают, что не хотят здесь работать, либо остаются надолго», — говорит Сергей Казаков.
«Безумное впечатление — куча людей со счастливыми лицами, танцующих под электронную музыку»
В конце 2009 года Долгов устроился теперь уже штатным супервайзером проектов в Zeppelin и всерьез подсел на рейверские тусовки. На одной из техно-вечеринок он познакомился с владельцами московского клуба «Сахар» и вскоре стал сам организовывать в клубе мероприятия с приглашенными диджеями. На рейвы Долгова стало собираться по 600 человек — каждая тусовка приносила по 30 000-40 000 рублей прибыли от продажи билетов и алкоголя в баре.
С будущим бизнес-партнером Александр познакомился в 2010 году на международном фестивале Camel Godskitchen, в организации которого участвовало Zeppelin. Николай Молчанов к тому времени успел окончить Московский государственный университет геодезии и картографии, попасть в рейв-тусовку и начать проводить в Электростали вечеринки с электронной музыкой. «Первый рейв, на который попал как участник, проходил на территории подмосковного детского лагеря. Безумное вообще впечатление — куча людей со счастливыми лицами, танцующих под электронную музыку», — вспоминает он.
Первая вечеринка на площадке детского лагеря «Мир» собрала 150 человек. Молчанов потратил 15 000 рублей, а заработал вдвое больше. На следующую тусовку пришли уже 400 поклонников электронной музыки. «У нас в семье было кодовое название для таких вечеринок — «дискотека в лесу». Мне кажется, родители понимали, что это не обычная дискотека, но все равно отпускали меня. Мама говорила, что я хоть зарабатывать так научусь», — рассказывает он.
Вскоре Молчанов оставил рейверское дело ради более доходного и менее этичного хобби — имитировать вовлечение студентов в митинги политических партий (о конкретных заказчиках Николай не распространяется). «Тогда за участие в таких акциях всем платили. Сам я не хотел на них ходить, поэтому придумал сдавать желающих в аренду», — объясняет предприниматель. Задачи попадались нестандартные: однажды нужно было собрать сотню темнокожих студентов на антифашистский марш, а для акции протеста против ввоза «ножек Буша» из США — пригнать толпу людей и раздать им живых кур. «Я особо не интересовался тематикой [митингов]. Политической силы они не несли: зачастую лидеры партий просто приезжали сфотографироваться на фоне толпы и уезжали», — уверяет Молчанов. На каждом митинге он зарабатывал до $1000.
В начале 2005-го Николай стал работать координатором в штабе «Российской партии жизни» (в 2006-м вошла в состав «Справедливой России»). Когда предвыборная кампания закончилась, устроился координатором в небольшое рекламное агентство «Арт-групп»: «Работа в целом была похожей: там я руководил агитаторами, а тут — промоутерами и супервайзерами».
Табачный пинок
Сменив несколько рекламных агентств, Молчанов познакомился с Долговым, на тот момент аккаунт-директором Zeppelin Production, который и переманил его к себе. «Мы очень быстро подружились, стали близкими по духу», — комментирует Александр.
Вместе они занимались организацией мероприятий в Zeppelin — например, участвовали в проведении первого музыкального фестиваля Alfa Future People, основным спонсором которого выступал Альфа-банк, а также фестивалей табачных брендов. Именно «табачники» были ключевыми партнерами агентства и приносили около 60-70% выручки. В 2013-м доходных клиентов Zeppelin лишился: в силу вступил закон, запрещающий рекламу сигарет. «Никто не понимал, что делать дальше, но все осознавали, что таких жирных лет уже не будет», — вспоминает Молчанов.
Вместе с Долговым он и раньше думал о запуске собственного ивент-агентства, и антитабачный закон подтолкнул приятелей к решению основать бизнес. Рассчитывали, что пока крупные игроки будут переформатироваться на новых клиентов, их проект сможет занять свою нишу. В апреле 2013-го Долгов и Молчанов ушли из Zeppelin и придумали бренд prostorcrew (именно со строчной p).
Бывшему работодателю партнеры пообещали не уводить клиентов, так что новых заказчиков пришлось искать с нуля через друзей. «Мы думали, что, поработав внутри ивент-отрасли на руководящих позициях, выйдем со своим проектом — хоп! — и все у нас полетит. Но ошиблись: никто не доверяет агентствам, у которых нет собственного портфолио», — признается Долгов.
За год после старта они провели всего два значимых проекта, и те для одного и того же клиента — оператора наружной рекламы Russ Outdoor, который заказал организацию выставки «Город для жизни» в Манеже. Заказ принес около 300 000 рублей прибыли, Russ Outdoor остался доволен и попросил организовать еще и запуск велопрокатных станций на летней Универсиаде в Казани. prostorcrew наняли 30 промоконсультантов, которые в течение месяца объясняли горожанам, как с помощью приложения взять в аренду велосипед.
Просто Cosmo
Проекты с Russ Outdoor шквала заказов не принесли. Веерные рассылки с портфолио оставались без ответа. К 2014-му партнеры почти отчаялись и брались за любую работу — например, вели соцсети небольших проектов.
Когда компания была на грани закрытия, Молчанову и Долгову прилетел запрос от крупного маркетплейса одежды и обуви Lamoda. Главой пиар-отдела Lamoda тогда была Яна Басаранович, которая знала Молчанова еще со времен его наемной работы в рекламных агентствах. «Мы делали вместе с ним проект «Elle 15 лет». Мне очень понравился подход и клиентский сервис, поэтому было логично попробовать поработать и по другим проектам», — комментирует Басаранович.
Интернет-компания хотела продвигать услуги в офлайне, и prostorcrew предложил делать это на музыкальных фестивалях. Тогда журнал Cosmopolitan проводил серию летних мероприятий Cosmo Roadshow в разных городах России, на которых и решили протестировать задумку. За несколько месяцев разработали сборную конструкцию — брендированный подиум и примерочные, которые можно легко перевозить с места на место. С помощью интерактивного экрана пользователи прямо на месте заказывали актуальные для фестиваля вещи — зонтики, резиновые сапоги, очки, шорты и т. д. Через несколько минут товар приносил курьер, покупатель мог примерить вещь в специальной примерочной и приобрести ее. Lamoda проект одобрила и заключила с prostorcrew контракт на 6 млн рублей.
За 2014 год партнеры обкатали формат в Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Москве. После вычета затрат у партнеров на руках осталось около 800 000 рублей прибыли. В 2015-м проект с Lamoda продолжился на других фестивалях — Fruit Vibrations, Mayday и VK Fest, где prostorcrew устраивали временные ярмарки прямо внутри железных морских контейнеров.
Маршрут построен
История с Lamoda сделала молодое агентство заметным на ивент-рынке: с запросами на организацию спонсорских зон на мероприятиях пришли издательство Conde Nast и сервис доставки еды Delivery Club. Параллельно Долгов и Молчанов продолжали работать с Lamoda: проводили открытия центров выдачи товара и корпоративные мероприятия. Выручка в 2015 году составила 21 млн рублей, прибыль — 1,5 млн. «Наконец-то мы почувствовали, что вышли на стабильный уровень», — вспоминает Долгов. В 2015-м приятели даже наняли четырех сотрудников и арендовали место в офисе у друзей.
После каждого нового проекта Долгов и Молчанов обновляли презентацию о prostorcrew и вновь отправляли ее всем потенциальным клиентам — автопроизводителям, алкогольным брендам и другим крупным игрокам. На одно из таких писем пришел ответ от менеджера компании Red Bull. Производитель энергетиков хотел провести авторский танцевальный спектакль «Red Bull Изнанка» в театрах по всей России: нужно было собрать уличных танцоров и подготовить их к тому, что это будет не привычный «баттл», а драматическая постановка. «У коллег из отдела спортивных мероприятий Red Bull я попросила контакты всех, кто присылал заявку на организацию [фестиваля летательных аппаратов] Red Bull Flugtag еще в 2016 году. Среди них как раз было prostorcrew, которое тогда даже не отобрали на тендер. Мне приглянулось агентство, решила позвать их», — вспоминает знакомство с prostorcrew Ольга Крупник, на тот момент менеджер по культурному маркетингу Red Bull.
Нужно было собрать темнокожих студентов на антифашистский марш, а для акции протеста против ввоза «ножек Буша» из США — пригнать толпу людей и раздать им живых кур
Чтобы выиграть тендер, Долгов и Молчанов составили все возможные пути до театров, участвующих в проекте, состыковали их в один маршрут и рассчитали время до секунды — учли даже погодный фактор, который мог повлиять на логистику. «Нужно было сделать обычную презентацию, а мы так заморочились, — объясняет Молчанов. — Когда ты еще маленький, тебе нужно в несколько раз больше других стараться, чтобы доказывать, что ты достоин проекта». Весной 2016-го они организовали «Red Bull Изнанку» в театрах Воронежа, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Перми и Москвы. Не обошлось без трудностей, вспоминает Николай: «Один худруководитель не хотел нас пускать выступать, потому что считал энергетики отравой. Заказ принес несколько миллионов рублей выручки и дал доступ к другим крупным клиентам, которые тоже хотели провести мероприятия сразу в нескольких городах.
В середине 2016 года с prostorcrew связалась BMW Group Russia. Компания хотела устроить тур по городам России для владельцев машин MINI. Чтобы получить заказ, нужно было снова выиграть тендер. Долгов и Молчанов придумали маршрут «Ростов-на-Дону — Краснодар — Геленджик — Абрау-Дюрсо» и в каждой точке организовали экскурсии и развлечения. В курортном городке Горячий Ключ на пути из Краснодара в Геленджик, например, водители останавливались в старой усадьбе, а в Анапской долине — в частных винодельнях. Творческий подход покорил BMW, и prostorcrew заполучило и этот заказ (представитель BMW на момент публикации материала на запрос Forbes не ответил). По итогам 2016-го выручка агентства составила 45 млн рублей, прибыль — 3,5 млн.
Креатив на конвейере
Сарафанное радио работало отменно: по рекомендациям к prostorcrew приходили все новые премиальные бренды и крупные компании — Moet Hennessy, российское подразделение Porsche «Порше Руссланд», московский офис ЧТПЗ, сеть фитнес-клубов World Class.
Для World Class основатели prostorcrew ставили с хореографом номера, режиссировали шоу и даже сами стояли за пультом
Для автопроизводителей агентство организовало несколько мероприятий по случаю выпуска новых моделей машин, для ЧТПЗ — корпоративы, среди которых было новогоднее торжество с неоновыми кактусами вместо елок. Представители Moet Hennessy, «Порше Руссланд» и ЧТПЗ подтвердили факт сотрудничества с агентством Долгова и Молчанова и отметили, что могут оценить работу партнеров «положительно». «prostorcrew полностью ставили нам всю программу мероприятия: проводили кастинги в клубах, с хореографом ставили номера для команд-участников, режиссировали само шоу. Саша даже сам сидел за пультом», — отмечает руководитель ивент-проектов World Class Филипп Кузьмин.
За девять месяцев 2019-го Долгов и Молчанов выручили рекордные для себя 220 млн рублей и получили около 18 млн рублей прибыли. Большую часть принесли автомобильные заказчики. Для Porsche агентство устроило фестиваль спортивных автомобилей Porsche Sportscar Together Day, для BMW — открытие нового салона на Варшавском шоссе. Porsche Sportscar Together Day стал одним из самых крупных проектов Porsche в России, говорит Екатерина Сысоева, директор по маркетингу «Порше Руссланд». По ее словам, компания надеется на «успешное взаимодействие [с prostorcrew] в будущем».
Нарисоваться за рубежом
Пока большинство заказов Долгов и Молчанов получают тендерным способом. «Есть, конечно, риск, что тендер выиграет кто-то другой, но клиенты все больше доверяют нам. Red Bull вот однажды отдал контракт даже без конкурса», — уверяет Долгов. Рынок ивент-агентств очень насыщен, подтверждает партнер агентства Eventum Premo Александр Шумович. Лидерами рынка, по его словам, являются Departament, Redday, Eventum Premo, «Подьежики» и Lauder.
Закрепившись на российском рынке, основатели prostorcrew мечтают выйти за рубеж. Для этого в марте 2019 года они запустили новое направление компьютерной графики и даже зарегистрировали отдельную компанию — студию XYZ. «Я слабо верю в то, что российское ивент-агентство выйдет на международный рынок, там и без нас людей хватает. А вот агентство компьютерной графики вполне может. Уже сейчас студия «Сила света» и Radugadesign рисуют контент туда», — рассуждает Долгов. Максим Перлин, управляющий партнер коммуникационного агентства BlackLight, с этим не согласен: «У нас очень высокий уровень промоперсонала при достаточно низкой цене, уникальные форматы, отличные фуршеты, так что мы спокойно можем соперничать с европейскими ивент-агентствами».
Команда студии XYZ уже успела получить заказ от одного из российских хоккейных клубов (его Долгов и Молчанов не называют по условиям договора). «Если так дальше пойдет, то через спорт мы быстрее всего сможем выйти за пределы России — впереди чемпионат мира по футболу в Катаре, и командам могут пригодиться наши услуги», — надеется Молчанов.