Как программист из Томска создал стартап в Сан-Франциско, привлек $8 млн и заинтересовал Coca-Cola и L'Oreal
К 35 годам основатель сервиса Improvado Даниил Кравцов успел стать серийным стартапером с богатым опытом. Он создавал софт для букмекерских контор, неудачно запускал проект для командной работы с файлами, а успех предпринимателю принес маркетинговый онлайн-аукцион, который удалось продать за $3 млн. На вырученные деньги Кравцов решил попытать счастья за океаном. Он переехал в Сан-Франциско и попробовал перезапустить аукцион на местном рынке. Но американские инвесторы оказались не в восторге от модели с классической схемой продажи рекламы, и россиянину пришлось начинать разработку с нуля. Он перевел услугу в «облако» и стал продавать подписку на сервис по сбору маркетинговых данных с десятков площадок. Новая схема вызвала интерес 60 частных инвесторов, которые совокупно вложили в Improvado $8 млн, и десятков клиентов со всего мира — в их числе гиганты Coca-Cola, L’Oreal и Philips.
Программное мышление
До 16 лет Даниил жил с родителями в маленьком казахском городе Темиртау. В школе увлекся программированием и даже стал победителем международной олимпиады по этой дисциплине, что дало возможность поступить в любой российский вуз. Семья выбрала государственный университет в Томске, где Даниил решил изучать системы управления и радиоэлектроники — сибирский город показался Кравцовым наименее дорогим для жизни. Вскоре родители Даниила развелись, и ему пришлось обеспечивать себя самостоятельно. «Я понимал, что многое легло на мои плечи. Начал подрабатывать написанием дипломов по программированию, а на втором курсе устроился 1С-программистом», — вспоминает Кравцов.
На втором курсе Даниил вместе с университетскими друзьями решил запустить собственный проект и стал писать софт для зарубежных букмекерских контор (их названия предприниматель не раскрывает), который анализировал коэффициенты и расчет ставок. Подробно об этом периоде Кравцов не говорит — признает только, что сфера была «очень выгодна коммерчески». В гемблинге он проработал несколько лет, накопил «серьезную финансовую подушку», но в итоге ушел из игорного бизнеса.
Оставив доходное дело, Даниил решил заняться саморазвитием и в 27 лет поступил в Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики — в магистратуру кафедры технологического предпринимательства и управления инновациями. Вместе с однокурсниками он предпринял новую попытку запустить бизнес и разработал бесплатный онлайн-сервис для удаленной командной работы с файлами Rizzoma. Платформа была аналогом закрывшегося тогда проекта Google Wave, который соединял в себе функции электронной почты, чата и инструмента для совместного редактирования документов. Кравцов прошелся по блогам пользователей Google Wave и сообщил им об альтернативе. Благодаря этому уже в первые полгода сервисом пользовались около 300 000 человек по всему миру. Аудитория росла на 10-15% в месяц, в среднем пользователи проводили в Rizzoma около 40 минут в день. «Я был в каком-то смысле окрылен и зазомбирован этим успехом и поверил, что мы следующий Facebook и Gmail, будем расти и расти», — признается Кравцов.
Монетизировать сервис он не спешил — планировал идти по классическому пути стартапов, работающих по инвестиционной модели, благо, накопления от букмекерского проекта еще сохранялись. Но первый успех оказался обманчивым: Rizzoma не смог завоевать массовую аудиторию. Среди клиентов были в основном менеджеры по продукту и команды, занимающиеся разработкой. Кравцов ждал до последнего и не хотел признавать, что проект не взлетел. Но спустя два года он все же решил оставить платформу в открытом доступе для пользователей и двигаться дальше в надежде, что однажды еще вернется к Rizzoma. Сейчас сервисом пользуются около 50 000 человек, но программа по-прежнему не монетизируется.
Неутомимый стартапер
Кравцов не опустил рук и в 2014 году начал разрабатывать новую идею — сервис, который помогал маркетологам закупать рекламу из разных источников: социальных сетей, поисковых систем, приложений. Предприниматель хотел организовать онлайн-аукцион между продавцами и покупателями в реальном времени. Об идее он рассказал будущим партнерам Александру Минакову и Олегу Николаеву. С Минаковым Кравцов познакомился на одной из IT-конференций в Москве во время презентации Rizzoma, а с Николаевым, выходцем из рекламной индустрии, как-то играл в футбол. Затея понравилась будущим партнерам, и они присоединились к проекту. Компанию назвали RTB-Media (Real Time Bidding — от англ. «торги в реальном времени». — Forbes).
В стартап согласился вложиться российский венчурный фонд Impulse VC совместно с Moscow Seed Fund. Сумма инвестиций составила 15 млн рублей (доли, которые получили инвесторы, здесь и далее Кравцов не раскрывает). «Начинкой» проекта — маркетингом и работой с большими данными — Даниил занялся лично. «Современный маркетинг очень технический, людям с «нетехническим» образованием тяжело его понимать. И поскольку не было таких людей рядом, пришлось заниматься им самому», — рассказывает Кравцов.
По его словам, в России рекламные аукционы начали набирать обороты с 2011 года, и сервис оказался востребованным. Уже в следующем 2015 году оборот компании составил 100 млн рублей. Рекламу через RTB-Media закупали «Аэроэкспресс», «Мегафон», Miele, коммуникационные агентства OMD, MOVIE, Allen Media. На волне успеха, через год после основания компании, Даниил вместе с женой решил переехать в Сан-Франциско. Пара много путешествовала, и Сан-Франциско показался им лучшим местом для жизни. «Сан-Франциско очень отличается от США. Это как современный Вавилон, центр цивилизации», — объясняет свой выбор предприниматель.
Америка непокоренная
Переездом дело не ограничилось: Кравцов проникся духом американской стартаперской тусовки и решил открыть в Сан-Франциско филиал RTB-Media. Однако для запуска компании в США требовался номер социального страхования (social security number — SNN), который выдается гражданам страны или людям с официальным разрешением на работу. Ни того ни другого у Кравцова не было. Он попытался найти кого-то, кто мог бы зарегистрировать бизнес на свой SNN, но это оказалось непросто. Через сайт-комьюнити для стартапов AngelList Даниил познакомился с Анамикой Сези, которая работала консультантом по управлению стратегией продаж в международной компании Alexander Group. Переговоры оказались сложными — Кравцов плохо говорил по-английски, но это его не останавливало. В итоге Сези стала сооснователем и директором по продажам в новом проекте.
Российская часть RTB-Media тем временем бурно росла. К Кравцову с предложением купить сервис за $3 млн обратилась технологическая группа компаний Between Exchange. Недолго думая, предприниматель согласился, но поставил условие — возможность развивать похожий бизнес за рубежом, не составляя конкуренции RTB-Media. Сколько Кравцов сам заработал на сделке, он не говорит, но уточняет, что на тот момент его доля составляла «больше 20%, но меньше 50%».
«Маркетологам приходится собирать данные из множества источников — социальных сетей, поисковиков, сервисов контекстной рекламы. Это большой ручной труд и их основная боль»
Получив добро от Between Exchange, Кравцов принялся переносить отработанную в России модель рекламного онлайн-аукциона на американский рынок. В это он вложил $50 000 собственных средств, еще по $150 000 инвестировали два российских фонда — одним был Impulse VC, название второго не раскрывается.
Первым клиентом RTB-Media в США стала компания по производству роботов для очистки бассейна Sutro, за ней подтянулось еще несколько крупных клиентов. В 2016-м выручка компании достигла $700 000.
Чтобы подстегнуть темпы роста, Кравцов пытался привлечь новые инвестиции. Но американцы не спешили вкладываться в консервативную систему онлайн-аукционов рекламы. В акселераторе 500 Startups, например, Кравцову отказывали четыре раза. Однако предприниматель не сдался — и с пятой попытки все же прошел отбор.
Причина «нелюбви» инвесторов крылась в бизнес-модели сервиса — компания помогала маркетологам в закупке и оптимизации рекламы, что больше напоминало формат агентства. Инвесторов же привлекали облачные проекты, основанные на модели SaaS, когда клиент пользуется услугами сервиса по платной подписке. Такой вид бизнеса более прогнозируемый и имеет постоянный годовой доход, объясняет Кравцов. Он понял, что нужно менять формат. «Всю инженерную работу, проведенную в течение двух лет, просто пришлось выкинуть», — вздыхает предприниматель.
Облачные платформы действительно дают маркетологам более широкий спектр возможностей, чем традиционные модели, говорит представитель «Яндекса» Иван Кузнецов. «В «облаках» можно, например, строить решения для планирования, контроля и анализа маркетинговых воронок, проверки гипотез поведения потребителей», — перечисляет он. Кроме того, для работы с облачными технологиями не нужно покупать серверное оборудование или строить локальную сеть — достаточно арендовать услуги по подписке и пользоваться ими через браузер.
Лучший друг маркетолога
Кравцов решил перекроить сервис в соответствии с требованиями рынка и вместе с командой разработчиков проработал новую бизнес-модель, превратив устаревший аукцион в инновационную облачную систему. «Маркетологам приходится собирать данные о маркетинговых кампаниях из множества источников — социальных сетей, поисковиков, сервисов контекстной рекламы. Это большой ручной труд и их основная боль», — говорит предприниматель.
Он предложил снять эту боль с помощью сервиса по подписке, который самостоятельно агрегировал и анализировал маркетинговые данные о пользователях и их предпочтениях сразу на большом количестве платформ. Название сервиса пришлось поменять, так как аббревиатура RTB, означавшая закупку рекламы в режиме реального времени, уже не отражала суть бизнеса. Американскую итерацию проекта назвали Improvado, что в переводе с португальского означает «еще не доказанный».
Чтобы будущим клиентам было из чего выбирать, Кравцов подключил к сервису более чем 200 маркетинговых платформ — GoogleAds, Facebook, Twitter, Linkedin, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» и другим. К сервисам Improvado подключается через открытые программные интерфейсы (API), что дает возможность бесплатно и без лишних согласований собирать необходимые данные для клиентов. «Платформа позволяет легко настроить отчетность из нескольких источников так, как вы этого хотите. Объединение всех маркетинговых данных наших рекламодателей в одном месте упрощает составление отчетов и ускоряет обнаружение тенденций и оптимизацию данных», — делится впечатлениями от работы с Improvado Терри Уэйлен, основатель рекламного агентства Sum Digital.
Современному маркетологу приходится работать минимум с 12 маркетинговыми сервисами — обычно это соцсети, «Яндекс.Директ», Google Analytics и другие проекты, перечисляет Кравцов. Согласно последним исследованиям, всего таких источников уже более 7000 — в 20 раз больше, чем 10 лет назад. «Одна из самых больших потребностей бизнеса сегодня — это сбор данных с разных платформ воедино для извлечения из них быстро и легко генерируемых, прозрачных выводов, например, о потребностях клиентов. Чем больше источников информации, тем тяжелее делать на их базе выводы. И чем более взрослым становится рынок, тем больше потребностей в этих выводах есть», — констатирует сооснователь и генеральный директор маркетинговой платформы Flocktory Ильи Айзен.
Маркетинг как бизнес-функция становится одним из самых активных и растущих потребителей облачных сервисов, которые позволяют собирать данные из разрозненных источников и создавать наглядные отчеты, согласен представитель «Яндекса» Иван Кузнецов.
Веерный венчур
Команду для Improvado Кравцов искал через AngelList. Так, на сайте он познакомился с еще одним опытным менеджером из рекламной индустрии Али Кигли, которая позднее стала сооснователем и директором по работе с партнерами сервиса.
При найме Кравцов предлагал сотрудникам два варианта оплаты труда: зарплату выше рынка с маленьким опционом и ниже — с большим. В Америке все выбирали второе, тогда как в России к предложению относились с подозрением. «В США зарплаты бешеные, это нормальная практика. Мы нанимаем людей, которые готовы работать в два-три раза дешевле рынка, но за это в дальнейшем они получают еще более выгодный доход», — говорит предприниматель. Сейчас в Improvado более 60 сотрудников, в том числе те, кто работал с Кравцовым в других проектах. У компании есть офисы в Томске, Москве и Амстердаме, в ближайшем будущем к ним должен добавиться Нью-Йорк, через два-три года — один из городов Мексики.
В 2017 году доход Improvado от клиентов по подписке составлял $30 000 в месяц, говорит Кравцов. Акселератор 500 Startups, в который все же поступил предприниматель, инвестировал в компанию около $150 000. А первый клиент, основатель агентства Sum Digital Терри Уэйлен, познакомил Кравцова с бизнес-ангелом Ореном Хоффманом. Тот известен как сооснователь проекта LiveRamp, который в 2014 году продал Acхiom Corporation за $310 млн, и инвестор социального поисковика Aarvark, купленного за $50 млн Google. В стартап Кравцова Хоффман вложил $300 000 и взял на себя роль ментора.
Опытный Хоффман представил Кравцова инвесторам в Долине, которым предприниматель разослал письма с подробной информацией о проекте. Этот нехитрый инструмент позволил за два месяца провести около 250 деловых встреч. Россиянин даже поставил своеобразный рекорд — 22 встречи в день.
«Рынок венчурного капитала недооценивает маркетинговые технологии»
Из нескольких сотен согласившихся на встречу инвесторов стартапом заинтересовались 60. Эти бизнес-ангелы и венчурные фонды вложили в Improvado суммы в диапазоне от $25 000 до $2 млн (размер долей не раскрывается). «Быстрый поступательный рост Improvado доказывает, что команда умеет управлять масштабными потоками данных, количество которых в современной цифровой экономике увеличивается с каждым годом. Клиенты Improvado принимают более взвешенные решения в бизнесе и увеличивают его прозрачность — все благодаря простому доступу к агрегированной аналитике», — делится Поль Мартино, управляющий партнер венчурного фонда Bullpen Capital — лид-инвестора проекта. В проект также вложились российские фонды Impulse VC и Cabra VC. Среди частных инвесторов — бывший топ-менеджер Microsoft Чарли Сонхерст и руководители профильных маркетинговых подразделений других международных компаний, говорит Кравцов.
В совокупности за 2018-2019 годы Кравцов и команда привлекли $8 млн инвестиций. Сам Даниил считает, что Improvado показался инвесторам «горячим» на фоне поглощений в 2018 году двух косвенных конкурентов сервиса — Datarama за $800 млн и MuleSoft за $6,5 млрд. «Сделки произошли именно тогда, когда я начал раунд, и хоть эти компании мои конкуренты, в какой-то степени я благодарен им», — говорит предприниматель.
Вырастить «единорога»
Годовая выручка Improvado выросла до $2 млн, говорит Кравцов. Стоимость платной подписки для клиентов варьируется от $20 000 до $100 000. Цена зависит от количества данных, которые сервис собирает для конкретного партнера. «В Америке все мыслят подписками и все давным-давно готовы их покупать. Мы предлагаем годовую предоплату с большой скидкой, что уменьшает риск оттока клиентов», — объясняет Кравцов востребованность модели. В Россию он пока возвращаться не намерен — на местном рынке подписки, напротив, пока распространены слабо.
По мнению Ильи Айзена из Flocktory, причина недоверия к подписной модели заключается в непонимании ценности услуги. «Подписку тяжело продать только тогда, когда человек боится подписаться на траты, ценность которых он не понимает. Можно предложить отличную услугу, но если сама потребность в ней у клиента еще не сформирована, он не готов к ее использованию», — объясняет собеседник Forbes.
Услугами Improvado пользуются и небольшие проекты, и гиганты, такие как Coca-Cola (копия договора корпорации с Improvado есть в распоряжении Forbes), L'Oreal, Philips, Ancesrty, Intercom, RingCentral, агентства Havas Media, Ogivly, OMD. «Многие проблемы были решены с помощью Improvado. Мы смогли добавить множество источников данных в Google Data Studio и создавать фантастические отчеты», — прокомментировал специалист по рекламе Google, Bing и Facebook Остин Уилсон. Несмотря на то, что сервис работает в США, среди клиентов есть и российские компании — это агентства Da!skipper, Mediaplus, группа Between Exchange. География широкая — Improvado пользуются в Латинской Америке, Азии, Европе, уверяет Кравцов. По его словам, рост сервиса радует, но до выхода на прибыль далеко: компания пока наращивает клиентскую базу, используя инвестиции.
«Мы всегда инвестируем в команды и в талантливых людей. В Improvado нас привлекло умение Даниила привлекать лучших специалистов к идее и продукту и, конечно, его взгляд на будущее компании. Наши портфельные компании являются клиентами сервиса Improvado», — говорит Кирилл Белов, управляющий партнер фонда Impulse VC, который поддерживал и предыдущие проекты Кравцова.
Основной поток расходов Improvado приходится на разработку нового продукта — аналитического трансформатора данных, с помощью которого маркетологи без помощи программистов смогут преобразовывать данные в отчеты. Основатель агрегатора онлайн- и оффлайн-рекламы Cheapmedia Дмитрий Гупало уверен, что сервисы, которые позволяют экономить усилия, время и деньги в рекламной сфере, с учетом бурного роста рынка, в ближайшие годы будут востребованы.
Кравцов так верит в свой продукт, что в ближайшие четыре года планирует вывести Improvado на IPO и получить капитализацию более $1 млрд. «Рынок венчурного капитала недооценивает маркетинговые технологии, — считает Кирилл Белов из Impulse VC. — Однако ясно, что при нынешнем темпе развития новых индустрий увеличивается и скорость появления новых маркетинговых и рекламных продуктов. Поэтому мы считаем, что в течение 3-4 лет Improvado может стать лидером отрасли и войти в клуб «единорогов».