Новый деликатес: кто зарабатывает в России на растительном мясе, которое дороже мраморной говядины

«Чтобы купить Tesla, нужно много денег. А чтобы купить бургер с растительным мясом и выразить тем самым свою позицию, достаточно $6», – емко выражает суть своего проекта Beyond Meat его основатель Итан Браун. Еще десять лет назад он начал экспериментировать с  производством растительного мяса — продукта, напоминающего говяжью котлету по вкусу, виду и структуре, но при изготовлении которой не страдают коровы и озоновый слой Земли.

Идея понравилась инвесторам — Beyond Meat привлекла финансирование на $550 млн. Среди тех, кто вложился в компанию, были миллиардер Билл Гейтс, актер Леонардо ди Каприо и бывший гендиректор McDonald's Дон Томпсон. Beyond Meat не стала останавливаться на говяжьих котлетах и научилась производить экологически безвредную курятину, сосиски и колбасу. В мае 2019 года компания вышла на IPO, которое СМИ окрестили триумфальным: акции, размещенные по $25 за штуку, за день подорожали более чем вдвое, а капитализация компании, таким образом, достигла $3,4 млрд. Спустя менее полугода она стоит уже $9,4 млрд.

В апреле 2019 года Beyond Meat пришел в Россию — как выяснил Forbes, благодаря желанию основателя ресторанного холдинга White Rabbit Family Бориса Зарькова выделиться среди конкурентов.

Котлеты для Гейтса и Ди Каприо

История компании Beyond Meat началась в 2009 году. Стартап основал американец Итан Браун, которому на тот момент было 37 лет. Браун вырос в Вашингтоне, в профессорской семье. У его отца было хобби — сельское хозяйство, и почти каждые выходные семья отправлялась на свою молочную ферму в штате Мэриленд. Этот опыт заставил Брауна стать вегетарианцем. «Я провел много времени в общении с коровами. Я искренне полюбил этих животных и был очарован ими», — рассказывал Итан в одном из интервью.

Увлеченный темой ответственного потребления, Браун сделал карьеру в сфере «зеленой» энергетики: почти 10 лет проработал в компании PEM Ballard Power Systems, которая производит экологически чистое топлива. Браун действительно болел за свое дело: изучал исследования о разрушении озонового слоя Земли и искал способы минимизировать губительные для экологии последствия человеческой деятельности. «В какой-то момент я начал понимать, что домашний скот влияет на климат больше, чем многие другие факторы, с которыми я боролся на своей работе», — вспоминает Браун.

Через 20-30 лет реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги

Вдохновленный этим открытием, он решил разработать альтернативу животному мясу. Идея была не новой, но в промышленных масштабах эту задачу на тот момент не удавалось решить еще никому. Браун собрал команду ученых и управленцев, совместно с которыми придумал способ производства мяса только из растительных ингредиентов. В основе производственной системы специальное устройство — экструдер, в котором все ингредиенты смешиваются, обрабатываются паром, давлением и водой. На выходе получается субстанция, похожая по консистенции на куриный фарш. Ингредиенты максимально простые — гороховый протеин, мука, картофельный крахмал, вода, рапсовое и кокосовое масло, специи и никакой сои. Роль бутафорской крови играет свекольный сок.

Одними из первых в стартап поверили известные борцы за сохранение экологии Билл Гейтс и Леонардо ди Каприо. Их интерес к проекту подтверждает, что растительное мясо действительно позволяет приблизиться к решению климатических проблем. По данным Министерства сельского хозяйства США, для производства одного фунта говядины требуется в среднем 308 галлонов (больше 1 000 литров) воды. Кроме того, выращивание скота ради мяса и молока истощает сельскохозяйственные угодья. Около 3 % выбросов парниковых газов в США образуется из метана, выделяемого коровами.

Согласно сентябрьскому отчету Beyond Meat, при производстве Beyond Burgers используется на 99% меньше воды, на 93% меньше земли, создается на 90% меньше выбросов парниковых газов и требуется на 46% меньше энергии, чем для производства говяжьих бургеров. И, конечно, растительные бургеры позволяют отказаться от насилия над животными на фермерских хозяйствах.

Глобальное мясозамещение

За десять лет существования Beyond Meat успела наладить сотрудничество с десятками американских сетей, в числе которых T.G.I. Fridays, Carl's Jr., Target, Bareburger и Del Taco. Растительное мясо можно купить в супермаркетах Whole Foods, Kroger и Safeway. Beyond Meat даже заключила отдельный договор на продажу своих сосисок на нью-йоркском бейсбольном стадионе Yankee Stadium.

После ажиотажа вокруг Beyond Meat, возникшего на фоне его звездного IPO, многие крупные сети быстрого питания стали стремиться ввести хотя бы одну позицию с искусственным мясом в свое меню. Так, в июле 2019 года сеть пончиковых Dunkin’ Donuts объявила, что начнет предлагать на завтрак бутерброды с растительным мясом, а в августе 2019 года число партнеров Beyond Meat пополнил и другой гигант мирового фастфуда — KFC. Ресторан KFC в Атланте, который ввел в меню наггетсы и крылышки из искусственного мяса, сразу же осадили клиенты: вся партия нового продукта была распродана за пять часов. В своем Twitter сеть назвала крылышки с растительным мясом «Kentucky Fried Miracle» — «Жареное чудо из Кентукки», по аналогии с оригинальным полным названием сети «Kentucky Fried Chicken» («Жареная курица из Кентукки»).

Идею с растительным мясом подхватили и другие предприниматели. В 2010 году в Голландии заработал проект The Vegetarian Butcher, основанный фермером в девятом поколении Яапом Кортевегом. В 2011-м в Кремниевой долине запустился стартап Impossible Foods, который сделал ставку на ГМО. Из продуктов растительного происхождения производители вычленяют специальную молекулу под названием heme, которая содержится и в растениях, и в животном мясе и отвечает за мясной вкус, генно модифицируют ее и добавляют в продукт. Главный конкурент Beyond Meat привлек порядка $300 млн инвестиций. Недавно компания получила от американских властей разрешение на продажу своей продукции в супермаркетах, а также начала сотрудничество с Burger King — в меню сети появились бургеры с искусственным мясом под названием Impossible Whopper. Еще один известный производитель искусственного мяса — компания Memphis Meats, запущенная в 2015 году в Сан-Франциско. Проект пошел совсем особым путем — он не производит растительное, а выращивает реальное мясо животных в лаборатории. В числе инвесторов Memphis Meats — миллиардер Ричард Брэнсон и тот же Билл Гейтс.

«Я понял, что начинается хайп»

В Россию растительное мясо пришло совсем недавно — весной 2019 года. Как выяснил Forbes, инициатором его появления в отечественных ресторанах стал Борис Зарьков, основатель холдинга White Rabbit Family. В 2017 году он совместно с владельцем дистрибуторской компании «Алианта Групп» Арменом Гришкяном начал развивать сеть бургерных «Ракета», которые работают на вокзалах Москвы. «Наши люди там боятся есть — считают, что еда на вокзалах по определению вредная и опасная. Я поставил цель изменить облик вокзалов, — говорит Зарьков. — Конкурировать с точками, где продают кофе по 50 рублей, я не собирался, надо было как-то дифференцироваться от конкурентов. Поэтому я целенаправленно искал какой-то необычный продукт, который поможет выделиться. Провел анализ рынка и понял, что в мире начинается хайп на растительное мясо».  По словам Гришкяна, идея включить в меню бургер на основе растительного мяса пришла к партнерам во время совместной поездки в Калифорнию, где они впервые попробовали экзотический продукт.

Бизнесмены связались со всеми существующими на тот момент производителями растительного мяса — Beyond Meat, Impossible Food, Memphis Meats и The Vegetarian Butcher. Интерес проявила только последняя компания, но от сотрудничества с ней решили отказаться в пользу Beyond Meat. «Во-первых, оно полностью натуральное, без химии, его пищевая ценность совпадает с обычным мясом — белки, жиры, углеводы, аминокислоты. Во-вторых, в нем нет сои. В-третьих, вкус: между Beyond Meat и тем же Vegetarian Butcher в плане вкусовой похожести на мясо огромная пропасть», — делится впечатлениями ресторатор.

Зарьков и Гришкян договорились о встрече с основателем Beyond Meat Итаном Брауном и полетели на переговоры в США. «Не секрет, что Россию американцы не воспринимают как рынок, на который первым делом надо выводить высокотехнологичные продукты. Но мы встретились с CEO, посетили лабораторию, рассказали в красках, что СНГ — огромный перспективный рынок, и все получилось», — рассказывает Зарьков. Итогом переговоров, которые длились год, стал эксклюзивный договор, по условиям которого «Алианта Групп» является единственным дистрибьютором продуктов Beyond Meat в России и странах СНГ.

Первую поставку удалось организовать в апреле 2019 года. Бургеры с растительной котлетой появились в заведениях White Rabbit Family — во всех бургерных «Ракета», ресторанах «Горыныч», Tehnikum, Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и гастромаркете «Вокруг Света». В меню сетей бургеры получили название «Без греха». По словам Зарькова, в первые четыре месяца между «Алианта Групп» и White Rabbit Family действовал эксклюзивный договор, по которому кроме White Rabbit Family никто из ресторанных сетей мясо Beyond Meat продавать не мог. Сейчас это ограничение снято. Армен Гришкян эту информацию не подтверждает: «Не было никаких ограничений, это был тестовый период, и мы хотели познакомить аудиторию с новым продуктом. Теперь мы расширяем аудиторию и активно ведем переговоры с различными ресторанами по всей России и в ряде стран СНГ. Ряд контрактов уже подписан».

Экзотика для хипстеров

Не все российские рестораторы в восторге от нового продукта. «Я пробовал искусственное мясо, правда, не Beyond Meat. Как-то не очень пошло, не вдохновило. Не знаю, может, пробовал что-то не то, — рассказал Forbes основатель ресторанной группы Novikov Group Аркадий Новиков. — Я вообще не понимаю, зачем нужно искусственное мясо как таковое. Говорят, это поможет сберечь коровок и бычков. Ну в таком случае надо беречь еще и овец, и уток, и кур, чтобы без дискриминации». По его мнению, массового распространения этого продукта в России пока ждать не стоит. «За границей оно более популярно, я видел его довольно давно — в Японии, кажется. Но и там этот бургер ело полтора человека».

Его сомнения разделяет Глеб Марач, исполнительный директор ресторанной группы компаний «354»: «Абстрактно это интересный и правильный футуристический продукт. Но на российском рынке применить его массово будет сложно». По его словам, ограничивающим фактором может послужить российский менталитет. «Русские люди привыкли есть настоящее мясо. Если человек пришел в ресторан и готов заплатить 3 000-4 000 рублей за качественную говядину или еще больше за деликатесное мясо, к примеру, вагю, то он хотел бы съесть настоящую говядину, а не ее суррогат, пусть и экологично-футуристичный. В случае с вагю, кстати, люди платят не только за сам вкус, но и за миф о коровах, которым включают классическую музыку и делают массаж», — считает Марач.

Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего

Главная проблема на пути растительного мяса к захвату российского рынка — в отсутствии целевой аудитории продукта, говорит Александр Брайловский, сооснователь сети кафе здорового питания «Рецептор» и кофейни «КофеЦвет». «Мы с женой давно не едим мяса и не скучаем по его вкусу, то же говорят и все наши знакомые вегетарианцы. Думаю, производители ориентируются на просто высокоэтичных людей, которые любят вкус мяса, но заботятся об экологии и не хотят причинять вред животным. В России, к сожалению, таких людей немного, и массовая целевая аудитория для этого продукта ещё не сформировалась», — считает Брайловский. «Аудитория искусственного мяса — это условный хипстер на Патриарших прудах, но это очень узкая прослойка, которая не обеспечит массовый сбыт», — подтверждает эти опасения Марач.

Повышенный интерес к новому продукту со стороны Бориса Зарькова опрошенные Forbes рестораторы объясняют, скорее, не ставкой на экономическую привлекательность искусственного мяса, а желанием лишний раз напомнить о себе. «У Бориса великолепное чутье на пиароемкие темы и продукты. Поэтому главная мотивация очевидна: медийная составляющая нововведения», — рассуждает Глеб Марач. «Ничего необычного в том, что Борис Зарьков продвигает тему Beyond Meat – это просто хороший маркетинг», — говорит Михаил Гончаров, основатель сети блинных «Теремок». Зарьков этого и не отрицает: «Моя главная мотивация — дифференцироваться от конкурентов, сыграть на хайпе, который вокруг этого продукта поднимается. Если я параллельно помогу кому-то стать осознанней благодаря растительным бургерам у меня в меню — ну что ж, буду очень рад».

При этом ресторатор воодушевленно рассуждает о ценностной составляющей продукта и его глобальных перспективах. «Растительное мясо — это история про осознанность, про другой уровень потребления. Коров на Земле сегодня уже несколько миллиардов, и, вы удивитесь, коровы производят больше парниковых газов, чем автомобили. Животноводческие хозяйства занимают больше половины всей сухопутной территории земли. А ученые недавно доказали, что млекопитающие имеют такую же эмоциональную систему и так же страдают, как и люди , когда у них деток отбирают», — перечисляет Зарьков. По его словам, чтобы достичь объемов американского рынка, России нужно сменить парадигму потребления. «Там люди мыслят иначе: думают о будущих поколениях, катаются на электрических машинах, чтобы не загрязнять среду. А у нас пока стадия показного бездумного потребления».

Экономика «немяса»

За четыре месяца со старта продаж рестораны группы WRF реализовали в России около 20 000 бургеров, сообщил Армен Гришкян. По расчетам Forbes, основанных на объемах продаж и розничных ценах на бургеры в заведениях ресторанной группы, это принесло компании не менее 10 млн рублей выручки и не менее 2,5 млн рублей операционной прибыли. Сам Зарьков на момент публикации эти цифры не прокомментировал.

Растительное мясо пока что стоит дороже традиционного: по словам Зарькова, в закупке цена на Beyond Meat выше мраморной говядины (например, марки «Праймбиф») примерно на 40%. Александр Нигматуллин, директор сети Pizza Hut говорит о разнице в 45%. «Пока что это мясо довольно дорогое, но это и понятно: люди вложили полмиллиарда долларов в компанию, им надо их отбивать, как-то возвращать инвестиции своим акционерам. Как только раскидают немного и спрос перестанет так бурно расти, думаю, цена снизится, — считает он. — Вообще растительное мясо в производстве на порядок дешевле животного, им можно накормить всех голодающих. Поэтому перспективы не только рыночные, но и общемировые у этого продукта огромны».

Задачи заработать денег пока что никто не ставит. Сейчас задача – понять, может ли это стать трендом

Нынешний интерес к растительному мясу — краткосрочное явление, считает Александр Брайловский из «Рецептора», а настоящий рыночный успех продукта напрямую зависит от того, как скоро снизится его стоимость в закупке. «Для россиян цена — это один из ключевых факторов принятия решения при покупке. Сейчас продажи этого мяса растут за счёт «вау-эффекта» — всем интересно попробовать, что это, но многие остановятся на одном разе. Дальше спрос должен устаканиться. Думаю, по уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами», — говорит Брайловский.  Борис Зарьков с этим не спорит: «Пока что массовая аудитория в России не готова думать об ответственном потреблении. Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего. Большая часть населения у нас в стране не может позволить себе удовлетворить первые, базовые ступени пирамиды Маслоу, а забота о будущих поколениях находится где-то на ее вершине».

Следуй за «Белым кроликом»

Несмотря на все перечисленные подводные камни, о запуске продаж растительного мяса заявили еще несколько российских ресторанных сетей. Одним из первых это сделал основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров. По его словам, о растительном мясе он узнал из публикаций в зарубежных СМИ и на первопроходца Зарькова не ориентировался. «У нас не было информации о том, что это мясо уже есть в России и продается в ресторанах. Публика, которая посещает рестораны fine dining — серьезная, но ее мало, поэтому об этом не было известно ни нам, ни нашим покупателям», — уверяет Гончаров. Он также признает, что сейчас цена на такое мясо высока, и продукт ждет массовый успех только в случае разумного снижения стоимости. «Мы собираемся вводить блин с котлетой и котлету с пюре или гречкой по цене 450 рублей. Маржинальность таких продаж будет в разы ниже, чем на обычные блины, и делаем мы это для того, чтобы протестировать вкус и получить отзывы и отклики, чтобы понять, будет ли этот продукт в принципе интересен. Задачи заработать денег пока что, я уверен, никто не ставит. Сейчас задача – получить обратную связь от покупателя. Насколько это вкусно, понятно и может ли стать трендом», — рассказал Гончаров. Он надеется, что в скором времени российские мясные холдинги обеспечат российского потребителя растительным мясозамещением: «Мы видим перспективу на этом рынке и рассчитываем, что российские холдинги, такие, как «Мираторг» и «Черкизово», обратят внимание на этот сегмент. И если они предложат продукт, подобный Beyond Meat, но дешевле на 20%, это может серьезно повлиять на рынок производства мяса».

Закупочная цена на Beyond Meat в России выше животной говядины на 40-45%

В начале сентября бургер с котлетой Beyond Meat появился в российских T.G.I. FRIDAYS. Станислава Коллавини, бренд-директор T.G.I. FRIDAYS в России и СНГ рассказала Forbes, что маржинальность блюд с растительным мясом ниже, при этом, розничная цена не превышает стоимость традиционных бургеров из меню ресторанов сети. «Мы рассматриваем растительное мясо как премиальный продукт: он подходит гостям, которые готовы платить за приверженность принципам правильного питания и здорового образа жизни», — объясняет Коллавини. С октября в сети можно будет заказать любой бургер, выбрав животную или растительную котлету.

19 сентября о запуске пиццы с растительным мясом заявила сеть Pizza Hut. По словам Александра Нигматуллина, директора Pizza Hut, позиция появится в двух российских ресторанах сети в Москве и Санкт-Петербурге. При растущем спросе компания планирует запустить продукт во всех 69 ресторанах сети по России уже в январе 2020 года. «Это новый гастрономический тренд, активно развивающийся на Западе. Он связан с ростом осознанности населения и распространением ответственного подхода к потреблению. В США уже идет настоящий бум: емкость рынка растительного мяса в 2018 году составила $11,92 млрд, рынок постоянно растет, в среднем на 8,6% в год, — приводит цифры Нигматуллин. — Тренд на растительное мясо в России только зарождается, и по нашему мнению рынок полностью сформируется только к 2021 году».

По уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами

Кроме того, о продаже растительных котлет заявляет ретейлер «Лента»: на полках одного из московских магазинов сети еще в начале 2019 года появились котлеты торговой марки Bona Vita. По словам представителя «Алианта Групп», к Beyond Meat этот продукт отношения не имеет. «Насколько мы понимаем, речь идет о продукте из сои, а у Beyond Meat совсем другой состав», — говорят в «Алианта Групп». В пресс-службе «Ленты» производителя и дистрибьютора котлет не уточнили, но сообщили, что упаковка из двух котлет стоит в рознице около 200 рублей и ажиотажа у покупателей пока не вызывает. «В закупке такие котлеты стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Вау-спроса мы не заметили, пока наблюдаем за динамикой. В целом, интерес к растительному мясу есть, мы пытаемся его закрыть, но целевая аудитория довольно узкая».

Главный адепт растительного мяса в России Борис Зарьков не теряет надежды сделать продукт массовым. «Лично я считаю, что у продукта большое будущее, и через 20-30 лет в ресторанах только такое мясо подавать и будут, а реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги», — прогнозирует Зарьков.

При участии Юлианы Михайловой и Алены Шадриной

Будущие «единороги»: 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes