Как молодая мать построила бизнес с оборотом 100 млн в год на красках для мебели
Бренд Daria Geiler, продукция которого сегодня продается в шести странах мира, родился на кухне московской «двушки». Создательница марки Дарья Гейлер вместе с мужем Леонидом вручную месила первые составы красок промышленными миксерами. «Краски эти очень въедливые, все вокруг, включая нас самих, было в неотмываемых пятнах. Квартира была больше похожа на склад, уюта никакого, — вспоминает предпринимательница. — Однажды мы вернулись и обнаружили, что наш пес разгрыз мешок с мелом, вся квартира была в следах от его лап. Тогда мы узнали, что он может бегать натурально по стенам». Чета Гейлеров прошла путь от кустарного производства до люксового бренда, попутно занимаясь воспитанием новорожденного сына. Сейчас супруги ждут второго ребенка, а зимовать уезжают в Азию — бизнес уже не требует ручного управления и приносит владельцам по 4,5 млн рублей операционной прибыли ежемесячно.
Эффект Лебедева
Дарья Гейлер родилась в небольшом казахском городе Актау у моря. После школы уехала в Москву, поступать в Дипломатическую академию при Министерстве иностранных дел России. Параллельно с учебой на факультете мировой экономики 22-летняя девушка устроилась на первую работу — менеджером по продажам в компанию Smart Company, которая занималась продажей импортных ковров и напольных покрытий в России. «Сначала меня взяли туда логистом, но как только я встретилась с руководителем, он перевел меня в направление продаж. Наверное, заметил мой талант переговорщика: за компьютером усидеть мне было сложно, а вот пообщаться с людьми я любила», — смеется предпринимательница.
В Smart Company Гейлер смогла наладить продажи ковров российским пятизвездочным отелям из групп AccorHotels, Rezidor Hotel Group и др. Выигрывать проекты помогал тот самый талант переговорщика, считает предпринимательница. Через несколько месяцев после ее прихода в Smart Company приехал руководитель польской ковровой фабрики. Он хотел расторгнуть договор, но Гейлер смогла переубедить его, а после встречи даже получила от иностранца предложение стать представительницей фабрики в России: «С тех пор в рамках Smart Company я работала только с этой польской фабрикой: продавала еще несуществующие ковры, которые дизайнеры делали под каждого конкретного клиента». Деятельность приносила хороший доход — до 300 000 рублей за проект.
В конце 2011 года доходная, но однотипная работа наскучила Гейлер, и она принялась искать свободные вакансии в других компаниях. «За три года я успела понять, что мне нравится дизайн. Захотелось попробовать чего-то нового в этой сфере», — объясняет она. Поиски привели ее на сайт студии Артемия Лебедева. Компания искала менеджера по продажам собственной сувенирной продукции (кружек, магнитов, подушек) на зарубежном рынке. Гейлер отправила резюме и весной 2012-го заняла должность. Зарплата была в несколько раз ниже, чем заработок «на коврах», но «работа в студии самого Лебедева подкупила», признается она.
Чтобы найти потенциальных оптовых покупателей сувенирной продукции, Гейлер часто ездила на зарубежные тематические выставки. В 2013 году на подобном форуме в английском Бирмингеме она организовала для студии «большой стенд с товарами, оформленными в фирменном стиле». «Самый частый вопрос, который я слышала тогда: «What is Lebedev?» (Что такое [Артемий] Лебедев?)», — вспоминает предпринимательница. В студии Лебедева корреспонденту Forbes посоветовали обратиться напрямую к основателю. Артемий Лебедев на запрос о бывшей сотруднице не ответил.
За полтора года работы в студии Гейлер не удалось наладить стабильные продажи зарубежным клиентам. «Зато как раз благодаря этой должности я решила запустить свой бизнес», — отмечает Дарья. На выставках, которые она посещала, помимо сувенирной продукции, размещали дизайнерскую мебель и предметы декора. Гейлер так вдохновилась яркими тумбочками и столами замысловатой формы, что захотела открыть онлайн-магазин уникальной мебели в России.
Идеей создать агрегатор дизайнерских товаров для оформления интерьера Гейлер поделилась со знакомой предпринимательницей, имя которой называть отказывается. «Вместо совета, который я ждала, она предложила мне 10 млн рублей инвестиций за значительную долю в компании», — рассказывает она. На заманчивое предложение Дарья согласилась, и партнеры создали ООО «Фанфур».
За несколько месяцев Гейлер запустила сайт funfur.ru с функцией онлайн-продаж и закупила в Китае яркую мебель — разноцветные комоды, полки, столы. «Вместо того чтобы закупать товар потихоньку и тестировать спрос, мы привезли целый контейнер мебели. Нам казалось, денег у нас много, а у хорошего магазина должен быть большой ассортимент», — рассказывает предпринимательница. Они нарастили штат сотрудников до 10 человек и незаметно для себя за год потратили на закупки и зарплату сотрудникам весь стартовый капитал. Продать мебели за это время удалось лишь на 6 млн рублей. В августе 2014-го агрегатор с убытком в 4 млн рублей был закрыт.
Изобрести велосипед
Около месяца Гейлер «искала себя». От безысходности даже попробовала вернуться к работе по найму: устроилась региональным менеджером по странам СНГ в итальянскую сеть United Colors of Benetton, однако уже через месяц уволилась. «Я поняла, что больше не могу сидеть в офисе и выполнять рутинные задачи», — говорит Гейлер.
Спустя несколько дней после ухода из United Colors of Benetton с Дарьей связалась дизайнер, которая обставляла мебелью один из ресторанов холдинга Ginza «Фани Кабани» на Малой Дмитровке. «Она знала меня еще по Funfur — я поставляла ей мебель для летней веранды того же кафе», — объясняет предпринимательница. Дизайнер предложила поучаствовать в оформлении интерьера «Фани Кабани»: сделать или заказать для заведения состаренные зеркала и ковры, велосипед-светильник и еще с десяток винтажных или необычных вещей. Гейлер не раздумывая согласилась: «Я даже не объяснила ей, что нигде не работаю и магазина дизайнерской мебели у меня нет. Мне просто хотелось получить заказ и любыми способами его выполнить».
В конце 2014 года вместе с мужем Леонидом Гейлером (свадьбу пара сыграла в 2013 году) она заказала у друзей мебель для «Фани Кабани». «Вспоминать это просто смешно: ребята в квартире пилили болгаркой консоли для ванной комнаты, у других знакомых я забрала старый ненужный велосипед, который мы покрасили и снабдили лампочками», — перечисляет Дарья. Несколько месяцев супруги из подручных средств делали всю заказанную мебель. Три винтажных ковра предпринимательница купила у одной из знакомых еще со времен работы в Smart Company. В общей сложности на проекте семья заработала 300 000 рублей чистой прибыли. «Уже тогда я поняла, что декор — сфера очень доходная и креативная. Для велосипеда-светильника, к примеру, мы купили только лампочки на 1000 рублей, а продали его в итоге за все 20 000 рублей: идея в этом деле стоит дорого. Похожая схема работала со всем», — делится Гейлер.
Во время выполнения заказа «Фани Кабани» предпринимательница завела блог в Instagram. Помимо фотографий мебельных экспериментов, она делилась там картинками, собранными в популярной тогда преимущественно на Западе соцсети Pinterest. Визуально привлекательные подборки мебели и советы, как дать вторую жизнь старым вещам, нашли аудиторию. Количество подписчиков блога Гейлер за 2-3 месяца достигло нескольких тысяч.
Соцсети и «сарафанное радио» быстро принесли плоды. Вскоре Гейлер позвонили из архитектурной мастерской Алексея Шершавенко и спросили, сможет ли она состарить оцинкованную лестницу в три пролета в офисе-лофте обнинской строительной компании «Строй Вест». «Я такого никогда не делала, но ответила, что смогу. Подумала, разберусь в процессе», — вспоминает Гейлер. Проект оказался гораздо сложнее предыдущего. Прежде чем ехать к заказчикам, предпринимательница прочитала много статей и просмотрела несколько десятков видеороликов о том, как делать металлические предметы ржавыми. «Сначала решила — буду все окислять», — вспоминает процесс Гейлер. Но на месте поняла, что в таком случае процесс затянется, так как цинковое покрытие придется счищать. В итоге предпринимательница придумала состарить лестницу не химическим, а художественным способом — смешать бурую водную краску с мукой, содой, гречкой и даже пшеном и покрыть раствором части лестницы. «Было столько экспериментов: то я специально варила подгоревшую овсянку, то засыпала пшено в краску вечером, а на утро заставала забрызганную взорвавшейся субстанцией стену — все ради того, чтобы создать эффект тех самых пупырышек на ржавой поверхности», — описывает Гейлер.
Материалы для работы она покупала в обычных строительных и продуктовых магазинах. В мае 2015-го, чтобы помочь жене с затянувшимся проектом, Леонид Гейлер уволился с работы представителя бренда S.T. Dupont в компании Mercury. К лету супруги закончили лестничный проект.
До октября 2015-го Гейлеры успели выступить «стихийными» декораторами еще нескольких помещений, в том числе обычных квартир, и заработать порядка 3,5 млн рублей прибыли. «Все чаще в заказах звучали фразы: «Состарьте мне мой деревянный комод» или «Покрасьте заново мою кухонную мебель, на которую уже были нанесены краска и лак», — вспоминает Дарья. Она так навострилась на подобных заказах, что стала экспертом по созданию «старящих» и «дающих вторую жизнь» растворов для мебели. Основными ингредиентами были краски на водной основе, мел, сода и натуральные пигменты. Мел после высыхания оставляет на поверхности шершавый, белесый слой, «словно пыль времени». Сода после высыхания воды из краски собирает ее шершавой коркой, создаёт эффект сильного состаривания, как будто краска запеклась на солнце, но не облезла. «Училась всему этому я в YouTube — американские домохозяйки давно все придумали и выложили в сеть. А дальше я просто экспериментировала», — говорит Дарья.
Гейлер набрела на золотую жилу, считает Анна Каричева, руководитель студии дизайна интерьеров Domos: «Спрос на винтажные элементы интерьера в мире дизайна неизменно высок. Да и в принципе любая вещь, в которую вложена идея и творческая энергетика, перестает быть безликой «штамповкой» с завода и обретает индивидуальность и стиль — разве это может выйти из моды?»
Радуга на кухне
Фотографии всех выполненных заказов Гейлер выкладывала в Instagram. К тому времени на ее блог были подписаны уже около 20 000 человек. Весной 2015 года Дарью пригласили провести мастер-класс по декорированию мебели в домашних условиях для 30 мам. Им она рассказывала про свои чудо-смеси и показывала, как, например, правильно «корябать» мебель для получения эффекта старины. С одного такого 3-4-часового мастер-класса предпринимательнице оставалось 20 000-30 000 рублей прибыли. Со временем она стала проводить такие уроки раз в две недели.
Еще на самом старте направления мастер-классов Гейлер заметила, что их участники часто жалуются на неудобство приготовления смесей. «Мне писали: «Даша, мне надо покрасить всего один столик, а приходится покупать целый мешок на 35 кг гипса». В маленьких объемах ингредиенты не продавали», — говорит Гейлер. Проблему вызывало и смешивание пигментов. Для получения коричневого цвета, например, нужно было смешать зеленый и красный пигменты в воде в определенной пропорции и добавить к полученной субстанции прозрачный наполнитель, который делает краску тягучей.
«Лет пять назад я купила дом, и мне надо было перекрасить кухню. Я хотела сделать ее более винтажной, во французском стиле. Дашу я нашла в интернете, по-моему, в Instagram, совершенно случайно: она только начинала создавать краски», — рассказывает одна из первых клиенток Гейлер, дизайнер Маргарита Макеева. Работа Дарьи обошлась ей приблизительно в 90 000 рублей. «Весь дизайн у меня сохранился до сих пор, краска держится очень хорошо, поверхность прекрасно отмывается — у меня маленькие дети, которые любят все разрисовывать», — говорит Макеева, которая после заказа продолжила общаться с Гейлер и ведет у нее в студии мастер-классы.
Мечта производить готовые смеси для окрашивания и декорирования мебели в домашних условиях появилась у Гейлер летом 2015-го. Но воплощение затянулось до октября. «Я думала, что открывать свое производство очень дорого. Но когда узнала, что нужны обычные производственные миксеры, которые можно купить за 20 000-30 000 рублей, осмелела», — рассказывает предпринимательница.
Свою первую фабрику красок в октябре 2015-го Гейлер организовала прямо в квартире: одну комнату выделила под склад, кухню — под завод. В стартовую партию из 40 литровых баночек разных цветов она с мужем вложила всего 150 000 рублей, накопленных за время проведения мастер-классов. Этого хватило на регистрацию ИП на имя мужа, покупку двух небольших производственных миксеров, водных красок, мела, соды, сухих пигментов, пластификатора, а также макета для будущего сайта на Wix. Упаковку Гейлеры приобрели на одной из столичных фабрик, которые производят металлотару. Примитивные этикетки Дарья сверстала и распечатала сама.
Предназначение у красок на старте было одно — покрыть ранее покрашенную мебель или лакированную из любого материала без какой-либо подготовки (снятия старого покрытия, зашкуривания и т. п.). «Главным было то, что все составляющие у нас были натуральными, за счет чего краска не пахла токсично и сохла за 15 минут», — уверяет Гейлер. В комплект к краскам она произвела несколько баночек специального воска на основе пчелиного меда с добавлением масел. Он помогал придавать мебели бархатистость.
Своим дебютом Гейлер сразу же поделилась в Instagram. Следом на сайт поступило два заказа из Санкт-Петербурга и Владивостока. В первый же месяц она вышла на продажи 10 баночек краски в неделю. В ноябре 2015 года предпринимательница выручила в общей сложности 206 000 рублей с рентабельностью около 50%. Каждая литровая баночка краски стоила 1890 рублей, воска — 1190. Наценка Гейлер составляла около 70%: «Таких дорогих цен на краску, как у нас, на рынке не было вообще. Но за мой посыл «красить мебель дома легко» люди готовы были платить».
Бизнес, подкрепленный грамотным Instagram-продвижением (тогда на аккаунт Гейлер были подписаны уже порядка 40 000 человек), быстро шел в гору. За год месячный оборот увеличился вдвое, все свободные средства Гейлер вкладывала в развитие. В квартире вся краска и производство уже не помещались (объем производства составлял около 500 л в месяц) — предпринимательница договорилась со складом на аутсорсе и сняла помещение под собственный цех площадью 40 кв. м в районе станции метро «Электрозаводская».
Большую роль в успехе Гейлер и аналогичных проектов сыграла популярность в соцсетях, считает Андрей Кругликов, владелец магазина красок «Декорама». «Рынок краски сейчас весьма конкурентен, в нем очень велика маркетинговая составляющая. Качество краски и ее маркетинговая раскрутка не всегда коррелируют между собой», — говорит предприниматель.
Полилась по стране
Еще на старте Гейлер объявила в Instagram о том, что ищет представителей, которые смогут продавать ее краску в своих магазинах по всей стране. Таким партнерам она обязалась давать скидку на товары в 40%. Постепенно дизайнеры, владельцы творческих студий и преподаватели мастер-классов по декорации начали откликаться.
Первым партнером стала Дарья Швед-Китова из Краснодара. Она узнала о предпринимательнице из Instagram. «Когда Дарья объявила о том, что начинает производство красок и ищет партнеров, я сразу же написала ей. У нас с мужем свой бизнес — мы занимаемся производством декораций, а я еще вдобавок руковожу творческой студией», — говорит Швед-Китова. Она решила, что продажа красок Гейлер и обучение работе с ними станет хорошим дополнением собственного дела. И ожидания оправдались: «У нас в городе много творческих людей, которые любят все необычное, индивидуальное, поэтому новое направление стало пользоваться спросом». Сейчас Швед-Китова закупает у Гейлер краски на 50 000-80 000 рублей в месяц.
Реализация товара через сеть представителей помогла нарастить объемы производства. «Я давно мечтала поменять кухонную фабрику на контрактную, но для этого надо было производить порядка 2 т продукции в месяц. Наконец я могла себе это позволить», — радуется Гейлер. В середине 2017 года она договорилась с фабрикой красок в Подмосковье, название которой Гейлер не разглашает по условиям договора. Три месяца ушло на согласование и доработку рецептов. «Они даже смеялись над моими домашними микстурами, говорили, что все это можно делать гораздо более профессионально», — вспоминает Гейлер. Мел, например, фабрика заменила мрамором, который не растворяется в воде.
Из-за перехода на промышленную систему работы себестоимость продукта Гейлер выросла в разы: экологичное сырье, которое использовала фабрика, новая упаковка с проработанным дизайном, услуги курьерской службы заставили ее сократить наценку с 70% до 15-30%.
Зато удалось поставить производство на поток. «Мы смогли уже брать себе товар не под заказы, как раньше делали, а впрок, чтобы у нас было наличие на складе. Это позволило за пару месяцев наладить отправку розничных заказов онлайн-магазина в считаные дни — раньше это производство и отправка занимали 7-10 дней», — говорит Гейлер. За три месяца после смены бизнес-модели выручка ее студии выросла с 2,1 млн рублей до 3,9 млн рублей.
Начало работы с фабрикой совпало еще и с переездом в большую студию на Электрозаводской. «Мы сделали из этого места настоящий шоу-рум наших красок — перекрасили пол, мебель, ванную и кухню, по стенам разместили стеллажи с банками краски. Так мы показываем покупателям возможности продукта, ну и самим находиться приятно», — говорит Гейлер. В новой просторной студии она стала проводить еженедельные мастер-классы, выручка от которых доросла до 300 000 рублей.
Переход на контрактное производство помог Гейлер выйти на уровень люксовых производителей красок, считает предпринимательница. С тех пор выручка ее студии неуклонно растет: в 2018 году показатель составил 57 млн рублей, а за восемь месяцев 2019-го уже перевалил за 60 млн. В виде прибыли после вычета всех расходов остается порядка 4,5 млн рублей в месяц. Половину этих средств приносят розничные продажи красок на сайте, 40% — оптовые поставки магазинам в 90 городах России и СНГ, еще 10% — мастер-классы, которые проходят каждый день.
Сейчас Дарья беременна вторым ребенком, но продолжает активно участвовать в работе бизнеса — часто появляется в студии, иногда сама ведет мастер-классы. На ее состоянии здоровья дело негативно не сказывается: благодаря экологичному производству краски безвредны, уверяет предпринимательница. «Люди, в том числе молодые мамочки, перестали бояться покупать мои краски — я смело говорю, что они никак ни им, ни деткам не навредят. Есть их, конечно, нельзя, но если ребенок ими обмажется с ног до головы и даже немножко попробует на вкус, с ним ничего не будет», — уверяет Гейлер.
Доходы от производства позволяют развивать и другие направления — например, недавно Дарья написала книгу о бизнес-опыте «Вижу цель — иду к ней», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Последние полгода они с супругом прожили в Индонезии. «Сейчас я с уверенностью могу сказать, что живу полной жизнью: не делю работу и остальное. Все едино — на работе живу и живу работой, семья помогает и партнеры как семья, — довольна предпринимательница. — Я чувствую, что нахожусь на своем месте, и ничего другого не ищу, никому ничего не доказываю. И результаты говорят сами за себя».