Шерсть класса люкс. История бренда Loro Piana, вещи которого несколько раз замечали на Владимире Путине
В середине июля 2019 года на острове Валаам состоялась неформальная встреча президентов России и Белоруссии — Владимира Путина и Александра Лукашенко. О политических последствиях мероприятия судить сложно: пресс-служба Кремля ограничилась официальными отчетами и фотографиями визита глав государств в Спасо-Преображенский мужской монастырь, а Лукашенко еще накануне поездки заверял, что стороны не собираются что-либо «тайно решать» в ходе переговоров.
В условиях информационного дефицита внимание СМИ и сетевой общественности привлекла не политическая, а светская составляющая мероприятия: РБК и «Открытые медиа» признали в обуви президента замшевые кроссовки Week End Walk престижной итальянской марки Loro Piana (цена 61 155 рублей — здесь и далее указаны цены в рублях с сайта ЦУМа). На главе государства был также френч Traveller того же бренда (210 500 рублей или $2995 на сайте производителя), утверждали «Открытые медиа». «Мы не комментируем такие вопросы», — ответил на уточняющий вопрос Forbes о гардеробе президента пресс-секретарь Кремля Дмитрий Песков.
Позднее пользователи соцсетей заметили, что куртку от Loro Piana на Валааме носил и председатель правления «Роснефти» Игорь Сечин. Он сопровождал Путина и Лукашенко, будучи одет в модель Wind Storm (244 000 рублей). Пресс-служба «Роснефти» на момент публикации материала на вопрос Forbes о том, действительно ли Сечин носил на Валааме Loro Piana, не ответила.
Встреча с Лукашенко — не первый случай, когда Путин появляется на публике в одежде от Loro Piana. В 2015 году во время совместных занятий спортом с Дмитрием Медведевым на президенте был надет спортивный костюм от итальянского бренда. Как указывала The Times, общая стоимость наряда превышала £2000. Не чужая марка и «Роснефти» — в 2017 году «дочка» госкомпании «РН-Аэрокрафт», по данным «Ведомостей», собиралась закупить для корпоративных воздушных судов пледы Loro Piana серии Unito Blend Zen стоимостью более 100 000 рублей за штуку (в итоге закупка не состоялась).
Forbes вспомнил историю бренда, на который пал выбор российской политической и бизнес-элиты.
Ровесники наполеоновских войн
Семья Лоро Пьяна давно в бизнесе — еще в начале XIX века они торговали шерстью и текстилем. Семейное производство располагалось в деревушке Куарона в Пьемонте, традиционном центре текстильной промышленности. Старейший документ, относящийся к бизнесу Лоро Пьяна, датирован 1812 годом. Дела шли достаточно успешно, и к рубежу веков семья владела уже двумя шерстяными фабриками.
В 1924 году тогдашний глава клана Пьетро Лоро Пьяна оформил существующий бизнес в компанию Loro Piana. Момент был подходящий — бизнес после Первой мировой войны переживал ренессанс и у потребителей в Европе и Америке снова начал просыпаться аппетит к дорогим вещам высокого качества.
Впрочем, довольно долго Loro Piana поставляла материалы только итальянским производителям одежды. На международный рынок компания вышла в середине 1940-х.
После Второй мировой войны итальянская текстильная промышленность достаточно быстро восстановилась благодаря «плану Маршалла». Новый глава компании Франко Лоро Пьяна увидел в международной экспансии возможность для развития бизнеса. Решение оказалось своевременным: на послевоенный период пришелся бум спроса на вещи из Италии и итальянских материалов — словосочетание made in Italy превратилось в самостоятельный бренд.
Франко стоял у руля Loro Piana три десятилетия. К 1975-му компания была поставщиком для дизайнеров от Милана до Токио. В том же году руководить бизнесом начали сыновья Франко — 27-летний Серджио и 24-летний Пьер Луиджи. «Две головы лучше, чем одна, а четыре глаза лучше видят», — в шутку говорил Серджио о тандеме с братом во главе семейного предприятия.
Братья начали с того, что обновили производственные фонды — это помогло, когда в 1980-х европейский текстильный бизнес начал проигрывать конкурентам из Азии. Репутация Loro Piana все сильнее укреплялась — компания поставляла пряжу и ткани для коллекций, которые определяли моду того времени, в диапазоне от Armani до Yves Saint-Laurent. Однако одежду под собственным брендом предприятие по-прежнему не выпускало, ограничиваясь несерийным производством шарфов и пледов. Все изменила летняя Олимпиада 1992 года.
Вещи из шерсти дороже золота
К Играм-1992 в Барселоне Loro Piana выпустила модель куртки Horsey для сборной Италии по конному спорту. Дизайнерская вещь получила мировую известность (куртки Horsey компания продает до сих пор), и уже через год после той Олимпиады одежда Loro Piana появилась в элитном бутике на Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, а еще через шесть лет открылся первый монобрендовый магазин марки в Милане. После этого компания начала активно расширять сеть, открывая примерно по десять магазинов в год. К 2008 году число точек перевалило за сотню, а в структуре выручки три четверти приходилось на доходы от ретейла и лишь четверть — на поставки текстиля другим брендам, основное в прошлом направление бизнеса.
Ценник в магазинах Loro Piana начинался от $225 за вязаную шапку и заканчивался $42 000 за пальто и $52 000 за одеяло из шиншиллы. «Я не делаю вещи для пожарного из Бостона: он не оденет кашемировое пальто, даже если ему его дать, — ему это просто не нужно. А я делаю многие вещи под собственные потребности. Например, мой зять позвал меня охотиться в Австрию, мы там чуть не умерли от холода. И мы сделали специальное пальто для таких случаев. У моих клиентов потребности схожи», — объяснял Серджио Лоро Пьяна ориентацию на люксовый сегмент рынка.
Пока Серджио занимался контролем качества на местах, его брат Пьер Луиджи, или Пиджи, как его называли в компании, мотался по миру в поисках лучших материалов. Предпринимателя, например, можно было увидеть путешествующим по озеру Инле в Мьянме — туда он ездил, чтобы получить волокна из корня лотоса. Потом эти волокна шли в производство шарфов, которые Loro Piana продавала по $2550 за штуку. Именно материалы, из которых делаются вещи, и определяют высокую цену марки. Один из таких материалов — шерсть викуньи, животного, похожего на ламу и живущего в Андах на территории Перу.
Одежда из викуньи считается настолько роскошным атрибутом, что однажды послужила причиной политического скандала: влиятельный чиновник администрации Дуайта Эйзенхауэра Шерман Адамс получил в подарок пальто из шерсти парнокопытных — и лишился поста из-за подозрений в коррупции.
Викуньи оказались на грани вымирания из-за браконьеров. Перуанское правительство решило восстановить популяцию и начало искать партнеров. Таким партнером и стала Loro Piana. В 1994 году компания на десять лет получила исключительное право на покупку шерсти викуньи. Взамен Loro Piana создала в Андах викуньевую ферму — купила 2 000 га земли и поселила там 800 голов (через несколько лет их количество удвоилось).
Одна викунья дает всего 120 г шерсти в год. Для сравнения, это почти вдвое меньше, чем можно получить с кашемировой козы и примерно в 30 раз меньше, чем с мериноса. «А содержать викунью — дорогое удовольствие. Шерсть получается на вес золота. Иногда даже дороже», — признавался Пьер Луиджи Лоро Пьяно в интервью «Коммерсанту».
Французам отдана
В июле 2013 года группа LVMH, принадлежащая магнату luxury-рынка, самому богатому французу Бернару Арно, выложила за 80% Loro Piana €2 млрд. Таким образом, компанию оценили в €2,7 млрд — сумму, почти вчетверо большую, чем выручка, прогнозировавшаяся по тому году.
Договорились о сделке спонтанно: между предложением от Пьера Луиджи купить компанию и моментом, когда стороны ударили по рукам, прошло всего около двух недель. Так Loro Piana стала очередным итальянским модным домом (после Fendi, Pucci и Bulgari), поглощенным конгломератом французского миллиардера, чье состояние Forbes оценивает в $95,9 млрд.
Председателем совета директоров Loro Piana стал сын Бернара Арно Антуан (российской публике он известен как спутник жизни и отец детей российской супермодели Натальи Водяновой). Спустя пару лет после сделки Антуан с ностальгией вспоминал, как когда-то он и его отец, будучи в Италии, специально ездили в Портофино, чтобы купить рубашки-поло и свитера в магазинчике Loro Piana. «Это был единственный бренд за пределами LVMH, одежду от которого мы с отцом готовы были носить», — признавался Арно-младший.
Серджио Лоро Пьяна пережил независимость компании ненадолго — он умер в декабре 2013 года. А Пиджи уже весной 2014 года вошел в рейтинг Forbes с состоянием $1,7 млрд (последний раз журнал включал предпринимателя в список в 2018-м — тогда состояние оценивалось в $1,6 млрд). Он остался в компании в статусе вице-президента. С момента покупки итальянской компании LVMH не раскрывает ее финансовых показателей, ограничиваясь лишь словесными характеристиками, исключительно положительными.
В 2018-м у бренда открылся первый магазин в Дубае, в этом году — новый магазин на Манхэттене, так что сеть расширилась до 170 точек по всему миру. По итогам первого полугодия 2019-го направление бизнеса LVMH «Мода и изделия из кожи» показало рост выручки на 18%, и Loro Piana — один из драйверов этого роста, подчеркивал конгломерат.
Уже будучи менеджером LVMH, Пиджи в интервью изданию Permanent Style так рассуждал о стереотипах относительно родного бренда: «Я не люблю термин «роскошь». Это слово часто используют не по назначению в последние годы, а ведь само понятие исключительно субъективно. Наша одежда — [не про роскошь, а] про качество. Именно качество создает ценность [бренда]».
По материалам The New York Times, The Wall Street Journal, Bloomberg, Fast Company, Financial Times
При участии Георгия Перемитина, Ивана Осипова, Софьи Самохиной