Instagram вместо спортзала: как из декрета построить бизнес на 70 млн рублей
«Мастер спорта по прокачке вялых задниц» — такой титр встречает посетителей Instagram-аккаунта Анастасии Чирченко @rakamakafit. В глазах рябит от ярких цветов: на фото и видео блогер показывает упражнения и делится рецептами ЗОЖ то в кислотном купальнике, то в сочно-красных леггинсах и ядовито-фиолетовом топе.
Такой имидж она придумала еще в 2015 году и с тех пор не изменяет образу, чтобы выделяться на фоне конкурентов. «Иногда я приходила в магазин спортивной одежды, покупала что-нибудь, записывала видеотренировку, а потом сдавала обратно – все ради того, чтобы в Instagram отличаться ото всех остальных», — смеется 32-летняя Чирченко.
На ее аккаунт сегодня подписаны 620 000 пользователей, еще 400 000 следят за страницей онлайн-магазина блогера @rakamaka.fit. Клиентами бренда Rakamakafit, под которым производится спортивный инвентарь для фитнеса, стали уже порядка 40 000 человек, а выручка от продаж в прошлом году достигла 67 млн рублей, утверждает Чирченко. Forbes узнал, как популярная фитнес-блогер превратилась в успешную предпринимательницу.
Зарядка по абонементу
Анастасия Чирченко родилась в Москве. Родители работали в Институте океанологии РАН и познакомились в одной из научных экспедиций. Дочь по их стопам не пошла — поступила на телевизионное направление факультета журналистики МГУ. По окончании университета устроилась по специальности — сначала продюсером программы «Герой дня» на НТВ, затем — PR-менеджером телеканала «Сарафан» и продюсером новостной программы на РЕН ТВ. Всего в журналистике Чирченко провела около двух лет, но поняла, что это не ее призвание и решила попытать удачу в бизнесе.
Занятых у отца 800 000 рублей хватило на запуск нишевого онлайн-магазина одежды в стиле пин-ап PeepShowRoom. Однако за два года пышные платья в горох и юбки с цветочными принтами, которые предпринимательница заказывала из США и Европы, так и не превратились в устойчивый бизнес. «Я поняла, что сегмент слишком узкий, а спрос на такую одежду единичный, и закрыла магазин», — объясняет Чирченко.
На протяжении 2011 года она «искала себя» — проходила курсы по рекламе в агентстве BBDO, перебирала новые бизнес-идеи. «Я пребывала в состоянии фрустрации: искала то, чем буду гореть, и одновременно корила себя за то, что бездельничаю и не зарабатываю деньги», — признается Чирченко.
На фоне стресса она набрала 15 кг лишнего веса. Помог выйти из кризисного состояния будущий муж — стоматолог Игорь Блюмкин. Он подарил Чирченко абонемент на курс из десяти персональных тренировок в фитнес-клубе «Зарядка» неподалеку от метро «Теплый Стан». «Поначалу было очень трудно, особенно на занятиях с «железом». Но спустя полгода занятий с тренером я заметила явные изменения: мое тело стало более сильным и подтянутым», — рассказывает предпринимательница.
Единственным негативным последствием тренировок стала боль в коленях и спине. Чтобы понять, как избавиться от неприятных ощущений, Чирченко начала читать книги о фитнесе и смотреть многочисленные онлайн-уроки тренеров на YouTube. Но все профессионалы советовали разное, так что для выработки собственной методики предпринимательница решила поучиться сама.
В 2012-м она прошла двухмесячный курс персонального инструктора тренажерного зала в московском Колледже фитнеса и бодибилдинга им. Бена Вейдера, а после устроилась директором по рекламе и маркетингу в тот же клуб «Зарядка», где начинала тренироваться. «Я просто подошла к владелице клуба Марине Карягиной, предложила заняться рекламой, и меня сразу же взяли», — рассказывает Чирченко. В «Зарядке» она в итоге проработала около двух лет, в 2014-м вышла замуж, а в 2015-м ушла в декрет.
Декрет в приседе
«Я думала, что выйду на работу и вернусь к тренировкам уже через месяц после рождения дочки, но декрет затянулся больше чем на год. Мне не хотелось отходить от дочери ни на шаг», — рассказывает Чирченко. За это время она вновь набрала лишний вес — 18 кг.
Ходить в зал так же часто, как раньше, предпринимательница уже не могла, поэтому решила активно заниматься дома. В ближайшем магазине спортивных товаров она купила латексные ленты разной жесткости, которые отягощают обычные приседания, и эспандер — длинный латексный жгут с отверстием внутри и двумя ручками на концах. С этим инвентарем Чирченко и вернулась к тренировкам, не отходя от ребенка.
Идея производить и продавать собственное спортивное оборудование для «домашнего фитнеса» появилась у предпринимательницы в том же 2015 году — спустя месяц после начала домашних занятий. «Тогда никто не вкладывался в маркетинг фитнес-резинок и эспандеров и не объяснял, как ими можно заменить тренировку в зале», — вспоминает она свою мотивацию.
На тот момент в России не использовались популярные сегодня термины «фитнес-лента» и «фитнес-резинка», подтверждает Олег Свечкин, гендиректор интернет-магазина Ramayoga. «Их называли по-разному: амортизационные ленты, мини-эспандеры и так далее. Спрос на эти товары в силу отсутствия у широкой аудитории привычки их использовать действительно был небольшим», — говорит предприниматель.
Чирченко с запуском нового бизнеса решила не торопиться: «Надо было сначала создать личный бренд: рассказать, что я тоже мать и тоже тренируюсь с фитнес-резинками и эспандерами. А потом уже, если у аудитории будет интерес, запустить собственное производство». Еще до конца года она переименовала свой Instagram-аккаунт, на который были подписаны пара сотен человек, в @rakamakafit и начала делиться записями тренировок в ярких костюмах. Броское название блога придумала сразу — это была отсылка к известной строчке Rock the microphone из сингла Freestyler финской группы Bomfunk MC’s.
«Стать популярным в Instagram [в 2015-2016 годах] было не так сложно, как сейчас», — признается Чирченко. Она начала покупать рекламу у спортивных блогеров Ольги Якубенко (822 000 подписчиков), Татьяны Костовой (544 000), Александры Моргачевой (524 000) и других, а также использовать взаимный пиар — схему, при которой два пользователя перекрестно рекомендуют друг друга своим аудиториям. Покупка одного поста обходилась ей в 4000-6000 рублей. «Выручали и Instagram-паблики о здоровой еде. В них я размещала такие же платные публикации, в которых говорилось: «Подпишись на Настю, она подарит всем подписчикам что-то полезное», — рассказывает Чирченко.
«Я снабдила их десятью бутылками водки. Сказала: «Как договоритесь, обязательно выпейте с китайцами, они же любят постоловаться с новыми партнерами!»
К 2016 году аудитория ее блога выросла с 500 пользователей до 40 000. «Людям нравилось то, что можно с таким примитивным компактным оборудованием прокачивать все тело, не выходя из дома», — описывает собственный рецепт успеха Чирченко. Подписчики то и дело спрашивали ее, где она приобрела фитнес-резинки и эспандеры. Предпринимательница поняла: время запускать свой бренд спортивного оборудования пришло.
Первым делом она отправилась на выставку «Шины, РТИ, каучуки» в московском «Экспоцентре». Там Чирченко надеялась найти подходящих производителей. «Я принесла на выставку купленные образцы и объяснила, чего хочу. Но все латексные заводы, как один, сказали, что произвести их не смогут из-за отсутствия надлежащего оборудования, материала, цветов», — говорит предпринимательница.
Оказалось, все латексные фитнес-резинки и эспандеры в Россию попадали из Китая. «До сих пор абсолютно все игроки продолжают импортировать этот товар из-за рубежа», — отмечает Олег Свечкин из Ramayoga. Летом 2016 года, разобравшись в рынке, Чирченко занялась поиском партнера среди китайских фабрик. На старте она делала это дистанционно — общалась с европейскими конкурентами, такими как Kinetic Bands, и по их рекомендации находила сайты производителей из КНР. Спустя несколько недель, проведенных за компьютером, Чирченко удалось отыскать фабрику под Шанхаем, зарегистрировать ИП и заказать тестовую партию из 1000 фитнес-резинок и 500 эспандеров под брендом Rakamakafit.
Расходы на производство товара, раскрутку аккаунта в Instagram и запуск сайта магазина составили около 1 млн рублей. Эту сумму в форме беспроцентного займа Чирченко предоставил муж (супруг предпринимательницы работает в семейной клинике доктора Блюмкиной и также ведет популярный Instagram-аккаунт с 81 000 подписчиков).
В сентябре Чирченко получила первую партию товара. «Оказалось, каким-то чудом мы вышли на довольно качественного поставщика. Товар пришел хороший, только надпись Rakamakafit быстро стиралась», — вспоминает она. Продавать резинки и эспандеры блогер начала через Instagram и сайт. Стартовые инвестиции окупились за два месяца. «Но вплоть до середины 2017 года бизнес продолжал жить в режиме хобби: у меня не было ни отлаженных поставок, ни склада, ни как таковых продаж через сайт», — признается предпринимательница.
Цикл производства на китайской фабрике составлял три месяца, и Чирченко не всегда успевала вовремя заказать новую партию. Часть товара она хранила в собственной квартире, часть — в квартире помощницы, которую переманила с должности менеджера по рекламе и маркетингу «Зарядки». Все продажи шли через личную страницу Чирченко и созданный в октябре 2017-го аккаунт бренда в Instagram. Набор из пяти эспандеров разной жесткости стоил 3740 рублей, из четырех фитнес-резинок — 1240 рублей. «Прибыль я даже не считала — все уходило на новые заказы», — говорит предпринимательница.
Бракованные эспандеры и 10 бутылок водки
Вскоре Чирченко наняла еще двух сотрудников — директора по продажам и менеджера «корпоративного» Instagram-аккаунта. Летом 2017-го ей пришлось искать еще и новую фабрику. Первая, под Шанхаем, однажды прислала партию из 2000 бракованных эспандеров. «Ручки на концах эспандера были плохо зафиксированы и при интенсивных тренировках отходили от латексного жгута», — вспоминает предпринимательница. Она не заметила брак при получении партии и отправила оборудование покупателям.
«Мы чуть не испортили свою репутацию», — негодует Чирченко. Сохранить клиентов помог флэшмоб в Instagram: через хэштег #Rakamakafit _отзыв магазин собрал более 1000 постов с жалобами и вернул всем пострадавшим деньги за эспандеры «с сюрпризом». Ущерб от инцидента, по оценке Чирченко, составил около 1 млн рублей.
«Нужно выходить за пределы соцсети, идти в ретейл, может, даже открывать свои фитнес-студии»
Для смены поставщика предпринимательница наняла еще одного сотрудника со знанием китайского языка для совместной с директором по продажам командировки в КНР. «Я снабдила их десятью бутылками водки. Сказала: «Как договоритесь, обязательно выпейте с китайцами, они же любят постоловаться с новыми партнерами!» — Чирченко поделилась с подчиненными знаниями, почерпнутыми в кино. Идея сработала: спустя несколько недель российская компания нашла новую фабрику в Шэньчжэне. Предприятие согласилось поставлять Rakamakafit более качественный товар по более низкой цене, заверяет Чирченко. Усредненная наценка на резинки и эспандеры стала составлять порядка 300%. «Эта цифра в себя включает не только себестоимость товара, но и логистику — доставку груза контейнером из Китая», — поясняет предпринимательница.
Бизнес пошел в гору. За весь 2017-й Чирченко, по ее словам, выручила 24,7 млн рублей и получила 11,4 млн рублей чистой прибыли. Большую часть средств компания заработала за вторую половину года.
Не поделили резинку
В начале 2018 года Чирченко расширила ассортимент Rakamakafit фитболами и грифами (производства той же фабрики) и начала продавать товары комплектами — эспандеры с фитнес-лентами, эспандеры с грифами и т.д. Вместе с продукцией предпринимательница стала рассылать клиентам буклеты с упражнениями, а для особо общительных создала закрытую Instagram-группу Secret_rmf (сейчас в ней около 22 000 подписчиков), доступ к которой может получить каждый покупатель. Все это позволило увеличить средний чек с 2500 до 2700 рублей.
За год работы с комплектами инвентаря выручка по сравнению с показателем 2017-го выросла более чем вдвое — до 67 млн рублей, а чистая прибыль составила 18 млн, говорит Чирченко. Рентабельность бизнеса уменьшилась из-за развития экосистемы Instagram. «Много стали тратить на продвижение. Если раньше платный пост в Instagram обходился нам в 6000-7000 рублей, то сейчас за такие публикации просят все 100 000 рублей», — объясняет Чирченко.
Рынок стал более конкурентным. Количество запросов по ключевому слову «фитнес-резинка», по данным Yandex Wordstat, с середины 2017-го выросло с 6620 до более чем 40 000 в месяц. Оседлать спрос захотели и новые игроки (появился, например, российский проект «Фитнес Резинка»), и те, кто на спортивном рынке уже не первый год. «Даже мы, заметив бум, переименовали амортизационные ленты в фитнес-резинки. Спрос на них после этого возрос вдвое», — признается Олег Свечкин из Ramayoga. Основательница «Фитнес Резинки» Тамара Данилюк отказалась от комментариев.
Неинстаграмная экономика
Бренд Rakamakafit развивается за счет аудитории в Instagram: соцсеть приносит более половины клиентов. У двух аккаунтов Чирченко уже более 1 млн подписчиков, и предпринимательница продолжает тратить по 15-20% выручки на наращивание этой базы.
«Аудитория и, соответственно, продажи бренда растут за счет публикаций у других блогеров, отзывов клиентов и таргетированной рекламы в Facebook и Instagram, — перечисляет Михаил Карпушин, директор по маркетингу и продукту платформы GetBlogger. — Но есть и органический прирост: Анастасия Чирченко эксплуатирует вечные темы, которые давят на боли женщин — материнство и внешний вид как мерило успеха».
Сама Чирченко в будущее бизнеса, построенного только на продажах через Instagram, не верит: «Нужно выходить за пределы соцсети, идти в ретейл, может, даже открывать свои фитнес-студии». В марте-апреле 2019 года предпринимательница заключила договоры с Wildberries и Ozon. «В мае Rakamakafit показал шестизначный рост продаж на нашей платформе», — говорит Мария Заикина, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям Ozon. Чаще всего товары бренда на Ozon приобретали со спортивным и здоровым питанием и детскими товарами. «Это как раз та самая женская аудитория Instagram Анастасии Чирченко», — отмечает Заикина. Представитель Wildberries также подтвердил факт сотрудничества с Rakamakafit.
«Анастасия Чирченко эксплуатирует вечные темы, которые давят на боли женщин»
Пока на ретейлеров приходится всего 15% продаж Rakamakafit. Но показатель будет расти: производитель уже «в процессе размещения товаров» на маркетплейсе «Яндекса» и Сбербанка «Беру!» (представитель маркетплейса подтвердил Forbes эту информацию), а также ведет переговоры с Lamoda. «Но для этого (выхода на новые площадки — прим. Forbes) нам нужно увеличить ассортимент еще как минимум на 10 разных товаров», — уточняет Чирченко.
Недавно она запустила на сайте Rakamakafit онлайн-курс — пятинедельную программу тренировок и питания. 18 тренировок для курса предпринимательница разработала сама, а для подбора рациона для похудения или набора веса по анкете клиента наняла диетолога. Пока направление приносит незначительную выручку. «Но я в этот продукт верю», — заключает Чирченко.