«Людей надо чем-то кормить»: как российский бизнес зарабатывает миллионы на продуктовом эмбарго
6 августа 2014 года стало черным днем для многих российских компаний. После того как Владимир Путин подписал указ о введении контрсанкций против ряда стран Европы и США, рестораны лишились доброй половины ингредиентов для блюд высокой кухни, магазины потеряли в выручке из-за полупустых полок с сыром и мясом, а продуктовые дистрибьюторы вообще оказались на грани выживания. Но во всеобщей панике нашлись предприниматели, которые использовали законодательные ограничения как точку роста и запустили производство аналогов «запрещенки». Forbes поговорил с тремя такими героями и узнал, выгодно ли выращивать устриц в Крыму, реально ли варить итальянский сыр на Кавказе и каково это — оставить чиновничью карьеру ради молочной фермы под Тверью.
Нелазурный берег
Павел Минаев почти четверть века занимался телекоммуникационным бизнесом, но к 45 годам решил бросить корпоративную карьеру ради жизни у моря. Исполнить мечту многих офисных сотрудников помогли контрсанкции. Минаев воспользовался тем, что с рынка ушли французские поставщики, и открыл устричную ферму, которая за прошлый год принесла ему 10 млн рублей выручки и 6 млн рублей чистой прибыли.
Минаев отучился в Московском техническом университете связи и информатики на инженера-радиотехника и в 1990-е успел поработать в МВД старшим инспектором радиоэлектронного оборудования, рассказал предприниматель Forbes. Позднее он устроился в столичный офис ГМК «Норильский никель», где, по собственным словам, отвечал за блок инвестиций и финансов телеком-направления. Почти сразу после назначения Минаева командировали в Норильск заниматься реструктуризацией непрофильных активов холдинга, вспоминает предприниматель. В начале нулевых он помогал «Норникелю» выводить телеком-активы на аутсорс, а позже возглавил «РусИнтерКом» — управляющую компанию, которая обслуживала «Норильск Телеком». На просьбу Forbes подтвердить факт работы Минаева в «Норникеле» представители холдинга на момент публикации материала не ответили.
В свободное от работы время Минаев увлекался парусным спортом и почти каждый отпуск проводил в регатах. «Я капитаном исходил все Средиземное море, практически каждое утро мы завтракали свежими морепродуктами, которые были во всех портах. А у нас в в любом городе Крыма на набережной продавали только шашлык, — рассказывает предприниматель. — Мне захотелось это изменить».
Минаев решил не рубить сплеча и готовился к смене деятельности постепенно: все отпуска проводил в путешествиях, читал профильную литературу, общался с аквафермерами из итальянской провинции Римини, с французского острова Олерон и из других регионов. В 2014 году, после присоединения Крыма, он понял, что время пришло, и отправился на разведку.
Переезд оказался несложным: у Минаева были корни в Крыму и небольшой дом, в который он иногда приезжал с семьей на лето. В конце 2014 года через своего друга, мэра Евпатории Андрея Филонова (4 апреля 2019 года задержан сотрудниками крымского главка ФСБ по обвинению в превышении полномочий, находится под арестом) Минаев познакомился с владельцем одной из акваферм на западном побережье Крыма Юрием Глущенко. «Ферма находилась не в лучшем состоянии. Я сказал, что считаю нужным изменить, со мной согласились, и мы заключили партнерство», — рассказывает предприниматель. Он выкупил 50% уже существующей компании «Альянс НТИ» у бывшего партнера Глущенко за «несколько миллионов рублей». Глущенко оставил за собой должность директора и отвечал за производственную часть, а Минаев занимался коммерческими вопросами, начиная от логистики и заканчивая пиаром.
По его словам, до продуктового эмбарго Франция поставляла в Россию около 5 млн устриц ежегодно. Введение контрсанкций радикально изменило расстановку сил. «Когда с рынка выбыла французская устрица, мы попытались занять эту нишу. Сейчас российские производители полностью заместили выбывшие объемы», — уверен предприниматель. По его подсчетам, только крымские фермеры поставляют на рынок ежегодно не менее полумиллиона устриц. Производство мидий до 2014 года составляло около 100 тонн в год, а в период с 2014 по 2017 год выросло более чем в 10 раз, отмечает директор по развитию сети «Рыбсеть» Полина Кирова. «Если до ввода санкций устрицы в России не выращивали вообще, то за первые три года эмбарго мы наблюдали колоссальный рост, по некоторым данным, более чем в 200 раз», — оценивает она.
Первым делом Минаев решил переоборудовать плантацию. «Казалось, нет ничего сложного. Но как, например, привезти пятитонный якорь? Где его взять? На чем доставить в море? Каждый фермер делает это по-своему, и никто не говорит как. Дьявол скрыт в деталях», — смеется предприниматель. Сама ферма состоит из двух частей: береговой базы, где находятся технические склады и инструментальные цеха, и морской плантации, на которой живут устрицы и мидии. Плантация находится в бухте, в нескольких десятках метров от берега. Устриц держат в садках — специальных сетчатых контейнерах. Кроме садков есть сетчатые рукава и коллекторы — веревки, за которые цепляются мидии. Вся конструкция держится на специальных гидросооружениях из якорей, поплавков и толстых канатов. Помимо оборудования для работы, необходимы корабли, на которых нужно добираться до плантации и перевозить груз. На переобустройство фермы и реконструкцию кораблей понадобилось около 70-80 млн рублей, говорит Минаев. По его словам, кредиты брать не пришлось — «скинулись с партнерами».
«Я капитаном исходил все Средиземное море, практически каждое утро мы завтракали свежими морепродуктами, которые были во всех портах. А у нас в в любом городе Крыма на набережной продавали только шашлык»
Первую партию спата — молодых устриц, диаметр которых не превышает 1 см — предприниматель закупил во Франции в начале 2016 года. Купил сразу миллион штук — на это ушло около €20 000. Процесс выращивания устрицы занимает около трех лет, и все это время за моллюсками нужно ухаживать, говорит Минаев. «Акваферма — это сельское хозяйство, нужно постоянно следить за устрицами, пересаживать их, очищать от тины, убирать рапанов [хищный моллюск, который питается устрицами. — Forbes], трясти и рассаживать их, чтобы они не срастались раковинами и не врастали в садок, — это считается браком», — рассказывает собеседник Forbes.
Весной 2016 года Минаев вышел на рынок и сразу столкнулся с проблемой: магазины не хотели брать живых устриц — им нужен товар, который мог бы долго храниться. «А мы не хотели конкурировать с замороженной продукцией, например, из Чили и Китая, где заработная плата $1 в день и себестоимость в разы ниже», — говорит Минаев. И все же постепенно пул заказчиков пополнялся: в 2016 году «Альянс НТИ» начал поставлять продукцию в крымские рестораны, в 2017-м договорился с несколькими сочинскими заведениями, в 2018-м начал отправлять устриц в Санкт-Петербург и Москву. «Мы работаем с ребятами больше двух лет. Сначала заказывали устрицы у «Крымских морепродуктов», а потом познакомились с Павлом и стали заказывать там. У них очень качественная продукция, устрицы опреснены, и ты чувствуешь вкус устрицы, а не соли», — говорит руководитель ресторанной службы отеля Ribera Resort & SPA (Евпатория) Сталина Планнер.
Путешествуют устрицы в грузовом отсеке самолета. «Между водой [в заливе, когда устриц вылавливают] и водой [в цеху торгового представителя] проходит всего 18 часов», — говорит Минаев. В этом году компания начала поставки еще и в Ярославль и Ростов-на-Дону.
Выручка компании, по словам предпринимателя, выросла с 1,7 млн рублей в 2016 году до 10 млн рублей по итогам 2018 года. Чистая прибыль за прошлый год, по оценкам Forbes, составила около 6 млн рублей. «Я хочу, чтобы люди перестали воспринимать устрицы как элитный деликатес. Хочешь устриц? Сходи в кафе, она стоит не дороже 200 рублей», — заключает Минаев.
Приключения итальянского сыра в России
Сразу после введения продуктового эмбарго рестораны и продуктовые магазины забили тревогу: просили поставщиков любыми способами добыть европейские продукты, чтобы не растерять покупателей. «Я понял: кто сделает это первым, тот и будет на коне», — вспоминает 43-летний основатель сыроварни Dolce Latte Кирилл Шаршуков.
В продовольственном бизнесе Шаршуков еще с 1990-х. Он несколько лет проработал гендиректором в столичной фирме, которая импортировала в Россию итальянские продукты, а потом подумал: «А почему бы не открыть свою такую же?» Он съездил в Италию, нашел там производителя молодых рассольных сыров — моцареллы, бурраты, рикотты — и в начале 2000-х запустил компанию «Оазис». Бизнес быстро пошел в гору: импортную продукцию начали закупать, например, первые рестораны Аркадия Новикова — Sirena и Cantinetta Antinori.
Через несколько лет Шаршуков объединился с двумя российскими импортерами продуктов из Голландии и Америки: те возили в основном фрукты и овощи и были не прочь разнообразить ассортимент еще и сырами. «Ресторанам и магазинам удобнее покупать все в одном месте, поэтому, объединившись, мы могли расти быстрее, чем поодиночке», — объясняет свой ход предприниматель. Ожидания оправдались: уже в 2010-х объединенная компания «Джуси Фрут» поставляла продукты в рестораны холдингов Novikov Group и Ginza Project и столичные сети магазинов «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурмэ». Выручка, по словам Шаршукова, достигала сотен миллионов рублей в месяц.
Если бы не продуктовое эмбарго, бизнес и дальше бы стабильно рос, уверен предприниматель. Но из-за запрета на ввоз продуктов из стран, поддержавших антироссийские санкции, деятельность его компании была парализована: «Я очень хорошо помню тот день. 8 августа мне позвонили с таможни и сказали, что четыре наши фуры с продуктами застряли на полпути, так и не доехав до нас». По подсчетам Шаршукова, фирма тогда потеряла в общей сложности 320 млн рублей.
«Клиенты могли отнестись к российскому качеству с недоверием, но у них просто не было выбора — импорт из Италии запретили, а людей же надо было чем-то кормить»
Предприниматель предложил партнерам разойтись и запустить свои производства в России. Однако те были уверены в скорой отмене санкций и предпочли подождать. Шаршуков же решил, что медлить нельзя: нужно было в числе первых удовлетворить огромный спрос на отечественные аналоги «запрещенки».
Знакомый предложил ему реанимировать закрывающийся сырный завод Graziella во Владикавказе, который запустили, согласно данным СПАРК.Интерфакс, итальянец Джовани Донцелли и россиянин Алан Агузаров. Продав свои 10% в «Джуси Фрут» (сумму сделки стороны не раскрывают), Шаршуков отправился в Северную Осетию. С собой он позвал Паскуале де Циллиса — владельца итальянской сыроварни, у которой закупал сыр до санкций. Тот за пару недель отладил рецептуру, помог предпринимателю возвратить на полки магазинов и столы ресторанов итальянские сыры и уехал обратно на родину. С Graziella, по словам Шаршукова, стали сотрудничать почти все клиенты, которые прежде закупали сыр у «Джуси Фрут»: «Они, конечно, могли отнестись к российскому качеству с недоверием, но у них просто не было выбора — импорт из Италии запретили, а людей же надо было чем-то кормить».
Но вскоре между совладельцами случился конфликт — не поделили заказчиков, и Шаршуков вышел из дела. При этом он забрал около $15 000-20 000 — «ровно столько, сколько вложил, чтобы реанимировать компанию».
Весной 2016 года Шаршуков вернулся в Москву и стал экстренно искать поставщиков молока и помещение для собственного производства. На этот раз в помощники он взял еще одного итальянца, Джузеппе Пеликоро — технолога производства, с которым компания работала до эмбарго. Через два месяца они открыли в подмосковном поселке Октябрьский небольшой завод с итальянским названием Dolce Latte. Инвестиции составили около 20 млн рублей: деньги ушли на аренду помещения площадью 400 кв. м за 200 000 рублей в месяц, закупку четырех котлов для варки сыра, итальянского упаковочного станка и другой техники.
Из-за двухмесячного перебоя в поставках вернуть всех клиентов сразу не удалось. Поначалу моцареллу, буррату, рикотту, качотту и еще около десяти видов сыров у Dolce Latte закупали только знакомые с Шаршуковым рестораторы. Оборот сыроварни в 2016 году едва покрыл расходы на закупку молока у подмосковного поставщика, обслуживание оборудования и зарплату восьми сотрудникам. Чтобы выйти в стабильный плюс, Шаршуков решил сотрудничать с сетями. «Но мы быстро обожглись: многие магазины не соблюдали необходимую для сыра температуру хранения, продукция портилась, клиенты были недовольны», — сетует предприниматель.
Он ушел из сетей и запустил собственное розничное направление. Им занялась супруга предпринимателя Елена Шаршукова: она открыла небольшую точку Dolce Latte у производства, а затем корнер на Даниловском рынке. В том же 2017 году Шаршуковы начали работать с ресторанами La Marée, которые сегодня являются главным заказчиком продукции предприятия. «Dolce Latte — наш основной поставщик рассольных сыров, мы закупаем у компании почти весь ее нынешний объем производства, — подтверждает категорийный менеджер по сырам La Marée. — Качеством мы довольны. Выбираем только тех поставщиков, продукт которых максимально соответствует итальянским названиям. Но таких в России меньшинство: помимо того, что в целом из-за разницы в климате сыр получается немного другим, многие производители еще и добавляют в рецепты что-то от себя».
В 2018 году Dolce Latte открыл еще четыре розничных магазина — на Усачевском и Ленинградском рынках, в Кузьминках и у метро «Новые Черемушки». Оборот компании в прошлом году достиг 144 млн рублей, прибыль, по оценкам Forbes, составила почти 50 млн рублей. За семь месяцев 2019 года компания уже выручила 80 млн рублей. Сыроварня Шаршукова ежедневно производит около тонны сыра.
За пять лет действия эмбарго российский рынок наполнился сыроварнями разного масштаба. «Мы видим много сильных игроков в нише мягких сыров: помимо нас, в дешевом сегменте их предлагает Galbani и Umalat, в более дорогом — и Dolce Latte», — говорит управляющий директор сыроварни «Итальянские традиции» Александра Демченко. Но Шаршуков конкурентов не боится: «Я специально не иду в сети магазинов, где развиваются другие игроки. А в своем ресторанном сегменте конкуренции особо и не ощущаю».
В планах предпринимателя — производить не только сыры, но и мясо: итальянскую мортаделлу и ветчину. Сырье он хочет закупать на отечественных коровьих и свиных фермах.
Молочные реки
«Мы с моим партнером и другом [Сергеем Николаенко] и представить не могли, что когда-нибудь создадим собственный молочный завод, — признается Александр Мельников, 46-летний сооснователь молокоперерабатывающего завода «Николаевская ферма». — Но после введения санкций все изменилось: огромное количество фальсификата, появившегося на полках магазинов, нас просто возмущало. Очень захотелось открыть свое пищевое производство». Раньше Мельников был далек от сельскохозяйственной отрасли: в 2001 году, окончив Московский технический автодорожный университет, устроился помощником генерального директора в «Лукойл-Коми». Менеджером в «нефтянке» он проработал семь лет, после чего решил запустить бизнес: стал продавать мебель из Италии. «У нас было несколько шоу-румов, мы обставляли даже гостиницу «Украина», — гордится предприниматель. Однако после валютного кризиса 2014 года, когда цены на итальянскую мебель поднялись в несколько раз, компанию пришлось закрыть.
Мельников принялся перебирать новые бизнес-идеи. В 2015 году вместе с давним приятелем Сергеем Николаенко, на тот момент советника секретариата министра по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК), а до того помощником замминистра в Министерстве экономического развития, придумал запустить молочное производство. Россия тогда из-за наложенного президентом эмбарго уже год как прекратила ввозить импортную молочную продукцию из Евросоюза — на нее приходилось 1,3% внутреннего потребления страны. «Санкции ведь уже не отменят, подумали тогда мы, и решили рискнуть», — вспоминает Мельников. Николаенко отказался от карьеры чиновника — уволился из ЕЭК (этот факт Forbes подтвердили в пресс-службе ЕЭК) — и тоже бросил все силы на фермерство.
Партнеры решили не связываться с живыми коровами и остановились на бизнесе по переработке сырого молока в молочные продукты. Купили 6 га земли в городе Кувшиново Тверской области за 10 млн рублей. Место выбрали неслучайно: там Мельников провел свое детство. «Делать достойное дело на родной земле вдвойне приятно и ответственно», — поясняет он. Чтобы разобраться в тонкостях производства, пригласили двух экспертов из московского НИИ молочной промышленности, которые подобрали оборудование и полностью спроектировали устройство завода.
«Николаевская ферма» — молокоперерабатывающий завод площадью 1800 кв. м и проектной мощностью 130 тонн молока в сутки — выросла в чистом поле ровно за год. Еще столько же времени ушло на оснащение предприятия российским оборудованием (молочными танками-охладителями, сливкоотделителями и т. д.) и разработку рецептур производства молочной и кисломолочной продукции. Инвестиции в запуск бизнеса составили около 300 млн рублей (личные накопления основателей и 60 млн рублей кредита).
Молоко Мельников и Николаенко стали закупать у нескольких поставщиков из Тверской и Московской областей. После того как сырье поступало на завод, его проверяли на соответствие ветеринарному свидетельству и отправляли в переработку. Технология разнится в зависимости от типа товара. «Отделяем сливки, которые идут на масло, молоко разливаем в бутылки, заквашиваем кефир и сметану, потом разливаем и фасуем. Часть молока и обрата идет на творог, после процесса варки фасуем. То же самое с мягким сыром: варим и фасуем в вакуумную упаковку, — описывает Мельников. — Все это хранится в готовом виде в холодильной камере при температуре 4 градуса. В торговой точке продукция появляется на следующий день после производства, максимум через день».
«Санкции ведь уже не отменят, подумали тогда мы, и решили рискнуть»
Начать партнеры решили с регионального рынка — казалось, там должен быть хороший спрос и не должна мешать московская конкуренция. Заключили договор с сетью «Универсал» (около 30 продовольственных магазинов в Твери), но пожалели: некоторые магазины покупали всего по одной упаковке молока в день, сетует предприниматель.
Пришлось все-таки покорять Москву. Оказалось, конкуренция не такая уж и пугающая: сети «Алые Паруса» и «Твой дом» без колебаний взяли продукцию «Николаевской фермы», размещая ее в специальных фермерских уголках. Благодаря этому объем производства завода увеличился с нескольких сотен литров до пяти тонн молока в день.
На волне успеха новоиспеченные фермеры предложили сотрудничество лидерам столичного ретейлового рынка — X5 Retail Group, «Магниту» и «Ленте». Переговоры длились больше года. За это время предприниматели успели расширить ассортимент молоком разной жирности, йогуртами, творогом, адыгейским сыром и выйти в сети «Бахетле», «Мираторг», «Круста», «Соломка», а также «Гастроном №1» столичного ГУМа.
В начале 2019-го «Николаевская ферма» наконец появилась в 94 московских и петербургских магазинах «Перекресток» и «Карусель», принадлежащих X5 Retail Group. В июле ретейлер предложил предпринимателям начать продажи еще в 112 точках.
Завод приносит Мельникову и Николаенко по 10 млн рублей выручки ежемесячно, но о прибыли говорить рано — каждый месяц партнеры тратят на 7 млн рублей больше того, что зарабатывают (помогает пока еще не истощившаяся финансовая подушка). Основные расходы — закупка молока (средняя стоимость — 30 рублей за литр), электроэнергия и зарплата 67 сотрудников. «Крупные сети, конечно, диктуют свои правила: порой мы продаем им товар совсем без маржи, — признается Мельников. — Но надо потерпеть: в любой момент «Магнит» или «Лента» могут подписать с нами большой контракт, а это будут уже совсем другие цифры». По оценке предпринимателя, завод, работающий на полную мощность, сможет приносить по 350 млн рублей выручки в месяц.