Как российскому стартапу выйти на рынок США и не прогореть. Пошаговая инструкция
Выходить на незнакомый рынок сложно — не только стартапам, но и мировым гигантам. Чаще всего мишенью для глобальной экспансии становится США, где рынок, кажется, настолько большой и лояльный, что доказавший свое качество на локальном уровне продукт там обязательно взлетит. Но это не так. Британский магазин одежды Marks & Spencer потерял $525 млн, так как коллекции одежды были чрезмерно строгими и консервативными для американцев. Другой британский ретейлер, Tesco, который работает в категории FMCG-товаров, потратил $1,3 млрд на открытие 1000 точек в США, но опять-таки не угадал с целевой аудиторией. Люди, проживающие поблизости, в основном относились к синим воротничкам и привыкли закупаться в супермаркетах, а небольшие по площади магазины Tesco и кассы самообслуживания вызвали у них отторжение. Поэтому перед тем, как выйти на новый рынок, необходимо провести большую работу.
Познакомьтесь с конкурентами и просчитайте расходы
Прежде чем лететь в США, проведите подготовительный этап: проанализируйте рынок и конкурентов. Сделать это можно не только с помощью Google, но и на сайтах акселераторов, на отраслевых конференциях и выставках. Вот несколько источников информации:
СМИ о новинках в tech-индустрии — например, Techcrunch.
Подборка акселераторов от Forbes.
Конференции: CES и TechCrunch Disrupt для технологических стартапов, Expo East и Expo West для потребительских товаров, Startup Grind для стартапов в разных индустриях.
Подкасты Nosh и Taste Radio.
Информация о том, сколько инвестиций привлек тот или иной проект, — на сайте Crunchbase.
Рассчитать собственные финансы поможет Numbeo — полезный сайт для понимания цен. Например, мы изначально закладывали 1 месяц на привлечение инвестиций, а в итоге процесс занял 2 месяца. Соответственно, потратили в 2 раза больше денег. Жилье в Нью-Йорке на человека обошлось в $1000 в месяц, питание — в $1500, транспорт — в $300. Прогнозируйте бюджет с запасом.
Определитесь с локацией
Перед тем как отправиться в Америку, стоит выбрать город. Нужно понять, где сосредоточены компании из вашей индустрии и где находится ваша целевая аудитория. Наверняка в голове сразу всплывает Сан-Франциско, но это не всегда так. Например, многие бренды потребительских товаров базируются в Боулдере или в Нью-Джерси, а техасский Остин стал новой Меккой для tech-стартапов. Каждый город США имеет свою специфику, важно в ней разобраться.
Мы планировали запускаться в Сан-Франциско, но потом переместились в Нью-Йорк. Причины три: близость к поставщикам, дешевый аутсорсинг производства в Нью-Джерси и бОльшая плотность потенциальных точек продаж.
Исследуйте рынок на месте
Вы приехали в США. Не торопитесь открывать компанию. Сначала проведите более глубокое исследование рынка, уже «в полях». Если ваш продукт — CPG-товар (consumer packaged goods — товар народного потребления), то обойдите локации, где продают ваши конкуренты или закажите продукцию онлайн. Если вы предлагаете услугу, то притворитесь клиентом и свяжитесь с компанией лично.
Обращайте внимание на каждое слово, используемое конкурентами в общении с клиентами. Если очевидные для вас фразы не встречаются — узнайте причину. В российском маркетинге слова «здоровый» и «полезный» — привычные вещи. А в США, к примеру, слово healthy регулируется FDA и компании стараются его избегать. Ключевые регуляторы: Federal Trade Commision и Food and Drug Administration.
Мы приехали в США с позиционированием low-calorie desserts (низкокалорийные десерты), но в итоге изменили его на plant-based desserts with no added sugar (растительные десерты без добавления сахара). Тренд plant-based (товары на растительной основе) оказался значимым для нашей целевой аудитории, а вот калории в США, действительно, уже не считают.
Еще один пример: находясь в России, мы разработали этикетку с надписью no sugar. Выяснилось, что так писать нельзя, а можно только no sugar added. Природный сахар, который содержится во фруктах и ягодах, тоже считается, поэтому, если бы мы указали no sugar, то могли в дальнейшем столкнуться с недовольством контролирующих органов.
Наладьте контакт с клиентами
После того как конкуренты изучены, можно приступить к опросу потенциальных клиентов. Спросите у них, какие слова непонятны? Что нравится в вашем продукте? Что вызывает вопросы? Что хотелось бы поменять или добавить?
Американцы привыкли давать позитивные отзывы, они не хотят обидеть. Часто за ответом «здорово, прекрасный продукт» кроется другое отношение. Задавайте точные вопросы.
К примеру, мы задавали вопросы «считаете ли вы калории?» «что такое здоровое питание?», «как относитесь к сахару?», «к сахарозаменителям?», «что такое десерт?», «где покупаете сладости?». Вы можете получить удивительные ответы даже на очевидные вопросы.
Помните, что задача — не услышать, какой прекрасный у вас продукт, а понять разницу в восприятии, увидеть потребность в продукте и найти целевую аудиторию. Соберите все эти данные и сделайте выводы. Выборка должна быть релевантной.
Если требуются дополнительные данные, можете воспользоваться аналитическими сервисами PollyFish, Survey Monkey , Gut Check, AYTM. Они сами проведут исследования среди вашей целевой аудитории и предоставят результаты. Не бойтесь на старте менять концепцию, внешний вид, позиционирование или географию распространения товара.
Ищите инвестиции
Вы поняли, в каком направлении двигаться. Теперь вопрос за финансированием. Существует несколько вариантов привлечения капитала:
Акселераторы
К 2019 году по всему миру их насчитывается более 10 000. Хороший акселератор даст контакты с нужными людьми, правильных менторов и поможет в фандрайзинге. Если вы понимаете, что индустрия не ваша или акселератор неизвестный — не стоит рисковать временем и долей компании.
Мы получили «да» от одного из американских акселераторов, однако, прочитав документы, решили их не подписывать — оказалось, что из 80% от суммы инвестиции мы обязаны отдать обратно, в счет образовательной программы. Также в договоре были прописаны ситуации, при которых интеллектуальная собственность и 100%-я доля компании переходят акселератору.
Ангелы
Для первоначальных этапов seed / pre-seed именно они подходят больше всего. Стоит выбирать того бизнес-ангела, который имеет экспертизу в вашей сфере, знает множество других экспертов, не захочет управлять вашей компанией, приведет друзей в качестве соинвесторов и расстанется с деньгами без сожалений.
Все бизнес-ангелы, которые проинвестировали в нас, пришли от знакомых. Некоторых мы знали всего пару дней.
Венчурные фонды
Некоторые VC инвестируют на ранних стадиях, но, как правило, они рассматривают сделку дольше и хотят видеть действующий бизнес с выручкой. Стандарт: выручка от $1 млн.
Краудфандинг
Можно попросить денег у будущих клиентов и просто неравнодушных людей, воспользовавшись краудфандинговой платформой. Но готовьтесь потратить 2-4 месяца на подготовку и около $30 000 на запуск кампании.
Главные правила при общении с инвесторами
Дайте понять, что не уедете обратно через месяц с их деньгами.
100% вашего внимания должно быть направлено на американскую компанию.
Знайте цифры и стратегию досконально.
Знайте терминологию инвесторов. Полезный ресурс Gust.
Зарубежному успеху в США не придают большого значения.
Определитесь с размером раунда. Суммы в $50 000-100 000 кажутся несерьезными.
Лучше всего работает «интро» — представление вас кому-то через знакомого вам человека. Распространенная практика, которая имеет свои нормы и этикет.
Не используйте в деловых коммуникациях Facebook. В Штатах он считается личной социальной сетью. Подойдет LinkedIn и e-mail.
Займитесь юридическими вопросами
После удачных переговоров возникает вопрос, как юридически оформить привлечение инвестиций? Самый распространенный вариант — Convertible note (конвертируемый заем). По нему доля инвестора автоматически конвертируется при следующем раунде инвестиций и зависит от будущей оценки. И имеет maturity date — дату, по наступлении которой инвестор может выбрать либо долю, либо возврат суммы инвестиций с процентом. Классический вариант, его любят на Восточном побережье США.
Другой вариант — SAFE (Simple Agreement for Future Equity — простое соглашение о будущем участии в акционерном капитале). Он похож на convertible, но без «срока годности». Больше подходит для Калифорнии, чем для Восточного побережья.
Третий вариант — Equity — оформление доли. Его использовать не рекомендуется на начальных этапах, так как потребуется юрист, а сам процесс оформления занимает несколько месяцев. Обычно на ранних этапах стоимость компании еще не очевидна.
Поскольку мы находимся в Нью-Йорке, мы использовали Convertible Note. Подписывать его можно через DocuSign — в этом случае даже не нужно передавать физическую копию.
Зарегистрируйте компанию и счет
Процесс открытия компании в США довольно прост, так как правительство поддерживает малый бизнес и способствует его развитию.
Открыть компанию в США можно даже удаленно. Для этого есть сервисы вроде Stripe или Clerky. Вам не нужно быть гражданином или иметь SSN (Social Security Number, номер социального страхования).
Если планируете привлекать инвестиции, нужна компания в штате Делавер, форма организации C-Corp. Это стандартная и наиболее распространенная форма организации, при которой компания рассматривается законом как самостоятельное юридическое лицо, помимо и в отдельности от владельцев. Это самая понятная для инвесторов юрисдикция. Подробнее про формы организаций можно почитать здесь.
Открыть счет можно также удаленно в Silicon Valley bank. Если вы находитесь физически в Штатах — подойдет Wells Fargo, они требуют минимальный перечень документов. Мы использовали именно его.
Если вам требуется адрес компании, то можно открыть виртуальный почтовый ящик. На него будут приходить письма, а вам будут присылаться сканы этих писем. Стоимость такой услуги — $9-25 в месяц. Примеры сервисов: Virtual Postal Mail, Anytime Mailbox.
Определите, в каком штате и городе вы будете вести деятельность. Зарегистрируйте компанию в этом штате. У каждого свои правила, но вам нужно найти Foreign company registration. Под Foreign в данном случае подразумевается другой штат, а не другая страна.
Найдите перечень требуемых документов для бизнеса на государственных сайтах. К примеру, для города Нью-Йорка существует интерактивный опросник, ответив на вопросы которого, вы получите список всего, что требуется, с расшифровками.
Для ведения бухгалтерии часто используется сервис Quickbooks.
Как только вы нанимаете человека в штат, необходимо будет платить payroll — зарплату по зарплатному проекту. А также предоставить страховку Workers Compensation. Первое время выручит сервис Gusto, который полностью закроет вопросы по страховкам и выплате payroll.
Отчетность. Найдите CPA (Certified Public Accountant, или сертифицированный бухгалтер) — бухгалтер с расширенными полномочиями и пройденной сертификацией. Он вас проконсультирует по всем вопросам и поможет сдать отчетность вовремя. CPA должен специализироваться на штате, в котором ведете бизнес.
Этой информации должно быть достаточно, чтобы разобраться в ключевых вопросах. В США принято помогать друг другу, и люди рады дать бесплатный совет или помочь знакомством.
Полезные ссылки
Шаблоны документов доступны на сайтах Y Combinator и Founder Institute.
Мероприятия по своей сфере можно найти на Meetup и Eventbrite.
Инвесторов можно найти на Angel List, Crunchbase и Signal.
Гид для стартапов в Кремниевой долине.
Этикет в Кремниевой долине.
YC рассматривает юридические вопросы стартапов.
Коммьюнити Startup Grind.
Для деловых звонков часто используют Zoom.
Contact Out собирает e-mail в LinkedIn.