Как сыновья мультимиллионеров захватывают рынок подержанных телефонов: история сервиса SmartPrice
Рынок подержанных мобильных телефонов огромный и почти не освоенный, с блеском в глазах говорят основатели проекта SmartPrice Александр Черняк и Артем Большаков. В 2018 году в России было продано почти 30 млн новых смартфонов, а меняют их наши соотечественники, по оценке Черняка и Большакова, довольно часто — в среднем раз в 20 месяцев. При этом старые телефоны можно продать только из рук в руки на досках объявлений или сдать за бесценок в комиссионку. В итоге миллионы аппаратов просто пылятся дома у своих владельцев. Черняк и Большаков придумали, как вывести перспективный рынок б/у техники в прозрачное поле.
Слева направо: Дмитрий Руденко (сооснователь и директор по развитию), Александр Черняк, Артём Большаков, Владислав Овчинников (сооснователь и гендиректор)
Незолотая молодежь
SmartPrice не первый бизнес-проект Черняка и Большакова. В 2014 году они, выпускники американских университетов, стали сооснователями сервиса по продаже подержанных автомобилей CarPrice. Сейчас Черняку 25 лет, Большакову — 28, и они планируют новую революцию — на этот раз на рынке подержанных телефонов.
«Мы оба не из простых семей», — не скрывает Александр Черняк. Его отец — Евгений Черняк, основатель алкогольного холдинга Global Spirits, который производит в том числе водку «Хортица». Состояние Черняка-старшего украинский Forbes в 2013 году оценивал в $350 млн, в 2019 году журнал «Фокус» говорит о $124 млн (Forbes ознакомился со сканом ответа «Фокуса» на запрос Global Spirits: из документа следует, что журнал оценил исключительно украинские активы Черняка-старшего, а не финансовую отчетность всего холдинга).
Артем Большаков подробно о родителях говорить не хочет: «Основной семейный бизнес — золотодобыча». Он является коммерческим директором магаданского АО «Золоторудная компания «Павлик» (выручка в 2015 году — 2,5 млрд рублей, более свежих данных компания не публиковала). Ее среди своих проектов упоминает инвестиционная компания «Арлан», президентом которой газета «Коммерсантъ» называла Аркадия Большакова — предположительно отца Артема. По данным СПАРК, он также является основным акционером сельскохозяйственной компании «Золотая нива» в Смоленской области (выручка в 2017 году — более 426 млн рублей).
Родительская поддержка сыграла в истории предпринимателей важную роль, но речь не о финансовой помощи, уверяют они. Александр со школьных лет присутствовал на совещаниях и переговорах в компании отца, летние каникулы проводил не «как все нормальные дети», а на стажировках — в финансовом и IT-отделах отцовского холдинга, в перерывах клал кирпичи на стройке, чтобы заработать на карманные расходы. «У отца была такая политика — все деньги, которые я хотел тратить, я был должен заработать сам», — откровенничает Черняк. В 15 лет он запустил первые собственные предприятия: футбольное поле и теннисный корт, которые сдавал в аренду и получал небольшую прибыль.
После окончания школы в украинском Запорожье Александр решил поступить в Northeastern University в Бостоне. Деньги на обучение — около $160 000 за четыре года — занял у отца. «Это был мой первый и последний беспроцентный кредит в жизни», — смеется предприниматель.
В Бостоне Черняк изучал предпринимательство, а вечера проводил в спортзале: «Там больше делать нечего — только учиться и качаться». В зале он познакомился с будущим бизнес-партнером Артемом Большаковым, который тоже учился в Бостоне и тоже занимался тяжелой атлетикой. «Я долго думал, что это испанец какой-то, но однажды услышал, как он говорит по телефону по-русски, и решил познакомиться», — вспоминает Александр.
Артем кредитов у родителей не брал, но и типичной жизнью «золотого ребенка» ему пожить тоже не удалось. «Я всерьез занимался карате, выступал за юниорскую сборную России и играл на фортепиано. Времени, чтобы ездить в лимузине с торчащей из окна бутылкой шампанского, не было», — уверяет он. После школы Большаков поступил в Финансовую академию при правительстве России, во время учебы проходил практику в консалтинге Ernst & Young («подъемы в 6 утра, 65 часов в неделю за зарплату в 30 000 рублей — все по-настоящему»), а на последнем курсе основал свой бизнес — корпоративное турагентство. «Среди моих друзей было много детей обеспеченных родителей, которые как первые лица компаний заказывали путешествия для себя и сотрудников. Мы стали таким бутиковым агентством для своих», — поясняет Большаков. После выпуска из Академии Артем продолжил учебу в бостонском Brandeis University, развивая агентство из-за океана. Но вскоре поссорился с партнером и закрыл компанию.
Авто с молотка
Кроме любви к бодибилдингу Большакова и Черняка связывало желание основать глобальный бизнес. Но ничего путного придумать не успели — Большаков закончил учебу и вернулся в Москву.
Вернулся уже с идеей. В США он проходил стажировку в американской автомобильной аукционной компании Manheim, где успешно запустил проект по страховым фьючерсам для автомобилей. По счастливой случайности Большаков попал на прием к вице-президенту Manheim и убедил его открыть бизнес в России. «Это было невероятное везение: я, студент из России, сижу в кабинете топ-менеджера огромной корпорации. И он не только выслушал меня, но и согласился сотрудничать!» — вспоминает Артем.
Полный энтузиазма, Большаков приехал в Москву и пошел к самому опытному своему знакомому — Оскару Хартманну, одному из пионеров российской интернет-торговли, основателю дискаунтера одежды KupiVIP. «Я знал Оскара к тому моменту уже лет десять, наши родители давно дружили и часто говорили мне — сходи к Оскару, посоветуйся». Тот оценил идею, и партнеры (вместе с Эдуардом Гуриновичем — еще одним знакомым Хартманна) решили открывать филиал Manheim в России.
Но планам не суждено было сбыться: весной 2014 года многие американские компании сократили присутствие в стране из-за санкций, и Manheim не стал исключением. «Люди с той стороны просто пропали — сказали, что политика компании изменилась, но мы и так все поняли», — вспоминает Артем.
Бизнес-модель по-прежнему казалась партнерам удачной, и они решили делать аналог американского аукциона в России. Так на рынке появился CarPrice. Сервис планировал автоматизировать рынок подержанных автомобилей объемом в $60 млрд в год, предложив владельцам простой способ продать свою машину. Данные об автомобиле загружаются на онлайн-платформу, на которой дилеры со всей страны торгуются за него в реальном времени. Выигрывает тот, кто предложил большую сумму. Если владелец согласен, он продаёт машину и получает деньги в офисе CarPrice. Сервис зарабатывает на комиссии с дилеров — от 2% до 10% от сделки.
Воодушевленный Большаков постоянно рассказывал Черняку, который еще заканчивал обучение в США, как идут дела в стартапе. Александр, успевший к тому моменту поработать в консалтинге KPMG и частном банке Brothers Harriman, получил диплом и тоже присоединился к команде CarPrice.
Дилеры на идею оцифровать процедуру продажи подержанных авто сначала реагировали скептически, но вскоре сдались под напором прогресса. За первые полгода к CarPrice подключилось 700 автодилеров, через сервис было продано больше 1000 автомобилей.
В первое время Большаков и Черняк были полностью погружены в оперативное управление: Александр занимался всеми процессами, связанными с закупкой автомобилей, Большаков — с продажей. За пять лет существования CarPrice успел выйти в офлайн, открыв 60 собственных филиалов и 55 — по франшизе в 30 городах, сумма привлеченных в проект инвестиций превысила $50 млн. В октябре 2018 года CarPrice впервые вышел в плюс — 17,7 млн рублей прибыли по итогам месяца при выручке в 1,4 млрд рублей. С тех пор прибыль сервиса остается стабильной, говорят основатели, но точных цифр не раскрывают.
К лету 2017 года в CarPrice появилась команда наемных менеджеров, необходимость «двигать компанию вручную каждый день» отпала. Большаков и Черняк перешли в совет директоров и задумались над новым бизнес-проектом.
Цивилизованная «Горбушка»
В процессе поисков случайно наткнулись на китайскую компанию Aihuishou — онлайн-комиссионку электроники с оценкой инвесторами в $2,5 млрд. «Это был чистый CarPrice, только в сфере мобильных телефонов: курьер, аукцион, продажа. У нас было все, чтобы повторить это в России», — говорит Артем.
По словам основателей, на тот момент в России продавалось около 6 млн подержанных телефонов в год — в основном на досках объявлений (Avito, «Юла») или рынках вроде «Горбушки». А 85% телефонов оставались лежать мертвым грузом на полках дома или раздавались друзьям и родственникам, рассуждает Черняк. «При этом смартфон — часто третий по стоимости актив в семье после квартиры и машины. Чтобы купить последний iPhone, среднестатистическому россиянину надо копить очень долго. В этой сфере захоронены деньги, поэтому потребность в продаже есть — нужно только дать удобный инструмент».
Работа в CarPrice полностью не отпускала, поэтому SmartPrice — так, чтобы сохранить преемственность, назвали новый проект — запускали в офисе автоаукциона после 18:00. Сделать первый шаг помогло знакомство с проектом Trocafone, который уже несколько лет работал по схожей модели в Бразилии. Основатели Trocafone поверили в своих русских конкурентов, став их первыми инвесторами (вложили $100 000 за 5% в компании) и консультантами. К тому моменту к Большакову и Черняку присоединилось еще три партнера — Владислав Овчинников, Сергей Рубаков и Дмитрий Руденко, знакомых с основателями по предыдущим бизнесам.
Первый телефон SmartPrice продали в июле 2017 года. Бизнес-модель полностью копировала работу CarPrice: частный продавец выкладывал на сайте SmartPrice объявление о продаже подержанного телефона, запускался аукцион, частные покупатели предлагали свою цену, выигрывало самое выгодное предложение. Но уже через три месяца такой работы стало ясно, что рынок б/у телефонов живет по другим правилам. «Чтобы сконнектить Сашу, который продает телефон, и Петю, который хочет его купить, нужно вложить серьезные деньги в маркетинг. Средний чек покупки смартфона не позволял покрывать эти расходы, бизнес-модель не сходилась», — поясняет Черняк.
«Никто не хотел лезть в этот серый рынок»
SmartPrice перешел на схему, по которой работал бразильский Trocafone: вместо того чтобы соединять частного продавца и покупателя, решили продвигать услугу трейд-ин в салонах мобильной связи. Владелец подержанного телефона может прийти в точку продаж МТС, «МегаФона», «Связного» и других сетей и отдать старый телефон в обмен на скидку на новый. Размер скидки покрывает SmartPrice, который затем выкупает у салонов сданные мобильники, ремонтирует их и продает конечному потребителю на собственном сайте. Наценка, размер которой основатели не раскрывают, покрывает все расходы на этом пути. «Большинство людей в России не могут продать свой телефон, каждый год на полки кладется более 20 млн старых устройств в рабочем состоянии. Мы же даём возможность без лишних нервов и времени сдать своё старое устройство и сэкономить на новом устройстве до 40%», — рассказал Forbes представитель «МегаФона».
Для салонов связи модель была крайне удачной — они не несли никаких затрат, зато получали лояльных клиентов, которые с радостью шли за скидкой на новые флагманские телефоны. Тем не менее к идее SmartPrice почти все крупные игроки отнеслись без энтузиазма. «Никто не хотел лезть в этот серый непонятный рынок. А мы пытались доказать, что он уже огромный — продается 6 млн телефонов в год чеком в 5-10 тысяч, и это капля в море. А есть еще соседний рынок СНГ, который тоже без проблем может стать нашим. Вся оплата — наличными, это никак не контролируется, бери и автоматизируй», — рассказывает Александр. Переговоры дали свои плоды: за первые полгода работы к сервису удалось подключить 500 салонов связи.
Сервис играет не просто роль посредника, а берет на себя ответственность за подлинность телефона и его состояние, говорит Черняк. Когда техника попадает в салон связи, сотрудник проверяет ее по 26 параметрам: внешний вид, объем памяти, состояние батареи и USB-разъемов и др. Делается это с помощью специального программного обеспечения SmartPrice, в разработку которого предприниматели вложили около $500 000.
По словам представителя «МегаФона», с 2017 года в салонах сети по программе трейд-ин было продано 150 000 смартфонов. Чаще всего скидкой взамен на сданный телефон пользуются при покупке флагманских смартфонов — 40% последних моделей в «МегаФоне» было куплено по программе трейд-ин, отчиталась сеть.
«Благодаря трейд-ин клиенты приобретают более дорогие гаджеты. Мы видим каждый месяц рост средней стоимости проданного смартфона — за первый квартал 2019 года она выросла на 5% до 15 500 рублей», — рассказал Forbes представитель МТС. В МТС средний размер скидки, предоставляемой салонами сети взамен разбитого смартфона, составляет 7000 рублей, на устройство в рабочем состоянии — 12 000 рублей. В «Связном» — около 8000 рублей, передал Forbes представитель компании.
Часть поврежденных телефонов не ремонтируется: иногда стоимость починки оказывается слишком высокой. Например, iPhone со сломанным Touch ID пользуется большим спросом среди покупателей: функция не влияет на основные характеристики телефона, а купить его из-за этого можно на несколько тысяч дешевле.
Около половины выкупленных телефонов ремонтируется за счет SmartPrice. Сначала сервис отдавал эту услугу на аутсорс, а в 2018 году открыл собственную мастерскую площадью 400 кв. м. На всю технику, прошедшую через сервис, SmartPrice дает гарантию сроком три месяца: если за это время что-то сломается, компания бесплатно починит или заменит смартфон на аналогичный.
Экономика бывших в употреблении
За два года работы SmartPrice привлек $5,25 млн инвестиций — помимо $100 000 от Trocafone в июне 2017 года получил еще около $150 000 от ряда бизнес-ангелов, затем $2,5 млн в апреле 2018 года от частных инвесторов Теодоро Д’Амброзио и Марко Вальта (в списке портфельных проектов — Airbnb, Beepi, Dreamlines, NU3, Carprice и др.), а также Хампуса Люнггрена (швейцарско-итальянского бизнес-ангела) и российского венчурного фонда ExpoCapital. Деньги шли на поддержание операционной деятельности и работу над программным обеспечением.
Сегодня поменять телефон по программе трейд-ин можно в 10 500 салонов по всей стране, в компании работает 140 человек. Выручка ООО «Мобитех», от имени которой работает сервис, по словам самих основателей, в 2018 году составила почти 450 млн рублей, за первое полугодие 2019-го удалось заработать уже столько же, выкупив 250 000 смартфонов. В июне проект вышел в операционный ноль.
Несмотря на легкий старт SmartPrice, в целом услуга трейд-ин в салонах связи пока не пользуется популярностью у населения, считает Елена Богатырева, сооснователь сервиса Damprodam (выкупают телефоны у владельцев и продают ретейлерам). Причин этому несколько, говорит она. «Россиянину подсознательно кажется, что его пытаются обмануть: дают слишком низкую цену на его устройство в отличие от досок объявлений. В каком-то плане это действительно так: трейд-ин никогда не может быть выгоднее самостоятельной продажи. Для компаний это бизнес». Кроме того, мешает отсутствие отлаженной системы удалённого выкупа и обмена. «В США процесс фактически автоматизирован: клиент отправляет устройство по почте или курьером, ждет решения несколько дней и получает деньги на карту. В России крупные ретейлеры требуют личной явки в салонах, что как минимум неудобно, а также не предлагают фактического выкупа — только обмен. В перспективе ближайших лет Россия не дотянет до масштабов аналогичного рынка в США», — считает Богатырева.
По ее мнению, более перспективным является направление непосредственной работы с розницей, без салонов в качестве посредников. «Развивая собственный продукт, мы можем спокойно давать цены за сданные аппараты выше на 20%. При этом мы не привязаны только к трейд-ин. Хотите просто продать? Да пожалуйста, поменять — тоже не вопрос», — рассуждает предпринимательница. Damprodam планирует пойти по пути Amazon и eBay: «Схема для работы с розницей готова: клиенты продают у нас старую технику, мы зачисляем на счет розницы им эту сумму, а дальше они покупают там, когда и что хотят».
Теперь Черняк и Большаков задумались над запуском собственной розничной сети «приемок» под брендом SmartPrice, куда можно будет сдать свой б/у телефон, а также планируют продавать восстановленные смартфоны в коробках со своим брендом в сторонних онлайн-магазинах, а не только на своем сайте. «Сейчас мы работаем по системе white label — клиент не знает, что услугу трейд-ин оказываем мы. При этом в офлайне представлены только несетевые комиссионки — какие-нибудь «Малинки 123» у автобусных остановок, поэтому ниша практически пуста», — поясняет интерес к новому формату Александр. До конца 2019 года SmartPrice планирует выйти на рынки Казахстана и Белоруссии, а оттуда и в другие страны СНГ.
Кроме роли стартапера, Черняк осваивает еще и ипостась инвестора. Летом 2017 года он вложил $1 млн в сервис доставки еды FoodFox, который через полгода был выкуплен «Яндексом» за 595 млн рублей. Удачный выход сподвиг его инвестировать дальше: сейчас он является совладельцем украинского стартапа по обучению геймингу Mobalytics (вложил $500 000), украинского же стартапа по бронированию столиков в ресторанах Allset ($1,5 млн), который успешно работает на американском рынке, бразильского автомобильного онлайн-аукциона Instacarro и нескольких других.
Большую часть времени он проводит в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке (там у предпринимателя своя недвижимость), где постоянно ищет новые стартапы для инвестирования. «Меня часто спрашивают, не много ли я на себя взял в свои 25 лет, — признается Александр. — Мне так не кажется, ведь результаты в современном мире оцениваются по количеству заработанных денег. У меня много амбициозных начинаний, но далеко не все из них приносят прибыль. Думаю, это дело времени — я как раз сейчас над этим активно работаю».
При участии Юлианы Михайловой