Империя будущего. Как журналист и писатель Михаил Зыгарь зарабатывает на революции в медиа
В конце 2015-го известный журналист и писатель Михаил Зыгарь ушел с поста главного редактора телеканала «Дождь», где проработал пять лет, ради собственных проектов. Спустя три года, в 2018-м, выручка его креативной студии «История будущего», по оценке Forbes, составила 70 млн рублей. За это время Зыгарь и его команда запустили мультимедийные проекты «1917. Свободная история», «1968.Digital: Год, когда все началось», «Карта истории», Мобильный художественный театр и другие. Среди коммерческих партнеров студии — МТС, Альфа-банк, «Яндекс», Pepsi и Mercury. Как Зыгарю удалось построить бизнес в неизведанной нише новых медиа?
Магическая книга
Прежде чем основать «Историю будущего», Михаил Зыгарь построил успешную карьеру в традиционной журналистике. В «нулевые» он работал военным корреспондентом газеты «Коммерсантъ», освещал военные конфликты в Ираке, Ливане, Палестине. Затем стал заместителем главного редактора журнала «Русский Newsweek», а в 2010-м возглавил редакцию «Дождя».
В октябре 2015-го вышла книга Зыгаря «Вся кремлевская рать. Краткая история современной России» — сборник очерков о самых влиятельных политиках из окружения Владимира Путина. «Рать» быстро стала бестселлером — и последовавший спустя несколько месяцев уход автора с «Дождя» многие комментаторы связывали с давлением недовольных героев книги. Зыгарь заверяет, что никакой политики за его решением покинуть телеканал не стояло: «Вокруг этого было много хайпа. Ходили слухи, что, конечно же, меня уволили из-за книги и никто добровольно такую должность не покидает. Но это было не так». Эту версию подтверждает и генеральный директор «Дождя» Наталья Синдеева. «Тогда нам обоим казалось, что это единственное правильное решение», — вспоминает медиаменеджер.
По словам Зыгаря, ему «хотелось зависеть от себя и иметь возможность реализовать то, что придумал». А придумал он мультимедийный проект «1917. Свободная история» — рассказ о важнейшем годе российской истории XX века современным языком и современными средствами, с изначальной ориентацией на аудиторию мобильных устройств.
В первых после отставки интервью Зыгарь описывал проект просто как «исторический» — на тот момент план действий был не очень конкретный, признается он. Но очень скоро, в начале 2016-го, «панический ужас» от ухода в свободное плавание сменился четкой стратегией развития.
У Зыгаря появился партнер — на тот момент директор по маркетингу издательства «Альпина Паблишер» Карен Шаинян. Вместе они начали прорабатывать для «1917» концепцию «исторического фейсбука» — с аккаунтами героев, живших в революционное время. «Тогда Миша писал книгу «Империя должна умереть» [вышла в октябре 2017-го и тоже стала бестселлером — прим. Forbes], а я ее редактировал, и мы много обсуждали тот материал, который не попадает в книгу. Тогда и придумали формат соцсети, чтобы использовать ее как язык повествования», — вспоминает Шаинян в разговоре с Forbes. На тот момент проект трудно было назвать бизнесом, уточняет он.
Партнеры подсчитали, что на реализацию плана им потребуется около 30 млн рублей. Деньги решили привлечь через спонсоров. Шаинян с Зыгарем сделали презентацию, с которой Михаил отправился по встречам с потенциальными спонсорами. Помогла популярность «Всей кремлевской рати»: «У меня был повод встречаться с разными людьми — я ко всем приходил с книжкой, всем предлагал: «Давайте встретимся, я подарю вам книжку». Так он обошел «огромное количество» людей.
Первыми поддержать проект согласились предприниматель и меценат Дмитрий Зимин и президент Сбербанка Герман Греф. Первая инвестиция Зимина в 2 млн рублей позволила Зыгарю нанять сотрудников и начать работу над «1917» — разбирать архивы и дневниковые записи исторических героев, писать софт для самой «социальной сети».
В середине 2016 года ему удалось договориться о партнерстве с «Яндексом» — интернет-гигант дал проекту доступ к аудитории новой платформы «Издательство Яндекса». Ее запускал Дмитрий Степанов, руководитель департамента новых продуктов «Яндекса». «Миша с Кареном предложили нам проект «1917. Свободная история» в момент подготовки к запуску «Издательства Яндекса». Он идеально вписывался в выбранный для «Издательства» формат — «образование через развлечение», — вспоминает Степанов в комментарии Forbes.
Позднее к «1917» подключилась и социальная сеть «ВКонтакте» — сервис завел страницу проекта, уведомления об обновлениях на которой приходили пользователям платформы. «Они не дали нам живых денег, но дали очень большой охват», — говорит Зыгарь.
За три месяца до старта проекта деньги Зимина стали заканчиваться, а переговоры со Сбербанком и «Яндексом» затягивались. «С тех пор меня кассовый разрыв перестал беспокоить, совершенно спокойно отношусь к этому», — признается Зыгарь.
В сентябре 2016-го он зарегистрировал юрлицо «Истории будущего» и по состоянию на сегодня является единственным владельцем компании, свидетельствуют данные СПАРК.
Интеграции в историю
«1917» запускался 14 ноября 2016-го — в столетнюю годовщину открытия пятой сессии Государственной думы в Таврическом дворце Петрограда. «Это было очень скандальное в то время событие, мы начинали с него», — объясняет Зыгарь. Вечеринка в честь запуска получилась особенно масштабной и ажиотажной, и основатель проекта сразу понял, что идея «полетела».
Бюджет «1917» в итоге составил искомые 30 млн рублей, а совокупная аудитория — 6 млн пользователей. «С самого начала была идея, что это должно заработать деньги, потому что, если это зарабатывает, это устойчиво, а если не зарабатывает — неустойчиво. Филантропический арт-проект, который существует на пожертвования, — это очень конечная модель, поэтому мне никогда не хотелось этим заниматься», — рассуждает Зыгарь.
«Яндекс» за спонсорство получил возможность разместить в своем «Издательстве» уникальный контент. «Для «Яндекса» поддержка таких проектов — возможность обеспечить свою аудиторию более полной и точной информацией», — объясняет Дмитрий Степанов.
Основную ставку в монетизации «1917» Зыгарь и Шаинян делали на рекламные интеграции. Но в первом проекте большая их часть по разным причинам не удалась. Самая крупная из состоявшихся — со Сбербанком. Банк получил интеграцию прямо внутри исторической «соцсети» — на платформе появился аккаунт Сберегательных касс. Представители Сбербанка на момент публикации материала на вопросы Forbes не ответили.
Когда проект полноценно запустился, основатели решили перевести «1917» на английский язык. С переводом бесплатно помогла лондонская некоммерческая организация Pushkin House. После этого проектом стали интересоваться британские и американские СМИ. Публикации о «1917» вышли на сайте CNN, в New York Times, Wall Street Journal, Time, New Yorker и других авторитетных медиа. Вдохновившись, Зыгарь решил попробовать завоевать западный рынок.
Мама Америка
После успеха «1917» Зыгарь и Шаинян запустили еще несколько менее масштабных мультимедийных исторических проектов. По заказу фонда Анатолия Собчака они создали онлайн-музей о периоде 1989-1991 годов «Музей истории демократии», а по собственной инициативе — документальную игру о ключевых событиях российского XX века «Карта истории». «Карта», в отличие от «1917», не нашла отклика у широкой аудитории и рекламодателей. Зыгарь, тем не менее, уверен, что это был один из лучших с точки зрения качества проектов «Истории будущего»: «Мы не учли, наверное, какие-то психологические особенности аудитории».
Серийное производство подобных продуктов заставило Зыгаря и Шаиняна задуматься о создании полноценной студии мобильного креативного контента. «В первый год у нас был один проект, на второй год их стало уже три, а еще через год — десять. Стало понятно, что это уже целая компания», — рассказывает Шаинян.
Первым проектом студии, ориентированным в равной степени на российского и западного зрителя, стал сериал для смартфонов «1968.Digital». Он задумывался как сериал о международной исторической панораме 1968 года — Зыгарь и Шаинян хотели показать, как параллельно развивались события в США, Франции, СССР и Чехословакии. Видео из хроники под формат смартфона команда проекта монтировала в Москве.
Найти зарубежных партнеров оказалось непросто — многие крупные американские предприниматели, в том числе миллиардеры из списка Forbes, с которыми удалось встретиться Зыгарю, отказывали. Михаил дважды летал в США и проводил по восемь встреч в день с потенциальными инвесторами, презентуя «1968.Digital». Но денег стартапу никто не давал.
«И вот мы c Кареном едем-едем по США, все безысходнее и безысходнее, и в конце пути, на вершине голливудского холма, в домике, построенном Уолтом Диснеем, мы приезжаем к изобретателю визуального языка screenlife Тимуру Бекмамбетову. И он становится первым человеком в Америке, который говорит: «Окей, делай это», — рассказывает Зыгарь. Бекмамбетов получил в «1968.Digital» статус сопродюсера.
Перед запуском проекта Зыгарь совершил еще одно американское турне — на этот раз для поиска медиапартнера. Ему удалось договориться с главным редактором портала BuzzFeed Беном Смитом: BuzzFeed стал дистрибьютором и партнером по продаже прав на сериал в США. Также Зыгарь нашел партнера во Франции — платформой для показа «1968.Digital» стал сайт газеты Libération. В России сериал согласился показывать сервис «Амедиатека» — проект понравился лично основному акционеру стриминговой платформы, миллиардеру Леонарду Блаватнику, говорит Зыгарь.
Так «1968.Digital» в апреле 2018-го стартовал сразу на трех языках. «Шесть серий у нас благодаря BuzzFeed купил сервис Apple News. Это первый в истории контент, за который Apple News заплатил», — гордится Зыгарь. Всего с момента запуска вышло 40 эпизодов сериала продолжительностью 7-10 минут каждый.
К монетизации «1968.Digital» Зыгарь и Шаинян подошли максимально ответственно — несмотря на внушительный бюджет (по оценке Forbes, сумма составила 95 млн рублей), проект окупил себя за счет рекламных интеграций. Среди брендов-рекламодателей — Альфа-банк, MasterCard, Mercury, JBL.
Высокой прибыли от сериала «История будущего» не получила лишь из-за не менее высоких расходов на покупку лицензионной музыки, говорит Зыгарь. По его словам, на аудиоконтент пришлось около трети всех затрат на производство. «Я понял: мой вывод о том, что все следующие проекты надо делать только на Западе, был ошибочным», — признает предприниматель.
В общей сложности «1968.Digital» посмотрели 35 млн пользователей. В 2018 году проект стал самым популярным сериалом российского производства на «Амедиатеке».
После выхода англоязычной версии на BuzzFeed продукцией «Истории будущего» заинтересовался британский телевещатель Viasat. Компания заказала российской студии сериал о Второй мировой войне — этот проект сейчас находится на стадии производства.
От истории к театру
В начале 2019 года «Историю будущего» покинул Карен Шаинян. «Я решил заняться чем-то самостоятельно. Сейчас занимаюсь отдельными проектами как продюсер и автор. Я бесконечно занимался операционной деятельностью. Так сложилось, что негласно наши функции с Михаилом поделились. В конце я решил, что мне хочется немного иначе», — объясняет он свой уход.
В июне 2019-го, уже без партнера, Зыгарь запустил очередной оригинальный масштабный проект в новой нише — Мобильный художественный театр (МХТ — ироническая отсылка к главному драматическому театру страну — Московскому художественному театру им. Чехова). Это мобильное приложение с аудиоспектаклями-променадами (пользователь в наушниках передвигается по городу). Пока в репертуаре мобильного приложения МХТ три спектакля («1000 шагов с Кириллом Серебренниковым», «Мастер и Маргарита» и «Свинарка и пастух»), роли в которых озвучивают звезды — Чулпан Хаматова, Ингеборга Дапкунайте, Ксения Собчак, Андрей Малахов и другие.
Стоимость «билета» на виртуальную экскурсию МХТ — 379 рублей, но полноценным бизнесом проект сможет стать только за счет рекламы. «Чтобы все это окупилось, нужны еще и рекламные партнеры, это очевидно», — рассуждает Зыгарь. Он уже привлек в качестве партнеров МТС и «Яндекс», а также столичный Комитет по туризму — у всех спонсоров по традиции есть интеграции внутри контента. Зыгарь рассчитывает, что «театральный» проект окупится к осени 2019-го.
По словам Шаиняна, «История будущего» — рентабельный бизнес. «Когда проектов становилось все больше, они себя окупали. Одни были убыточными, другие — прибыльными. Мы все время сводили концы с концами. И на зарплату [никто] не жаловался, она была у всех рыночная, даже слегка выше», — говорит бывший партнер Зыгаря.
Сам Михаил планирует запускать новые форматы и масштабировать МХТ — в течение года в приложении должно появиться еще семь спектаклей. Зыгарь признается, что при планировании и запуске новых проектов любит повторять цитату из фильма «Влюбленный Шекспир»: «Strangely enough it all turns out well... I don't know [how], it's a mystery» («Как ни странно, в итоге все вышло хорошо. Как? Не знаю, это загадка»).