Как молодая мать в декрете создала бизнес с выручкой 2,5 млрд рублей в год
В 2011 году юрист интернет-холдинга Rambler Мария Скурова ушла в декрет. Как и любая молодая мать, она не знала, куда пристроить свою энергию, поэтому попросила мужа Андрея Скурова помочь ей с запуском небольшого интернет-магазина детских товаров. За основу взяли модель быстрых распродаж, на тот момент еще мало востребованную на российском рынке. За восемь лет скромный стартап вырос в серьезный бизнес — онлайн-ретейлер Скуровых Mamsy вышел на оборот в 2,5 млрд рублей в год, привлек в инвесторы ведущих венчурных капиталистов страны и задумался о глобальной экспансии. Что помогло семейному проекту превратиться в крупного игрока детской розницы?
Бизнес в декрете
Семейный бизнес Андрей и Мария Скуровы решили запустить после рождения первого ребенка. Идея пришла в голову Марии, которой было «скучно» в декрете. У Андрея на тот момент был собственный проект — агрегатор городских новостей для регионов «Мои города». Сайт работал стабильно, но прибыли не приносил, вспоминает Скуров.
С появлением ребенка супруги поняли, насколько затратно растить детей, и начали искать способы сэкономить. В поисках вдохновения Мария наткнулась на американскую платформу Zulily — онлайн-ретейлера, работающего по модели быстрых или флэш-распродаж. Флэш-распродажи иначе называют «сделками дня» — это разовые акции на определенный товар, которые длятся один-три дня. Скидка может достигать 80%, так что выгода для продавца заключается в быстром сбыте крупных партий продукции.
«Нам понравился такой формат: каждый день появляются новые акции, интересные вещи, бренды, которых в России на тот момент не было», — вспоминает Скуров. В отличие от обычных интернет-магазинов и маркетплейсов, модель флэш-распродаж подразумевает искусственное создание ажиотажа вокруг товаров. «Акция выглядит так, что ты либо купишь сейчас, либо не купишь вообще», — объясняет сооснователь Mamsy.
Жена убедила его в необходимости попробовать перенести формат на российский рынок — в актуальный для нее сегмент детских товаров для аудитории молодых матерей. Первую версию сайта в форме «заглушки» (товара у супругов на тот момент еще не было) с говорящим названием Mamsy («что-то короткое, легко запоминается и связано с мамами») Скуров и команда программистов из «Моих городов» создали буквально за несколько дней. «У нас не было идеи взять и создать бизнес. Я просто попросил коллег сделать сайт, чтобы жене не было скучно, чтобы она могла чем-то заниматься», — рассказывает Андрей.
Скуровы с самого начала решили делать Mamsy закрытым клубом распродаж. Особенность такой модели в том, что увидеть ассортимент магазина и цены могут только зарегистрированные пользователи — даже в поисковых системах стоимость товаров на сайте не индексируется. «Это сделано по двум причинам: чтобы собирать контакты людей, и чтобы другие ретейлеры не видели наши цены. Если ретейлер увидит, что у нас товар продается за 500 рублей, а ему поставщик его продает за 1000, то, конечно, он откажется [от сотрудничества с поставщиком]», — объясняет Скуров.
«В вопросе цены бизнес-модель Mamsy отвечает потребностям клиентов за счет закрытых флэш-распродаж с доступом только для членов клуба. Такая модель позволяет за короткое время привлечь аудиторию и избавиться от стока товара», — комментирует бизнес-модель проекта Скуровых директор категории Fashion & Apparel интернет-ретейлера Ozon Иван Мельников.
Пока Скуров с командой разрабатывал сайт, его жена начала искать первых поставщиков и даже договорилась об аренде площадки на выставке детской одежды «Мир детства». «Мы активно собирали визитки, искали поставщиков в интернете, но с первой партией товара помог случай: от знакомых узнали, что один небольшой магазин детских товаров — на грани банкротства. Они предложили взять нам товар на реализацию, чтобы вернуть хотя бы часть средств. Мы согласились», — вспоминает Мария.
Стартовый капитал проекта составил $20 000 — это были семейные накопления. Денег хватило не только на закупку товаров, но и на аренду и оборудование небольшого офиса-склада площадью 100 кв. м, а также съемку первой партии детской одежды для сайта и сбор клиентской базы из 2000 молодых матерей через контекстную рекламу и социальные сети.
С целевой аудиторией супруги угадали: женщины в декрете, во-первых, склонны экономить, во-вторых, «подвержены» спонтанным покупкам. «Они видят, что акция скоро закончится, и это заставляет их покупать. В интернете можно даже встретить отзывы от мам со словами: Ах, эти магические слова «распродажа, акция, скидка». Здравый смысл возвращается только после покупки», — объясняет соосновательница Mamsy.
Первую партию товара Скуровы распродали за пару месяцев. «Новые акции появлялись два раза в неделю и длились по шесть дней. Делать чаще мы не могли, так как товаров было не очень много, всего несколько десятков позиций», — рассказывает Мария. Прибыли партия не принесла, но Скуровы убедились в высоком интересе со стороны клиентов — количество регистраций постоянно росло, а некоторые товары полностью распродавались через три минуты после публикации акции на сайте.
«Мерседес» в оборот
Когда Скуровы поняли, что у Mamsy есть потенциал вырасти в серьезный бизнес, Андрей ушел из «Моих городов». «Мария не могла заниматься бизнесом все время, пришлось подключаться мне. Я увидел, что из этого можно сделать не просто малый бизнес, а что-то большое», — рассказывает предприниматель. Вслед за собой он привел всю команду разработки из предыдущего проекта. Так сложилось распределение обязанностей в Mamsy между супругами: Андрей отвечает за инфраструктуру и логистику, а Мария — за поиск поставщиков.
Первых партнеров находили через знакомых, в интернете и на отраслевых выставках. В основном это были российские фабрики, в том числе ярославский производитель детской одежды «Апрель», а также польские, турецкие и другие иностранные бренды, перечисляет Мария. С ними компания на первых порах договаривалась о «бронировании» товара. «У всех крупных поставщиков и оптовиков есть возможность отложить товар на несколько дней. Если через три дня клиент не выкупил товар, то этот товар разблокировался», — объясняет Скурова. Для быстрых распродаж модель подходит идеально: за три дня акция заканчивалась, и основатели Mamsy точно понимали, какое количество вещей им нужно. «Единственное, мы должны были пересогласовывать итоговое количество товара, например, из 100 товаров выкупили только 70», — отмечает Мария.
Помимо резервирования, с новыми поставщиками работали по предоплате или через отсрочку. В последнем случае Mamsy нередко сталкивался с проблемами, вспоминает Андрей логику контрагентов: «Вы новая компания на рынке, сначала выкупайте товар, потом забирайте».
Несмотря на проблемы роста, масштаб бизнеса постоянно увеличивался. Реклама в соцсетях и на форумах приводила все новых клиентов, и чтобы успевать удовлетворять спрос, Mamsy понадобились инвестиции. Поскольку никакой подушки безопасности у супругов не было, а семейные накопления уже были пущены в оборот, в определенный момент Скуровы были вынуждены продать автомобиль. «Мы поняли, что либо сейчас потеряем то, что уже вложили, либо нужны еще деньги. Пришлось продавать машину — это был старый спортивный «мерседес», стоил около 2 млн рублей», — вспоминает Скуров. Вырученные деньги позволили нарастить доходы. «Если в июле 2011 года у нас был оборот 1,5 млн рублей, то в августе — уже 4 млн рублей», — уточняет предприниматель.
Стремительные темпы роста молодого проекта привлекли и сторонних инвесторов. Еще до конца 2011 года на Mamsy вышел фонд Леонида Богуславского Ru-Net. «Мы на тот момент вообще не думали об инвестициях, они сами нас нашли, написали на рабочую почту, а спустя две встречи мы подписали контракт. Это было очень вдохновляюще», — вспоминает Мария. Стороны договорились об инвестициях в $3 млн в обмен на долю в 20% в капитале Mamsy для Ru-Net.
Деньги позволили увеличить штат с 15 до 100 человек за три месяца и переехать в новый офис с полноценным складом. Кроме того, появилась возможность закупать больше товаров: количество поставщиков выросло в три раза — до нескольких сотен компаний. По словам Скурова, стратегия компании до сих пор предполагает появление 30% новых поставщиков каждый месяц — разнообразие ассортимента является обязательным элементом бизнес-модели проекта.
Инвестиции в кризис
Спустя еще год интенсивного развития средства первого инвестиционного раунда начали заканчиваться, а темпы роста бизнеса Mamsy — замедляться. Скуровы решили привлечь дополнительные инвестиции. Второй раунд они организовывали уже сами: в конце 2012 года еще $3 млн в проект вложил все тот же Ru-Net — на этот раз в компании с французским фондом Intec. Интерес инвесторов не был удивителен: масштаб Mamsy неуклонно увеличивался — если 2011 год магазин закончил с оборотом 90 млн рублей, то в 2012-м показатель превысил 350 млн рублей. Доля Ru-Net по итогам второго раунда выросла до 25%, Intec получил в капитале проекта 10%.
Инвестиции помогли поддержать темпы роста, как и рассчитывали основатели компании. В 2013-м оборот вновь вырос более чем вдвое — до 840 млн рублей. Правда, магазин продолжал работать «в минус»: все средства уходили на поддержание инфраструктуры и расширение ассортимента и клиентской базы. Это оказалось особенно сложным в кризисный 2014 год — вместе с обвалом рубля стоимость некоторых товаров выросла в два раза. «Этот год многих подкосил, пришлось сокращать маржу, искать более демократичные бренды, темпы роста тогда замедлились», — признается Скуров. По данным компании, ее выручка в 2014 году выросла на 45%, до 1,2 млрд рублей.
Но удача была на стороне Mamsy: в том же году проект получил новые инвестиции с участием одного из самых авторитетных на российском рынке фондов Baring Vostok — инвестора «Яндекса», Ozon и других проектов. Baring вложил в Mamsy $14 млн, еще $1 млн добавил давний партнер Ru-Net. Благодаря этим ресурсам Mamsy перебрался в новый, более просторный офис, расширил склад, увеличил штат и рассчитался со всеми поставщиками, несмотря на кризис. «Если бы не эти деньги, ничего бы этого не было», — констатирует Скуров.
Baring Vostok получил 25% Mamsy. Бизнес-модель Mamsy заинтересовала фонд благодаря нескольким факторам: во-первых, рынок детских товаров показывал рост и сулил хорошую прибыль, во-вторых, покупатели очень лояльны по отношению к проекту Скуровых, в-третьих, бизнес-модель не требовала существенных вложений в оборотный капитал и крупных инвестиций в складскую и логистическую инфраструктуру, перечисляет представитель Baring Vostok.
Благодаря инвестициям 2014 года Mamsy существенно расширила ассортимент: на сайте помимо детских товаров появилась женская одежда, обувь и аксессуары, товары для дома и мужская одежда.
В тот же период Скуровы задумались о собственном производстве: «Мы решили запустить бренды детской одежды. Наняли дизайнеров, купили ткани, отправили отшивать на фабрику, сделали несколько коллекций. Одежда была очень крутая, у нее до сих пор на сайте хороший рейтинг. Но экономика не сработала: в первый день распродаж раскупали почти все, оставались только неликвидные размеры, издержки были высокими — это оказалось невыгодно». Спустя несколько партий товаров супруги закрыли это направление. Полностью окупить затраты на производство так и не удалось.
Instagram для б/у вещей
Кризис серьезно повлиял на ценообразование в 2015 году. «Поставщики выставляли цены от балды, и при этом мы их понимали: ситуация была нестабильная, очень много поставщиков обанкротилось», — рассказывает Скуров. По его словам, темпы роста в тот год сильно замедлились: цены росли, а денег у людей больше не становилось. В итоге в 2015-м выручка выросла всего на 15%, до 1,4 млрд рублей. Убытки в тот же период, по данным СПАРК, выросли почти в два раза, с 83 млн рублей в 2014-м до 147 млн рублей в 2015-м.
«Спустя год ситуация начала стабилизироваться: и люди привыкли, и поставщики поменяли свои аппетиты, и мы ввели оптимизационные схемы, поработали над издержками», — говорит Скуров. Несмотря на растущую конкуренцию в сегменте электронной торговли, по итогам 2016-го оборот компании вновь увеличился на 15%, до 1,6 млрд рублей.
В следующие два года Mamsy выдерживал эти темпы роста. По итогам 2018-го оборот магазина достиг 2,5 млрд рублей и компания получила первую прибыль — по данным Forbes, показатель составил 250 млн рублей. «Экономика заработала, чтобы выйти в плюс, нужен эффект масштаба: чем ты больше по выручке, тем проще получить прибыль», — объясняет Скуров. Аудитория Mamsy уже перевалила за 10 млн зарегистрированных пользователей.
Около половины продаж на платформе сегодня приходится на детскую одежду, еще 20% — на женскую, 15% — на товары для дома. «Детские товары — одна из ключевых категорий в российском e-commerce. У Ozon эта категория составляет около 20% от общего оборота, и в 2019 году растёт на 130% год к году», — подтверждает Иван Мельников из Ozon. По словам руководителя направления FMCG интернет-ретейлера Wildberries Виктории Морозовой, продажи детских товаров на платформе также растут динамичными темпами: в 2018 году их оборот увеличился на 62%, до 23,4 млрд рублей, а в первом квартале 2019-го — на 79%, до 6,6 млрд рублей.
Расходы Mamsy в основном идут на логистику (компания субсидирует 50% стоимости доставки), административные расходы и зарплаты сотрудникам. «Инфраструктура и логистика — краеугольные элементы бизнес-модели в e-commerce... Сейчас, по сути, в вопросе быстрой доставки Mamsy ограничен тремя регионами: Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, другие города поддерживаются сторонними транспортными компаниями. Определенно, это зона развития для Mamsy: для дальнейшего роста необходимо масштабировать логистику и инвестировать в инфраструктуру», — отмечает Мельников.
Первую прибыль Mamsy направил на развитие новых направлений, в том числе — в «дочерний» стартап Reposh, проект по продаже б/у вещей. Площадка объединяет продавцов и покупателей и визуально выглядит как Instagram, только вместо селфи в ленте появляются фотографии товаров. За два месяца на площадке зарегистрировалось более 25 000 пользователей, из которых 4 000 — продавцы. Общее число размещенных товаров перевалило за 15 000, а их общая стоимость составила 40 млн рублей. «И это мы еще рекламу толком не запустили», — смеется Скуров. По его словам, для нового бизнеса также важен эффект масштаба. Сервис планирует зарабатывать на комиссии с продавцов.