Накрыть поляну: как устроен бизнес корпоративного конкурента Delivery Club и «Яндекс.Еды»

«На российском рынке у нас нет конкурентов», — говорит в интервью Forbes основатель сервиса Catery Дмитрий Федоров. 30-летний предприниматель не любит, когда его агрегатор кейтеринга сравнивают с сервисами Delivery Club и «Яндекс.Еда». Catery тоже доставляет еду, но работает исключительно с b2b-клиентами. Услуга сервиса — это полноценный кейтеринг с официантами и сервировкой или просто сеты из блюд для корпоративных мероприятий. За 2,5 года работы Catery привлек более 600 клиентов и собрал пул более чем из 500 ресторанов-партнеров. Выручка сервиса в 2018 году составила 107 млн рублей. В декабре компания привлекла $2 млн от холдинга «Газпром-медиа» и частных инвесторов, в том числе от управляющего партнера фонда прямых инвестиций Indigo Partners Билла Франке. До каких масштабов Федоров надеется вырастить бизнес?

Американская мечта

Родители Дмитрия Федорова мечтали, чтобы он получил образование за рубежом и овладел английским языком не хуже носителей. В начале 1990-х будущий предприниматель вместе с матерью и сестрой перебрался в США, где в совокупности проучился почти восемь лет — сначала в школе во Флориде, а затем в Нью-Джерси. Выпускной класс Федоров оканчивал уже на родине, а после поступил на факультет информатики и экономики МИСиСа.

Время, проведенное в Штатах, наложило отпечаток: уже на первом курсе в погоне за «американской мечтой» студент начал подрабатывать переводами научных статей для одного из институтов РАН, а на втором — устроился в немецкую Metro Group. «Им нужен был молодой и недорогой специалист, который бы смог разработать программу изучения английского языка для работников региональных офисов», — рассказывает основатель Catery. За два года он вырос до должности руководителя направления иностранных языков, но вскоре ушел из компании: из-за кризиса 2008-2009 годов Metro пришлось расформировать отдел, в котором работал Федоров. После этого он решил закончить карьеру наемного менеджера и заняться бизнесом.

Хлебный бизнес

Федоров вспоминает, что «мечтал привезти в Россию» американскую сеть ресторанов быстрого питания Burger King. Но амбиций у начинающего предпринимателя было больше, чем ресурсов, так что ему пришлось искать партнеров. Через общих знакомых Федоров вышел на финансового директора «Трансстройбанка» Степана Читипаховяна и рассказал ему о своей идее. Финансиста перспектива партнерства с одной из крупнейших мировых сетей фастфуда привлекла, но он поставил условие — Федоров должен был предварительно договориться о сделке с американцами. Проект сорвался: предпринимателю удалось встретиться с представителями офиса Burger King в Восточной Европе, но на этом контакты оборвались. «У нас не было опыта работы в индустрии, и в сделке нам отказали», — вспоминает Федоров. Мастер-франшиза Burger King в итоге досталась владельцу сети «Шоколадница» Александру Колобову и «ВТБ Капиталу».

Несмотря на неудачу, молодой бизнесмен зарекомендовал себя перед топ-менеджером «Трансстройбанка» Читипохавяном, и 2010 году тот выступил партнером Федорова в сделке по покупке франшизы другого известного бренда из США — закусочной Subway. На этот раз переговоры прошли успешно, говорит Федоров: «У них довольно низкий порог входа — $12 000 за паушальный взнос и около $100 000–$150 000 капитальных затрат в один ресторан. При хорошей локации вернуть инвестиции можно за два года». Subway в начале 2010-х как раз активно наращивал присутствие на российском рынке и стремительно расширял сеть франчайзинговых партнеров. Федоров в партнерстве с Читипаховяном открыл свою первую точку на Комсомольской площади в Москве. «Локация оказалась удачной, и через несколько месяцев мы открыли еще три точки в центре города», — говорит предприниматель. Один ресторан в среднем приносил 5 млн рублей выручки в месяц, на оплату лицензии уходило 6% от годового оборота.

Но два года спустя партнеры решили продать бизнес. «Украинский бизнесмен сделал нам хорошее предложение, — объясняет Федоров. — Ему нужно было открыть около 20 точек, чтобы получить мастер-франшизу у себя на родине» (первые Subway в Украине открыл предприниматель Александр Балаганов — прим. Forbes). Условия сделки предприниматель не раскрывает.

В том же году Федоров за $1,5 млн купил мастер-франшизу венгерского производителя хлебобулочных изделий и оборудования Fornetti (позднее в проекте появились и другие партнеры, но их имена Федоров не раскрывает). Он начал продавать хлеб и выпечку в собственных магазинах, а также наладил поставки в сети «Перекресток», «Ашан», «Магнит», «Карусель» и другие. Франшиза позволила предпринимателю выйти на новый масштаб бизнеса: суммы контрактов с крупными ретейлерами достигали нескольких миллионов долларов в месяц, вспоминает Федоров. За год он расширил сеть собственных точек продаж до 20, а партнерских — до 40. В 2013-м швейцарская компания Aryzta поглотила Fornetti, и российскому франчайзи пришлось расстаться с лицензией — правда, за «хорошие отступные», уверяет Федоров, не раскрывая сумму сделки.

Искусство подражать

Около двух лет Федоров искал нишу для нового проекта, общаясь с потенциальными партнерами в попытках угадать, «на какой продукт будет бум». Через общих друзей он познакомился с одним из пионеров российского рынка дополненной реальности Виталием Пономаревым — основателем компании WayRay. Разработки Пономарева настолько впечатлили Федорова, что он тоже решил податься в технологический бизнес. Какую проблему будет решать его стартап, предприниматель тогда еще не придумал, но был уверен, что идею сервиса можно подыскать в США. А в WayRay Федоров в итоге инвестировал «небольшую» сумму. В совокупности по состоянию на начало июня компания Пономарева привлекла более $100 млн, свидетельствуют данные базы CrunchBase.

Федоров отправился за вдохновением в Кремниевую долину. В марте 2016-го по приглашению школьных друзей он посетил демо-день акселератора Y Combinator. Там его внимание «зацепило» выступление команды сервиса Goodybag, которые решили зарабатывать на организации фуршетов для корпоративных клиентов. Чтобы заказать кейтеринг в офис или на конференцию, профильным менеджерам раньше приходилось самостоятельно искать рестораны с услугой кейтеринга, договариваться о коммерческих условиях, проводить тендер и подписывать кучу бумаг. Goodybag упростил этот процесс: сервис представляет собой платформу, на которой b2b-клиент заключает всего один договор и получает доступ к базе ресторанов-партнеров, готовых предоставить свои услуги. При стартовых инвестициях в $100 000 проект обещал уже через полгода выйти на прибыль.

Эта концепция всерьез заинтересовала Федорова. В США еще в 2015 году объем рынка корпоративных заказов еды превысил $19 млрд и за b2b-клиентов конкурировали десятки технологических компаний-маркетплейсов — в России же ниша оказалось свободной. «У нас был только Delivery Club», — констатирует предприниматель.

Бедность как риск

Вернувшись в Москву, Федоров в 2016 году организовал первый на местном рынке агрегатор кейтеринга — Catery. Стартовый капитал составил $250 000, говорит предприниматель. Следующий год ушел на разработку сайта, который обошелся в $100 000. «Мы хотели сделать автоматизированный сервис, чтобы заказчик за несколько кликов мог выбрать нужный ему кейтеринг, тариф и сделать заказ, а партнер — заверить сделку, нажав кнопку «подтвердить». Без лишних звонков», — объясняет Федоров.

Когда сайт был запущен, предприниматель снял офис у метро «Таганская» и начал набирать команду из «дорогих и опытных людей с рынка». Специалистов по продажам Федоров увел из купонного сервиса Groupon, а менеджеров по работе с клиентами и партнерами — у крупных кейтеринговых компаний и сетевых ресторанов. Иного выбора не было: вся российская индустрия кейтеринга оказалась сконцентрирована на потребительском (b2c) сегменте — свадьбах, днях рождения и других частных праздниках. Собирать информацию о корпоративных клиентах пришлось опытным путем — «собеседуя первых сотрудников», вспоминает Федоров.

Инвестиции в кадры окупились: профессиональной команде удалось оперативно подключить к сервису около 60 ресторанов-партнеров, вслед за которыми на платформу подтянулись и клиенты. Среди первых пользователей Catery были финансовый сервис «Сравни.ру», IT-гигант «Крок», строительная компания Svargo group и другие. Для продвижения проект использует рекламу в интернете и профильные мероприятия — премии «Кейтеринг года» и «Административный директор года». Участие в последней, например, принесло Catery сразу 30 новых клиентов, так что сервис даже решил стать спонсором мероприятия. «Но лучше всего в продвижении помогает сарафанное радио», — признает Федоров.

Среди пользователей Catery есть и «частные лица», но компания не хочет фокусироваться на этом сегменте. Обслуживать бизнес выгоднее: современные компании вкладывают деньги в развитие корпоративной культуры и планируют мероприятия на год вперед, говорит предприниматель.

Сервисы, «уберизирующие» кейтеринг, действительно пользуются все большим спросом, но на рынок негативно влияет падение доходов россиян — показатель, по данным Росстата, снижается пятый год подряд, отмечает директор Центра развития потребительского рынка Московской школы управления «Сколково» Илья Ломакин-Румянцев. По его прогнозу, первыми от услуг подобных агрегаторов могут отказаться частные компании, дальше от зоны риска — государственные структуры. Также Catery и его потенциальным конкурентам важно повысить процент повторных заказов — за их счет бизнес сформирует базу из лояльных крупных клиентов и сможет прогнозировать собственное развитие, объясняет эксперт.

По данным Федорова, в четвертом квартале 2018-го доля повторных обращений к платформе превысила 40% против 10% за аналогичный период предыдущего года. Один крупный клиент за полгода может сделать более 200 заказов, а в среднем компании делают два заказа в неделю со средним чеком 12 000-13 000 рублей, говорит предприниматель. Он мечтает ускорить процедуру подписания контрактов с корпоративными клиентами. Иногда процесс растягивается больше чем на полгода из-за того, что международные компании выбирают партнера через тендер, чтобы гарантировать прозрачность сделки головному офису.

Клиенты на блюдечке

Один из корпоративных клиентов Catery на условиях анонимности поделился с Forbes впечатлениями от работы с сервисом: «Теперь, если хочешь сменить вендора [организатора кейтеринга], не нужно подписывать ряд документов на каждый новый заказ и согласовывать новых поставщиков с руководством».

Упрощенный документооборот привлек и лизинговую компанию «Европлан». «На одной площадке представлен широкий выбор провайдеров, что экономит время поиска», — говорит Анна Русакова, начальник управления «Европлана» по оценке и корпоративной культуре.

Елена Мельникова, старший менеджер по поддержке продаж в German Centre, — еще об одном клиенте Catery, выделяет скорость услуги «консьерж-сервис»: «Данные по заказу можно передать менеджеру, и он соберет его за вас: выберет тот кейтеринг, который устроит вас по цене и продукту».

По оценке пользователей маркетплейса, через агрегатор выгоднее заказывать и сеты еды на несколько десятков человек — выходит дешевле, чем у классических сервисов доставки.

Для корпоративных клиентов Catery бесплатный. Сервис зарабатывает на комиссии с ресторанов, которая в среднем составляет 25-30% от заказа. Процент транзакции меняется в зависимости от нескольких факторов. Комиссия будет ниже, если у партнера есть собственная курьерская служба или если бренд пользуется на платформе высоким спросом. На случай, если ресторан не имеет собственных курьеров, Catery может поделиться с партнером собственными специалистами по доставке.

«Часто наша комиссия для партнеров выше, чем у традиционных сервисов доставки, но работать с крупными заказами ресторанам выгоднее», — объясняет экономику отношений Федоров. По его словам, в агрегации кейтеринга работает тот же принцип, что при покупке товаров оптом — при одинаковой себестоимости производства объем заказа в Catery с высокой вероятностью будет в разы крупнее. Это также позволяет ресторанам планировать объем заготовок и держать под контролем затраты на продукты, добавляет предприниматель.

Среди партнеров Catery есть и те, чья концепция не предполагает кейтеринговых услуг — сети Black Star Burger (BSB), «ВьетКафе», «Азбука Вкуса» и другие. Вместе с сервисом они разрабатывают фуршетное меню для разных видов мероприятий. По словам представителей Black Star Burger и «ВьетКафе», им выгодно работать с Catery по трем причинам: зона доставки больше, есть собственная база клиентов, все расходы на продвижение — за платформой. «Благодаря сотрудничеству нам удается увеличить объем продаж», — утверждает представитель BSB, но не раскрывает детали.

Если Catery зарекомендует себя и создаст трафик, то кафе и рестораны сами будут стремиться сотрудничать с платформой, считает Григорий Кунис, основатель сервиса доставки продуктов iGooods.ru. По его словам, «привлекать клиентов для кейтеринга своими силами трудно и дорого».

Инвестиции в mobile

Прямых конкурентов, утверждает Федорова, у маркетплейса пока нет. Пример «косвенного» конкурента — агрегатор Caterme, который работает по модели обратного аукциона: кейтеринговые компании предлагают услуги клиенту после размещения заказа. Также в сегменте работает сервис по доставке обедов в офис Obed.ru.

Часть корпоративных заказов отнимают и традиционные сервисы доставки еды, отмечает Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club. Компания, принадлежащая Mail.ru Group, не заточена на работу с юрлицами и обслуживание мероприятий, но среди ее партнеров есть заведения, которые готовят сеты, объясняет менеджер. «Доставку все чаще используют не только для домашних вечеринок, но и для корпоративных мероприятий», — констатирует Хаустов.

Пресс-служба «Яндекс.Еды» сообщила Forbes, что компания следит за развитием онлайн-сервисов кейтеринга и рассматривает разные направления для развития. Интерес к проектам, подобным Catery, очевиден, отмечает Кунис из iGooods.ru: «Любой хорошо сделанный маркетплейс приводит к развитию рынка, так как делает две важные вещи — стандартизирует услуги и облегчает выбор для клиентов через сравнение сервисов в одном месте».

Ежегодный оборот российского рынка кейтеринга Catery оценивает в $1,2 млрд, половина приходится на корпоративный сектор. «Рынок последние несколько лет устойчиво рос на 7-10% в год, в отличие от ресторанного бизнеса в целом», — говорит Кирилл Погодин, президент Ассоциации кейтерингов и банкетных служб (АКБС).

Выручка Catery на этом фоне в 2018 году выросла в пять раз. Более 80% заказов приходится на кейтеринговое меню и сеты, которые компания разработала совместно с партнерами. Помимо Москвы, услуги Catery доступны в Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. В ближайших планах Федорова — запуск мобильного приложения за счет инвестиционных средств и расширение клиентской базы. В декабре 2019 года предприниматель рассчитывает выйти на ежемесячный оборот в $3 млн. Рассматривает Федоров и идею зарубежной экспансии, но пока он сфокусирован на развитии бизнеса в России: «Сперва мы докажем работоспособность модели здесь».

20 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes