Золотая соломинка: как предприниматель из Петербурга заработал 150 млн рублей на отказе бизнеса от пластика
Истекающая кровью черепаха, у которой в ноздре застряла одноразовая трубочка из пластика — экологический хит YouTube последних лет: ролик, снятый американским океанологом Кристин Фиггенер в Коста-Рике, пользователи посмотрели более 35 млн раз. Это одна из самых ярких и болезненных иллюстраций опасной тенденции: трубочки занимают 4-е место в списке главных загрязнителей Мирового океана, свидетельствуют данные организации 5 Gyres. Западные компании, города и целые страны активно стимулируют сокращение оборота одноразового пластика — облагают налогом неэкологичных продавцов еды на вынос или вовсе запрещают использование токсичных материалов, как, например, уже случилось в Сиэтле и вот-вот случится во всем Евросоюзе.
Противостояние трубочкам и другой пластиковой посуде подталкивает развитие профильного «зеленого» бизнеса. Один из его представителей — 29-летний петербургский предприниматель Георгий Макаренко, основатель компании «Геовита». Этот производитель поставляет посуду, приборы и упаковку из экоматериалов для российских представительств международных корпораций и других крупных клиентов и в 2018 году, по словам Макаренко, получил выручку в 150 млн рублей.
«Российский рынок упаковки на несколько лет отстает от западного, но, когда запускали бизнес, мы понимали, что вскоре тренд придет и к нам», — рассказывает Макаренко в интервью Forbes.
Он не прогадал: российские компании действительно следуют в русле «зеленой» тенденции. Например, РЖД предлагает пассажирам в поездах «Сапсан» посуду и столовые приборы из крахмала и биоразлагаемых материалов, а сервис «Яндекс.Еда» помогает партнерам закупать альтернативу пластику (помимо «Геовиты», в сегменте работают такие производители, как Doeco, Huhtamaki, Vegware и др.) и в будущем планирует маркировать в приложении рестораны с эко-упаковкой. Минприроды России уже разрабатывает полный запрет на продажу одноразовой посуды из пластика.
Все эти инициативы помогут бизнесу «Геовиты», уверен Макаренко. По его прогнозу, уже в 2020 году выручка компании вырастет до 220 млн рублей. Из чего складываются доходы производителя «зеленой» посуды и упаковки?
Алюминиевая дилемма
К торговле одноразовой посудой из экоматериалов Георгий Макаренко пришел не сразу. В свое время он разочаровался в высшем образовании и бросил учебу на первом курсе Санкт-Петербургского государственного экономического университета, чтобы получать знания на практике. Карьеру начал в сфере услуг, четыре года проработал менеджером по продажам в логистической компании «Одиссея».
В «Одиссее» Макаренко научился правилам доставки и оформления на таможне грузов из-за границы, а также познакомился с производителями из КНР — около 50 его клиентов импортировали в Россию китайскую продукцию. Изучив их опыт, молодой менеджер задумался о собственном бизнесе.
Среди коллег он нашел партнера, увлеченного той же идеей (имена партнеров Макаренко не раскрывает), и стал подыскивать продукт, достойный импорта из Китая. Выбирали между алюминиевыми радиаторами для отопления и одноразовой посудой из сахарного тростника и кукурузного крахмала, вспоминает Макаренко. Ставку сделали на последнее: «Не захотели лезть в сформировавшийся рынок, где уже было много игроков и известные российским потребителям продукты».
Партнеры решили «искать выгоду в новизне». Они просчитали, что в России практически не было сегмента «зеленой» упаковки, хотя США и Европа уже задавали экологичную тенденцию. После этого в проекте появился третий партнер (по данным СПАРК, совладельцами «Геовиты» и еще четырех юрлиц вместе с Макаренко являются Вера Григориади и Валерий Фокин — во всех фирмах доли партнеров распределены примерно поровну). «Геовита» была основана в 2013 году.
Эко-упаковка из Поднебесной
Первую партию — четыре контейнера одноразовой посуды из сахарного тростника и крахмала — партнеры закупили сразу у нескольких китайских фабрик, потратив 16 млн рублей. В России часть продукции продали с наценкой 40-50%, но за первый год заработали всего 6 млн рублей. «Продукт был новый и незнакомый, а стоил в шесть раз дороже одноразовой пластиковой посуды», — объясняет Макаренко.
В продвижении помогли сарафанное радио, реклама в интернете и профильные выставки HouseHold, Rosupack и International Fast Food Fair. Поучаствовав в них, акционеры сформировали первую клиентскую базу. В ней были владельцы кофеен и ресторанов, представители розницы и дистрибьюторы. «У сотрудников крупных ретейлеров и дистрибьюторов есть KPI по расширению продуктового ассортимента», — подтверждает Иван Рыбников, основатель компании-производителя многоразовых сумок «Экопрост».
Основной костяк клиентов «Геовиты» — сегмент HoReCa (кафе, рестораны, отели, доставка еды, кейтеринг и другие компании, нуждающиеся в упаковке), на него приходится около 90% продаж. Остальные 10% — продажи в торговых сетях. Среди партнеров компании — «Азбука вкуса», «Монетка» (ныне закрыта), «Лэнд» и «Лайм». «Мы не хотим фокусироваться на этом сегменте. Есть риск уйти в минус», — объясняет Макаренко, уточняя, что отсрочка платежей в рознице доходит до 110 дней. Однако предприниматель надеется, что присутствие в магазинах сделает бренд узнаваемым для конечного потребителя.
HoReCa переходит с пластика на биоразлагаемые материалы массово, говорит руководитель отдела маркетинга производителя одноразовой упаковки и посуды «Мистерия» Андрей Пугин: «Тренд задают крупные сетевые игроки с западными корнями, на чьих рынках уже отразилось эхо европейских запретов».
Поддерживают тенденцию и проекты, позиционирующие себя в сегменте правильного питания и экологичных продуктов. Например, четыре года с «Геовитой» сотрудничает сеть магазинов «Вкусвилл». «Экопосуда дороже пластиковой на 50%», — оценивает Мария Гимадинова, руководитель направления non-food «Вкусвилла». В этой связи продукция не пользуется спросом у клиентов, констатирует менеджер. Теперь «Вкусвилл» закупает экологичные столовые приборы и расходники (стаканы, крышки и держатели для горячих напитков) для проекта «кофе с собой».
Другой клиент «Геовиты» — сервис доставки здорового питания Александры Новиковой How to Eat — сократил использование пластика примерно до 30%, заменив большую часть упаковки для еды биоразлагаемыми изделиями. Также компания Макаренко и партнеров поставляет экопосуду и упаковку для таких брендов, как ИКЕА (ресторан быстрого питания), «Сапсан» (услуги в поезде), сети ресторанов GreenBox, сервиса «Яндекс.Шеф» и других.
Пока рынок не превышает 300 млн рублей в год. Для сравнения, продажи пластиковых аналогов за 2018-й составили 14 млрд рублей, оценивает компания «Мистерия».
Антикризисный картон
Валютный кризис 2014 года чуть было не подорвал бизнес «Геовиты», завязанный на импорте. Когда доллар подорожал на 50%, стоимость продукции выросла вдвое. «Около двух лет мы продавали в ноль», — с досадой вспоминает Макаренко. Несмотря на сложности, компания не «зеркалила» курс рубля к доллару: «Мы боялись потерять клиентов». «Геовита» сдерживала рост цен на уровне 10%.
Изменить ситуацию удалось только после 2015 года, когда компания расширила ассортимент. «Геовита» стала предлагать картонную упаковку от российских производителей — стаканы, посуду, крафт-пакеты и другие товары, а также оказывать услугу по печати логотипов на одноразовой посуде с помощью специального станка. Клиенты, по воспоминаниям Макаренко, хотели с помощью одного поставщика покрывать всю «матрицу» упаковки: «Если бы мы предлагали одни стаканы или только посуду, проиграли бы заказ тем, кто продавал полный пакет».
От идеи открыть производство одноразовой посуды из сахарного тростника и кукурузного крахмала в России акционеры «Геовиты» отказались — это невыгодно. Зато еще два года назад запустили производство картонной упаковки для еды, инвестировав в проект 15 млн рублей. Объем продаж такой продукции в России в 2018-м превысил 3 млрд рублей, оценивает Пугин из «Мистерии». Самый высокий спрос в «картонном» сегменте — на бумажные стаканы и крафт-пакеты, говорит Мария Спивак, коммерческий директор Picneco, поставщика экопосуды для Cinnabon, LavkaLavka, ЦУМа, ГУМа и других компаний.
Продукция «Геовиты» получилась даже дешевле китайских аналогов, так что предприниматели также стали продавать посуду на экспорт. Первыми рынками сбыта были Казахстан, Украина и Белоруссия, позже к ним добавились Германия, Латвия и Эстония. Ориентация на внешних клиентов помогает снижать зависимость от курса валют. «Если доллар вдруг будет стоит 200 рублей, наш импорт провалится, а собственное производство позволит по привлекательным ценам продавать товар на экспорт», — говорит Макаренко.
По его словам, «производство из картона оставляет меньше отходов и стоит дешевле». Каждый месяц компания закупает 45 т сырья в Финляндии. Расходы на производство Макаренко не раскрывает.
Выручка компании за 2017 год составила 98 млн рублей, в среднем бизнес прирастает на 50% в год, говорит предприниматель. По данным СПАРК, фирмы «Геовита» и «Экострим», принадлежащие Макаренко и его партнерам, в 2017 году в совокупности заработали более 135 млн рублей и получили более 2 млн рублей чистой прибыли.
Соломинки для Hilton
Макаренко продолжает ориентироваться на западные тренды. Открыв собственное производство, «Геовита» начала экспериментировать с продажей бумажных трубочек для напитков. Об этом продукте предприниматель узнал в сети, а после путешествия в Мексику, где биоразлагаемые соломинки используют «чуть ли не в каждом заведении», решил — «нужно предложить их клиентам».
Трубочки закупали в Китае. В марте 2019-го решили производить продукт сами, купив специальное оборудование. «Мы видим в этом потенциал для роста», — объясняет Макаренко. Первыми интерес к продукту проявили международные сетевые отели: «Геовита» сотрудничает с Marriott, Hilton, Novotel, Radisson и другими представителями индустрии. Головные офисы этих компаний из США и Европы диктуют местным представительствам «зеленый» курс, добавляет предприниматель.
За два года «Геовита» продала 11 млн биоразлагаемых соломенок. Спрос за два года вырос на 50%. Собственное производство компания запустит уже летом. На данный момент ведутся переговоры с сетями ресторанов быстрого питания, включая Burger King.
Споры с экологами
Посуда и упаковка из сахарного тростника, по словам Макаренко, может разлагаться за неделю. Материал настолько «чувствительный», что «разлагается на глазах», подтверждает гендиректор How to Eat Алиса Шрайбман — она не советует хранить в таких емкостях жидкости.
Зато использованные тростниковые изделия можно применять в качестве компоста — в отличие от упаковки из кукурузного крахмала, в сырье которой добавляют около 10% полимеров и «продляют» срок ее разложения примерно до 9 месяцев. Оба вида упаковки годятся для разогрева пищи в микроволновке.
«Ничего одноразовое не может быть безопасным для окружающей среды», — напоминает Алексей Киселев, эксперт проекта «Ноль отходов» Greenpeace. По его словам, «биоразлагаемые» изделия, содержащие полимеры, на солнце не разлагаются, а распадаются на мелкие фрагменты. В результате, желая помочь природе, люди на самом деле наполняют окружающую среду микропластиком. Лучшая альтернатива одноразовой посуде и упаковке — изделия, которые можно использовать многократно, говорит Киселев.
На рынке есть примеры и таких бизнесов: магазины Loop и Netto Market, например, доставляют продукты в пластиковых контейнерах без упаковки. Клиент либо перекладывает товар в свои емкости, либо меняет пустые контейнеры на полные при следующем заказе. По такой же схеме работает вегетарианское кафе «Зеленый лис».
Картон, из которого делает продукцию «Геовита», сертифицирован независимой лесной сертификацией FSC. Материал экологичный и не вредит окружающей среде, настаивает Макаренко: «Деревья для картона выращивают на специальных плантациях, ресурс которых постоянно возобновляют». Киселев из Greenpeace спорит: использовать природные ресурсы и выращивать огромные объемы сельскохозяйственных культур, чтобы превратить их в одноразовые предметы, время использования которых составляет несколько минут, нерационально.
Миссия Макаренко, впрочем, простирается дальше дискуссий об экологичности картонной упаковки. Однажды люди перестанут использовать пластик вовсе – и «Геовита» поможет потребителям стать ответственными, заключает предприниматель.